Perspectives n°19 février-mars 2014 - athénéa conseils

PERSPECTIVES
Le magazine des stratégies et des tendances marketing

CONNECTE
CONNECTE

CONNECTE
CONNECTE

LA RÉVOLUTION DES
CONNECTE

CONNECTE

OBJETS CONNECTÉS

CONNECTE

CONNECTE

CONNECTE

DOSSIER
MARKETING
La folie des objets connectés :
analyse, enjeux marketing et
impacts sur le consommateur
PAGE 3

TENDANCES
Toutes les dernières innovations
porteuses et les concepts
marketing de demain
PAGE 12

N°19
Février-Mars
2014

STRATÉGIES DE
TERRITOIRES
Quand la ville de Paris se
digitalise : abribus futuriste et
boutique en ligne
PAGE 16

EDITO
Les objets
connectés ?
notre quotidien en
2014 !
Cocoricooo ! La France, pour la 1ère fois en
2014,
s’impose
au
CES
(Consumer
Electronics Show) de Las Vegas comme un
acteur qui compte.
Cet événement a lieu chaque année courant
janvier et représente la Mecque des
entreprises mondiales qui font l’innovation
du quotidien. Pas moins de 40 start-ups
françaises ont présenté leurs produits,
structurées
autour
de
l’Etat
et
des
fédérations patronales. On peut l’affirmer :
les objets connectés deviennent une
spécialité française ! Les drones de Parrot,
les 15 objets connectés d’Archos, la serrure
intelligente d’OK-i-Dokeys, le pillulier de
Medissimo… de vraies pépites technologiques
« à la française ». Aucun autre pays n’a
présenté plus de concurrence que cette
année.
Nous vous disions en décembre que
l’innovation se pose comme une force pour
nos entrepreneurs. Nous vous le réaffirmons
aujourd’hui : les perspectives regorgent
d’opportunités à saisir ! Les objets connectés
constituent une tendance de fond, mais à la
marge
depuis
quelques
années.
Ils
deviendront un phénomène de masse en
2014. C’est pourquoi notre 19e édition de
Perspectives est consacrée à ces objets qui
seront demain dans votre maison, votre
voiture, et à (ou dans !!!) votre poignet.
Mais si vous connaissez notre grand
enthousiasme à Athénéa pour l’innovation,
les opportunités à marketer et ces belles
perspectives qui se dessinent, vous savez
aussi que nous attachons une importance
fondamentale à l’homme au centre de ces
technologies. Notre dossier montrera donc le
meilleur, mais n’occultera pas les risques et
le pire.
Alors, bonne lecture et… gardez une
longueur d’avance !

EDITO

PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°19 FEV-MARS 2014

EVENEMENTS
VU ET ENTENDU

L’INNOVATION A FAIT SON
SHOW A LAS VEGAS
Le CES (Consumer Electronics Show)
2014 s’est tenu comme chaque année à
Las Vegas lors du mois de Janvier 2014.
Bien plus qu'un salon mondial pour
geeks, il s'agit d'un évènement
majeur qui préfigure des innovations
à venir et des tendances de demain
en matière de comportements de
consommation. Les marques rivalisent
alors de créativité et de démonstration
technologique.
Cette année encore, le CES a tenu toutes
ses promesses avec notamment une
forte reconnaissance du savoir-faire
français.
Sur les 200 petites start-ups présentes à
l’Eureka Park, le lieu du Salon qui les
rassemble, 40 sont françaises. Même
Gary Shapiro, le président de la
Consumer Electronics Association a tenu
à souligner en conférence de presse « la
présence massive, le dynamisme et
la qualité de l’innovation française ».
Comme un symbole de la forte activité
française, Fleur Pellerin est venue
apporter son soutien et son lobbying aux
start-up présentes.
En plus des objets connectés, véritables
stars du salon à qui nous consacrons un
dossier entier dans ce numéro, deux
autres tendances sont à ressortir de
l’édition 2014 : l’expérience client à
travers
l’immersion
et
l’automobile
connectée.

EVENEMENTS

L’expérience
Tout va être fait pour vous faire
vivre des expériences uniques :
èEcrans TV plats incurvés 216
cm pour LG et Samsung voire
même incurvables à volonté pour
Samsung,
èL’arrivée de la 4K sur les
téléviseurs
mais
aussi
les
tablettes
(un
standard
de
résolution d’écran 4 fois supérieur
au Full HD) qui préfigure la 8K
avec les premiers prototypes
èLa commande gestuelle avec
Eye-X du suédois Tobii, un
capteur équipé d’une caméra
infrarouge qui, une fois branché à
votre
ordinateur,
pourrait
permettre de le commander au
doigt et à l’œil.

L’automobile
èBMW a présenté un dispositif de
contrôle via la montre Galaxy
Gear de Samsung qui permet de
gérer
à
distance
quelques
fonctionnalités du véhicule,
èPSA s’est associé à Technicolor
pour
connecter
les
logiciels
embarqués de la voiture avec
ceux de votre domicile,
èChevrolet, va ajouter la 4G à
son système OnStar sur plusieurs
modèles aux Etats-Unis pour
permettre aux passagers de
consommer
du
contenu
en
streaming via un réseau WiFi
intérieur.

PAGE 2– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°19 FEV-MARS 2014

DOSSIER

DE PLUS EN PLUS
D’objets
connectes par
personne dans
le monde !

INFOGRAPHIE

2003

2010

2015

2020

0,8

1,8

3,4

6,6

objets
connectés par
personne

objets
connectés par
personne

objets
connectés par
personne

Cisco
2014

objets
connectés par
personne

6
millions
de montres et
bracelets connectés
vendus (prévisions)

de lunettes
connectées vendues
(prévisions)

Deloitte
2013

2014

4
millions

Deloitte
2013

PLANETE CONNECTEE
LES FRANCAIS
ET LES OBJETS
CONNECTES
Havas
2014

LES OBJETS
CONNECTEES LES
PLUS ATTRAYANTS
POUR LES FRANCAIS

Des français de 15
à 49 ans
connaissent les
objets connectés

30%
Des français de 15
à 49 ans sont prêts
à s’équiper
d’objets connectés

38%

49%

36%

48%

35%

38%

50%

61%

32%
Havas
2014

DOSSIER MARKETING


DOSSIER
POUR COMPRENDRE

AVIS DE TEMPETE :
LES OBJETS
CONNECTES
DEBARQUENT
Le phénomène a commencé il y a quelques
années presqu’en même temps que l’ère
digitale. Les premiers objets tenaient alors
plus du gadget que de l’utile. On pense alors
à cette plante qui envoyait des tweets sur le
smartphone de son propriétaire pour lui
signifier
qu’elle
avait
soif.
Amusant,
distrayant mais avouons-le, pas de quoi
réellement chambouler notre manière de
vivre. Toutefois, cela marquait le début d’un
mouvement. Plus fort, plus imposant et plus
révolutionnaire. Ce mouvement porte
aujourd’hui un nom : « l’Internet des
objets » (IoT : « Internet on Things »).
On va même jusqu’à le nommer IoE :
« Internet on EveryThing ». Car, oui
désormais ces objets connectés sont
partout.

L’HOMME TOUT PUISSANT
Et cela tombe plutôt bien. L’homme a
toujours gardé en lui secrètement ce
fantasme de tout maîtriser autour de lui.
Rien de plus exaltant que de pouvoir faire
communiquer entre eux tous les objets
même les plus banals qu’il utilise tous les
jours.

DOSSIER MARKETING

Les avancées technologiques vont lui permettre de réaliser
quasiment tous ses désirs. Les prix des capteurs baissent.
Leur taille ne cesse de réduire et leur nombre se multiplie.
Autant de facteurs favorables à la multiplication d’objets
connectés.

DU FUTILE A L’UTILE
Qu’il est loin le temps de notre plante qui crie famine sur les
réseaux sociaux. Aujourd’hui, les trains du Japon
s’arrêtent automatiquement 40s avant l’arrivée d’un
séisme grâce à des capteurs placés à tellement
d’endroits qu’on finit même par oublier où ils sont
cachés. Aujourd’hui, on retrouve en très peu de temps
un malade d’Alzheimer qui s’est perdu dans une
grande ville. Et demain des lentilles connectées
alerteront les personnes atteintes de diabète sur leurs
taux de glucose.
L’Internet des objets est aujourd’hui tout autour de nous
avec la promesse d’automatiser notre quotidien, de
minimiser nos efforts ou encore de surveiller nos données
physiologiques et biométriques.
Pas de panique. On est encore loin de la vision de Skynet
dans Terminator ou encore de HAL dans 2001, l’Odyssée de
l’Espace. Les machines n’ont pas pris le contrôle sur les
humains. Alors soyons positifs et profitons à bon escient des
multiples possibilités que nous offre cette révolution
industrielle et culturelle.
Pour illustrer cette première partie de notre dossier,
nous avons choisi 3 secteurs significatifs de l’intérêt
de ces nouveaux objets dans notre quotidien : la
santé, la domotique et le « wearable ».
Plongeons alors ensemble dans un monde connecté.


AVIS DE TEMPETE : LES OBJETS CONNECTES DEBARQUENT
L’INTERNET DES OBJETS AU SERVICE DE LA SANTE
uGlowCap est un flacon de médicaments
intelligent qui va être capable de savoir s’il a
été ouvert ou pas et combien de fois. Si
l’utilisateur a oublié de prendre ses
médicaments, il va émettre un son, allumer
une lumière et même lui envoyer un mail ou
un SMS. Mieux encore, il va être capable
d’alerter le pharmacien s’il ne contient plus
de médicaments. Intéressant quand on sait
que près d’un patient sur quatre oublient de
prendre ses comprimés.
uPlover imaginée par la start-up française
Kolibree (cocorico !) est une brosse à dents
connectée
équipée
de
capteurs
de
mouvements. Ainsi elle va être capable de
repérer sa position dans la bouche, de
mémoriser les dents brossées et même leur
temps de brossage. Elle intègre d’autres
capteurs comme l’analyse de la pression du
brossage et même la détection du niveau de
tartre. Elle pourra aussi avertir les parents si
les enfants ne se sont brossés les dents
avant d’aller se coucher.
uBP5 de IHealth est un vrai partenaire
santé. Il va permettre de mesurer la pression
artérielle, la tension systolique/diastolique, la
fréquence cardiaque et le pouls.
Toutes ces données vitales sont envoyées
sur un Smartphone où elles seront
analysées.
On
pourra
alors
regarder
l’évolution et intégrer des seuils critiques.
L’ensemble des données pourront être
envoyées également à un médecin en cas de
problème. Un excellent moyen d’assurer un
suivi plus régulier de sa santé et de réagir
plus vite en cas d’anomalies.
uEncore une invention française avec
Hapifork, une fourchette intelligente. Elle va
enregistrer le nombre de repas, le rythme
des repas et surtout le temps entre chaque
bouchée. Car il est important de bien
mastiquer avant d’ingérer les aliments. Si un
délai de 10s n’est pas respecté entre chaque
bouchée, la fourchette vibrera. Au delà des
bonnes habitudes alimentaires, cela pourra
permettre à termes de maigrir. Ceux qui
mangent lentement grossissent moins : la
lenteur autorise, en moyenne, la prise
de 10 % de calories en moins.
L’ensemble des données seront envoyées
sur une application smartphone.
qui permettra d’exercer un suivi régulier.
uOn termine avec une autre invention
française développée par Netatmo.
June est un bracelet qui se présente
sous la forme d’un bijou, qui va être
capable de mesurer votre taux et
temps d’ensoleillement. Grace au
paramétrage préalable sur votre
type de peau, il pourra vous
donner des informations sur la
quantité de rayons que vous
recevez, effectuer des
moyennes journalières de
votre ensoleillement, vous
recommander le type de
crème solaire à appliquer
et vous conseiller de
changer
d'emplacement.

DOSSIER MARKETING


UNE MAISON TOTALEMENT CONNECTEE
uLono est un système d’arrosage intégré
connecté. Lorsqu’il a plu toute la journée, il
va de manière autonome décaler l’arrosage.
Lono est capable également de gérer des
zones d’arrosages indépendamment les unes
des autres en fonction de plusieurs données
comme
l’exposition
au
vent
ou
de
l’assèchement
du
sol.
Vous
pourrez
également le programmer à distance. Au
delà du fait que Lono permettra d’avoir un
jardin toujours bien vert, ce petit appareil
aura deux autres vertus : écologique
(meilleure gestion des ressources naturelles)
et économique (en optimisant votre budget
eau).
uLa domotique, c’est aussi l’électroménager. Et le coréen LG n’est pas en
manque d’idées ni d’innovations pour ce qui
concerne la maison connectée.
Son réfrigérateur intégrant une interface
tactile va être capable de détecter et
analyser tout ce qui s’y trouve. Grâce à une
connexion Wifi, il pourra commander des
denrées manquantes, analyser l’état des
aliments et proposer des recettes en fonction
de ce qu’il contient. Il pourra aussi être
commandé par smartphone mais LG voit
encore plus loin. En effet, il pourra interagir
avec
d’autres
appareils
eux-mêmes
connectés. Et les possibilités pourront alors
devenir immenses. Par exemple, le four se
mettra à préchauffer dés que le frigo aura
identifié une recette en fonction des aliments
restants. Enfin, les appareils LG connectés
seront capables d’envoyer des rapports
d’erreurs aux techniciens et pourraient se
réparer à distance.
uC’est LA grande révolution cette année en
matière de domotique et elle s’appelle
Mother. Grace à cet objet en forme de
poupée russe, vous allez pouvoir suivre toute
forme d’objets et même des personnes ou
des animaux. L’interface centrale est livrée
avec des Motion Cookies, des capteurs qui
vont analyser les mouvements et un certain
nombre de données comme la température.
L’intérêt est de pouvoir analyser une
multitude de gestes quotidiens, même les
plus anodins. Aujourd’hui Mother propose
une
douzaine
d’applications
comme :
podomètre, température des pièces, analyse
du sommeil, présence au foyer, notification
de prise de médicaments, surveillance
d’intrusion, utilisation du réfrigérateur ou de
la cafetière, arrosage des plantes, brossage
des dents…
Et ce n’est qu’un début, d’autres sont à venir
ou imaginer. Concrètement, si vous placez
un des capteurs sur la porte d’entrée, Mother
vous avertira dés que quelqu’un entre ou
sort. Si vous avez placé un capteur dans le
cartable de votre enfant, Mother vous
signalera qu’il est bien rentré. Si vous placez
le capteur sous l’oreiller, on pourra savoir à
quelle heure la personne s’est levée. En
parallèle des applications vous indiqueront
combien de calories vous avez brulé dans la
journée ou combien de cafés vous avez bu.
Elles vous aideront aussi à optimiser le
chauffage de chacune des pièces de manière
indépendante. Une vraie mère-poule !

DOSSIER MARKETING


VERS UN HOMME MACHINE
uMotorola vient d'annoncer le dépôt d'un brevet pour
un tatouage électronique apposé à la nuque ou dans le
cou et qui permettrait de passer des appels en mode
mains-libres.
Il
s'agit
d'une
petite
étiquette
transparente munie d’un émetteur-récepteur et d’un
microphone. Le système serait capable de détecter et
de relayer un signal vocal sur un smartphone grâce à
une connexion Bluetooth ou via une puce NFC. Il suffit
juste de coller cette étiquette sur la gorge tel un
tatouage et le tour est joué. Motorola va encore plus
loin en développant des nouvelles fonctionnalités sur ce
tatouage. Ce dernier par exemple, pourrait être capable
d’atténuer les sons environnants. Autre possibilité, ce
tatouage pourrait faire office de détecteur de
mensonges en captant les vibrations cutanée
(dites "psycho-galvaniques") émises
par la personne qui parle.
uMotorola encore présente sa solution
aux différents mots de passe que nous
utilisons tous les jours. Il s'agit d'une
pilule, tout ce qu'il y de plus ordinaire en
apparence. Sauf qu'elle contient une
micropuce qui s'active une fois arrivée
dans l'estomac, au contact des sucs
gastriques. Cette puce est liée à votre
matériel informatique ou bien vos
smartphones et tablettes. Et elle
émet un signal que seuls vos
équipements sont capables de
reconnaitre. Plus besoin de mot
de passe, vos équipements se
connecteront
automatiquement si et
seulement si vous vous
situez à proximité. Vous
avez dit biométrie ?

uEt comment ne pas parler des Google
Glass. Il s’agit d’un pas de plus vers la
biométrisation de la technologie. Elles
embarquent une caméra (5 Mpx capable
de filmer en 720p), un micro, un pavé
tactile sur une branche et des connexions
Bluetooth et Wi-Fi. Les informations sont
projetées dans un coin du verre grâce à un
prisme qui donnera une résolution proche
du HD d’un écran de 25 pouces. Les
lunettes réagiront au doigt et à la voix.
Pour prendre une photo, c’est très simple,
il suffit de lui dire « Take a picture ». Idem
pour réaliser une vidéo, envoyer un SMS ou
un email. Bien évidemment grâce à Google
Maps, il sera très simple de trouver son
chemin avec le plan affiché directement sur l’œil.
uEt enfin, toujours Google avec son projet de
lentilles de contact connectées. Brian Otis et
Babak Parviz sont fiers de présenter le concept
de lentilles connectées destinées à mesurer les
niveaux de glucose dans le liquide lacrymal des
personnes
diabétiques.
Une
prouesse
technologique rendue possible grâce à une
minuscule puce sans fil et un capteur de glucose
miniature intégrés entre deux couches du même
matériel utilisé pour les lentilles de contact
traditionnelles. A l'heure actuelle, les prototypes
sont déjà capables d'envoyer des données et
donc des taux de mesure toutes les secondes
mais aussi d'émettre un signal d'alerte aux
porteurs des lentilles. Oui, les objets connectés
vous veulent du bien !

DOSSIER MARKETING


DOSSIER

Côté MARKETING

UNE REVOLUTION MARKETING
UN MARCHE EN EXPLOSION
3 milliards de dollars. Telles sont les
prévisions de Deloitte pour l’année 2014
concernant les ventes mondiales d’objets
connectés grand-public (devices). Un marché
largement porté par les lunettes connectées
(4 millions d’unités devraient être vendues
en 2014) et surtout les bracelets et les
montres connectées (plus de 6 millions
d’unités prévues pour cette année). Mais si
l’on compte toutes les composantes de
l’internet des objets (devices, terminaux,
réseaux et machines), on compte dés
aujourd’hui plus de 15 milliards de
« choses » connectées dans le monde
selon l’Idate. Un chiffre qui devrait passer
à 80 milliards en 2020. L’ensemble de la
filière devrait alors générer un CA de 1900
milliards de dollars à horizon 2020 selon
Gartner. Impressionnant.
Nous sommes réellement en train d’assister
à la révolution industrielle que nous
attendions depuis longtemps. Ce secteur
dynamique va constituer une forte source de
création de valeurs et d’emplois. Des
opportunités de marché s’ouvrent en grand
pour les entreprises que ce soit en
conception,
en
process
ou
bien
en
commercialisation grand-public.

DES NOUVEAUX CONCEPTS
MARKETING
Un tiers des français entre 15 et 49 ans
seraient prêts à s'équiper en montre,
voiture et bracelet connectés selon une
enquête Havas. Dans une analyse SWOT,
c’est ce qu’on appelle une opportunité.
DOSSIER MARKETING

Et les marques ne s’y trompent pas. Certaines ont déjà
pleinement intégré ce mouvement. On pense notamment
à la FNAC qui a transformé son rayonnage pour créer
un univers entièrement dédié aux objets connectés. En
n’oubliant pas de préciser que les objets connectés sont là
pour améliorer notre quotidien. Comme pour finir de
convaincre le consommateur encore sceptique.
Mais d’autres initiatives vont encore plus loin. C’est
notamment le cas avec le groupe Innov8 qui vient de
reprendre 17 anciens magasins Phone House pour
développer sa nouvelle marque Lick : le premier réseau
de magasins dédiés aux objets connectés. Avec
l’ambition de devenir l'enseigne de référence des produits
hightech et des objets connectés. Et ce n’est qu’un début. Au
plus l’intérêt des consommateurs sera marqué, au plus ce
genre d’initiatives devrait se multiplier. La seule condition
reste la perception des français pour ce type d’objets. Tant
qu’ils seront vus comme des gadgets, la croissance de ce
marché grand-public sera plus limitée. Mais dès que leur
utilité sera reconnue, alors là gare aux taux de croissance !
Et c’est justement là que le marketing a un rôle
essentiel à jouer : éduquer le consommateur et
démocratiser l’usage de ces objets dans notre
quotidien. Si c’est utile pour moi, que ça me facilite la vie
ou que ça m’apporte un vrai plus, alors oui, j’achète !
En parallèle, les entreprises devront multiplier les études de
besoin en amont pour pouvoir apporter une réponse encore
plus concrète et efficace aux attentes (conscientes ou
inconscientes) des consommateurs.

DES OPPORTUNITES DE MARCHE POUR TOUS
LES SECTEURS
Le marché des objets connectés ne concerne pas seulement
les devices grand-public existants ou à venir. C’est bien plus
que cela.


C’est même toute une filière qui tend à
se structurer. L’exemple de l’entreprise
SigFox est significatif de cette nouvelle
économie. A l’époque où les réseaux télécom
font la course au haut débit et à la puissance
(3G, 4G puis 5G bientôt), SigFox est en
passe de devenir un des poids lourds
mondiaux
des
réseaux
bas-débit. En
proposant des solutions de transport de
données pour le M to M (Machine to
Machine, l’autre nom de l’internet des
objets). En effet, les données transportées
par tous ces objets sont peu gourmandes en
bande passante car elles sont très simples. A
la différence des communications classiques
que nous réalisons par smartphone (photos,
vidéos) qui, elles, pèsent très lourd.
Pourquoi ne pas alors créer un réseau dédié
pour l’internet des objets pour ne pas
encombrer un peu plus un réseau qui est
surdimensionné pour ce style de données ?
Pour SigFox, l’internet des objets a permis
de créer et développer toute une filière.

Finis les mots de passes, les codes PIN et les badges
d’accès. Nymi va se caler au rythme cardiaque comme
identifiant unique pour authentifier les utilisateurs. Dés lors
les application sont immenses : accès dans des zones
réservées ou sécurisée ou même gestion des flux clients.
D’ailleurs, Disney fournit déjà des bracelets appelés
MagicBand pour authentifier les visiteurs dans les manèges,
hôtels et restaurant.

Dans un autre registre, les constructeurs automobiles ne
sont pas en reste : Audi, Honda et Hyundai entre autres
viennent de fonder l’Open Alliance Automobile avec Google
pour imaginer l’automobile connectée.

UNE POTENTIELLE SOURCE DE DONNEES POUR LE
MARKETER

UNE REVOLUTION STRUCURELLE
POUR LES ENTREPRISES
En effet, si les objets connectés peuvent
radicalement changer le quotidien du grand
public, ils vont également apporter des
solutions pratiques pour les entreprises.
L’institut Idate confirme dans son étude
prospective que des secteurs comme
l’industrie
textile,
l’industrie
pharmaceutique, l’automobile ou même
l’aéronautique ont tout à gagner à intégrer
cette technologie dans leur process. En
plaçant des puces RFID sur leurs produits ou
leurs palettes, elles améliorent déjà leurs
inventaires ou bien leurs process dans les
chaînes de production. Et là aussi de
nombreuses opportunités vont être à
saisir.
Par exemple, la société Bionym propose le
bracelet Nymi pour identifier les salariés ou
suivre leur déplacement.
DOSSIER MARKETING

N’oublions pas que le marketer se nourrit de données. Plus il
en a dans son assiette, plus il pourra connaître le
consommateur et fournir une réponse qui calera au mieux à
son besoin. L’essor de l’internet des objets va tout
naturellement de pair avec la puissance du Big Data.
Tous ces objets que nous allons utiliser au quotidien
sont
autant
de
moyens
de
scruter
notre
comportement, nos habitudes, nos besoins, nos envies
et nos manques. Si le marketer arrivait à mettre la main
sur ne serait-ce qu’une partie de ces données, ce serait
véritablement une mine d’or pour construire des offres ou
des communications plus ciblées.
Alors attention. On sent bien que l’on touche un sujet
très délicat, à savoir la protection des données
personnelles. Les concepteurs de la solution de domotique
Mother que nous avons présenté précédemment, ont bien
précisé que la question de confidentialité était respectée,
puisque les données collectées par l’appareil resteront
privées et ne seront pas utilisées par des tiers. Mais est ce
que tous les fabricants ou toutes les solutions suivront la
même éthique ? Sans vouloir crier au loup, nous posons
juste la question. Comme de nombreuses entreprises
lorgnent sur le pouvoir de la base de données de Facebook,
d’autres vont certainement faire les yeux doux aux
concepteurs de solutions d’objets connectés.


DOSSIER
COTE CONSOMMATEUR

ET MOI DANS TOUT CA ?

L’HOMO NUMERICUS
Le début d’année est toujours propice aux
bonnes résolutions. Je n’échappe pas à la
règle :
1/arrêter
de
fumer,
2/mieux
m’alimenter, 3/faire du sport, 4/prendre du
temps pour moi, mes amis, ma famille. Ah !
4/faire attention à ma santé aussi, corpore
sano… Chaque année, peu ou prou, les mêmes
promesses faites à moi-même, mais qui
s’estompent au fil des mois qui passent.
2014 sera toute autre ! En 2014, je ne suis
plus seul face à mes promesses ! ou plutôt, je
suis seul, mais… coaché car connecté !
Suite aux fêtes, j’ai tout d’abord téléchargé les
« 5 applications pour digérer les fêtes » pour
suivre leurs conseils. Bien sûr, j’ai aussi pris 2
ou 3 apps pour maigrir. Pour plus tard. J’ai fuit
mon buraliste pour acheter « Smokio, la
cigarette électronique qui sait compter ». Je
veux réduire, voir arrêter… Mystats mettra de
l’ordre dans mon emploi du temps et Mother
connectera ma maison pour gagner en confort
et en temps. Et en parcourant les apps et
objets connectés, j’ai trouvé par hasard
Docforyou, qui « devine » ma maladie selon
mes symptômes. Mon côté hypocondriaque
satisfait, ma vie de 2014 sera facilitée, ma
gestion du temps optimisée, mon alimentation
maîtrisée, mes sessions de sport coachées.
Une vie optimisée car assistée par
numérisation, tracée et connectée sans
cesse. De l’homo sapiens à l’homo
numericus. Et cela va s’intensifier de façon
exponentielle, car COMME MOI, 11 millions de
Français seront équipés d'objets connectés en
2017. POUR MOI, 30 milliards d'objets seront
connectés dans le monde en 2020.
DOSSIER MARKETING

Bénédiction ou malédiction ? Si d’un point de vue
« business » la réponse est aussi évidente que positive, il
est intéressant d’observer les conséquences sociologiques.
C’est en connaissant les comportements et les besoins de
nos clients que nous proposerons les actions marketing les
plus pertinentes.

UN MONDE MEILLEUR, UNE VIE PLUS
CONFORTABLE
Que celui qui préfère passer 4h/jour entre les courses et la
préparation des repas quotidiens me jette la première
pierre. Mais celui qui fait ses courses sur Internet et les
récupère au drive en 5 min n’en doutera pas : Internet
nous facilite la vie, et nous permet de limiter les tâches les
moins valorisantes pour nous concentrer sur l’essentiel. Et
si les objets connectés (comme mon frigo qui me prépare
la liste de courses puis les commande) me permettent de
mieux travailler ou m’aident à passer du temps avec les
miens : tant mieux !
Si mon réveil modifie le son et la lumière en fonction de
mes besoins pour s’adapter à mon organisme et me
« cocooner » : quel plaisir !
Si mon smartphone se transforme en coach sportif pour
me motiver tous les jours et me permette d’être régulier :
j’achète !
Et si d’un point de vue médical, l’Internet of Everything
apporte sécurité, fiabilité et confort : allons-y !
Je suis donc plus que jamais connecté et mobile. Ma vie
est facilitée. J’optimise mes actions en les basant sur les
données factuelles relayées par mes objets connectés.
Mon objectif est d’améliorer mon bien-être,
d’optimiser ma vie pour augmenter ma performance.
Et je suis, probablement, très sensible à la
nouveauté.


MAIS QUI DECIDE ? L’HOMME OU LA MACHINE ?
De nombreuses fictions de dystopie montrent la dérive à
l’extrême de la machine qui dirige l’homme : Terminator, IRobot, the Island, Bienvenue à Gattaca… Si cet avenir n’est
pas pour tout de suite, on constate déjà un pouvoir de l’objet
sur l’homme. Un smartphone qui sonne pour indiquer quand et
quoi manger, envoyant la courbe de poids en justification. Une
application de sport qui envoie des messages de motivation ou
d’insulte (ça existe déjà !) parce que l’abonné a sauté une
séance de sport. Une tablette qui exulte des rappels de rdv
professionnels et hiérarchise les priorités pour optimiser
l’agenda… Les exemples sont nombreux et nous ne sommes
absolument pas dans la fiction mais la réalité de 2014. Bien
évidemment, des questions se posent. L’individu dirige-t-il
sa vie ou la vie est-elle normée et imposée ? Guidé par
les objets connectés, l’individu qui suit les conseils
dictés par des modèles numériques optimisés garde-t-il
son libre arbitre ?
Quid du stress occasionné par la perte d’un appareil ou des
données ? L’homme perdra en même temps son autonomie à
gérer sa vie et se trouvera peut-être dans un désarroi
important. Un peu comme la solitude que vous ressentez
quand vous avez un rdv important à un adresse inconnue et
que votre GPS répond par un écran noir…

„

Quid de l’angoisse quand l’individu ne sera pas capable de
suivre les conseils de sport ou d’alimentation ? Se
sentira-t-il coupable de ne pas prendre les bonnes décisions
pour lui et son corps ?
Quid des erreurs de machines ? Non, cela est impossible,
mes
appareils
électroniques
fonctionnent
toujours
parfaitement, mon ordinateur ne « plante » jamais. Donc je
passe…
Quid enfin de la sécurité de données ultra personnelles ?
Tous ces objets connectés enregistrent toute ma vie, à chaque
seconde. Si aucun problème de sécurité n’a été noté en 2013,
il est à craindre, comme le prévoient opportunément les
sociétés d’antivirus comme Norton, que les premiers hacking
surgissent en 2014. D’ailleurs, le 1er cas de frigo connecté
spammeur a été observé en ce début d’année !
Que ce soit à des fins malveillantes d’escroquerie, de vols, de
surveillances ou que ce soit à des fins bienveillantes (?!?)
d’agrégation de données pour des analyses marketing, la
question ne peut-être éludée.
Peut-être l’Etat a-t-il un rôle à jouer en imposant des normes
de sécurité. Mais sans attendre l’intervention de l’Autre,
l’individu doit prendre conscience des opportunités et des
risques de ces objets. Il ne faut pas les rejeter. Cela
reviendrait à nager à contre-courant et à refuser l’évolution
naturelle. Mais il faut réfléchir à notre usage, avec précaution.
Toujours maîtriser l’outil pour que ce soit l’homme qui le dirige
et en tire le meilleur. Sans cela, c’est l’Outil qui dirigera
l’Homme. Toujours placer l’homme au centre de toute chose,
comme le suggérait Protagoras.
Donc, en ce début d’année où les vœux sont de rigueur :
bonne observation, bonne réflexion et bon usage de ces
merveilleux outils 2014 : restez connectés pour garder une
longueur d’avance !

DOSSIER MARKETING


TENDANCES

TENDANCES
RETAIL

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TENDANCES


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TENDANCES


TENDANCES
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TENDANCES


ON BUZZ

UN CONCEPT REMARQUABLE

UN FEU D’ARTIFICE
QUI SE MANGE
Le passage à la nouvelle année est souvent
synonyme de feux d'artifice grandioses,
notamment dans les capitales ou les grandes
villes. Londres n'a pas échappé à la règle cette
année avec un magnifique feu d'artifice sur les
bords
de
la
Tamise.
L'opérateur
téléphonique Vodaphone s'est associé à
la ville de Londres pour réaliser une
expérience inédite, à savoir un feu
d'artifice multi-sensoriel.
Vodaphone a fait appel aux designers
culinaires Bompas & Parr pour créer des
confettis comestibles à la banane, de la neige
à la pêche, des bulles parfumées à l’orange ou
encore de la brume à la cerise. Ainsi, à chaque
couleur de feu d’artifice, une senteur a été
libérée
simultanément
pour
offrir
au
spectateur une totale immersion sensorielle.

UNE EXPERIENCE
MULTI SENSORIELLE
L’OUIE : Le bruit d’un feu d’artifice
peut atteindre plus de 130 db à 100
mètres de distance (l’équivalent d’un
réacteur d’avion).

LA VUE : ce qui caractérise avant
tout un feu d’artifice, ce sont les
effets visuels qu’il génère. On parle
d’ailleurs de véritables spectacles
pyrotechniques.
LE TOUCHER : Grâce au procédé de
Vodaphone, les spectateurs ont pu
toucher des confettis, des flocons et
des bulles en parallèle des feux.

Les deux experts ont souhaité « permettre aux
gens de goûter le feu d'artifice. Il y aura des
bulles orange qui flotteront dans l'air. Lorsque
les gens les exploseront, une odeur typique et
piquante d'oranges d'Espagne en sortira.
Quand vous verrez du rouge dans le ciel, vous
sentirez
la
fraise.
C'est
aussi
une
responsabilité énorme »

L’ODORAT : Une brume à la cerise a
également été projetée sur les
spectateurs du quartier de South
Bank sollicitant activement leur sens
de l’odorat.

Il s'agit d'une excellente manière pour
Vodaphone d'affirmer sa capacité à innover en
proposant
quelque
chose
d'unique
au
consommateur. Et si 2014 marquait la montée
en puissance du marketing sensoriel?

LE GOUT : Tous les confettis, flocons
et
bulles
étaient
parfaitement
comestibles. Les spectateurs ont pu
alors ouvrir grand la bouche pour se
délecter du spectacle.

ON BUZZ


TERRITOIRES
Développement LOCAL

PARIS IMAGINE SA VILLE CONNECTEE
L’ABRIBUS DU FUTUR
Le développement d’un territoire n'est pas seulement
constitué de grands projets structurants. C'est aussi
un ensemble de petits riens qui définissent son
aménagement général. Chaque petite pierre contribue à
améliorer le cadre de vie, simplifier le quotidien des
citoyens, faciliter les liens entre les acteurs économiques,
bref
en
un
mot
accroître
son
attractivité.
JC Decaux est en passe de remporter un nouveau marché
pour 15 ans avec la Ville de Paris pour renouveler ses 2000
abribus. Derrière ce succès commercial, se cache une petite
révolution. Car JC Decaux a imaginé les abribus du futur:
plus fonctionnels, plus adaptés, plus actuels, plus en
adéquation
avec
les
évolutions
de
notre
monde.
En termes de design, ils présenteront la forme des deux iles
parisiennes (île Saint-Louis et île de la Cité). Petite
nouveauté, des bancs abrités seront utilisables des deux
côtés pour optimiser l'espace. Ils proposeront également des
accoudoirs incorporés pour aider les personnes âgées à se
lever. C'est tout bête mais encore fallait-il y penser.
Mais la révolution est ailleurs. Ces abribus seront
connectés. Des prises USB seront présentes pour
pouvoir recharger facilement et gratuitement son
smartphone.
Des écrans tactiles permettront d'informer les voyageurs
sur les horaires, les parcours possibles, les correspondances,
la durée du trajet et le temps d'attente. Enfin, certains
disposeront d'un bouton arrêt demandé pour informer le
conducteur. Cela permettra aux bus de ne pas s'arrêter s'il
n'y a personne qui veut descendre mais aussi monter.

TERRITOIRES

Cela semble anodin et pourtant. Cela va
permettre de fluidifier le trafic, optimiser le
temps d'attente et simplifier le quotidien.
Autant de petits détails qui font la différence
dans
la
qualité
de
vie.
C'est aussi cela le développement d'un
territoire.

La ville de Paris innove en
laNCant sa propre e-boutique
C'est une première dans le monde des
collectivités locales françaises. La Ville
de Paris a lancé depuis le 5 Décembre
son propre site marchand.
Le site "www.boutique.paris.fr" va proposer
des livres sur les expositions des quatorze
musées parisiens, des produits dérivés Vélib
ou encore des carafes « Eau de Paris ». La
Ville de Paris s'est également associée avec
3 marques « qui représentent l’âme de Paris
et qui produisent en France » pour distribuer
leurs produits: du thé Mariage Frère (la
marque a développé pour l'occasion et en
exclusivité trois saveurs), des bateaux en
bois fabriqués en Bretagne par la maison
Tirot (répliques de ceux qu'on peut retrouver
dans les bassins des Tuileries) et des copies
des
chaises
d’extérieur
du
Parc
du
Luxembourg ou de la place de la République.
Un site "So Paris" donc, chargé de faire
la promotion à la fois du savoir-faire
parisien mais aussi du patrimoine de la
ville.


Gildas Robert, le responsable marketing de la Ville de Paris
précise que la boutique de la Ville va « réunir sur une
même plateforme les productions, mais aussi les
publications et informations sur Paris ».
Mais pas seulement. Cette initiative très digitale
devrait
permettre
également
d'accroître
le
rayonnement
de
Paris
à
l’international,
de
développer
le
tourisme
et
de
renforcer
la
fréquentation
des
musées
parisiens.
Si c'est une première en France, ce n'en est pas une dans
le monde. Les villes d'Amsterdam, New York ou encore
Dublin ont déjà lancé de tels projets. New York est même
sacrément en avance sur le sujet avec plusieurs eboutiques (les pompiers de New York, Central Park...).
Progressivement, la Ville de Paris utilisera ce
support pour mettre en avant certains talents ou
entrepreneurs locaux. C'est déjà le cas avec la société
Recycl’ère, aidée par la Ville de Paris, qui transforme les
chambres à air des Vélib’ en trousses. L’objectif étant de
faire la promotion des entreprises accompagnées au sein
des
différents
incubateurs
parisiens.
Jusqu'à présent, le marketing territorial se manifestait par
des marques de territoires, des labels locaux, des clusters
touristiques ou bien des outils de promotion.
Désormais, la Ville de Paris ouvre une nouvelle dimension
en créant cette plateforme marchande. Un outil « tout en
un »: produits, communication, distribution, canal
digital et même un point physique dés 2014. La Ville
de Paris a déjà relayé le concept sur les réseaux
sociaux. La page Facebook de la boutique virtuelle compte
déjà plus de 8000 fans et le compte Twitter 400 followers.
Et si ça présageait des offices de tourisme du futur?

TERRITOIRES

LE CHATEAU DE VERSAILLES SE
DIGITALISE AUSSI.
Depuis septembre 2013, le Château
de Versailles c'est aussi une marque
d'épicerie fine. En effet, sous la marque
« Château de Versailles-Épicerie Fine »,
on pourra retrouver toute une gamme de
produits issus de l’Agriculture Biologique
locale et cuisinés en France, à partir de
recettes traditionnelles. On pourra y
retrouver 3 gammes de produits. Toutes
portent bien évidemment des noms qui
sentent bon Versailles et son histoire :
« Jardin Royal », « Les Gourmandises de
la Reine » et « Les Plaisirs du Roi ». Au
programme :
fruits
et
légumes,
berlingots et foies gras.


LA REVUE

AUJOURD’HUI

EMarketing Magazine
Wilkinson propose de personnaliser son rasoir
Le rasage comme territoire d'expression ! Hydro 5 Black Edition est proposé
en édition personnalisée. La personnalisation est une tendance forte et
l'approche de la Saint Valentin laissait présager de nouvelles offres !
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CBNews
E-commerce : les sites français ne rayonnent pas assez
Selon une étude d'OC&C Strategy Consultants, les sites de vente en ligne
français, notamment les pure-players, restent encore peu attractifs aux yeux
des clients internationaux..
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LSA
Starbucks veut s’inviter dans les soft-drinks
Un concurrent de plus pour Coca-Cola et Pepsi ! Le spécialiste du café – la
boisson et les bars – pourrait lancer sous peu ses propres boissons
carbonatées artisanales, a annoncé Howard Schultz, PDG de cette
enseigne
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Challenges
24 janvier 1984 : quand Apple a révolutionné l'informatique avec le
Macintosh
L'ordinateur de la firme à la pomme fête ses 30 ans. Retour sur une date clé
et un produit mythique dans l'histoire d'Apple, grâce au biographe de Steve
Jobs, Walter Isaacson.
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La Tribune
La crise favorise le partage qui devient un vrai business
émergent
Portée par la crise et la lutte contre le gaspillage, l'économie
collaborative est en plein boom. Quitte à bousculer nombre
d'activités traditionnelles, les entreprises veulent prospérer
dans ce secteur très prometteur.
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Les Echos

Le 27/01/2014

ère

Pour la 1
fois depuis 2009, la R&D a détruit plus
d’emplois qu’elle n’en a créés
En 2009, les projets de recherche et développement avaient
créé 7004 emplois en France. Quatre ans plus tard, les
annonces de créations de postes
ont été divisées par sept.
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DEMAIN A LA UNE


EMarketing Magazine
Dia et le click & collect en casiers réfrigérés
On trouve ce concept chez le discounteur Dia dans le 14e arrondissement
de Paris. Il s'agit de récupérer ses courses (click&collect) dans des casiers
transparents réfrigérés.
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Capital
L’incroyable famille Zara
Prolifique, le géant espagnol du prêt-à-porter  ! Il fait un tiers de ses ventes
avec de nouvelles griffes, très offensives.
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Le Monde
Prix des lunettes, origine des viandes... Quel projet de loi sur la
consommation ?
Le projet de loi sur la consommation poursuit deux buts : rétablir la
confiance entre les entreprises et les consommateurs et accroître la
demande.
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Les Echos
Free assure que son réseau mobile sera au rendez-vous dans un an
Le quatrième opérateur mobile a écrit à Bouygues Telecom, qui mettait en
cause ses déploiements. Free pointe du doigt la mauvaise volonté de ses
concurrents et critique la mutualisation SFR-Bouygues.
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LSA
Soldes: des ventes stables
Les commerçants enregistrent à l'issue de la première quinzaine des soldes
d’hiver, ne stabilité de leurs ventes par rapport à l'année dernière, mais
craignent une évolution négative pour les semaines restantes, selon les
données de l'Institut français de la mode (IFM) publiées dimanche.
En savoir plus

Capital
Les géants d’Internet démolissent-ils notre économie ?
D’un côté, leur montée en puissance a été une catastrophe
pour maintes activités traditionnelles. De l’autre, ils boostent
la croissance et le pouvoir d’achat. Bilan complet.
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Le 27/02/2014

Challenges

High tech: Carrefour sur les traces d'Amazon
A la manière du géant américain de la distribution en
ligne avec son Kindle, le groupe français développe une
gamme d'appareils à sa marque qui lui permettent de diffuser
ses services en ligne.
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Athénéa est intervenu en Janvier auprès des étudiants de l’IFAG
Toulouse (Ecole de Management et d’Entrepreneuriat) dans le
cadre d’un séminaire marketing sur la thématique du marketing
de l’innovation. Avec l’objectif de fixer des bases de réflexion sur
« comment vendre un produit innovant ? » mais aussi de
« comment vendre un produit standard en innovant ? ». Car
nous croyons fermement chez Athénéa que l’innovation
reste un levier majeur pour développer des avantages
concurrentiels sur des marchés de plus en plus saturées. Au
final, un socle théorique nécessaire mais surtout beaucoup de
mise en situation avec des jeux d’entreprise et des cas concrets.
Bravo encore aux étudiants qui ont su rivaliser d’imagination et de
pertinence pour marketer de vrais projets innovants.
L'IFAG est une école de management et d'entrepreneuriat installée dans 10 villes
de France. Elle forme les créateurs et repreneurs d'entreprises ainsi que tous ceux
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