AU MENU DU NUMERO DE DECEMBRE 2012:
-L'EDITO: Profit(ez) des fêtes.
-DOSSIER MARKETING : Le marketing festif entre récupération commerciale et recherche d'opportunités.
-STRATEGIES DE TERRITOIRES : Cité de l'Espace, Cité de la Mer, Cité de la Gastronomie...Le nouvel outil des territoires
-ZAPPING : La Tribune, Les Echos, Capital, EMarketing, La Gazette des Communes, Stratégies, Challenges, LSA...
-TENDANCES MARKETING : L'Ipad Mini, du vin en bidon d'huile, une voiture tactile, un déodorant comestible, des food-trucks en plein Paris.
-EVENEMENTS : Athénéa s'implique pour développer la fibre entrepreneuriale des jeunes.
Athénéa Conseils - http://www.athenea.fr/
1. PERSPECTIVESLe magazine des stratégies et des tendances marketing
PROFITEZ DES FÊTES !
A LA UNE
Notre sélection des
meilleurs articles marketing,
stratégies et collectivités
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DOSSIERS
MARKETING
Le business des fêtes : entre
récupération marketing et
opportunités commerciales
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N°13 STRATEGIES DE
TERRITOIRES
Les villes se dotent de tête
de gondole pour faire la
Novembre-Décembre promotion de leur territoire
2012 PAGE 14
2. EDITO
PROFITEZ DES FÊTES!
A peine les citrouilles et autres grimaces enlevées
de la vitrine pour Halloween, voilà que mes
guirlandes et mon beau sapin viennent illuminer
les fêtes de fin d’année.
Car à n’en pas douter, la fin (de l’année) justifie
les moyens !
Père-Noël géant en barriques Jack Daniel’s, “Bal
du siècle” signé Vuitton pour les galeries Lafayette
ou inauguration de la vitrine de Printemps griffée
Dior par Marion Cotillard, égérie de la
marque... Les enseignes rivalisent d’ingéniosité
pour capter les clients et les pousser à craquer
leur budget de 600€ en moyenne dédié à Noël...
Et il est interdit pour les points de vente de passer
à côté de 25% du CA annuel.
Si les décorations illuminées nous émerveillent et
nous bercent dans un élan émotionnel enfantin,
nous souhaitions, chez Athénéa, porter le regard
professionnel du marketer avisé.
Pourquoi le marketing évènementiel a-t-il
tant de succès ? Quels sont les évènements
qui fonctionnent ? Quels moyens utiliser
pour attirer le client, le retenir, le pousser à
l’achat ?
Certaines fêtes fonctionnent très fort pendant que
d’autres suivent un cycle de vie “feu de paille”.
Les budgets des marques s’envolent et les
équipes marketing s’affolent...
Nous vous proposons donc en cette fin d’année un
dossier spécial sur le marketing évènementiel des
fêtes populaires : Noël bien sûr, mais aussi la St
Valentin, Halloween, la fête des mères ou des
pères. D’ailleurs, saviez-vous que la fête des
grands-mères, si chère à nos coeurs, a été créée
de toute pièce par une marque bien connue lors
d’une action marketing...?
Nous vous laissons le découvrir dans ce dossier,
complété comme d’accoutumée par notre
sélection d’idées novatrices, de concepts de
demain et de pratiques remarquables.
Alors, bonne lecture et gardez toujours une
longueur d’avance !
EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
3. DEMAIN A LA UNE
EMarketing Magazine le 21/11/2012
63% des Français favorables à l'ouverture des magasins le dimanche
Une nette majorité des Français est favorable à ce que les magasins qui le
souhaitent puissent ouvrir le dimanche, selon un sondage Ipsos pour Metro,
LCI et NRJ. L'adhésion chez les 15-24 ans est bien plus massive que chez
les quadragénaires. En savoir plus
LSA le 20/11/2012
Intermarché et Leclerc en tête des ouvertures de drive en octobre
Les distributeurs alimentaires ont ouvert 84 magasins drive en octobre, en
France, selon la base de données professionnelle LSA Expert.
En savoir plus
La Gazette des Communes le 08/11/2012
Dieppe : le souffle de l’Alpine pour l’économie locale
Ce programme va d’abord pérenniser l’usine et son effectif mais aussi
irriguer les activités d’un important réseau de sous-traitants réunis en
grappe d’entreprises. En savoir plus
Challenges le 22/11/2012
Faire renaître une auto mythique, cela ne marche pas toujours
La Fiat 500 vient de passer le cap du million d'exemplaires. Un vrai succès
comparé aux ventes de la "new Beetle" de Volkswagen. Mais le vrai
champion c'est Mini. En savoir plus
Capital le 16/11/2012
Comment le petit Nicolas est devenu un géant du vin
La chaîne se donne des airs de petit caviste. Mais en réalité,
ses méthodes imitent celles de la grande distribution à
travers une organisation ultracentralisée, quasi militaire.
En savoir plus
Stratégies le 14/11/2012
RTL redevient leader des radios, NRJ et France Bleu en
forte hausse
La station de la rue Bayard redevient la radio la plus
écoutée de France. Suivent NRJ, qui gagne plus de 500
000 auditeurs en un an, et France Inter, également en
hausse. En savoir plus
DEMAIN A LA UNE PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
4. Les Echos le 26/10/2012
France : Lidl abandonne le « hard discount »
La branche française du groupe de distribution allemand Lidl a annoncé
jeudi la sortie du groupe du hard discount, son ADN jusqu'alors.
En savoir plus
La Tribune le 26/10/2012
James Bond : le marketing ne meurt jamais
Le dernier opus des aventures de l'espion britannique, Skyfall, est sorti ce
vendredi dans les salles obscures de l'Hexagone. Heineken, Omega, Tom
Ford, Sony... Comme toujours, une flopée de marques ont accolé leurs
noms au plus célèbre des barbouzes. Pourtant, on est encore loin du déluge
marketing qui a caractérisé les années Pierce Brosnan.
En savoir plus
LSA le 15/11/2012
L'insolente santé du e-commerce ne se dément pas
Le secteur du commerce en ligne a continué de bien se porter au troisième
trimestre, avec des ventes en hausse de 21% à 11 milliards d'euros, a
rapporté jeudi la fédération professionnelle du secteur (Fevad).
En savoir plus
EMarketing Magazine le 19/11/2012
76 % des décisions d'achats se prennent (encore) en magasin
Face à la surabondance de points de contact, où en est le shopper ?
Comment se fabrique sa décision d'achat ? Le Popai publie une "étude sur
l'impact et l'interaction des points de contact sur la décision d'achat". Elle
révèle notamment que 76 % des décisions d'achat se prennent encore… en
magasin ! En savoir plus
Capital le 22/11/2012
Les 7 secrets de Leclerc pour rester le roi des prix bas
Le groupement de commerçants indépendants n’a jamais dévié de la ligne
fixée après-guerre par Leclerc père : vendre moins cher que la concurrence,
coûte que coûte. En savoir plus
Challenges le19/11/2012
Free Mobile le dit, il est bon pour l'économie française
L'opérateur a commandé une étude sur les répercussions
économiques de l'attribution de la quatrième licence mobile.
Celle-ci devrait créer plusieurs dizaines de milliers d'emplois,
selon ce document. En savoir plus
Stratégies le 21/11/2012
Suite Novotel fait vivre la fin du monde à ses clients
Le 21 décembre (date de la fin du calendrier maya, que
certains annoncent comme étant celle de la fin du monde),
les hôtels Suite Novotel (groupe Accor) plongeront leurs
clients dans une aventure ludique autour du «monde
d'après». En savoir plus
DEMAIN A LA UNE PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
5. EVENEMENTS ON AIME
ATHENEA S’IMPLIQUE POUR L’ESPRIT ENTREPRENEURIAL
DES JEUNES ETUDIANTS.
Retour sur la conférence organisée auprès des jeunes étudiants en
commerce et management de l’IFAG Toulouse.
48% des jeunes diplômés souhaitent créer un jour leur
entreprise mais seulement 1% passeront à l’acte.
Des chiffres qui témoignent de freins culturels bien ancrés dans la
société française. A la différence des pays anglo-saxons pour lesquels
l’entrepreneuriat est bien inscrit dans le patrimoine génétique des
populations y compris les plus jeunes, la France peine à développer une
fibre entrepreneuriale. Une lacune flagrante qui pourrait pourtant
fortement contribuer à améliorer la situation économique du pays en
créant de la richesse et des emplois. Un tissu de néo-entreprises fortes
viendrait également renforcer la compétitivité de notre économie. Sujet
à la mode, sujet polémique et pourtant sujet ô combien stratégique.
Le comble est que nos jeunes n’ont absolument rien à envier à leurs
homologues anglo-saxons : des formations de plus en plus axées vers
l’entreprenariat, un endettement moindre, une situation familiale
simple et des idées à revendre. La French Touch a aussi ses modèles :
Free, Ubisoft, Deezer, Acadomia ont toutes débuté avec l’énergie et la
fougue d’un jeune français de moins de 30 ans.
Les choses sont en train de changer. Les pouvoirs publics ont très
largement simplifié les procédures de création. Des dispositifs d’aide et
de soutien existent et certaines écoles comme l’IFAG ont pleinement
intégré cette dimension entrepreneuriale en plaçant la création mais
aussi la reprise au cœur de leur enseignement.
Car si le tissu économique français compte sur l’esprit créatif des
jeunes pour le dynamiser, il espère dans un premier temps que les
jeunes sauront continuer à le faire vivre. Ce sont en effet plus de 700
000 entreprises qui vont changer de main dans les 15 années à venir,
pyramide des âges oblige.
12 ème JOURNEE NATIONALE
DU MARKETING
PARIS – 6 DECEMBRE 2012
Cette année, la JNM fait évoluer son format pour favoriser
l'échange et le débat et surtout des interventions autour de la thématique
du marketing en temps réel. Point de rencontre des acteurs du marketing,
cette manifestation organisée par l’Adetem propose tables rondes, keynote
speakers, interventions orientées nouvelles technologies, innovation et
prospective pour échanger et cocréer avec les 300 participants attendus.
http://jnm2012.coop-com.net
EVENEMENTS PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
6. LES FRANÇAIS ET
LES FETES
DOSSIER
REFLEXIONS MARKETIN G
45% des Français déclarent acheter un présent à
chaque Fête des Pères
LA SAINT VALENTIN
59% offrent systématiquement un cadeau lors de la
Fête des Mères
Cashstore 2011
BourseR eflex 2010
90% des Français fêtent la Saint
90% des français fêtent la Valentin
Saint Valentin
s de 50 € et
45% des Français comptent participer à la Fête de 82 % dépensent plu moins de 30 €
rent
la Musique seuls 8 % y consac
50% des Français recevront des chocolats à Pâques voyage en ligne Go
Chez l’agence de à
les vols et hôtels
Voyages, les formu
Les 4 fêtes les plus connues spontanément des de 21% à la
deux ont progressé
Français : Noël, Pâques, Jour de l'An et 14 Juillet 2009 et 2010
Saint Valentin entre
60 % des Français font des cadeaux à l'occasion de écoulées par
cinq fêtes, en tête desquelles on trouve, sans 2 millions de roses
upe Monceau et 3,
4% du
surprise, Noël (87,2 %), suivie de la Fête des Mères le gro
ns annuelles ch ez
volume de livraiso
IPSOS 2011
Interflora
SORES 2010
les
Progression de
32% du CA chez en
e
et le s sites de vent
commerçants s,
bijoux, parfum
ligne (Fleurs,
chocolat s)
PROFITEZ DES FETES !
Le marketing de l’EVENEMENT
NOEL
EN
CHIFF
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B ud get mo
LE BUSINESS
yen :
606€
D’HALLOWEEN
Un tie
dédié
rs du b
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confiseurs réalisés
25% du CA annuel des
sur la période
1 ,4 m
illions
lettres de
+10%
dépensés au
8 milliard s de dollars à la Po
st
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urriers
total périod e sur la
e
62$ dépensés par personne 6 ,1 m
illions
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370 millions de dolla
v e nd u
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tumes pour animaux 33800
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vendu
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ocolat
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50% des habitants décore
AgriMedia 2011
bonbons CA de
Wisebread 2012
72,3% vont distribuer des périod
la ven
t e en
lig
40,6% vont se déguiser 9 mill
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fêtes 2 ne pour la
r 01 2 :
24,2% vont déguiser leu iar d s d’e
animal de compagnie
ur os
Deloitte 2011
Fevad 2012
DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
7. 1
LE MARKETING FESTIF : UN
MARKETING D’OPPORTUNITES
Face à des clients toujours plus exposés aux Personnelle, quand la marque communique
offres promotionnelles et aux messages auprès d’un segment de niche sur un événement
publicitaires, le rôle du marketer est de porter sa particulier : les concerts ou dédicaces régulières de la
marque au dessus du flot concurrentiel. Pour cela, FNAC par exemple. Quand Amélie Nothomb rencontre
il peut utiliser de nombreux outils. Mais pour ses fans (qu’elle connaît et appelle par leur prénom !)
sortir du quotidien et conférer à son offre, à le 11 octobre à Toulouse, les ventes du livre décolle le
son produit ou à sa marque, un caractère jour en question et les jours qui suivent. Et le capital
exceptionnel et extraordinaire, l’évènementiel sympathie augmente significativement auprès du public
s’avère l’outil idéal. visé à qui l’enseigne a permis de rencontrer l’auteur à
succès.
Il fut un temps où l’événement était pour
l’entreprise « la cerise sur le gâteau », le « plus » Emotionnelle ensuite… car surfer sur un
qui gonfle la trésorerie et donne de la sérénité au événement national bien connu, ancré
dirigeant. Aujourd’hui, ce temps de prospérité profondément dans la culture de chacun, c’est
commerciale est révolu. L’événement se calcule, toucher à l’émotion et à l’inconscient du client
s’anticipe, s’optimise… et les plans commerciaux potentiel. Quand je m’appelle Lancôme, associer
comptent bel et bien dessus. Ils sont même mon parfum à un événement comme la St Valentin est
construits en fonction du calendrier stratégiquement fondamental. Ma communication va
évènementiel : Noël, jour de l’an, vœux de pouvoir se concentrer sur mes valeurs habituelles. Mais
début d’année, St Valentin, vacances comme ma publicité sera orientée et markétée « St
scolaires, rentrée, Halloween… et autres Valentin », la séduction, l’amour et le couple (vous
fêtes des pères, des mères, des grands- serez aimé(e)) vous conduiront en filigrane jusqu’à
mères et même des secrétaires (!). Une fois l’acte d’achat. Et la marque ne s’y trompe pas. A grand
seulement ces dates rituelles placées sur son plan renfort publicitaire, elle inondera le marché de sa
d’actions, le marketer collera ou intègrera les communication, appuyée par l’occasion d’un groupe
dates plus personnelles à son produit ou glamour qui monte et qui signe la BO : Les Brigittes.
entreprise : anniversaire de la marque, lancement
de nouveaux produits, inaugurations de points de Marketing expérientiel et
ventes, forums ou autres alibi culturels… POLYsensoriel
En s’appropriant l’événement, le marketer cherche à
L’outil idéal pour toucher les
faire vivre à son client une expérience
publics cibles de manière polysensorielle unique.
émotionnelle et personnelle
Vous pensez à Noël et des images vous inondent…
Ainsi, chaque action commerciale prendra la
Joies familiales, plaisirs intenses à l’ouverture de
forme d’un événement. C’est un outil idéal pour
cadeaux bien pressentis, sapins montant jusqu’au
toucher les publics cibles de façon personnelle et
plafond et étincelants de mille feus.
émotionnelle.
DOSSIER MARKETING PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
8. L’odeur de ce sapin vous envahit déjà et vous
entendez les cloches tinter doucement au creux
de votre oreille. Le bonheur. Quoi de plus
logique alors pour une marque que de vouloir
associer toutes ses valeurs à son produit ? Elle va
vous émerveiller par ses vitrines, vous enjôler par
ses musiques, vous toucher par ce Père-Noël
« sandwich » embauché pour l’occasion. Et le ROI
(retour sur investissement) est prometteur. Si
certains produits sont largement associés à Noël
comme ceux de Toys’r us qui réalise 50% de
son CA annuel pendant cette fête, les
retombées sont tout aussi remarquables pour bon
nombre de commerces.
Surfer sur l’existant ou créer
l’événement ?
Bénéfice de notoriété, mutualisation de valeurs
porteuses, augmentation des ventes, l’opportunité
de surfer sur des évènements fédérateurs est
maintenant évidente.
Et à ce jeu, certaines marques ont laissé leur
empreinte sur notre siècle et notre civilisation… Si
je vous demande à quelle marque vous associez
le rituel de Noël, vous me
répondrez immédiatement : Coca Cola bien
sûr ! Il existe un lien quasiment filial entre la
firme américaine et le Père Noël. Une histoire qui
dure maintenant depuis plus de 90 ans. Mais
contrairement à de nombreuses idées reçues, ce
n'est pas Coca Cola qui a donné sa couleur
rouge au Père Noël. Ce dernier avait déjà revêtu
son habit écarlate sous le crayon de Thomast
Nast, célèbre illustrateur et caricaturiste américain
en 1862. Si cette légende urbaine perdure, cela
signifie néanmoins que Coca Cola a
parfaitement réussi son coup. En 1931, la firme
d'Atlanta est à la recherche d'un second souffle et
souhaite dynamiser une période des fêtes de Noël
pas forcément propice à la vente de sodas. Les
dirigeants de l'époque sont alors partis d'un Coca Cola est à l'origine de l'image que l'on se
constat relativement simple: les couleurs de la fait du Père Noël aujourd'hui. Et ce dernier a permis
marque sont le rouge et le blanc. Exactement les à Coca Cola de faire décoller sa notoriété bien au
mêmes que celles de ce fameux Père Noël qui se delà du simple territoire national.
mélange étroitement avec Saint Nicolas. Un
personnage porteur de symbole: il distribue de la Ainsi, les fêtes des mères, fêtes des pères ou autre St
joie et des cadeaux. Le lien était alors tout trouvé. Valentin ravissent les plus grandes marques comme les
Haddon Sundblom a été mandaté pour dessiner plus petites enseignes. Elles sont le prétexte à la
les nouvelles affiches publicitaires de la marque. consommation, à la communication, et au
Un coup de génie car Haddon Sundblom lui renforcement du lien toujours plus étroit (c’est en tout
confère les traits d'un vieux bonhomme cas l’objectif du marketer) entre le produit et son
débonnaire, sympathique et attachant. Ce qui client. Mais attention, tout événement n’est pas bon à
n'était pas forcément le cas dans les prendre…
représentations habituelles. Sur les affiches, le
fameux Père Noël se désaltère, canette Voyez l’exemple du flop d’Halloween qui, en France, n’a
ostentatoirement à la main, entre deux pas fait long feu. Ceci est une autre histoire que nous
fabrications de cadeaux pour nos bambins vous conterons un peu plus loin dans ce dossier.
adorés. Les ventes décollent et malgré quelques Retenez toutefois ceci : l’événement est une
protestations d’associations catholiques, le opportunité porteuse à condition de le marketer comme
marketing a remporté la bataille. La canette et le on le ferait avec un autre produit !
vieux monsieur sont ainsi devenus inséparables et
se sont rendus mutuellement service. Bonnes fêtes…
DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
9. 2
LES FETES : UN MOMENT
PRIVILEGIE POUR LA
CREATIVITE
DES BUDGETS A LA HAUTEUR La fièvre budgétaire s’empare de tous les secteurs, y
DES EVENEMENTS compris ceux pour lesquels le lien avec les fêtes n’est
pas forcément immédiat.
On se rend bien compte des enjeux décisifs que
peuvent revêtir certaines périodes de fêtes. On C’est ainsi que Jack Daniel’s va dépenser plus de 10
comprend alors beaucoup mieux pourquoi millions de dollars de publicité pour sa campagne de
certaines enseignes mettent en place un véritable Noël. Une campagne qui se base sur un sapin de Noël
dispositif guerrier avec des budgets conséquents. géant fabriqué avec des barils de whisky. Peu importe
le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse...des ventes.
Un des exemples les plus frappants se situe
Boulevard Haussmann à Paris. Quatre enseignes y LES FETES : UNE POULE AUX OEUFS D’OR QUI
préparent la période des fêtes de fin d’année ATTIRE LES MARQUES..TOUTES LES
depuis presque un an. C’est 20 % du budget MARQUES
marketing annuel du Printemps qui est dédié
à Noël. Pour l’occasion, ce sont plus de 50
Désireux de faire connaître le basket à un public le plus
personnes qui seront embauchées pour appuyer
large possible, la Ligue Nationale de Basket (LNB)
les forces de vente. Quant aux Galeries
a lancé une campagne spécifique pour Halloween. Le
Lafayette, c'est une enveloppe d'un million
lien entre le basket et les Etats-Unis étant quasi
d'euros qu'elles consacrent à l'illumination
évident, il n’en fallait pas plus pour susciter cette
traditionnelle de leur façade. Une illumination
association afin de promouvoir le basket…français.
très attendue et orchestrée par plus de 75
personnes.
La Saint-Valentin nous offre également de belles
surprises. Traditionnellement, cette fête génère une
Vous trouvez ça démesuré ? Les marques
frénésie publicitaire chez les confiseurs, les
fonctionnent en retour sur investissement.
parfumeries, les marques de lingerie, les fleuristes et
La fréquentation sur le boulevard Haussmann est
les agences de voyage. Autant d’enseignes susceptibles
multipliée par deux pendant les derniers week-
de garantir un cadeau de choix pour les couples. Mais
ends de l'année, atteignant 100 000 visiteurs par
la Saint Valentin, c’est avant tout la fête de l’amour. Un
jour au Printemps et 200 000 aux Galeries
créneau que ne pouvait pas rater la marque de
Lafayette. En termes de ventes, la période
préservatifs Durex qui promet carrément une bonne
comprise entre le 10 novembre et le 25 décembre
semaine de Saint Valentin grâce à ses produits
génère 25 % du chiffre d'affaires annuel. CQFD.
performants. Plus surprenant encore, ce générateur de
poèmes qui permet d’économiser ses neurones et
Et que dire du business des marchés de Noël.
pallier un manque d’inspiration. Un outil offert
Pour sa 442ème édition, le marché de
par…Volksw agen. Heineken est même allée jusqu’à
Strasbourg, plus ancien et fréquenté d’Europe,
parodier les marques de cosmétiques avec un stick de
a mobilisé plus de 2,5 millions d’euros de budget
gloss saveur houblon. Un stick qui peut être commandé
de la part des collectivités locales. Une paille
moyennant 4,90€. Preuve que le lien entre le glamour
comparée aux 160 millions d’euros
et le mauvais goût n’est pas aussi éloigné qu’il n’y
réinjectés dans l’économie locale par plus de
paraît.
2 millions de visiteurs.
DOSSIER MARKETING PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
10. La démesure n’est pas nécessaire. Il suffit parfois
d’un peu de jugeote pour capitaliser tout
simplement sur son produit. A l’occasion du 14
février, M&M’s propose de déclarer sa flamme
grâce à ses célèbres cacahuètes : des Loves
Messages personnalisables dans une boite en
forme de cœur.
AVEC LE DIGITAL, LA FETE EST PLUS
FOLLE !
Le marketing évènementiel n’échappe pas au
virage digital pris par le marketing. Une
digitalisation qui se prête d’ailleurs très bien
au caractère festif. La plupart des fêtes du
calendrier sont des fêtes sociales, qui se
vivent et se partagent à plusieurs. En cela, la
connectivité croissante de nos modes de vie
permet de recréer l’événement dans
l’événement en prenant à partie le plus
grand nombre de personnes. Réseaux sociaux,
vidéos virales, buzz promotionnels sont les outils
rêvés pour qui souhaite surfer sur la vague
médiatique et sociale d’une fête.
Le digital a aussi l’avantage de multiplier les
possibilités de communication.
Marks & Spencer a développé une opération
marketing à Londres qui utilisait un billboard et la
réalité augmentée. Une appli iPhone, iPad et
Androïd, permettait alors d’animer une jolie
femme !
A l’occasion d’Halloween, la chaîne de grande
distribution américaine SEARS a misé sur
l’apocalypse à base de zombies et sur
l’interactivité avec le consommateur. Lorsque
vous arrivez sur le site de l’enseigne, SEARS vous
propose de participer à cet apocalypse et de
choisir votre camp : soit “rester humain” ou
devenir un “zombie pour l’éternité”. En fonction
de votre choix, vous accéderez à une série de
possibilités : « courrez pour votre vie » si vous
êtes humains ou « 28 gadgets plus tard » si vous
êtes un zombie. Dés lors, ce sont des suggestions
d’achats bien spécifiques qui vous seront
proposées
Le digital permet même de redonner vie à des
pratiques ancestrales. Ainsi la FNAC a réinventé la
fameuse liste du Père Noël. La Fnac mêle
astucieusement deux procédés hyper-
complémentaires: la liste de cadeaux et les
réseaux sociaux. En effet, la Wish List est
accessible via la page Facebook du distributeur et
permet de déterminer une liste de cadeaux que
l'on peut partager avec sa famille et ses amis. Ce
système permet également de constituer une
cagnotte pour les cadeaux en commun… Wish List
sera même capable de proposer des produits
Fnac en fonction des pages likées par
l'utilisateur. On n’arrête pas le progrès…
DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
11. 3
L’HABIT NE FAIT PAS LA
FETE !
N’EST PAS UN SUCCES QUI VEUT
l’année suivante.
Les retombées commerciales d’une fête
génèrent bien des convoitises et les marques On pensait alors la vague orange lancée : elle s’impose
redoublent d’imagination pour raviver cette en France en moins de quatre ans comme la
flamme festive. Les différents évènements qui troisième fête commerciale de l’année, juste
émaillent notre calendrier ont de particulier cet derrière Noël et le jour de l’an. Pourtant la magie
ancrage culturel qui leur permet de fédérer un s’essouffle. Les français critiquent cette fête transposée
ensemble de la population. Bien souvent, c’est de toute pièce sans fondements culturels. Les objectifs
cet inconscient collectif qui nous permet marketing étaient bien trop visibles. De plus, la proximité
d’adhérer à la récupération commerciale immédiate avec la Toussaint génère au contraire plus de
dont font preuve les marques. malaise que de dérision. On ne badine pas avec les
morts. Désormais, elle ne fait plus recette sauf dans
quelques secteurs bien déterminés comme la confiserie
Mais la frontière entre inconscient collectif et
conscience réelle est infime. Le consommateur ou le déguisement. Un directeur de Super U déclare qu’il
se fait berner parce qu’il le veut bien. En ce n’y a plus de merchandising particulier.
sens que toute tentative de duperie faussement
cachée sera durement sanctionnée. L’exemple RESPECTER LES CONSOMMATEURS
d’Halloween est à ce titre tout à fait
symptomatique. Le problème d’Halloween, outre que l’affaire était trop
grosse, c’est qu’elle touchait un tabou culturel, en
HALLOWEEN : UNE MAYONNAISE QUI NE l’occurrence, celui de la mort. La Saint-Valentin ne
trompe quasiment plus personne. Un sondage du
PREND PAS magazine Avantages montre que 57% des français voient
en la Saint Valentin une fête commerciale sans intérêts.
Halloween, aussi populaire que lucrative outre-
Et pourtant 90% des couples la fêtent. L’amour est plus
Atlantique, semblait constituer une aubaine
vendeur que la mort et les marques usent de ressorts
pour les marques françaises. Une fête
affectifs auxquels nous adhérons plus facilement.
amusante, décalée, présente dans toutes les
séries US à la mode, Halloween présentait sur le
La fête des grands-mères constitue un bel exemple de
papier tous les atouts pour séduire une
marketing intelligent et respectueux. En effet, il s’agit au
population jeune plutôt consommatrice et
départ d’une invention purement commerciale qui date
combler un creux d’activité entre la rentrée
de 1987. A l’origine, la marque de café Grand'Mère,
et Noël. Plutôt marginale au début, elle a
détenue par Kraft Jacobs Suchard, a eu l'idée de
semblé prendre son envol définitif en 1997
créer une Fête des grands-mères afin que l’on se
quand France Telecom l’a associée à ses
souvienne du nom du produit. Elle est par la suite
forfaits mobile Ola en distribuant 8000 citrouilles
devenue très populaire et a trouvé tout son sens en
au Trocadero. Devant ce succès populaire, les
France. Car derrière le marketing, se cache une
magasins et les grandes surfaces ont
célébration de nos aïeux. Encore une fois, le respect et le
rapidement décoré leurs vitrines et rayonnages
sentimentalisme sont couronnés de succès.
DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
12. TENDANCES TENDANCES DE DEMAIN
NUMERIQUE
Tim Cook, le PDG d'Apple, a profité de la dernière Keynote
pour présenter un nombre impressionnant de nouveaux
produits. Le produit star et tant attendu était bien
évidemment l'Ipad Mini, une forme d'hybride entre
l'Iphone 5 et l'Ipad. Bien loin d'être l'Ipad du pauvre, l'Ipad
Mini a étonné par ses spécifications techniques. La mini
tablette embarque un écran de 7,9 pouces d'une résolution
de 1 024 x 768 pixels. Elle mesure 7,2 mm d'épaisseur
pour 320 grammes (moins de deux fois le poids de l'iPad,
qui pèse 650 grammes). Un produit en parfaite cohérence
avec la nouvelle obsession d'Apple: plus large et plus fin.
L'iPad mini est dotée d'un port Lightning, comme l'iPhone
5 et surtout du puissant processeur A5. L'autonomie, quant
à elle, est annoncée de dix heures. La compatibilité avec
les réseaux 4G en plus du Wifi est une surprise. L'Ipad
Mini est donc une réalité. Steve Jobs était publiquement
très opposé au projet: "Cette taille est inutile, sauf si vous
fournissez le papier de verre pour que les utilisateurs
réduisent leurs doigts au quart de leur taille". Mais on sait
bien depuis, que le grand gourou aimait brouiller les pistes.
Il s'était déjà opposé à l'Iphone et à l'Ipod. En grand
maître de l'intox, peut-être l'Ipad Mini était-il dans les
tuyaux depuis longtemps. Il s'agissait pour Apple de ne
pas laisser un segment de marché à ses concurrents.
Amazon, avec le Kindle Fire, Google et Asus se sont faits
une place sur le marché des petites tablettes. Seule
différence, Tim Cook ne souhaite pas se lancer dans une
guerre des prix. L'iPad Mini sera vendue à partir de 329
dollars contre 199 dollars pour le modèle d’Amazon.
TENDANCES
PACKAGING
Baisse de la consommation, mutation des comportements, environnement de plus en plus concurrentiel…
Le marché du vin change. La différenciation ne se fait plus forcément sur le contenu mais elle s’affirme
dorénavant sur le contenant. Pour séduire de nouvelles cibles, les designers font preuve de créativité quitte
à briser certains carcans historiques. Le studio allemand Korefe a travaillé pour la marque gastronomique
Anthony's Mini Garage W inery pour imaginer des contenants en forme de bidons d’huile. La marque
californienne Indulge W ines imagine des poches de 1,5l pour son Pinot Noir et son Sauvignon Blanc.
D’autres vont préférer la présentation sous forme de tubes à essai livrés avec leur rampe, idéal pour les
dégustations. Qui a dit que le vin ne savait pas se remettre en question ?
TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
13. TENDANCES TRANSPORT
PEUGEOT a profité du dernier salon de l'automobile pour TOYOTA a présenté au Salon de Sao Paulo,
présenter son service «Peugeot Connect Apps». la voiture du futur. Le constructeur japonais
a dépassé tous les concepts présentés
Ce système équipe les derniers modèles 208 de la marque jusqu’alors. Le projet Iimo introduit
dotés d'un écran tactile et pourra être généralisé aux plusieurs innovations hors du commun : une
futurs véhicules. Il s'agit d'un bouquet d'applications carrosserie qui prend la forme d’un écran
disponibles moyennant un abonnement de 345€ par an. tactile HD capable d’interagir avec un
Une fois le contrat souscrit, l'automobiliste pourra avoir smartphone. L'utilisateur peut donc afficher
accès à plus de 10 applications qui utilisent les données n'importe quelle image ou vidéo sur sa
véhicule comme la vitesse instantanée, le kilométrage, voiture, mais il peut également personnaliser
l’autonomie, ou encore la position GPS, le tout dans le but totalement sa voiture autant à l'intérieur
de délivrer des informations utiles. Certaines applications qu'à l'extérieur ! D’autres fonctionnalités
permettent même de gérer le cycle de vie de son véhicule. étonnantes sont intégrées comme ce
pilotage automatique ou encore cet assistant
personnel à bord, qui prend la forme d’un
TENDANCES COSMETIQUES hologramme. Tout simplement bluffant !
DEO est le premier bonbon
déodorant. Derrière ce produit
surprenant se cache une
découverte de chercheurs
japonais. Ces derniers ont
découvert que les humains
pouvaient avoir une odeur sucrée
en consommant du géraniol. Le
géraniol est un antioxydant
naturel qui, si on l’ingère,
s’évacue par les pores de la peau
en libérant une odeur naturelle et
douce qui peut durer plusieurs
heures.
La marque Alpi s’est appropriée
cette découverte en développant
des bonbons à base de géraniol.
DEO est déjà disponible aux Etats-
Unis pour 10$ le paquet.
Une sacrée innovation qui, si elle
se développe à grande échelle,
devrait révolutionner un marché
des déodorants en pleine chasse
aux additifs chimiques comme le
parabène.
TENDANCES PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
14. TENDANCES ALIMENTAIRES
Près de 60 % des consommateurs
déclarent aimer cuisiner. Cette activité se
David Edwards, créateur de W ikiCells, s'est positionné sur la révèle source d'économie potentielle pour
question des emballages des produits alimentaires. Il décide plus de 75 % des consommateurs. A
de créer alors les emballages du futur afin de réduire le travers cette tendance forte, nous
nombre de déchets rejetés. La révolution? Ils sont entièrement devrions voir fleurir de nombreuses
comestibles! Il s'agit tout simplement de coques de solutions culinaires propres à vous
conditionnement qui vont permettre de contenir toute sorte transformer en vrai petit chef à domicile.
d'aliments et de boissons: produits alimentaires liquides ou Le kit à tarte GOULIBEUR en est un
semi-liquides comme des yaourts, des cocktails ou même du parfait exemple : il s’agit d’un kit à tarte
fromage. Comme il le fait déjà pour les fruits et les légumes, dans lequel il suffit juste d’ajouter les
le consommateur devra laver la coque avant de pouvoir fruits à disposition chez soi et de mettre
consommer le contenu mais aussi le contenant. le tout au four.
TENDANCES CONCEPTS
The People's Supermarket est un
supermarché coopératif installé à Londres, qui
Les food-trucks, véritables institutions aux Etats-Unis,
commercialise des produits locaux, artisanaux
arrivent sur notre territoire. Nous connaissions les
et bio. Fidèle à son positionnement, rien ne se
camions pizzas et les baraques à frite. Il va falloir
perd, tout se transforme dans ce magasin. En
désormais s'habituer aux food-trucks qui se différencient
fonction des dates de péremption, les
par leurs produits très américains et des menus complets
invendus sont recyclés en plats préparés
à emporter à base de vrais hamburgers. Kristin
commercialisés ou bien donnés au personnel
Frederick, initiatrice du concept à Paris, a même écrit des
et à des associations caritatives. Si le produit
livres sur la conception des hamburgers. Vraie tendance
devait toujours subsister, il finira en compost
ou simple effet de mode ?
pour les plantes vendues en magasin.
TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
15. LES VILLES SE TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL
DOTENT DE TETE DE
GONDOLE POUR FAIRE
LA PROMOTION DE LA CITE THEMATIQUE, NOUVEL
LEUR TERRITOIRE OUTIL DE DEVELOPPEMENT
ECONOMIQUE
LA CITE DE LA Emplois, commerce, tourisme, consommation locale,
attractivité démographique et économique… On
GASTRONOMIE, OBJET DE comprend mieux l’intérêt des différents territoires et
TOUTES LES CONVOITISES l’amertume de la ville de Lyon écartée du projet de Cité
de la Gastronomie.
Elles étaient six au départ, elles ne sont plus
que trois à se livrer une rude bataille pour Ce parc gastronomique s’inscrit dans la droite lignée
gagner l’implantation de la Cité de la d’une tendance initiée depuis quelques années. Celle des
Gastronomie. Dijon, Tours et Rungis font valoir cités thématiques. Il s’agit de parcs dédiés à un élément
à tour de rôle leur culture gastronomique, leur emblématique du patrimoine d’une ville. Une forme de
historique agroalimentaire ou bien la présence tête de gondole qui mettrait l’accent sur ce qui fait
de grands restaurants étoilés. la force d’une ville, ce qui la représente, ce qui la
rend attractive.
Mais pourquoi une telle lutte ?
Le phénomène a été amorcé en catimini en 1986. La Cité
Tout simplement parce que la Cité de la des Sciences et de l’Industrie venait d’être inaugurée à
Gastronomie constituerait un formidable Paris. Avec les missions premières de diffuser à un large
vecteur de croissance économique pour public les connaissances scientifiques et techniques ainsi
l’heureux territoire élu. Le projet de Beaune que de susciter l'intérêt des citoyens pour les enjeux liés
capitalise dans ses prévisions sur 750 000 à la science, à la recherche et à l'industrie, la Cité des
entrées annuelles, soit 0,49 % du passage Sciences fait tout d’abord office de simple outil
annuel enregistré sur l’autoroute A6 au niveau pédagogique. Mais avec plus de 2,6 millions de visiteurs
de Beaune (environ 150 millions de personnes annuels, soit le 7ème lieu parisien le plus visité, il semble
dans 66 millions de véhicules). Cela permettrait
également de générer 321 emplois directs et
960 emplois indirects comme l’estiment les
promoteurs du projet.
Pour celui de Dijon, la dimension de
développement économique est aussi
très omniprésente. Le projet dijonnais vise
tout d'abord la population locale. La Cité
serait un nouveau lieu de vie pour les
habitants mais aussi une manière de
relancer la consommation locale
à travers des marchés de
producteurs. Le tourisme constitue
le second volet économique.
Tourisme d'agréments tout d'abord mais
aussi tourisme d'affaires. La clientèle du
tourisme d’affaires pourrait ramener du monde
pour l’avant et l’après-saison.
La Cité de la Gastronomie pourrait également
constituer un intérêt pour les congressistes et
ainsi contribuer à les attirer et à les faire rester.
Enfin, le campus universitaire y serait aussi relié
par le tramway : cela faciliterait les échanges
entre chercheurs et offrirait un nouvel espace de
détente aux étudiants. Un concept qui replace
l’identité du territoire au cœur de son
modèle de développement.
TERRITOIRES PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
16. PUR
PRODU
TOULO IT
USAIN
clair que la Cité des Sciences soit bien plus que
cela. Rapidement, elle est devenue le porte
étendard d’une culture scientifique et
industrielle française et aux yeux des
populations étrangères, parisienne.
Ou encore la Cité du Chocolat qui va bientôt ouvrir ses
portes. 1 400 m² qui seront entièrement dédiés au
Avec une telle aura, la Cité des Sciences
chocolat et à sa production situés à Tain-L’Hermitage et
représente sa ville et contribue à renflouer
qui devraient accueillir plus de 300 000 visiteurs annuels.
l’économie locale. Plus de 2 millions de visiteurs,
Toulouse envisage même d’ouvrir une deuxième Cité,
cela représente beaucoup de personnes
celle du Rugby. Témoin de la multiplicité des fleurons
susceptibles de consommer dans les environs.
toulousains.
D’autres villes ont rapidement sauté le pas. En
1997, Toulouse inaugure sa Cité de l’Espace.
Véritable navire amiral de la tradition
LES TERRITOIRES DEVIENNENT DES
aéronautique et spatiale de la Ville Rose, la MARQUES QU’IL FAUT MARKETER
Cité de l’Espace est rapidement devenue un
élément incontournable du tourisme Face à une dotation de l’Etat qui se réduit et à
toulousain. Avec plus de 270 000 visiteurs l’augmentation des compétences qui leur
annuels, elle se situe même devant certains incombent, les collectivités locales et les
symboles historiques de la ville comme la communes notamment doivent trouver toujours
Basilique Saint Sernin. plus de ressources nécessaires à leur bon
fonctionnement. Les plus immédiates résultent de
En 2002, Cherbourg s'est dotée de sa Cité de la la fiscalité. Et pour cela, il faut être attractive
Mer consacrée à l'exploration sous-marine et à autant pour les populations que pour les
la découverte des grandes profondeurs. Dans ce entreprises.
cas également, il s’agit de faire la promotion
de ce qui fait la renommée et la richesse de Tous les territoires entrent donc en concurrence et usent
la ville. Cherbourg jouit d’une grande de stratégie pour faire valoir leurs avantages
tradition maritime historique. La ville concurrentiels. C’est ainsi que le marketing si cher aux
accueille 4 ports (militaire, commerce, pêche, marques et aux entreprises, prend tout son sens pour les
plaisance) dont le premier port de plaisance de collectivités. On parle d’ailleurs de marketing territorial.
France. Le parc affiche un bilan très positif avec Cela comprend l’ensemble des outils et des méthodes
191 000 visiteurs en 2011. La Cité de la Mer a destinés à vendre un territoire donné.
accueilli officiellement son 2 500 000ème
visiteur en Septembre 2012. En cela, la Cité Dés lors, des marques de territoire sont apparues. Elles
constitue comme ses homologues, une vraie rassemblent les forces vives du territoire autour d’une
locomotive pour le développement de l’économie seule identité commune. L’union fait la force...et la
locale. cohérence. Et les Cités thématiques s’inscrivent comme
un outil à part entière des stratégies de marketing
Les exemples sont nombreux et se multiplient. territorial. Exactement comme pourraient l’être les
On peut encore citer Vulcania, une cité dédiée flagship stores pour les marques commerciales. Ces
au volcanisme et en particulier aux volcans magasins sensés faire la promotion de l’univers d’une
d’Auvergne à 15 kms de Clermont-Ferrand. marque comme les Apple Stores ou les Nike Stores.
TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
17. CREER DU
NOTRE ACTU VIE DU CABINET
LIEN
FACEBOOK
ESSAYER UN CONSULTANT
VIADEO
C’EST L’ADOPTER !
TWITTER IL FAUT BRISER LES FREINS DU RECOURS AU
CONSEIL, SURTOUT EN PERIODE DE CRISE
YOUTUBE
La Chambre de l’ingénierie et du Conseil de France (CICF) vient
de publier un état des lieux du recours au conseil de la part des
LINKEDIN dirigeants de TPE et PME. Le constat est alarmant. Là où les
entreprises anglo-saxonnes n’hésitent pas à confier la résolution
de leurs problématiques ou leurs projets de développement aux
CONTACT cabinets de conseils, les entreprises françaises font preuve d’une
frilosité culturelle.
Perspectives est un magazine 50% des TPE et PME n’ont jamais fait appel au consulting,
conçu et édité par Athénéa et pour 65% de celles qui y ont fait appel, ce fut alors
Conseils. Le magazine est distribué occasionnel. 77% des entrepreneurs n’ayant jamais
à 2000 lecteurs. sollicité le conseil ne pensent pas y avoir recours un jour.
ATHENEA CONSEILS Ces chiffres témoignent de l’existence d’importants freins
psychologiques et d’une méconnaissance du métier de consultant
15 chemin de la crabe ainsi que ses apports. Le recours au conseil est un investissement
31300 Toulouse comme un autre, à savoir qu’il doit provoquer un retour sur
investissement. De plus, il permet une prise de recul que bien
Pour nous contacter : souvent les dirigeants ne peuvent pas avoir. En plein débat sur la
compétitivité de nos entreprises, il convient de se demander aussi
Ligne directe : 06 72 89 76 06 pourquoi nos homologues anglo-saxons arrivent à tirer leur
Mail : direction@athenea.fr épingle du jeu en prenant les bonnes décisions.
www.athenea.fr
Pourtant, une fois le pas franchi, les dirigeants français ne le
Vous souhaitez communiquer, regrettent pas : 77% des entreprises ayant eu recours au
être interviewé ou bien mettre conseil sont satisfaites.
en avant votre entreprise au
sein de notre magazine :
contactez-nous.
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2000 lecteurs En France, 10%
des entreprises
recourent au
conseil, contre
30% en
Angleterre
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