1. AULA 1 – PRODUTO
Produto
O que as pessoas compram? Produtos ou satisfações de necessidades?
As pessoas compram não aquilo que os produtos podem fazer por elas, mas aquilo que
elas querem que eles façam.
Logo, a definição de produto implica em estabelecer sua função no atendimento das
necessidades existentes no mercado. Além das necessidades, os produtos também são
adquiridos para aumentar o grau de satisfação de desejos do consumidor
Classificação dos produtos (Kotler, 2000)
Benefício central ou fundamental – é o benefício primordial de um bem. Por exemplo, um
carro proporciona a possibilidade de transporte
Produto Básico – são as características físicas, do carro, que proporcionarão o transporte
(pneus, painel, carcaça, volante etc)
Produto Esperado – é o conjunto de atributos que o produto deve ter. No exemplo do
carro, segurança, potência, motor, conforto
Produto ampliado – quando o produto deve exceder as expectativas do consumidor.
Ainda no exemplo do carro, conforto superior, potência além da prevista
Produto potencial – são todas as modificações que poderiam ser realizadas no produto
num futuro próximo, alterando até mesmo o conceito de carro e transporte.
Uma outra classificação, bem mais simples de produto:
Bens duráveis – produtos de vida longa, cuja compra não é freqüente: Exemplo:
computador
Bens não-duráveis – produtos descartáveis, de compra freqüente. Exemplo: fraldas
Serviços: é o produto consumido na hora da compra, portanto, perecível. Exemplo:
massagem terapêutica
Diferenciação entre produto e serviço
Produto é algo tangível

2. Serviço é algo intangível
Classificação dos produtos
1) Produtos de consumo – são comprados pelo consumidor final com o objetivos de
consumo. São incluídos nesta categoria:
- produtos de conveniência – aquele baseado no hábito da compra. O consumidor os
compram com o mínimo de esforço e sem comparação. Têm os preços baixos. Exemplo:
jornais, revistas
- produtos de comparação – são comprados por comparação. A comparação envolve
preço, design, estilo, qualidade e adequação. Ex. geladeiras, fogões
- produtos de especialidade – são produtos com características únicas; O consumidor
geralmente faz esforço para adquirir o bem. Ex. Marcas com grife evidenciada
- produtos não procurados – produtos desconhecidos do consumidor e que geralmente
ele não pensa em comprar. Ex. seguro de vida
P.S. Um produto pode ter duas ou mais classificações
2) Produtos industriais – são produtos comprados para serem processados
posteriormente. Ex. motor de uma geladeira
Ciclo de Vida do Produto
Planejamento (quando o produto começa a ser concebido)
Lançamento (apresentação ao mercado do produto)
Crescimento (fase de propagação do produto)
Maturidade (fase em que a concorrência se mantém acirrada)
Declínio (quando o produto começa a apresentar desgaste)
Sobrevida (quando é utilizada a técnica do reposicionamento do produto)
Morte (quando é inevitável a retirada do produto do mercado)
Mercado – é o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto
Tipos de Mercado
Organizacional – distribui e organizam o mercado. Ex. atacadistas
Consumidor – indivíduos e famílias que realizam o ato do consumo final

3. O mercado pode ser dividido em nichos.
Segmentação do mercado organizacional
Pode incluir as variáveis geográficas, índice de utilização
Segmentação do mercado consumidor
Formas de segmentação:
- Geográfica – país, estado, região, cidade, distrito, bairro etc
- Demográfica – idade, sexo, classe social, renda, raça, religião, etc
- Comportamental – lealdade, processo de compra, freqüência de compra, benefícios
procurados
- Psicológica – estilo de vida, personalidade, valores, crenças, percepção
A segmentação inclui ainda o estudo sobre o poder de decisão da compra.
Exemplo: Uma família, incluindo dois filhos na idade escolar, decide comprar um
computador
Professora – iniciador da compra
Mãe – influenciador da compra, por acreditar na melhoria do rendimento escolar
Decisor e comprador – pai
Crianças – usuários, que não têm o poder de decisão da compra