Gestin Estratgica y Poltica Comercial, Wheelen 15a incorporacin Caso 9: Harley Davidson y la excesiva dependencia de los baby boomers que envejecen. Formato de resumen ejecutivo: Sinopsis del Caso: El contenido de la sinopsis debe presentar antecedentes relevantes sobre el caso bajo examen. Informacin fctica relevante sobre el problema o la decisin que enfrent la organizacin: Indique el problema o la decisin precisos que enfrent la organizacin. La seccin debe incluir informacin que aborde el problema comercial que se examina. Esta seccin no debe tener ms de un prrafo. Explicacin de conceptos, teoras y aplicaciones relevantes derivados de los materiales del curso: esta seccin debe ser la mayor parte de su trabajo. Se debe presentar un anlisis del problema o decisin empresarial a la luz de los conceptos del curso, as como la leccin empresarial que otra organizacin podra aprender de esta situacin. Adems de citar el texto, los estudiantes deben realizar una investigacin en la biblioteca de la Universidad relacionada con la parte superior. Citar solo el libro de texto no es suficiente para demostrar que comprende y puede aplicar los objetivos del curso. Aqu es donde se deben considerar las posiciones comparativas y contrastantes y proporcionar ejemplos e ilustraciones. Recomendaciones: Proporcione recomendaciones lgicas para abordar la leccin empresarial identificada anteriormente. Las recomendaciones no necesitan ser especficas para la organizacin examinada, pero deben considerar cmo otras organizaciones, si se encuentran en una situacin similar, podran disminuir el impacto del problema o decisin identificados. Recuerde, que la organizacin bajo examen ya super este problema, por lo que cualquier recomendacin hecha, en este punto, es infructuosa. El enfoque de esta seccin debe estar en lo que otras empresas deben tener en cuenta para abordar problemas o decisiones similares. La cita del libro de texto por s sola es insuficiente para el anlisis en esta seccin. Los estudiantes deben realizar investigaciones en la biblioteca de la Universidad para respaldar sus posiciones. La profundidad de la erudicin no se demuestra brindando opiniones personales nicamente, sino mediante el uso de ejemplos, analogas, comparaciones e ilustraciones de la literatura acadmica. Esto no solo sintetiza el material para ayudar a la comprensin del lector, sino que es una forma efectiva de presentar las fuentes acadmicas y ampliar la discusin de sus ideas. Esta seccin debe ser un prrafo o dos. Recomendaciones alternativas: esta seccin no es una continuacin de la anterior. Proporcione sugerencias sobre cmo evitar el problema o la decisin que enfrent la organizacin examinada. El anlisis aqu debe ser progresista, predictivo o, muy probablemente, de naturaleza preventiva, pero vinculado a la declaracin de la tesis. Una vez ms, la opinin es insuficiente para proporcionar el anlisis acadmico requerido. Se deben proporcionar fuentes, adems del texto, para sustentar las afirmaciones.

1. Gestin Estratgica y Poltica Comercial, Wheelen 15a incorporacin
Caso 9: Harley Davidson y la excesiva dependencia de los baby boomers que envejecen.
Formato de resumen ejecutivo:
Sinopsis del Caso: El contenido de la sinopsis debe presentar antecedentes relevantes sobre el
caso bajo examen.
Informacin fctica relevante sobre el problema o la decisin que enfrent la organizacin: Indique el
problema o la decisin precisos que enfrent la organizacin. La seccin debe incluir informacin que
aborde el problema comercial que se examina. Esta seccin no debe tener ms de un prrafo.
Explicacin de conceptos, teoras y aplicaciones relevantes derivados de los materiales del curso:
esta seccin debe ser la mayor parte de su trabajo. Se debe presentar un anlisis del problema o
decisin empresarial a la luz de los conceptos del curso, as como la leccin empresarial que otra
organizacin podra aprender de esta situacin. Adems de citar el texto, los estudiantes deben
realizar una investigacin en la biblioteca de la Universidad relacionada con la parte superior.
Citar solo el libro de texto no es suficiente para demostrar que comprende y puede aplicar los
objetivos del curso. Aqu es donde se deben considerar las posiciones comparativas y
contrastantes y proporcionar ejemplos e ilustraciones.
Recomendaciones: Proporcione recomendaciones lgicas para abordar la leccin empresarial
identificada anteriormente. Las recomendaciones no necesitan ser especficas para la organizacin
examinada, pero deben considerar cmo otras organizaciones, si se encuentran en una situacin
similar, podran disminuir el impacto del problema o decisin identificados. Recuerde, que la
organizacin bajo examen ya super este problema, por lo que cualquier recomendacin hecha, en
este punto, es infructuosa. El enfoque de esta seccin debe estar en lo que otras empresas deben
tener en cuenta para abordar problemas o decisiones similares. La cita del libro de texto por s
sola es insuficiente para el anlisis en esta seccin. Los estudiantes deben realizar investigaciones
en la biblioteca de la Universidad para respaldar sus posiciones. La profundidad de la erudicin no
se demuestra brindando opiniones personales nicamente, sino mediante el uso de ejemplos,
analogas, comparaciones e ilustraciones de la literatura acadmica. Esto no solo sintetiza el
material para ayudar a la comprensin del lector, sino que es una forma efectiva de presentar las
fuentes acadmicas y ampliar la discusin de sus ideas. Esta seccin debe ser un prrafo o dos.
Recomendaciones alternativas: esta seccin no es una continuacin de la anterior. Proporcione
sugerencias sobre cmo evitar el problema o la decisin que enfrent la organizacin examinada. El
anlisis aqu debe ser progresista, predictivo o, muy probablemente, de naturaleza preventiva, pero
vinculado a la declaracin de la tesis. Una vez ms, la opinin es insuficiente para proporcionar el
anlisis acadmico requerido. Se deben proporcionar fuentes, adems del texto, para sustentar las
afirmaciones realizadas. Esta seccin debe ser un prrafo, como mximo.

2. Conclusin: Termine la tarea con un resumen de los puntos importantes tratados en el documento.
No se puede presentar nueva informacin. Se puede escribir una conclusin reformulando la
apertura o reformulando las oraciones temticas de cada prrafo para hacer un resumen para el
lector. Esta seccin debe ser un prrafo, como mximo.
Antecedentes de la empresa
En 1903, William S. Harley y Arthur Davidson produjeron la primera motocicleta Harley-
Davidson en un cobertizo de madera de 15' x 10' con las palabras 'Harley-Davidson Motor
Company' grabadas en la puerta. El almacn estaba ubicado en Milwaukee, Wisconsin, la sede de
la empresa hasta el da de hoy. Pronto se les uni el hermano de Arthur, Walter, y en 1910, la
compaa haba comenzado a establecerse,
usando su logotipo actual de "barra y escudo" por primera vez; el logotipo que registr como
marca registrada con la Oficina de Patentes de los EE. -Davidson se haba hecho un nombre como
el productor de motocicletas pesadas ms conocido en el mercado norteamericano; y, aunque sus
ventas internacionales no fueron significativas hasta finales de la dcada de 1990, la empresa se
convirti rpidamente en la marca ms reconocida en
el mundo.
Concesionarios estadounidenses e internacionales de Harley-Davidson
CONCESIONARIOS DE SERVICIO COMPLETO Y SRL'S
Harley-Davidson, Inc., una empresa que cotiza en bolsa y cotiza en la Bolsa de Valores de
Nueva York como "HOG", dividi sus operaciones en dos segmentos: motocicletas y productos
relacionados, y servicios financieros. El segmento de motocicletas y productos relacionados dise,
fabric y vendi al por mayor motocicletas pesadas, piezas de motocicletas, accesorios y productos
generales de Harley-Davidson a clientes minoristas a travs de una red de distribuidores
independientes en Amrica del Norte, Europa, Oriente Medio, frica y Asia. Pacfico y Amrica
Latina (Anexo 1). El segmento de Servicios Financieros, conocido como Harley-Davidson
Financial Services (HDFS), brindaba financiamiento mayorista y minorista, as como tambin
servicios relacionados con seguros. Los clientes de HDFS eran principalmente usuarios finales
de las tiendas minoristas de Harley-Davidson, extrados de sus redes principalmente en los
Estados Unidos y Canad.
Direccin estratgica
La misin de Harley-Davidson era disear y fabricar motocicletas premium para el mercado de los
pesos pesados. A partir de 2013, la empresa ofreca siete modelos diferentes: Sportster, Dyna,
Softail, V-Rod, Touring, CVO y Trike. Cada modelo era altamente personalizable, hecho a

3. pedido segn las especificaciones del cliente, creando una mstica de Harley-Davidson. Como bien
dice el lema de la empresa:
La visin de la compaa promovi una experiencia integral de motociclismo en un amplio grupo
demogrfico a travs de eventos, paseos y rallies. Sus rallies, una parte crucial de la cultura Harley-
Davidson, eran una forma de que los entusiastas de las motocicletas se reunieran en diferentes
lugares y viajaran juntos. Idealmente, Harley-Davidson quera que todos los propietarios de
motocicletas usaran un chaleco Harley, un casco Harley y botas Harley, y luego se reunieran con
otros propietarios de motocicletas Harley con el mismo atuendo: los eventos, los paseos y las
manifestaciones hicieron realidad esta visin.
Los principales objetivos de Harley-Davidson eran: (1) proporcionar un producto fiable y de
calidad; y (2) permitir productos elegantes y altamente personalizados. La empresa estaba tan
segura de la calidad de sus productos que ofreci una garanta de dos aos en las motocicletas
nuevas y les hizo saber a los clientes que eran lo primero:
En Harley-Davidson, los clientes no solo compraron una motocicleta, sino que compraron el
estilo de vida "rebelde" que representaba Harley. Esta imagen rebelde tard mucho tiempo en
desarrollarse y constituy una importante ventaja competitiva para Harley. Nada prometa la
misma emocin que estar en la carretera abierta en una Harley, su motor rugiendo, el viento
azotando, los grandes espacios abiertos de Amrica al final de la carretera. La empresa tambin
consider la disponibilidad de una lnea de repuestos, accesorios y productos generales para
motocicletas.
mercancas y de financiamiento a travs de HDFS parte de su ventaja competitiva. Ninguna otra
empresa de motocicletas ofreci su propia financiacin bajo el paraguas de la misma empresa.
Harley-Davidson se dirigi especficamente a un mercado estrechamente definido de hombres de
mediana edad con ingresos disponibles. Sin embargo, a medida que los baby boomers
estadounidenses envejecan, la empresa reconoci que deba buscar nuevos mercados y datos
demogrficos para expandir las ventas. Competencia Los principales competidores de Harley-
Davidson eran Honda, Suzuki, Yamaha, Ducati, Kawasaki, BMW y Polaris. La mayor parte de la
competencia de Harley tena un enfoque internacional, a diferencia de la presencia ms nacional de
Harley en los EE. UU. Aparte de Honda, la mayora de los dems competidores se centraron en
motos ligeras, deportivas y veloces. Histricamente, Harley se centr en el mercado ms grande de
motocicletas de lujo. Segn la revista Popular Mechanics, las 10 mejores compras de motos en
2103 fueron: 1. Kawasaki Ninja 300 2013 2. BMW S1000RR HP4 2013 3. Victory Judge 2013
4. Harley-Davidson Seventy-Two 2013 5. Honda NC700X 2012 6. 2013 Ducati Monster 696
Aniversario 7. 2012 Yamaha Super Tenere 8. 2013 Moto Guzzi V7 Racer 9. 2013 Suzuki SVF
650 10. 2013 Zero S La empresa japonesa Honda siempre fue el mayor competidor de Harley:
Harley- Davidson tena la mayor cuota de mercado nacional pero Honda tena la participacin de

4. mercado internacional ms grande en toda la industria de motocicletas, con un historial de
proporcionar productos de calidad a precios ms baratos que los productos fabricados en Estados
Unidos comparables. La motocicleta ms vendida de Honda en los Estados Unidos fue la
GoldWing. La gerencia de Harley era muy consciente de que Honda era su mayor competidor y
se esforz conscientemente por mantenerse por delante de Honda en la industria. La industria de
motocicletas Al igual que con todas las empresas de motocicletas, Harley-Davidson operaba en
una industria altamente regulada y tena que asegurarse de cumplir con los estndares de la EPA de
EE. En la mayora de los estados, los motociclistas tenan que tener una licencia por separado. A
algunos promotores de motocicletas les preocupaba que los consumidores no quisieran pasar por
el proceso de obtener una licencia especial para usar una motocicleta, lo que consideraban una
amenaza dado que cualquier ley implementada contra el uso de motocicletas podra afectar
directamente la adquisicin de una motocicleta. .
Histricamente, las normas de seguridad para motocicletas tambin se crearon e implementaron a
nivel estatal. Cada estado tena un conjunto de requisitos individuales para motocicletas que
incluan: requisitos de casco, educacin de motociclistas financiada por el estado, proteccin para
los ojos, regulaciones para pasajeros e iluminacin. Aunque los estados contaban con normas de
seguridad, las tendencias evidenciaron un nmero creciente de accidentes de motocicleta. Un
estudio realizado por la Universidad del Sur de California (USC) atribuy este aumento a dos
factores principales: la falta de deteccin de motocicletas por parte de los conductores de vehculos
de pasajeros y los motociclistas sin educacin. Segn el estudio de la USC, el 92% de los
motociclistas que estuvieron involucrados en accidentes no tenan capacitacin certificada y no
haban participado en un programa de educacin para motociclistas. Aunque algunos estados
ofrecieron educacin para ciclistas financiada por el estado, muchos no lo hicieron. A partir de la
dcada de 1990, la tasa de accidentes relacionados con motocicletas aument constantemente, de
61 451 en 1997 a 79 000 en 2003; y las muertes aumentaron de 2.116 a 3.661. Se tema que este
mayor riesgo pudiera disuadir a los consumidores de comprar una motocicleta y empujarlos a
una opcin ms segura, como un automvil pequeo.
Adems, a medida que los baby boomers, el principal pblico objetivo de Harley-Davidson,
envejecan, aumentaban sus preocupaciones sobre los riesgos de seguridad de conducir una
motocicleta, lo que se consideraba potencialmente perjudicial para la industria de las
motocicletas, ya que el gobierno federal podra decidir exigir mayores requisitos de seguridad. .
Se crea que la mayora de los ciclistas elegan andar en motocicleta por la imagen genial; por lo
tanto, verse obligado a usar equipo de proteccin, cascos y elementos de seguridad adicionales
podra daar la imagen y las ventas de la industria. Muchos pensaban que si esta tendencia
continuaba, podra haber una amenaza potencial para la capacidad de Harley de retener a los

5. clientes actuales y atraer a otros nuevos. La industria podra perder rentabilidad y las ventas de
motocicletas podran disminuir.
Por otro lado, argumentaron los lderes de la industria, el aumento de los precios del combustible
podra incitar a los consumidores a cambiarse a motociclistas y ciclistas para ahorrar dinero en
costos de transporte, una tendencia respaldada por un cambio de los consumidores hacia prcticas
ecolgicas que requieren menos (o ningn) consumo de combustible. . Por lo tanto, se esperaba que
la demanda de estos productos aumentara. Al capitalizar estas tendencias y abrirse a un mercado
de consumo ms amplio, se esperaba que la industria creciera a una tasa anualizada del 1,3 % a
$7100 millones en los cinco aos previos a 2018 (IBIS World, 2013).
De la misma manera, sin embargo, el ruidoso ruido que hacan las motocicletas Harley-
Davidson, una vez visto como una ventaja, se convirti en una amenaza para la marca. Si bien una
vez que ese ruido se vio como una seal de poder, los clientes comenzaron a encontrarlo molesto
y una seal de consumo conspicuo. Harley necesitaba ver la insatisfaccin de los clientes como una
oportunidad para disear nuevas motocicletas que minimizaran el sonido para disminuir la
percepcin de ruidos fuertes y promover una imagen ms ecolgica.
Finalmente, si bien las mejoras tecnolgicas permitieron a Harley-Davidson producir un flujo
constante de atractivas innovaciones tecnolgicas, como cmaras de video, GPS, sistemas de bolsas
de aire y una mayor eficiencia de combustible para sus motocicletas, agregar nueva tecnologa a
menudo result en costos de fabricacin ms altos, por lo tanto, precios ms altos para consumidores
Una de las principales razones del xito de Harley-Davidson en las ltimas dcadas fue el
posicionamiento de su marca como un cono estadounidense. Ese estatus icnico fue crucial para
crear un tremendo reconocimiento de marca y una slida reputacin en todo el mundo por producir
bicicletas de la ms alta calidad en el mercado. Los propietarios de motocicletas Harley-Davidson
juraban por ellas y era muy poco probable que buscaran una marca competidora. La marca era
tan fuerte que la empresa incluso pudo generar ventas significativas de
Mercancas que no sean de motocicletas, incluidos sombreros, camisetas y otros artculos para el
hogar. Harley era vista como una verdadera marca "estadounidense", algo que los baby boomers
apoyaban y estaban dispuestos a respaldar. Adems, un sentido de comunidad y cultura contribuy
a la fortaleza de la marca Harley. La empresa promovi manifestaciones de motocicletas, donde
los propietarios de Harley podan reunirse y viajar con otros propietarios de Harley; y alent a los
ciclistas a compartir sus experiencias positivas a travs del boca a boca o en foros en lnea creados
para ese propsito. A travs de todo esto, el principal desafo al que se enfrent Harley-Davidson
desde el punto de vista del marketing fue su incapacidad para generar inters y ventas a partir de
datos demogrficos distintos a su mercado objetivo tradicional: los hombres de mediana edad. En
2012, ms del 65 % de las ventas se realizaron a hombres caucsicos mayores de 35 aos (Research
and Markets, 2013). La generacin de la posguerra haba sido el principal impulsor de las ventas

6. de Harley-Davidson durante ms de 20 aos, pero a medida que la generacin de la posguerra
envejeca y perda el deseo de comprar y conducir, Harley necesitaba encontrar formas de atraer
nuevos clientes. La generacin ms joven se sinti ms atrada por las motos coloridas y livianas,
similares a las vendidas por Kawasaki y Suzuki, dos de los principales competidores de Harley-
Davidson, y adems de eso, vieron a las Harleys como atractivas para un grupo demogrfico
mayor, algo que sus padres montaran pero no lo haran. Por lo tanto, la mejor manera de que
Harley atrajera a la generacin ms joven era continuar mejorando sus opciones tecnolgicas y de
personalizacin para atraer a una generacin comprometida con personalizar o modificar un
producto para que se adaptara mejor a sus propias necesidades y deseos. Harley-Davidson haba
estado ofreciendo opciones de personalizacin durante algn tiempo, y esto permiti a los
compradores potenciales en su sitio web construir sus propias Harleys con las especificaciones
que desearan. Se esperaba que agregar an ms opciones de personalizacin en forma de colores y
estilos pudiera beneficiar a Harley y aumentar sus posibilidades de atraer nuevos ciclistas. Sin
embargo, algunos de los competidores de Harley, como Kawasaki y Honda, ya estaban "en esto",
ofreciendo caractersticas tecnolgicas como sistemas de sonido de alta calidad, cmaras
retrovisoras y disponibilidad adicional del sistema GPS para sus motocicletas, una forma segura
de hacerlo. para atraer a los consumidores ms jvenes. Otro desafo para Harley-Davidson fue
promover la seguridad de sus motos frente a las de sus competidores. Los motociclistas se haban
vuelto mucho ms conscientes de la seguridad que los de las generaciones anteriores, y dado que
las motocicletas se consideraban tradicionalmente una de las formas de transporte ms peligrosas,
Harley tuvo que enfrentar el desafo de la resistencia de los compradores potenciales por motivos
de seguridad en su intento de Incremento de ventas. Operaciones A fines de 2012, Harley tena
ms de 695 concesionarios de servicio completo en los Estados Unidos y 73 en Canad, y otros 700
concesionarios de servicio completo en Europa, Medio Oriente, Asia y Amrica Latina (Anexo 1).
La disponibilidad de concesionarios de servicio completo se consider la mejor manera de
promover las ventas, ya que permita a los clientes visitar una tienda local, probar una bicicleta,
buscar opciones y comprender sus opciones de financiacin antes de realizar una compra, todo lo
cual era crucial. por una inversin tan cara como una Harley. Harley-Davidson tambin crea que
los procesos de fabricacin y las cadenas de suministro flexibles combinados con acuerdos
laborales flexibles y competitivos en costos eran fundamentales para permitir que la empresa
respondiera a los clientes de manera rentable, reestructurando sus plantas de fabricacin en EE.
UU. en consecuencia para maximizar la eficiencia, el ahorro de costos, y satisfaccin del cliente.
La empresa tambin foment relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas con sus
proveedores. A travs de estas relaciones de colaboracin, la empresa obtuvo acceso directo a
recursos tcnicos y comerciales para iniciativas de diseo, desarrollo y fabricacin de productos,
mejorando en gran medida la calidad del producto, la integracin de tecnologa y la introduccin ms

7. rpida de vehculos nuevos (Research and Markets, 2013). Una de las debilidades de Harley desde
el punto de vista operativo era su incapacidad para generar flujos de ingresos a partir de lneas de
productos que no fueran motocicletas. Harley haba intentado comercializar varios productos
complementarios en el pasado, incluidas piezas relacionadas con motocicletas, camiones de la
marca Harley, motos de nieve de la marca Harley y vehculos todo terreno, pero todas estas
empresas tuvieron un xito marginal. Harley tambin tuvo que enfrentar la dificultad de que en
algunas regiones del pas, especialmente en el Nordeste, sus productos solo podan usarse durante
un nmero limitado de meses al ao. Como el noreste era un mercado muy grande, los crticos
sealaron que sera til para Harley tener productos complementarios disponibles para la venta
durante los meses de invierno, cuando andar en motocicleta no era particularmente factible.
Financiamiento del plan de reestructuracin Entre 2009 y 2014, Harley emprendi una serie de
iniciativas de reestructuracin diferentes con el objetivo de racionalizar las operaciones y reducir
los costos de produccin al mismo tiempo que maximiza la eficiencia. Un importante proyecto de
reestructuracin dentro de sus participaciones estadounidenses fue la consolidacin de su produccin
de motocicletas en una sola lnea en la planta de fabricacin de motocicletas de la empresa en
York, Pensilvania. Adems, la empresa ratific un nuevo acuerdo laboral ms flexible en todas sus
plantas de fabricacin en EE. UU. En la primera mitad del ao fiscal 2013, la empresa comenz a
implementar capacidades de produccin "flexibles" en sus instalaciones de York mediante la
incorporacin de trabajadores flexibles. Al hacer esto, aument la produccin manufacturera en la
primera mitad de 2013 para reflejar ms de cerca la demanda minorista de sus productos. La
empresa tambin reestructur sus operaciones a nivel internacional para reducir costos y maximizar
la produccin, cerrando una de sus principales instalaciones de fabricacin internacionales en New
Castalloy, Australia, una planta que fabricaba la mayora de las ruedas para los productos de la
empresa. En su lugar, la empresa decidi obtener estos componentes a travs de los proveedores
existentes, ya que sera ms eficiente y rentable (Research and Markets, 2013). Para 2014, el
principal objetivo financiero de Harley-Davidson era encontrar formas de aumentar las ventas y
las ganancias y expandir las ventas a nuevos segmentos del mercado. La compaa continu
experimentando un fuerte crecimiento ao tras ao en ventas e ingresos netos (Anexos 2 y 3).
Tambin mantuvo un fuerte compromiso con los gastos de investigacin y desarrollo, indicativo de
su impulso para continuar buscando formas de mejorar y expandirse a travs de I+D. Mientras que
algunas empresas utilizaron las ganancias netas para pagar dividendos a los inversores, Harley-
Davidson, como muchas empresas exitosas, determinaron que la clave para el xito continuo y la
longevidad era la reinversin de las ganancias en la empresa para financiar el desarrollo de nuevos
productos y mejorar los productos establecidos. Otro punto fuerte financiero de Harley fue el
regreso de las ventas y los ingresos a posiciones slidas despus de recesiones temporales en 2011,
luego de los planes de reorganizacin y reestructuracin. Por ltimo, la empresa mantuvo en general

8. posiciones slidas de efectivo, lo que le permiti mantenerse lquida y pagar los saldos de deuda, en
caso de que una deuda elevada llegara a ser un problema. La principal debilidad de Harley-
Davidson desde una perspectiva financiera y de toda la empresa era su dependencia de un nico
grupo demogrfico de clientes: hombres de mediana edad, su principal base de clientes. A medida
que los boomers abandonaban el mercado de las motocicletas, Harley tuvo que enfrentar un
desafo enorme: cmo mantener su alto volumen de ventas e ingresos y crecer y diversificar su
base para reemplazar a esos boomers. Otro desafo fue la relacin entre la deuda y el capital de la
empresa, que continu aumentando durante los cinco aos de 2009 a 2014 como el ANEXO 2
Estado de resultados Harley-Davidson, Inc. Estados de resultados consolidados resumidos
Ejercicio no auditado finalizado el 31 de diciembre de 2013 (En miles. Excepto los montos por
accin) la compaa asumi ms y ms deuda a partir de su reestructuracin. El alto saldo de la deuda
socava la flexibilidad de la empresa y, se tema, podra presentar serios problemas en el futuro.
Los niveles de inventario tambin aumentaron a un ritmo levemente superior al de las ventas, lo
que sugera que las ventas no estaban alcanzando los niveles proyectados, lo que result en un
exceso de inventario. Finalmente, en los ltimos aos, cada vez ms clientes optaron por pagar sus
motocicletas a travs del programa de financiamiento de la compaa en lugar de comprarlas
directamente, lo que sugiere que los compradores estaban luchando para pagar el alto precio de
Harley-Davidson y tal vez indicando una debilidad en el mercado. mercado de compradores de
Harleys. ANEXO 3 Balance General de Harley-Davidson, Inc. 2013 Balances Trimestrales
Condensados Consolidados No Auditados (En miles) Sin embargo, las ventas de Harley-
Davidson aumentaron de $5.3 mil millones en 2011 a $5.6 mil millones en 2012 mientras que la
utilidad neta aument de $599 millones a $624 millones durante el mismo perodo de tiempo. Por
lo tanto, tanto las ventas como los ingresos netos parecan tener una tendencia positiva, una buena
seal financiera. Harley tambin registr fuertes aumentos porcentuales en las ventas en sus
mercados internacionales durante 2012. Las unidades vendidas en los Estados Unidos
aumentaron un 6,6 % entre 2011 y 2012, en comparacin con un aumento del 39 % en la regin de
Amrica Latina y un aumento del 19,9 % en Oriente Medio. Oriente y frica. Las ventas
internacionales resultaron ser una importante oportunidad de crecimiento y expansin para
Harley-Davidson, siempre que encontrara formas de participar en los mercados internacionales
sin aumentar demasiado los costos y los gastos relacionados con las operaciones comerciales. La
posicin de liderazgo de Harley-Davidson en el mercado de motocicletas de EE. UU. tambin se
puede atribuir a su compromiso con la investigacin y el desarrollo. Harley siempre tuvo una
reputacin en la industria por su continua inversin en investigacin y desarrollo. La compaa incluso
mantuvo un Centro de Desarrollo de Productos secreto en Milwaukee donde gast cientos de
millones de dlares centrndose en el sonido Harley, el motor Harley y varias vas para futuras
motocicletas: los gastos totales de investigacin y desarrollo fueron de $ 143,1 millones, $ 136,2

9. millones, $ 145,4 millones. y $137,3 millones para 2009 a 2012, respectivamente (sec.gov). Es
significativo que estas cifras de investigacin y desarrollo se mantuvieran relativamente
constantes ao tras ao, incluso durante la recesin de 2009, cuando se vieron afectadas por la
lentitud de las ventas y el aumento de la deuda, lo que subraya la dedicacin inquebrantable de la
empresa a la inversin interna en investigacin y diseo, y en la mejora y expansin de su oferta
comercial y de productos. La esperanza era que la investigacin y el desarrollo condujeran a
nuevos modelos de bicicletas, nuevos estilos, nuevas formas de controlar las emisiones, nuevos
metales o materiales para usar en las bicicletas para hacerlas ms livianas, nuevas formas de
mejorar la seguridad de las bicicletas y cualquier nmero. de otras posibles mejoras que solo
fortaleceran la marca, el producto y la empresa. La empresa entendi que la competencia no
tardara en exponer la falta de los gastos necesarios en I+D, ya que sus productos quedaran
rpidamente obsoletos. tica: una prioridad en Harley Davidson Como una corporacin
estadounidense bien conocida y de larga data, Harley-Davidson sinti que tena la responsabilidad
con sus accionistas y con el pblico de mantener una cultura corporativa fuertemente tica. Sus
polticas de recursos humanos y tica se basaron en cinco prcticas principales: diversidad e
inclusin, seguridad en el ambiente de trabajo, publicidad precisa, consecucin y retencin de
empleados y conciencia ambiental. Diversidad e inclusin A medida que Harley-Davidson
continuaba expandiendo su negocio a nivel internacional, la empresa entendi que era
fundamental mantener una reputacin de diversidad e inclusin en su fuerza laboral. Tambin desde
una perspectiva externa, era importante mantener una imagen pblica como una empresa que
promova la diversidad y no estaba sesgada de ninguna manera con respecto a ningn grupo
minoritario o causa en particular. Seguridad en el entorno de trabajo Mantener un entorno de
trabajo seguro fue particularmente importante para Harley-Davidson a medida que se expanda
internacionalmente. Aunque en los Estados Unidos existan leyes estrictas que regan la seguridad
en el lugar de trabajo, los pases de expansin extranjera no necesariamente tenan pautas
igualmente estrictas, lo que haca an ms importante que Harley se sujetara a las mismas normas
estrictas a nivel internacional que a nivel nacional. Publicidad precisa El xito de Harley dependa
en gran medida de sus estrategias de marketing y del boca a boca. Para mantener y aprovechar
este xito, Harley reconoci que era imperativo continuar manteniendo altos estndares de
publicidad precisa, ya que se consideraba que la publicidad inexacta creaba connotaciones
negativas de marca que podan disuadir a los clientes y afectar as las ventas y las operaciones.
Logro y retencin de empleados El logro y la retencin de empleados fue una preocupacin
particular para la empresa luego de los planes de reestructuracin de 20102011. Los planes de
reestructuracin implicaron el despido de miles de empleados tanto a nivel nacional como
internacional, lo que, se tema, sera perjudicial para la moral, la motivacin y la produccin de los
empleados. Despus de la implementacin de la reestructuracin, Harley convirti en una prioridad

10. enfatizar la importancia de la retencin y el logro de los empleados, aumentando los esfuerzos
para elevar la moral de los empleados y fomentar el empleo a largo plazo. Conciencia
medioambiental Al igual que con los fabricantes de automviles, era especialmente importante
para Harley-Davidson estar al tanto de las normas sobre emisiones medioambientales y
cumplirlas. Harley se enorgulleca del hecho de que sus productos cumplan o superaban
constantemente todas las leyes y normativas sobre emisiones. La financiacin constante para la
investigacin y el desarrollo, incluso frente a las prdidas, demostr el compromiso inquebrantable
de Harley con la mejora del producto, especialmente la bsqueda incesante de formas de reducir el
impacto ambiental de las emisiones. Competencias bsicas: una slida imagen de marca Durante
ms de 100 aos, Harley-Davidson estableci su reputacin al desarrollar las competencias bsicas que
constituan su ventaja competitiva: la imagen de marca Harley, su posicin dominante en el
mercado estadounidense, el nfasis de la empresa en la investigacin y desarrollo, y su extensa red
internacional. Harley-Davidson cre una de las marcas ms poderosas y reconocibles de Estados
Unidos. Su marca se convirti en un cono estadounidense que gritaba dureza, masculinidad y
calidad. Harley desarroll esta marca durante muchas dcadas a travs de un enfoque de marketing
nico. La empresa gast solo el 15 % de su presupuesto de marketing en los medios de
comunicacin tradicionales y, en cambio, se centr en fomentar la cultura Harley a travs de rallies y
eventos1 patrocinados por la empresa con la intencin de fomentar el vnculo entre los
motociclistas. Harley crea que estos eventos reuniran a motociclistas de diferentes caminos de la
vida para compartir historias de conduccin y crear conexiones, fortaleciendo an ms la lealtad a la
marca. Los motociclistas de Harley abarcan una amplia seccin representativa de la poblacin que
incluye propietarios con chaquetas de cuero y tatuajes, mdicos y abogados. Un importante
contribuyente a esta cultura fue el programa Harley Owners Group creado a principios de los aos
ochenta con la intencin de organizar grupos de entusiastas de Harley para rallies y paseos. El
grupo creci a ms de un milln de miembros con captulos locales en todo el mundo a travs de los
cuales los propietarios de Harley se conectaron e hicieron planes para reunirse con otros
propietarios. Este exitoso trabajo de marca se centr especficamente en los baby boomers,
aquellos nacidos en la era posterior a la Segunda Guerra Mundial de 1946 a 1964. La empresa se
centr en esa generacin, supuestamente la ms rica de todos los tiempos, cuando llegaban a los 40 y
50 aos, comercializndoles Harleys como una forma de para recuperar su juventud. Harley
Davidson aprovech con xito el mercado de la generacin de la posguerra en el momento
adecuado, lo que condujo a un enorme crecimiento y perodos de espera de dos aos para sus
motocicletas a fines de la dcada de 1990, un xito que fue posible gracias a una marca eficaz.
Aprovechando su slida marca, Harley-Davidson domin el mercado estadounidense de
motocicletas pesadas. Otra competencia fundamental de Harley-Davidson era su amplia red
internacional. Como se muestra en el Anexo 1, Harley estableci un nmero cada vez mayor de

11. concesionarios fuera de los Estados Unidos entre 2006 y 2012. La empresa plane especialmente
centrarse en los pases de Asia-Pacfico y Amrica Latina como mercados en crecimiento para las
ventas de motocicletas. El crecimiento del ingreso disponible a partir del desarrollo y la
prosperidad continuos, y el nfasis en la eficiencia del combustible hicieron de estas regiones
mercados particularmente deseables. Como se inform en el Chicago Tribune en 2013, Desde
finales de 2009 hasta marzo de 2013, [Harley] agreg 99 nuevos concesionarios internacionales en
mercados emergentes como India, China y Brasil, as como en mercados establecidos, en lnea con
[su] objetivo de aadir entre 100 y 150 distribuidores internacionales hasta 2014.2 La expansin de
la presencia de Harley en todo el mundo gener un aumento de las ventas a medida que sus
productos de calidad cortejaban y cautivaban a nuevos mercados. Estas competencias bsicas y
ventajas competitivas fueron los factores impulsores del xito de Harley-Davidson en la dcada de
1990 y principios de la de 2000. A medida que la empresa se recuper de la Gran Recesin, se
volvi imperativo no solo volver a esas competencias bsicas y ventajas competitivas, sino
convertirlas en la columna vertebral de sus proyectos futuros. Oportunidades en India, China y
Asia-Pacfico Si bien Harley enfrent un mercado de motocicletas de peso pesado saturado en los
Estados Unidos y la economa debilitada de la UE, las ventas de motocicletas livianas en India,
China y toda la regin de Asia-Pacfico experimentaron cifras de dos dgitos. crecimiento despus de
2010, con India como el segundo mercado de motocicletas ms grande detrs de China, donde las
ventas anuales superaron los 10 millones de bicicletas. En enero de 2014, Harley-Davidson lanz
su primera motocicleta ligera desde que descontinu la Sprint (350 cc) en 1974. Las nuevas series
Street 750 y 500 se disearon especficamente para el trfico de la ciudad con paradas y arranques
con mayor espacio libre en la calle y un mejor sistema de suspensin. para adaptarse a caminos
indios menos que perfectos. Harley enfrent una dura competencia de precios por parte de Suzuki,
Ducati, Yamaha y Honda en India. Sin embargo, la empresa decidi ensamblar la nueva Street
750 en Bawal, India, para evitar los altos aranceles de importacin y as permitir que Harley sea
ms competitiva. El precio de Street 750 se fij en $ 8,000. Desafos por delante Mientras Harley-
Davidson miraba hacia el futuro, sus principales desafos incluan su posicin financiera altamente
apalancada, atribuible en parte a recientes fusiones y adquisiciones fallidas; sus altos niveles de
inventario; su lucha por conectarse con una generacin ms joven de ciclistas; y su dependencia de
una economa fuerte. Los niveles de deuda de Harley-Davidson aumentaron significativamente
durante los 10 aos desde 2002 y, en los ltimos aos, se consideraron un impedimento para el
crecimiento futuro. El aumento de la deuda derivado de los cargos de reestructuracin; interrupcin
de ciertas operaciones; e incumplimientos asociados con las prcticas crediticias de la empresa. A
principios de la dcada de 2000, cuando la demanda de Harleys se dispar, los ejecutivos
decidieron aumentar la produccin y mantuvieron ese aumento hasta 2008, incluso cuando la
demanda comenz a disminuir debido a la recesin econmica. A fines de 2008, al comienzo de la

12. Gran Recesin, la empresa not que los costos generales y de creacin de inventario aumentaban, e
implement un plan de reestructuracin centrado particularmente en la fabricacin. Como se inform
en el Chicago Tribune, Harley ha estado renovando sus operaciones de fabricacin para reducir
costos, volverse ms eficiente e introducir flexibilidad en su fuerza laboral. 3 La reestructuracin
requera una reduccin de empleados y plantas, y un cambio general para alinear oferta con
demanda. La reestructuracin le cost a Harley-Davidson varios cientos de millones de dlares
durante un perodo de tres aos. En 2009, Harley tambin decidi descontinuar la lnea de motos
deportivas Buell y centrarse en cambio en la promocin de la marca Harley-Davidson, lo que
gener $125 millones en costos de cierre, en su mayora incurridos en 2009.4 Adems, Harley vendi
MV Augusta a principios de 2010, una costosa compaa italiana de bicicletas deportivas, a los
propietarios a quienes se la haban comprado dos aos antes con miras a expandir su red en Europa
y atraer a ciclistas ms jvenes. El plan fracas, principalmente debido a la recesin y a la falta de
conocimiento de Harley sobre el mercado europeo de motocicletas.5 Dejar de producir la lnea
Buell y vender la MV Augusta a sus dueos originales entre 2009 y 2010, gener $325 millones en
cierre y cancelacin. redujo los cargos y le dio al pblico una idea de los problemas financieros que
enfrentaba Harley-Davidson durante la Gran Recesin. A estas dificultades se sumaron las prdidas
sufridas por el brazo financiero de Harley-Davidson. Al igual que los problemas que condujeron
a la crisis de la vivienda de 2008, las polticas crediticias laxas de Harley Davidson, en particular
los prstamos sin pago inicial, provocaron prdidas significativas para la empresa. Esto dio como
resultado que Harley-Davidson cancelara $ 80 millones de deuda a largo plazo. Las crecientes
prdidas y el aumento de los gastos finalmente llevaron a la empresa a recurrir al icnico inversor
Warren Buffet como ltimo recurso. Como parte de un acuerdo de financiacin de deuda de mil
millones de dlares, Warren Buffet compr $ 300 millones de la deuda no garantizada de Harley-
Davidson y "A cambio de su buen nombre y millones, el Sr. Buffet exigi un inters del 15 por
ciento de Harley en su inversin",6 una inversin muy necesaria, tanto desde el punto de vista
financiero como desde la perspectiva de la confianza de los inversores. Adems de los altos
niveles de deuda asociados con las fusiones y adquisiciones fallidas y el exceso de inventario, la
empresa tambin tuvo problemas para atraer a una generacin ms joven de pasajeros. La base de
clientes principal de la empresa eran hombres de mediana edad con los medios y el deseo de
comprar motocicletas pesadas a un precio superior. Sin embargo, a medida que su base de
consumidores principal envejeca, la empresa luch por aprovechar la generacin ms joven que
prefera las motos deportivas ms livianas a precios econmicos de proveedores extranjeros como
Kawasaki y Honda. Harley-Davidson haba intentado en el pasado comercializar una moto
deportiva para aprovechar este nicho de mercado, pero fracas, principalmente porque las motos
eran caras en comparacin con las de la competencia. Qued claro que el xito futuro de Harley-
Davidson dependa de que abordara las debilidades identificadas. En 2013, mientras Harley

13. continuaba recuperndose de la Gran Recesin, la empresa necesitaba comprender los errores y las
circunstancias que llevaron a su alto nivel de deuda, fusiones y adquisiciones fallidas, exceso de
inventario, incapacidad para atraer una base de clientes ms joven y una dependencia excesiva de
el estado general de la economa. Se esperaba que comprender la importancia de esas debilidades
le permitira a Harley tomar decisiones comerciales ms prudentes que conduciran a un futuro de
fuerte crecimiento y ganancias. Baby boomers envejecidos Bien documentada en todo el mundo
de los medios financieros y reconocida especficamente por la compaa, la principal preocupacin
de Harley-Davidson era sin duda su base de clientes envejecida y su lucha por reclutar un nuevo
grupo de motociclistas ms jvenes y diversos. Muchos de los clientes actuales de Harley-
Davidson son baby boomers mayores de 50 aos. Durante las dos ltimas dcadas previas a 2014,
Harley-Davidson centr toda su estrategia en la generacin de los baby boomers y tuvo mucho xito
al hacerlo. Sin embargo, cuando los boomers llegaron a la edad de jubilacin, ya no queran
motocicletas caras y pesadas: esa fase de sus vidas haba terminado. La empresa saba que
necesitaba establecer una nueva estrategia que siguiera fomentando la calidad y la exclusividad
de poseer una Harley, pero que tambin abarcara los gustos y deseos de la generacin ms joven, el
mercado de motocicletas dominado por los nios de la generacin de la posguerra. Al conectarse
con esa generacin, Harley podra esperar otra ola de motociclistas leales que compraran Harleys a
lo largo de su vida como ciclistas. En resumen, para conservar su posicin en el mercado y seguir
creciendo, Harley necesitaba encontrar una nueva demanda para sus motos y comercializar esa
demanda, como lo hizo con xito con los boomers.