veDrò Rapporto cultura città expo (verso Expo 2015)

Rapporto
Cultura
Città
Expo

IL PROGETTO SPERIMENTALE.
I tre Wg su Culture, Città ed Expo di veDrò2011 fanno parte di un progetto sperimentale che ha visto un processo di
avvicinamento in due tappe: VersoveDrò Culture (Treviso il 30 aprile e Milano 7 Luglio). L’obiettivo, con il gruppo di
persone che ha contribuito alla riuscita degli eventi, è quello di promuovere, durante l’inverno 2011-2012, ulteriori
approfondimenti dei temi attraverso l’elaborazione di una serie di progetti coordinati e di proposte concrete per gli attori
pubblici e privati del settore urbano, culturale e dei grandi eventi. Ogni working group ha una sua autonomia di
elaborazione, ma resta connesso agli altri.

LE PERSONE
Con questo obiettivo, Luca Scandale ha predisposto questo testo “Città, Culture, Expo: il Mind in Italy 2020”, cui hanno
contribuito, in misura diversa, Angelo Argento e Francesca Colombo che coordinano il Wg Culture, i coordinatori del Wg
Città Alessandro Maggioni e Mario Citelli ed Ernesto Carbone che coordina il Wg di sull’Expo 2015.

CITTA’, CULTURE, EXPO: IL MIND IN ITALY 2020.

Il filo conduttore dei Wg Culture – Città – Expo è quello di affrontare, nell’anno dell’Unità d’Italia, il tema della cultura,
delle città e di un grande evento come Expo, come l’elemento che unifica e rende al meglio l’idea di Italia nel mondo. Lo
scopo è quello di costruire una piattaforma programmatica che possa trasformarsi in una serie di proposte concrete che
partono dalla visione di “Italia 2019: Capitale Europea della Cultura”: un progetto di veDrò per fare in modo che l’evento,
già assegnato ad una città italiana, diventi nazionale e coinvolga tutte le città candidate, a prescindere da chi vincerà.
Il progetto “veDrò l’Italia 2019: Capitale Europea della Cultura” si basa su alcuni punti elaborati a Treviso e a Milano,
che potranno essere implementati e arricchiti.

veDrò l’Italia 2019: Culture, Città, Expo.

Ministero Creatività
MIND IN ITALY.

Piano Strategico Basta con l’Unesco?
Eventi Culturali e Città Partenariato
Expo 2015 Pubblico Privato

Cluster Creativi Politica Estera Culturale
Create a “buzz” “Saper fare” e “Far sapere” .

Obiettivo:
Progetto/i di veDrò per
ITALIA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA 2019.

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INTRODUZIONE.

La cultura conta. La cultura pesa. La cultura vale. Anche dal punto di vista economico. Esiste infatti una serie di imprese
piccole, medie e grandi in settori innovativi, dalla creatività al design, dal fashion alla moda, dal lusso e ovviamente al
turismo, al benessere urbano e sociale. Come mettere a valore questo patrimonio di relazioni umane ed economiche?

In questo ambito abbiamo elaborato a Treviso e a Milano una serie di proposte che intendiamo approfondire:

a) Nuove strategie di partenariato pubblico-privato con particolare riferimento alle Fondazioni coordinate per la
valorizzazione dei beni culturali e artistici con diverse priorità, partendo dai Beni dell’Unesco, senza farlo diventare un
mantra che si ripete nei secoli dei secoli. In particolare stiamo pensando ad progetto vedroide di mecenatismo diffuso
anche in relazione ai “paesi fantasma”.

b) Strategia per la costituzione di un “Pentagono della cultura” in Italia: uno strumento di politica estera culture-based per
l’export nazionale che sia utile al Ministero degli Affari Esteri perché il cuore della nostra strategia verso
l’internazionalizzazione sia la cultura.

c) Affermazione del concept “Mind In Italy” che nasce a veDrò nel 2005 per promuovere la produzione creativa, cognitiva e
culturale come forma di supporto al Made in Italy, non in contrapposizione ad esso. Obiettivo: la trasformazione del
MiBac in Ministero dei Beni Culturali e dell’Industria Creativa.

d) Creazione di eventi locali organizzati da veDrò sul modello “create a buzz” per la crescita dei cluster creativi in ambito
urbano, stimolando così il riconoscimento da parte delle città (e dell’Anci) dell’importanze delle reti sociali, dei luoghi di
produzione/consumo (prosuming) della cultura.

e) Piano strategico degli eventi culturali urbani dal 2011 al 2020, passando per il Fourm delle Culture di Napoli 2013, Expo
Milano 2015 e ovviamente la Capitale Europea della Cultura 2019, progetto-bandiera di veDrò per la cultura. Una visione
e una strategia dell’Italia per la Cultura nel 2019 che utilizzi sapientemente l’evento per rimettere al centro del dibattito la
cultura e il suo ruolo nel Paese.

LA CULTURA CONTA. LA CULTURA VALE. LA CULTURA PESA.

La Cultura conta anche economicamente. Conta perché attrae e trasforma patrimoni materiali e immateriali. Le
esternalità culturali si diffondono in ambiti ampi, lungo una catena del “valore” attraverso la costruzione di un mondo di
simboli e brand. Gli impatti culturali alludono all’identità plurale, multi-culturale, glocale delle nostre città e dei territori.
Oltre che ovviamente al turismo, al marketing, all’agro-industria. Ma non solo: oggi un luogo culturalmente vibrante
attrae investimenti esteri e localizzazioni di imprese innovative. Con la cultura si mangia, dunque? Sì, si mangia e c’è
anche il contorno.
Proprio in questi giorni, nello studio ‘L'Italia che verrà - Industria culturale, made in Italy e territori’ dell’Istituto
Tagliacarne del Giugno 2011, c’è una risposta molto dettagliata. La cultura frutta infatti al Paese quasi il 5% della
ricchezza prodotta (4,9%, per l’esattezza: 68 Miliardi di Euro) e dà lavoro a un milione e mezzo di persone (il 5,7%
dell’occupazione nazionale). Superiore, ad esempio, al settore della meccanica e dei mezzi di trasporto. Viene
smentito dunque chi descrive la cultura come un settore statico e rivolto al passato, la cultura va inquadrata invece come
fattore trainante. Partendo da un dato già rilevante del 2007 che collocava l’industria culturale e creativa al quarto posto
del rapporto valore aggiunto/pil in Italia. Nel triennio nero 2007-2010 poi, la crescita del valore aggiunto delle imprese del
settore della cultura è stata del 3%, 10 volte l’economia italiana nel suo complesso (+0,3%).

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aggiunto prodotto dalle industrie culturali e creative in Italia è pari a quello delle
attività finanziarie, più del doppio dei settori di fabbricazione di macchinari,
dell’energia e delle poste e telecomunicazioni, e quattro volte il settore di
produzione dei mezzi di trasporto ( Tabella n. 4).
Tabella n. 4 – Confronto con altre industrie in termini di attività di
concezione e produzione

4. il valore aggiunto sul Pil delle approcci alla creatività e produzione di cultura
Analisi comparata degli Industrie Creative (Libro Bianco sulla Creatività, Mibac, 2007)

L’esercizio si riflette sul numerostima del valoredieconomico delpercentuale (+0,9%, +13 mila posti) a fronte della
Dato che di definizione e di occupati, saliti quasi un punto Macrosettore italiano
delle industrie culturali e creative può essere comparato con i diversi bilancia commerciale del sistema
pesante flessione del 2,1% subita a livello complessivo. Ancora: il saldo della approcci
che nell’arco dell’ultimo decennio sono stati adottati in dialtri paesi. In economia complessiva, invece, la
produttivo culturale nel 2010 ha registrato un attivo per 13,7 miliardi euro. A livello di questo
modo, è possibile comprenderne condi cultura vale circa 30 miliardi di euro e rappresenta l’8,9% sull’export
bilancia indicava 29,3 miliardi. L’export maggiore chiarezza i contenuti e definire la
posizione dell’Italia nel panorama internazionale. pagamenti la cultura è quasi la metà dell’economia italiana
complessivo nazionale. E nel saldo della bilancia dei
(46.7%) La cultura dunque, oltre ad essere un aspetto decisivo del brand Italia nel mondo, un elemento distintivo del
Sono stati individuati sette studi di vari paesi o istituzioni che definiscono nostre esportazioni e nella
nostro paese in ogni forma di comunicazione estera, oggi rappresenta un punto decisivo delle e
analizzano lo stato delle industrieinculturali e capitalismo Questi studi offrono un intrinseco dei prodotti e
bilancia dei pagamenti. In un contesto cui cresce il creative. cognitivo e l’aspetto estetico
panorama molto eterogeneo sia per suo differenza cresce poco) un’industria che cresce: la cultura. Per queste
dei servizi diventa decisivo, l’Italia ha nel la Paese (che di approccio nella definizione
del perimetro delle industrie culturali e della cultura. A per vera e propria strategia di “difesa” e di “attacco” dai
ragioni ha senso pensare a un Pentagono creative, sia una la metodologia di analisi
economica e statistica utilizzata. si fondi sull’aspetto immateriale più fluido e decisivo nella competizione mondiale.
mercati esteri e dei mercati esteri, che
I sette studièpresi in considerazione il nostro seguenti:la nostra arte del saper fare. Dobbiamo però convincerne,
La cultura il nostro pane quotidiano, sono i contorno,
superando, anche numeri alla mano, l’idea che non c’è un buon pasto con la cultura, convincendoci che c’è anche un
contorno: fatto di turismo, nuove imprese, localizzazioni straniere, investimenti esteri, talenti che decidono di tornare o di
arrivare nelle nostre città. Per questo ha senso la predisposizione di un progetto con il Ministero degli Esteri e le
Ambasciate Italiane, i Centri di Cultura Italiana all’Estero. Perché pensare che non si mangia con la cultura è una
questione di cultura. E il nostro saper fare deve diventare il cuore del nuovo rinascimento italiano. Ma insieme al “saper
fare”, dobbiamo mettere in campo il “far sapere”: il Pentagono della Cultura serve a questo.

La proposta dunque di veDrò del Pentagono della Cultura è quella di utilizzare la Cultura come strumento di
comunicazione all’estero per promuovere l’Italia sia come sistema di imprese che come brand. Un vero
Pentagono, che alluda a una strategia di lungo periodo, tipico delle pianificazioni ‘militari’, ma con finalità
pacifiche, culturali e commerciali, da promuovere con il Ministero degli Esteri.

BASTA CON ‘STA STORIA DELL’UNESCO.
La Cultura è l’Italia. L’Italia è la Cultura. Nel mondo la cultura italiana è apprezzata come un marchio di successo.
Nonostante le aporie e le immagini devastanti di Pompei. Nonostante il flusso turistico sia in calo rispetto ai trend di
crescita globale. Nonostante una politica culturale, - nel senso industriale - non appartenga alla nostra “cultura” troppo
“heritage-centrica”. Concentrata sulla tutela e difesa degli asset fisici. Distratta invece nell’economia dei servizi, delle
relazioni, della creatività. In questo quadro, veDrò si propone di coltivare un approccio proiettato al 2019. E cerca di
partire da un presupposto. Se è vero, come è vero, che nel rapporto abitanti/beni Unesco siamo i primi in Europa. 26
Dimentichiamoci solo per un minuto questo aspetto e guardiamo al futuro. Evitiamo soprattutto di lanciare numeri a caso
sul 70% dei beni culturali del mondo. Perché non è così.

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De Michelis diceva negli anni ’80 che la cultura è il nostro petrolio. E’ vero oggi? Sarà vero nel 2019? Sull’argomento la
retorica è stucchevole e dura da oltre trent’anni. Evitiamo che duri all’infinito. Anche perché il petrolio è una risorsa
scarsa. Di fatto sempre “sfruttata”. Il tema dunque non è replicare questa litania e ragionare su come sarebbe bello se.
Sull’argomento esistono numerosissime pubblicazioni e interessantissimi saggi. Il tema che veDrò propone è: esiste
nell’ottica del Paese, una strategia per venire fuori con intelligenza? Forse non è meglio pensare alla cultura come un
gas nobile piuttosto che come il petrolio? Una risorsa che possa permeare l’intero sistema economico nei suoi aspetti
industriali? Consapevoli dell’importanza dei beni culturali e del patrimonio artistico come asset fisici e nelle certezza che
questi ultimi vadano valorizzati, non possono però essere l’unico punto di forza. E in questo ambito, vanno operate delle
scelte strategiche per la valorizzazione del patrimonio con delle scelte precise.
Proposta: Fondazioni Bancarie e veDrò per Progetti di Riqualificazione e valorizzazione degli asset culturali.
Promozione del partenariato pubblico-privato nell’ottica del federalismo demaniale, attraverso una selezione dei
beni culturali a partire da quelli dell’Unesco. Idea di progetto-veDrò su un “paese fantasma”.

DAGLI ASSET CULTURALI ALL’INDUSTRIA CREATIVA.
Il cuore del problema sta quindi nel non limitare il campo d’osservazione ai settori tradizionali della cultura e dei beni
storico-artistici, ma andare a guardare quanto contano cultura e creatività nel complesso delle attività economiche
italiane nei centri di ricerca delle grandi industrie come nelle botteghe artigiane o negli studi professionali.
L’Italia è il Paese con la più alta concentrazione di emittenti radiofoniche a livello europeo, in Emilia ci sono coloro che
vengono considerati i geni dei motori a livello mondiale, si va dalle piastrelle o dalle ceramiche di Caltagirone all’alta
sartoria veneta, della pasta, all’olio e al cibo pugliese, alle calzature marchigiane, fino a Napoli dove si concentrano le
migliori sartorie di capospalla del mondo, dalla Toscana del marmo di Carrara, al tessile di Prato e dalla nautica di Lucca,
alla nascente filiera dell’animazione fortemente votata all’export. Passando per i nuovi musei di arte contemporanea di
Roma o di Rovereto e ovviamente il design, il fashion di Milano e della Brianza.
La creatività e la cultura sono fondanti in Italia per il valore aggiunto: mass-media e performing arts trainano il settore
nell’ultimo triennio. Crescono le imprese creative (architettura, design, Made in Italy e comunicazione e branding), con
un +2,9% di valore aggiunto e un +1% di occupazione. Risultati analoghi per le imprese della comunicazione e delle
tecnologie (mass-media, musica, videogiochi) con un +2,5% di valore aggiunto e uno +0,7% di occupazione. Notevole
l’espansione delle perfoming arts e delle arti visive, che nel triennio fanno registrare +9,3% di valore aggiunto e +4,3% di
occupazione.
Segno meno, invece, per le imprese legate al patrimonio storico-artistico: -8,7% in valore aggiunto e -0,6% di
occupati.

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Inoltre vi è da sottolineare un buon mix tra grandi, piccole e medie città anche nella classifica dell’incidenza del valore
aggiunto sul pil prodotto: se spiccano evidentemente Roma e Milano con Firenze nelle prime 3 come valore assoluto,
nelle prime dieci ci sono anche Vicenza, Arezzo, Pisa, Treviso che si ritagliano ruoli di follower.

Prime dieci province secondo l'incidenza del valore aggiunto del sistema produttivo culturale sul totale
economia provinciale Anno 2010 (valori assoluti e percentuali)
Valore aggiunto a prezzi correnti
Composizione % per settore
Incid. % su
Province Valori assoluti Patrimonio
totale Industrie Industrie Performing arts e
(mgl di euro) storico- Totale
economia creative culturali arti visive
artistico
Arezzo 746.749 8,5 83,0 14,8 0,7 1,5 100,0
Pordenone 643.066 8,0 73,4 24,3 0,4 1,9 100,0
Vicenza 1.876.071 7,8 76,8 21,5 0,4 1,3 100,0
Pesaro e Urbino 686.709 7,5 77,6 19,6 0,7 2,1 100,0
Pisa 794.450 7,4 70,1 25,8 0,9 3,2 100,0
Treviso 1.615.531 7,2 75,1 22,7 0,5 1,7 100,0
Milano 9.168.059 7,0 34,9 60,3 0,5 4,3 100,0
Roma 8.598.759 6,9 21,5 71,7 1,8 5,0 100,0
Firenze 1.884.727 6,9 66,3 28,9 0,7 4,1 100,0
Macerata 490.036 6,7 67,2 29,5 0,6 2,7 100,0
Fonte: Fondazione Symbola, Unioncamere e Istituto Tagliacarne

Proposta di veDrò: la trasformazione del Ministero della Cultura in Ministero per i Beni Culturali e l’Industria
Creativa. L’idea è quella di costruire un processo di ripensamento delle politiche industriali del Paese verso un
approccio sistemico alla cultura e alla creatività.

“CREATE A BUZZ” NEI CLUSTER CREATIVI. IL MIND IN CITY.
A partire dagli ultimi v enti trenta anni molte città post-industriali hanno iniziato a progettare e attuare strategie di city
marketing per attrarre nuovi investitori, turisti, imprese, talenti creativi L'approccio faceva parte di un modello di
riqualificazione urbana in cui la cultura era percepita come un vettore di miglioramento dell’immagine, ma non solo.

Le città attrattive hanno investito nella soft economy dei festival e in ambito hard con nuovi musei, teatri o altre
infrastrutture. Alcune strategie, e le conseguenti politiche di marketing territoriale, hanno avuto esiti di relativo successo,
come Bilbao con il Museo Guggenheim. Tuttavia, ciò accade solo in una piccola percentuale di casi e anche il relativo
impatto economico risulta discutibile. Perché molte città hanno cercato di copiare le strategie dei casi successo: il
bechmark non è una religione e spesso non serve. Questo perché cultura e città sono beni territoriali con una specificità
del contesto locale molto forte e idiosincratico.

Negli ultimi anni si sta affacciando una nuova generazione di politiche culturali e urbane, che parte invece da un
approccio bottom-up piuttosto che top-down. L'obiettivo principale di questo nuovo approccio sono le industrie creative di
piccole e medie dimensioni e le menti creative delle persone che ne fanno parte. Queste nuove strategie culturali hanno
un orientamento più ampio e aspirano a creare e stimolare nuovi spazi urbani per la produzione culturale e per la
creatività: parliamo dei cosiddetti “cluster creativi”.

Un cluster creativo deve avere una corrispondenza con la cultura locale e l'approccio migliore per stimolare il cluster
creativo è quello di attrarre un numero sufficiente di produttori creativi e consumatori al fine di generare un “buzz”
(brusio) e un passaparola.

Questo modello di clustering spaziale industriale è il modello social-network, che critica l'approccio neo-classico di
istituzionalizzare la fiducia all'interno del sistema economico tipico dei distretti industriali che abbiamo studiato negli anni
‘70. “Clustering” non significa soltanto economia di agglomerazione e di scala, ma è integrazione di carattere culturale e
radicamento all'interno delle reti sociali.

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In particolare, i processi sociali da sviluppare per la crescita dei cluster sono quelli relativi a interessi e valori comuni,
crescita di capitale e controllo sociale (in una certa misura) per raggiungere alcuni vantaggi reciproci.

Il vantaggio competitivo dei cluster infatti nasce nelle relazioni tra le imprese e non nelle imprese singole. E l’Italia per la
sua compattezza urbana, per la sua innata capacità di capitale relazionale che riesce naturaliter a mettere in campo è
oggi favorita in questa industria a rete che è la cultura/creatività. Da questo nasce l’idea del Mind in Italy (Rizzo,
Scandale, in “Le Città” di Enrico Letta, Edito da Arel, il Mulino 2008): creare relazioni è infatti diventato decisivo
nell'economia odierna e noi siamo maestri in questa forma nuova di produzione di beni semifori. I vantaggi competitivi si
ottengono anche con lo scambio di “conoscenze tacite” che diventano sempre più importanti, l’aspetto spaziale cruciale
del modello social-network sta nell’importanza della vicinanza geografica informale con i contatti personali (face-to-face)
e dunque la creazione di fiducia. Il clima e la dimensione delle città italiane permette un'elevata frequenza di
comunicazione e di incontri personali, la vicinanza geografica stimola la creatività, l’innovazione e la creazione di nuove
imprese. Questo è il cuore (ancora potenziale) del Mind in Italy.

Come fare crescere l’economia creativa urbana? La pratica dimostra come i cluster culturali e creativi si evolvano
seguendo un ciclo di vita che inizia con l’emersione di imprese pubbliche, private o no-profit, localizzate in prossimità, e
prosegue e si realizza, nel corso degli anni, attraverso la rete di relazioni che si instaura al suo interno, creando le
sinergie necessarie per la crescita e la stabilizzazione dell’industria e dei talenti creativi.

Secondo il modello proposto ci sono diversi “step” che interessano l’evoluzione dei cluster creativi metropolitani: pre-
cluster, cluster in crescita, cluster emegente, cluster star.

L’Italia, per la sua caratteristica urbana e culturale, nel senso immateriale del termine, per l’estetica dei suoi luoghi, si
propone come lo scenario perfetto per l’evoluzione dei cluster creativi.

I cluster infatti hanno una loro evoluzione che segue un ciclo di vita.

1 Pre-cluster: prima fase del ciclo di vita del cluster culturale e creativo metropolitano. Non vi è interdipendenza
tra asset, imprese, individui e istituzioni culturali. La fase di nascita è associata ad attori pubblici o privati, che
individuando le aree di forza e si muovono da pionieri.

2 Cluster emergente: questi attori favoriscono la nascita di relazioni funzionali che portano a una seconda fase,
in cui i leader conducono alla nascita di una massa critica e iniziano la fase di organizzazione delle capacità.

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3 Cluster in crescita: essa si configura con l’aumento delle imprese e il supporto politico e sociale. Il successo
dei leader è manifestato dalla crescita del valore dei prodotti culturali, dell’occupazione nel settore e dei salari
dell’industria.

4 Cluster Star: fase dell’affermazione definitiva che manifesta un alto tasso di innovazione e di ricerca, effetti di
spill-over su tutto il territorio, diventando elemento trainante dell’economia urbana.

Ovviamente la “scalata” verso i cluster star può anche subire l’effetto contrario, portando ad una inversione di direzione
verso livelli più elementari di agglomerazione.

In quante città italiane siamo in presenza di cluster star? Pur non esistendo una dinamica certa per i cluster creativi,
esiste però una politica urbana, culturale, locale e nazionale che possa favorire la crescita del valore aggiunto
nell’industria creativa urbana? Un primo passo, banalmente e fatalmente, è quello di riconoscerne l’importanza. E
l’esistenza.

Progetto Vedrò: elaborare una serie di eventi “create a buzz” (creare un brusio) per favorire la costruzione di
network sociali all’interno dei cluster creativi delle città italiane per la crescita del valore aggiunto e del Mind in
City. Non solo, essendo tipicamente interconnessi i cluster, veDrò si propone di mettere in rete i cluster creativi
delle città italiane, in particolare quelle che si stanno candidando a Capitale Europea della Cultura.

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LE CITTÀ ITALIANE NEL 2020.

In veDrò culture in città, appuntamento del filone VersoveDrò2011 che si è svolto alla Triennale di Milano lo scorso 7
luglio, abbiamo strutturato il lavoro del working group di veDrò2011 Caosity, affrontando cinque questioni centrali:

1. In una fase di empowering delle città nel mondo, come si gioca la partita complessa dei sindaci italiani tra
federalismo e spinta dal basso? Quale futuro per le città italiane?

2. Mentre le grandi trasformazioni promosse dagli archistar crescono, si evolvono le banlieux metropolitane e
aumenta la dispersione dei non-luoghi: esiste una strategia urbana in Italia? Abolendo le province si può partire delle
metropoli per un Piano strategico delle città per l’Italia 2020? Perché non pensare a un Ministero per le Politiche urbane,
come accade in Francia, Germania e Gran Bretagna?

3. Le nuove forme di capitalismo cognitivo cambiano le città che diventano intelligenti, comunità che apprendono,
vere e proprie learning organization: chi fa che cosa in questo contesto? Quale ruolo hanno i cittadini?

4. Le città hanno un disperato bisogno di energia e, al tempo stesso, sono al centro di una rivoluzione possibile
determinata dall’auto elettrica che potrebbe abbassare i livelli di inquinamento e innovare sul piano energetico. Come
progettare città smart e sostenibili?

5. I grandi eventi, le opere pubbliche, il marketing territoriale diventano strumento di competitività urbana: come
superare le aporie della “cricca” e vincere le sfide rappresentate dall’Expo 2015, dalla Capitale Ue della Cultura 2019 e
dalle Olimpiadi 2020?

UN MONDO CITTÀ. MILANO E L’ITALIA IN CALO.

Il mondo è alle prese con uno spostamento radicale della popolazione dalla campagna alla città. La popolazione urbana
mondiale è in crescita di 65 milioni medi annui, pari all’aggiunta di sette nuove Chicago ogni anno. E, per la prima volta
nella storia, più di metà della popolazione mondiale vive nelle città. Alla base di questa trasformazione ci sono le
economie di scala, che rendono i centri urbani concentrati più produttivi. Questo miglioramento di produttività da
urbanizzazione ha già contribuito a una sostanziale crescita economica e alla drastica riduzione della povertà in paesi
emergenti come la Cina. Nel 2025 il mondo sarà in mano a 600 città nelle quali sarà prodotto il 60% della ricchezza
globale e nelle quali vivranno 735 milioni di famiglie, con un prodotto interno lordo medio pro capite di 32.000 dollari. E di
queste famiglie 235 milioni abiteranno in città di paesi in via di sviluppo, con un reddito di oltre 20.000 dollari all'anno.
Sono alcuni dati rilevati da uno studio redatto dal McKinsey Global Institute che prende in esame la crescita economica
e l'evoluzione demografica in 2000 città del mondo, di cui 23 italiane, dal 2007 al 2025. E le città italiane rimarranno
ferme: Milano, che nel 2007 figurava all'11° posto tra le prime 20 città per prodotto interno lordo, nel 2025 non comparirà
più nella classifica (Milano è nel gruppo “drop-out” nell’immagine seguente).

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La città più ricca del pianeta sarà New York, con 1,77 miliardi di ricchezza prodotta. Per le 23 città italiane prese in
considerazione la crescita economica sarà addirittura nulla: nel 2025 contribuiranno al Pil globale con 1.100 miliardi di
dollari, cifra identica a quella del 2007. Nel complesso, dalle 23 città si determinerà il 53% della ricchezza italiana.
Milano nei prossimi 15 anni rallenterà anche se continuerà a crescere (+0,4%), arrivando a 393 miliardi di Pil stimato nel
2025, al contrario di Torino, che avrà una crescita nulla, o di Roma, con un +0,2%.
Che fare dunque per recuperare competitività? Come possono Milano, Roma, Torino, Genova, Bologna, Napoli, Bari,
Catania, Palermo, Venezia recuperare competitività? Come si può reagire al calo di attrattività del nostro territorio?

UN PIANO STRATEGICO PER LE METROPOLI ITALIANE.

A fronte di un generale ridimensionamento delle politiche pubbliche, di un allargamento dei confini nazionali e della
globalizzazione dei processi economici, è emersa nell’ultimo decennio la necessità di un approfondimento della nozione
di “competitività urbana”. Con questa espressione si è iniziato a fare riferimento alla capacità di una regione urbana di
produrre e introdurre in maniera efficiente prodotti e servizi sul mercato, competendo (esplicitamente o implicitamente)
con altri territori paragonabili e con prodotti esportati da altre regioni urbane. E si fa sempre più riferimento alla necessità
delle città di governare i processi con la consapevolezza di essere esposte alla sfida di altri territori vicini e lontani, senza
il paracadute delle politiche pubbliche. Da un approccio prevalentemente passivo si è passati così a un approccio pro-
attivo dei sistemi urbani e sono emersi studi che considerano la città come un’impresa che compete sul mercato dei
prodotti-città. Le città si stanno pertanto orientando a una politica imprenditoriale e pro-active, secondo un approccio
riconosciuto dalla letteratura come quelli della città-impresa e di città in vendita. La città, considerata secondo questo
principio, è paragonabile a una grande macchina per produrre che entra in competizione con altre macchine (altre città)
per collocare sui grandi mercati aperti i propri prodotti. Perché una città prosperi, deve raggiungere livelli significativi di
competitività, che possono essere conseguiti valorizzando le vocazioni territoriali e integrando in specifiche filiere
produttive le attività industriali e i relativi servizi. Si parla inoltre dei vantaggi competitivi di una città, città-regione, regione
urbana, regione metropolitana, o regione economica rispetto ad altre, per indicare i fattori che le permettono di produrre
beni e/o servizi che si impongono nella competizione rispetto a quelli prodotti da altri sistemi territoriali. Secondo Porter,
ogni luogo, sia esso una nazione, una regione o una città, detiene infatti una serie di condizioni locali che sostengono
l’abilità delle imprese per competere all’interno di una industria. Per queste ragioni, i sistemi urbani manifestano sempre
più un’attitudine competitiva tipica delle imprese in un ambiente altamente dinamico e complesso: dagli anni ’90, le
politiche degli enti pubblici sono diventate market-oriented e hanno cominciato a sviluppare strategie di city marketing.
Le città pianificano strategicamente e determinano vision e mission includendo gli stakeholders nelle scelte; attivano
partnership con altri enti, partecipano a reti strategiche per lo sviluppo economico, si dotano di una politica finanziaria
propria. Lo sviluppo economico urbano è competitivo quindi se le città sono in grado sviluppare le proprie strategie di

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export-led per affrontare i benefici e gli effetti economici di apertura dei mercati locali ai mercati globali e,
contestualmente, se sono in grado di favorire l’efficienza delle relazioni interne.

Sistemi metropolitani e urbani in Italia (elaborazioni Cresme su dati ISTAT).

Proposta: un Piano strategico delle metropoli Italiane. La proposta è quella di elaborare un piano che tenga insieme
aspetti di governance come l’abolizione delle province nelle città metropolitane e accordi di programma per ogni
metropoli con degli urban challenge al 2015 e al 2020, con un grande obiettivo comune: Italia 2020. Un’idea che tenga
insieme l’Expo 2015, la Capitale Europea della Cultura 2019 e le Olimpiadi 2020.

Città Intelligenti, Città Cognitive: il Mind in Italy è un concetto urbano. Le città cognitive e i prosumers.
Nel contesto indicato delle evoluzioni urbane e delle possibili strategie da applicare, vanno però messe da parte le teorie
classiche che riguardano le città e le osservano solo per gli aspetti materiali. Nel quadro dell’evoluzione del capitalismo
verso forme cognitive, e nel superamento del fordismo, si supera anche l’idea stessa di città fordista basata su spazi e
automobili. All’interno della città cognitiva, la figura del singolo come “mente creativa” inizia ad affermarsi in maniera più
spiccata, inserendosi nel contesto produttivo in maniera attiva, partecipativa, “viva”.

Per questo la cultura e la creatività possono considerarsi le premesse di un procedimento circolare che ripropone sé
stesso in maniera sempre nuova, permea diverse aree in maniera fluida, dinamica ed eterogenea, inserendosi nelle
fondamenta di un approccio economico differente, come colonna assolutamente portante.

La prosumer economy in questo modo si alimenta da sé. È un approccio learning by prosuming quello che si considera,
in cui chi produce e consuma allo stesso tempo assorbe, metabolizza e ripropone a modo suo i diversi aspetti dei
prodotti. È dunque un rapporto continuativo, mai fine a sé stesso.

Allo stesso modo, l’idea di città che apprende, di learning city, è quella di un luogo efficiente e sostenibile che,
superando il fordismo, pensa a forme di sviluppo fondato sulla partecipazione dei cittadini e anche su tecnologie
innovative verso una vera e propria formula di città intelligente che utilizza anche forme di auto elettriche ed energie
rinnovabili, ricicla e riusa i propri rifiuti.

Proposta: costruire progetti innovativi nell’ambito delle città cognitive che possano vedere protagonisti
imprese e cittadini con le amministrazioni locali. Sia sulla sostenibilità ambientale che sulla partecipazione.

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Cosi come sulle forme di prosuming attraverso le tecnologie informatiche.

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IL MIND IN ITALY E LE IDEAPOLIS.

L’Italia, con le sue tradizioni secolari, la sua cultura, la sua bellezza, ma, soprattutto, con il suo sapore mediterraneo
potrebbe essere un contenitore di idee e creatività, di capacità, di sapienza, di conoscenza tramandata nel tempo che
potrebbe diventare la base di un processo di innovazione nostrano ed esclusivo.

L’Italia, per le sue caratteristiche intrinseche, potrebbe dunque essere il luogo adatto alla creazione di molteplici
ideapolis? Partiamo dal concetto stesso di “ideapolis”, definibile come “quei sistemi urbani in cui gli individui creativi
riescono attivamente ad aumentare le loro conoscenze e le possibilità innovatrici nei luoghi di lavoro, di apprendimento,
di cultura e per la strada”.

Nelle ideapolis la cultura e la creatività sono l’essenza della vitalità urbana, sono i driver della generazione di valore
economico e sociale, poiché strutturano un immaginario collettivo che si riflette nell’ambito locale e internazionale,
diventando fonti di ispirazione creativa, di rafforzamento di identità e di turismo.

Se le ideapolis per alimentare sé stesse e per essere competitive devono nutrirsi di interazioni sociali (che formano la
base dei processi cognitivi urbani), l’Italia, grazie alle sue strutturazioni urbane uniche, alle sue piazze, ai suoi borghi, ai
suoi punti di incontro esclusivi, è teatro di un enorme accumulo di “socialità” fatta di creatività, idee, concetti, credenze
religiose e intellettuali.

L’Italia è un mix di tutto questo: tutte le attività in cui i processi cognitivi riflettono una forte rappresentazione sociale,
fatta anche di un’identità unica sviluppatasi grazie a interazioni avvenute fra il territorio e le diverse etnie provenienti da
tutto il Mediterraneo.

Le idee, quindi, come la cultura e la creatività della città, le identità collettive, la memoria dei luoghi, i valori socialmente
condivisi rappresentano una dotazione di saperi e conoscenze che è la cornice essenziale necessaria per orientare e
determinare lo sviluppo competitivo di ideapolis”, l’orgware della città.

La cultura e la creatività diventano dunque asset urbani, la corsia preferenziale per lo sviluppo di un’economia moderna
basata sulla conoscenza che trasforma le città.

La cultura diventa vettore sul quale si costituisce un milieux urbano innovativo e si fornisce valore aggiunto al territorio in
termini di stimolo alla creatività e all’innovazione.

Il territorio, le regioni e le città diventano dunque il contenitore di una serie di conoscenze e di idee, diventano learning
regions o learning cities ovvero “sistemi urbani attivamente interessati ad aumentare le possibilità innovatrici nel
commercio, nella formazione e nelle arti in modo che i loro diversi cittadini siano ispirati da un apprendimento costante”.
È in questo contesto che si inserisce il concetto di “Mind in Italy” (Rizzo, Scandale in “Le Città” di Enrico Letta, Arel, il
Mulino 2008) un way of thinking, una tipicità tutta italiana che si accorda più con la postmodernità che con la tradizione,
ma che da essa discende.

Proposta: una serie di iniziative nelle città italiane per favorire il riconoscimento del Mind In Italy nelle singole
aree metropolitane e urbane. Una mappatura del Mind In Roma, Mind in Milano, Mind in Palermo per la
costruzione di brand urbani finalizzati allo sviluppo territoriale.

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MILANO CITTÀ INTELLIGENTE. NODO DI UNA RETE EUROPEA.

Fondamentale è, però, essere in rete con altre città intelligenti partendo da Milano, centro di una rete europea di cluster
creativi e culturali.

Intelligent Cities

Three levels of Knowledge-based Development
The numerous Knowledge management approaches as well as knowledge-based
Development (KBD) programs can be distinguished on the basis of the focus of their
La pianificazione di città actions, i.e., ona how knowledge is crescita sostenibile, rappresenterebbe tends to per le
development intelligenti, oltre contribuire alla loro understood. Basically, knowledge un volano
nuove economie basateeither as an objectenergeticheinsostenibili e sulla cosìddetta società dell’informazione:
be understood sulle tecnologie (content) most cases, or with increasing frequency as a
un’opportunità da non perdere else, in the edge of KM practice, as a value context. For rapido,of these
capacity transfer or se l’occidente vuole in qualche modo tenere il passo, ben più each delle economie
emergenti.three levels one can define the knowledge concept, then the development process that is
Pertanto,associated and the esigenze di crescita economica, sono i driver che spingono alla pianificazione di città
sfide ambientali ed resulting KBD approach.
intelligenti. Ma cos’è una smart city?
Una cittàLevel I KBD: social knowledge capace di investire sulle infrastrutture materiali e sul capitale umano dei
intelligente (smart city) è una città infrastructure
propri cittadini per promuovere start focusing on the most immediate area di quello the instrumental
Most KBD programs un nuovo paradigma energetico più sostenibile of impact:attuale, basato su sistemi
base that leverages the capacities of productive agents, particularly ICTs infrastructure. An
energetici ed utilizzatori più efficienti, in tutti i settori, dagli edifici civili ai trasporti, su un più massiccio ricorso di vettori
example of this approach is the World Bank’s Global Knowledge Partnership, which focuses
energetici più puliti (in primo luogo information, experiences and resources through iICTs. degli usi finali, inclusa la
on the multiplication of energia elettrica e nel lungo periodo idrogeno) in tutti settori
diffusione del trasporto elettrico privato, sulla diffusione della cogenerazione e trigenerazione, sulla generazione
rinnovabile integrata con gli edifici e le infrastrutture. potential and knowledge
ICT releases people's creative
Uno strumento abilitante l’utilizzo ottimale dell’energia do not by themselves create transformations grids: “reti
ICT are the enablers of change. They elettrica anche in ambiente urbano sono le smart in
elettrichesociety. ICT are best regarded as comportamento e of azioni di tutti gli utenti connessi– generatori di
in grado di integrare intelligentemente il the facilitators le knowledge creation in innovative
energia e consumatori– newfine di rendere disponibile not as drivers of changemaniera toolsefficiente, sostenibile,
societies. The al economics looks at ICT l’energia elettrica nella but as più for releasing
economica ed affidabile possibile”. Grazie a queste tecnologie sarà possibile integrare l’energia prodotta ada fonti
the creative potential and knowledge embodied in people. However, the ICT sector has
rinnovabili diffuse, multiplierileffect in the overall economy compared with manufacturing. domotica,study
powerful sfruttare potenziale delle nuove tecnologie messe a disposizione dalla A 1995 raggiungere
significative the effect di software producer Microsoft on the local favorire l’utilizzo di that each job at per il
of riduzioni of consumo grazie all’efficienza energetica, economy revealed energia elettrica
condizionamento degli edifici per i new jobs in Washington State, whereas a job at Boeing created 3.8
Microsoft created 6.7
trasporti privati.
jobs. Wealth-generation is becoming more closely tied to the capacity to add value using ICT
Per quanto riguarda le services. The value of accumulated knowledgeil is an important le città sono its luogo
products and
energie rinnovabili, in particolare il fotovoltaico e solare termico, indicator of un
privilegiato per la loro diffusione su larga scala, attraverso lo sfruttamento di superfici altrimenti inutilizzate. Discorso
future growth potential.
analogo vale per le misure di efficienza energetica poichè gli interventi su unità abitative di grande taglia consentono
economie di scala, accorciandoare well documented. There is a growing consensus that ICTs and social
These experiences i tempi di ritorno degli investimenti.
knowledge infrastructure in general (Universities, libraries, R&D centres, technoparks, etc.)
constitute a necessary but not sufficient condition for generating development. Numerous
infrastructural efforts have produced rather poor results with regard to the volume of
investments. 16

In generale, le analisi di scenario per il medio-lungo periodo mostrano che un sistema energetico più sostenibile prevede
un cambio profondo sul lato della domanda, in particolare nel settore civile e dei trasporti, al fine di aumentare la quota
di energia elettrica nei consumi finali (penetrazione elettrica), soprattutto in considerazione della possibilità di
generazione elettrica con un mix di fonti a bassa emissione di CO2.
E’ in questo scenario che, costruendo le condizioni per garantire la diffusione su larga scala della mobilità elettrica,
intervenire nel settore dei trasporti è una delle principali azioni verso città più sostenibili. Anche in questo caso le città,
visti i limiti della attuale generazione di veicoli elettrici (autonomia limitata), rappresentano il luogo d’elezione per la prima
fase di penetrazione commerciale necessaria a studiarne le prestazioni al fine di migliorarle.

L’AUTO ELETTRICA.

L’auto elettrica è più volte sembrata sul punto di esordire a livello commerciale nel mercato dell’auto, tuttavia a causa
dei prezzi elevati, della scarsa autonomia, oltre che per l’assenza dell’infrastruttura necessaria alla sua ricarica, la sua
penetrazione è sempre fallita. Il contesto oggi è molto cambiato, sia per il numero degli stakeholders interessati al suo
sviluppo (dai produttori di elettronica, ai produttori di batterie, alle case automobilistiche, alle utilities elettriche), che per i
passi in avanti fatti a livello tecnologico ed infine, per le esigenze di riduzione di emissioni di CO2 e di altri agenti
inquinanti (per esempio polveri sottili).
Grazie a questa serie di condizioni oggi le previsioni sulla diffusione dell’auto elettrica sembrano essere più rosee che in
passato.
Riguardo i gradi di penetrazione dell’auto elettrica, esistono molteplici scenari, spesso in contrasto tra loro, elaborati da
organizzazioni internazionali e istituti di ricerca. Il Cives, la Commissione Italiana Veicoli Elettrici Stradali a Batteria, Ibridi
e a Celle a Combustibile, stima che al 2020 i veicoli elettrici rappresenteranno all’incirca il 6% dell’intero parco
automobilistico italiano. A livello europeo, lo studio promosso nel 2010 dalla European Climate Foundation, Roadmap
2050: a practical guide to a prosperous, low-carbon Europe, prevede da qui al 2050 un tasso di crescita di poco inferiore
all’ 1% all’anno per i veicoli elettrici. Tuttavia, indipendentemente dagli scenari considerati, è interessante individuare le
misure idonee a favorire la più ampia diffusione possibile di veicoli elettrci. Una prima fondamentale considerazione
riguarda il modello da adottare per l’infrastruttura di ricarica. Ad oggi i modelli di riferimento sono principalmente tre:
· Il modello distributore in cui il servizio di ricarica è garantito dall’impresa di distribuzione di energia elettrica e dove
ogni punto di ricarica è considerato come un punto di fornitura condiviso da più clienti finali;
· Il modello service provider in esclusiva dove il servizio di ricarica è garantito da un soggetto terzo rispetto
all’impresa di distribuzione di riferimento, che opera però sulla base di convenzioni di esclusiva in riferimento ad un
determinato territorio;
· Il modello service provider in concorrenza in cui il servizio, analogamente alle attuali aree di servizio per la
somministrazione di carburanti, è garantito da soggetti che competono tra di loro.

Questi tre modelli non sono da considerarsi alternativi tra loro ma possono coesistere considerando, in particolar modo,
che l’errore più grande sarebbe chiudersi in un sistema prima ancora di conoscerne in maniera esaustiva tutti i vantaggi
e gli svantaggi.

Una seconda considerazione riguarda, invece, il livello istituzionale più idoneo per attuare le politiche necessarie allo
sviluppo del mercato. Infatti, dal punto di vista della normativa tecnica, come ad esempio gli standards per la ricarica e
per le batterie, è necessario raggiungere uno standard operativo a livello europeo per permettere a chiunque di
ricaricare senza intoppi. Invece, da un punto di vista della normativa che favorisca lo sviluppo del mercato, le decisioni
potrebbero essere prese su due livelli: 1) centralizzato, prevedendo una regolazione unitaria definita nelle sue linee
generali dal Governo e nel dettaglio dall’Autorità per l’energia elettrica ed il gas, all’interno della quale il ruolo delle
Regioni si limiterebbe a tradurre i principi generali dettati dalla legge tenendo conto delle specificità locali del territorio di
competenza; 2) decentralizzato, in cui il ruolo degli Enti locali è fondamentale, addirittura più importante degli incentivi e
dell’infrastruttura. Il presupposto di base di questa seconda ipotesi è che per cambiare le proprie abitudini il cittadino
deve avere ragioni molto concrete nella fase iniziale del mercato: occorre quindi “inventare” l’elemento motivante per
innescare un cambiamento di mentalità, di abitudine, di cultura. Il cittadino deve beneficiare di qualche privilegio, ad
esempio poter accedere a zone a traffico limitato, poter correre su corsie preferenziali o poter usufruire di alcune aree di
posteggio dedicate. È facoltà delle amministrazioni locali determinare questi “elementi positivi”, che pur essendo a costo
zero si traducono in incentivi individuali fortissimi, che eventualmente potranno essere rimossi una volta che l’auto
elettrica diverrà abitudine. Inoltre, alcuni servizi gestiti a livello comunale (posta, rifiuti, etc) ben si presterebbero alla
sperimentazione iniziale dei veicoli elettrici.

La terza considerazione riguarda le misure da adottare per promuovere la diffusione dell’auto elettrica. Sotto questo
aspetto, è necessario sottolineare come le diverse proposte di legge attualmente in discussione in Parlamento tengano

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in considerazione una serie di agevolazioni capaci di garantire un più rapido sviluppo del mercato dell’auto elettrica.
Queste agevolazioni possono essere così riassunte:

· semplificazione nelle procedure autorizzative amministrative per lo sviluppo della rete di distribuzione: prevedere
che l’installazione di colonnine di ricarica non sia sottoposta alla disciplina della concessione edilizia ma a procedure
agevolate previste dagli strumenti amministrativi di volta in volta indicati dalle Regioni, Provincie e Comuni;
· prevedere il c.d. “diritto alla presa” che attribuisce ai condomini il diritto di installare infrastrutture di ricarica
all’interno del condominio senza la necessità di avere particolari autorizzazioni e/o maggioranze qualificate;
· prevedere che gli edifici di nuova costruzione pubblici e privati dovranno essere progettati prevedendo la
realizzazione/predisposizione di prese di ricarica per i veicoli elettrici nelle aree di parcheggio;
· prevede inoltre la possibilità per il proprietario di un immobile di usufruire di agevolazioni finanziarie;
· prevedere incentivi economici per l’acquisto dei veicoli elettrici
· Prevedere inoltre una serie di agevolazioni fiscali tra cui: a) un’esenzione dall’applicazione delle addizionali
dell’accisa (comunali e provinciali) all’energia elettrica impiegata per la ricarica degli accumulatori installati sui veicoli
elettrici ;
Per quanto riguarda lo sviluppo dell’auto elettrica, l’Italia parte da una posizione di vantaggio avendo già avviato una
serie di progetti sperimentali in città come Milano, Roma, Pisa e presentando una filiera industriale, nel settore elettrico,
all’avanguardia dal punto di vista della realizzazione delle infrastrutture e delle tecnologie ICT. Anche considerando i
principali limiti ad oggi dell’auto elettrica, come ad esempio la scarsa autonomia (in media 150 km) e la velocità ridotta
(in media 130-14 km/h), bisogna sottolineare come l’Italia presenti dei presupposti ottimali per lo sviluppo dell’auto
elettrica.. Infatti, in Italia il 90% dei percorsi quotidiani sono contenuti entro i 150 km, quindi già oggi l’auto elettrica
potrebbe soddisfare il 90% delle esigenze di mobilità, e oltre il 60% delle famiglie ha possibilità di accedere a un punto
di ricarica a casa propria.

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NUTRIRE IL PIANETA, ENERGIA PER LA VITA.

Mentre da un lato cresce la dimensione urbana, la preoccupazione è rivolta – come diverse fonti di informazione
segnalano - a un massiccio fenomeno, denominato “land grabbing”, che molti definiscono come “neo colonialismo
agricolo” (e che ha visto l’acquisizione di decine di milioni di ettari di terreni agricoli a scopi produttivi nel continente
africano da parte di investitori pubblici come la Cina e gli Stati del Golfo).
Durante la crisi del 2007/2008 molte commodity agricole hanno visto incrementi dei prezzi di centinaia di punti
percentuali, facendo aumentare in breve il numero delle persone con problemi di sotto-nutrizione di oltre 2 miliardi, per
poi scendere velocemente ai livelli pre-crisi e far ritornare, nei primi mesi del 2011, l’indice dei prezzi Fao sugli stessi
picchi sperimentati pochi anni prima.
In questo quadro, il tema della volatilità dei prezzi è divenuto uno dei punti prioritari dell’agenda del G20, in corso sotto la
presidenza francese, che sta valutando misure per mitigare e gestire in maniera più efficace i rischi associati alla
volatilità dei prezzi delle commodity agricole, che colpiscono soprattutto le popolazioni più povere del pianeta, ma che
iniziano a stimolare riflessioni in termini di sicurezza degli approvvigionamenti anche nei Paesi più sviluppati.
I prezzi delle materie agricole sono aumentati nel periodo 2006- 2011 in termini reali del 40% rispetto al quinquennio
precedente. Nel 2011 l’indice Fao ha polverizzato i record fatti registrare nel 2008. Alcune materie prime come grano,
mais e zucchero hanno visto incrementi rilevantissimi, anche del 300%. I mercati sono oggi estremamente volatili con il
duplice effetto di spingere all’ampliamento delle aree vulnerabili dal punto di vista dell’accesso al cibo e di minacciare il
potenziale agricolo, soprattutto laddove è meno “industrializzato”.
La sistematica instabilità dei prezzi agricoli è stata, da sempre, un fattore chiave attorno al quale è avvenuta la
costruzione delle politiche agricole in tutto il mondo. Un fattore di rischio che non ha solo riflessi settoriali, ma che tocca
aspetti sociali per il suo impatto sulla sicurezza degli approvvigionamenti.
Numerosi studiosi sostengono l’ipotesi di un incremento della volatilità dei mercati agricoli nel prossimo futuro. Le cause
di questo fenomeno sono molteplici. Prime fra tutte, la crescita e le aspettative di crescita della domanda globale di cibo.
L’aumento della popolazione e dei redditi nei Paesi in via di sviluppo porterà nel 2050, secondo le stime Fao, a un
incremento tra il 70% e il 100% della domanda di cibo, all’interno di un trend che, ormai da diversi anni, vede la crescita
della domanda superare quella della produttività. La conseguenza è che all’interno di mercati caratterizzati da un
equilibrio precario gli shock di domanda e di offerta portano a sensibili incrementi della volatilità (Ifpri, 2010). Quando la
volatilità si manifesta in forme estreme crea impatti negativi generalizzati (Adinolfi, Little, Massot 2010) che coinvolgono
produttori, trasformatori, commercianti, consumatori e governi.
Allo stesso modo, l’offerta non può rispondere rapidamente alle variazioni della domanda a causa della lunghezza dei
cicli produttivi, e questo spazio temporale (tra il segnale di prezzo e la risposta) porta ad aggiustamenti ciclici della
domanda che produ-cono ulteriore volatilità. In effetti, i prezzi bassi si sono registrati nei periodi caratterizzati da basse
scorte strategiche e dalla co- presenza di diversi eventi calamitosi che hanno ridotto le aspettative sulla produzione.
Infatti, così come nel 2007/2008 gli eventi climatici portarono alla riduzione dei raccolti in Australia e Canada (due
importanti fornitori di materia prime strategiche sui mercati mondiali).

L’EXPO UNIVERSALE DI MILANO.

Nutrire il pianeta, Energia per la Vita è il tema scelto per l’Esposizione Universale di Milano 2015. veDrò intende
contribuire all’evento, con un progetto articolato su più livelli (ricerca, divulgazione, proposte) e spalmato
cronologicamente negli anni che precedono l’Expo.

- Il primo tassello del piano veDrò L’Expo prevede la costruzione di una rete interattiva di tutti i principali think tank
europei e mediterranei, attivi nel settore della sicurezza alimentare e della sostenibilità ambientale. L’obiettivo è quello di
dare vita ad un network virtuoso di confronto, analisi e brainstorming internazionale sulle tecnologie, l'innovazione, la
cultura, le tradizioni e la creatività legati al settore dell'alimentazione e del cibo.

- Il secondo step prevede la raccolta, la sistematizzazione e l’analisi dei dati disponibili – a livello internazionale – sul
settore agroalimentare. Un mastodontico lavoro di conoscenza e di archiviazione che sarà portato a compimento grazie
anche alla collaborazione dell’On. Paolo De Castro, Presidente della Commissione Agricoltura e Sviluppo Rurale del
Parlamento Europeo.

- Negli anni che precedono l’Esposizione Universale, veDrò vuole fornire il proprio supporto per sensibilizzare l’opinione
pubblica sui temi cardine dell’Expo di Milano. Per realizzare quest’obiettivo, la nostra associazione si propone di
pianificare un percorso a tappe di incontri nelle principali città italiane, un vero e proprio road show con ospiti
internazionali, convegni, dibattiti, workshop. Con lo stile informale e orizzontale che caratterizza tutti gli appuntamenti di

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veDrò, saranno organizzati appuntamenti per discutere, ad esempio, di sicurezza alimentare, tracciabilità e
rintracciabilità della filiera di produzione, diritto alle calorie, ricerca in agricoltura e Ogm, mancanza di materie prime,
domanda di cibo e colonialismo del III millennio.
Il piano di lavoro per veDrò L’Expo sarà costantemente monitorato da uno specifico test-lab, composto da professionalità
di alto profilo, che si riunirà in un working group tematico durante il nostro main event estivo e, successivamente, in
appuntamenti spin-off appositamente dedicati. Un gruppo di lavoro per controllare, valutare e implementare le attività
previste.

E’ possibile immaginare che i contenuti più rilevanti emersi dal suddetto lavoro di ricerca, possano essere oggetto di
pubblicazione ed essere raccolti in uno o più saggi (collana veDrò L’Expo) o in un dvd, da diffondere, in lingua inglese e
in tutto il mondo, grazie alle ramificazioni della think tank net precedentemente creata.

E’ possibile altresì la creazione di un’applicazione scaricabile (per iphone, ipad, smartphone) con cui sia possibile
leggere sinteticamente i principali dati raccolti.

VEDRÒ L’EXPO.

Ecco alcuni spunti preliminari di discussione in campo:

- Rafforzare la qualità e la sicurezza dell’alimentazione, vale a dire la sicurezza di avere cibo a sufficienza per vivere e la
certezza di consumare cibo sano e acqua potabile;
• Assicurare un’alimentazione sana e di qualità a tutti gli esseri umani per eliminare la fame, la sete, la mortalità
infantile e la malnutrizione che colpiscono oggi 850 milioni di persone sul Pianeta, debellando carestie e pandemie;
• Prevenire le nuovi grandi malattie sociali della nostra epoca, dall’obesità alle patologie cardiovascolari, dai
tumori alle epidemie più diffuse, valorizzando le pratiche che permettono la soluzione di queste malattie;
• Innovare con la ricerca, la tecnologia e l’impresa l’intera filiera alimentare, per migliorare le caratteristiche
nustritive dei prodotti, la loro conservazione e distribuzione;
• Educare ad una corretta alimentazione per favorire nuovi stili di vita in particolare per i bambini, gli adolescenti,
i diversamente abili e gli anziani;
• Valorizzare la conoscenza delle “tradizioni alimentari” come elementi culturali e etnici.

La genuinità e la diffusione di prodotti agro-alimentari è innanzi tutto una necessità sociale, oltre a rappresentare un
importante valore economico. Centrale è il ruolo del territorio, in quanto la qualità e la genuinità del cibo vanno di pari
passo con la tradizione consolidata nelle attività di coltivazione e di allevamento dei popoli e delle comunità locali, frutto
d’esperienze millenarie sulle quali oggi si innestano forti innovazioni scientifiche e tecnologiche.
Le istituzioni pubbliche, le imprese private, le associazioni umanitarie, le organizzazioni non governative, le
rappresentanze dei consumatori e dei produttori promuovono, lungo l’intera filiera agro-alimentare, lo sviluppo dei
sistemi economici e sociali di tutto il Pianeta.

All’Expo sono in mostra la frontiera della scienza e della tecnologia che hanno come obiettivi:
• preservare la bio-diversità, rispettare l’ambiente in quanto eco-sistema dell’agricoltura, tutelare la qualità e la
sicurezza del cibo, educare alla nutrizione per la salute e il benessere della Persona;
• individuare strumenti migliori di controllo e di innovazione, a partire dalle biotecnologie che non rappresentano
una minaccia per l’ambiente e la salute, per garantire la disponibilità di cibo nutriente e sano e di acqua potabile e per
l’irrigazione;
• assicurare nuove fonti alimentari nelle aree del mondo dove l’agricoltura non è sviluppata o è minacciata dalla
desertificazione dei terreni e delle foreste, delle siccità e dalle carestie, dall’impoverimento ittico dei fiumi e dei mari.

All’Expo molte opportunità di promozione e di comunicazione:

L’Expo 2015 offrirà una grande opportunità di comunicazione e di promozione alle comunità produttive di base, agli
agricoltori, alle imprese alimentari, alla catena della logistica e della distribuzione, al comparto della ristorazione, ai centri
di ricerca e alle aziende che intendono:
• divario tra domanda e offerta di cibo. Aumento della popolazione mondiale che consuma. Il modello italiano
• accesso alle calorie
• come si affronta il problema agroalimentare. Paure e fobie.

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• valorizzare le innovazioni e le tecnologie produttive che generano un prodotto alimentare sano;
• operare nella preparazione e conservazione dei cibi, accrescendo le competenze professionali dei loro dirigenti
e dei loro dipendenti e migliorando la comunicazione con il consumatore;
• garantire la qualità del cibo con appropriati sistemi di tutela e monitoraggio delle contraffazioni e delle
adulterazioni.

Come comunicare l’Expo? Che senso ha un progetto VeDrò l’Expo? Quali dinamiche glocal si possono mettere in
campo per il 2015?
Il progetto VedDrò l’Expo è articolato lungo 2 direttrici di City Marketing che per definizione è sia interno che esterno. E si
configura all’interno di una esperienza, quella di VeDrò che dal 2005, si propone di proiettare in chiave futura i temi della
Città, della Cultura, dello Sviluppo del Paese.

MARKETING INTERNO, COUNT DOWN E CLUSTERING.

La prospettiva di una metropoli come Milano che si accinge ad ospitare l’Expo 2015 è necessariamente quella di entrare
nel solco delle grandi trasformazioni urbane. E’ certamente superfluo citare i casi del Secolo XIX e XX, in cui Barcellona
ha ad esempio ha ridisegnato la sua espansione proprio in occasione degli Expo Universali (1888 e 1929). O quello di
Parigi del 1900. Sia Barcellona che Parigi son passate alla storia e sono città comparabili con Milano per rank-size e per
la loro caratteristica Europea che le distingue dalle altre metropoli globali.
Al netto della Torre Eiffel o della Gare de Lyon, del Parc della Ciutadella o del Montjuic che sono luoghi ormai
dell’immaginario collettivo, lo stress che VeDrò intende porre sul tema dei Grandi Eventi è di natura più complessa e
articolata.
Barcellona offre lo spunto per una riflessione che prescinde dall’Expo “di per sé”. Un Grande Evento in Italia oggi è
tristemente legato ad un concetto di “cricca” che è inutile eludere. Dal punto di vista del MARKETING INTERNO per la
città di Milano, questo rischio è dietro l’angolo, se non già presente.
Durante i Giochi Olimpici del ’92 il successo non fu solo mediatico e globale. Non fu solo la rinanscita dei “catalani” nel
mondo. L’uscita dal franchismo e la affermazione di un brand per il mondo che usciva dalla Guerra Fredda. Barcellona
passa alla storia per “I VOLONTARI”. Una piazza nei pressi di Barceloneta è dedicata appunto ai volontarii.
Quando nel 2004 Barcellona organizza e ospita il Forum Universale delle Culture per trasformare una intera area oltre la
Diagonal, il sistema della partecipazione va in crisi e nascono fortissimi dissensi. La città vive e percepisce come un
business, ma la l’effetto indiretto di MARKETING INTERNO è da considerarsi fallimentare. Allo stesso modo già oggi
son presenti comitati CONTRO EXPO.
In questa logica la proposta di VeDrò l’Expo, nell’ottica del Marketing Interno è:

- COUNT DOWN 2015. VeDrò l’Expo: I Cantieri Evento.
Molto opportunamente sul sito di Expo2015 è presente un conto alla rovescia che allude ai giorni mancanti per l’inizio
della manifestazione. Questa logica ampiamente condivisibile andrebbe replicata per ogni Cantiere Evento. Il concetto è
quello di trasformare ogni Cantiere in un Evento. Con specifiche operazioni di branding del Cantiere. Con una
cartellonistica multimediale che richiami Ore Minuti Secondi all’apertura/chiusura.
Questa proposta di VeDrò si sostanzia in una vera e propria attività di Marketing Urbano rivolta a cittadine/i milanesi.
Abitanti del territorio. Comitati di quartiere. Con un modello partecipativo sperimentato da VeDrò: i working group. E con
un modello comunicativo ampiamente legato alle nuove tecnologie.
L’obiettivo è creare empatia tra il Cantiere e l’Evento. Tra il Cantiere e il Quartiere. Tra il Quartiere e l’Evento. Favorire la
costruzione collettiva di MILANO DREAM condiviso. (ex: Forum NIMBY_PIMBY organizzato da VeDrò).

- EDUCATION, EDUCATION, EDUCATION. VeDrò l’Expo: Noi ragazzi del 2015.
VeDrò nasce con un approccio “generazionale” slegato da logiche sindacali e opportunistiche, giovanilistiche. Questo
però non reprime la voglia di VeDrò di costruire una classe dirigente consapevole.
Nel solco dell’accordo tra Expo Spa e le Università Lombarde, VeDrò propone di contribuire a costruire un modello
nuovo di accordo tra Expo 2015 e le Scuole di Milano. In particolare i Licei. Se nel caso del Cantiere Evento l’idea è
lavorare al contrario 2015-14-13-12-11… nel caso di Noi Ragazzi del 2015 l’idea è quella di lavorare dal 2011-12-13-14-
15…
L’obiettivo è costruire un percorso con gli studenti che nel 2012 iniziano il Secondo Anno di Liceo e che sosterranno
l’Esame di Maturità nel 2015. VeDrò con la sua esperienza si propone di organizzare un social network e una
piattaforma congitiva (fisica e multimediale). Lo scopo è quello di strutturare idee per il post Expo 2015. (Ex: VeDrò
social network).

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- CLUSTERING CULTURE. VeDrò: MIND IN MILAN, MIND IN ITALY.
I Grandi Eventi sono occasioni non solo materiali di costruzione fisica e rinascita urbana. Il Marketing Urbano prevede
azioni interne di costruzione di relazioni. Nell’economia post-fordista, nel capitalismo cognitivo, conta il milieux, il
contesto in cui le persone, i talenti, vivono e si relazionano.
L’Expo2015 si propone istituzionalmente di esportate il Made in Italy. In Milano però l’occasione è propizia per lavorare
con atti, comunicazione e relazioni alla evoluzione del cluster della industria creativa e culturale, lavorando sul concept
di Mind in Milan.
Obiettivo del progetto è quello vertebrare il distretto urbano della moda, del fashion, del design. Con l’inserimento
dell’eno-gastronomia, del gusto, del “buono” che va benissimo con il “bello”. VeDrò propone l’organizzazione di un vero e
proprio piano strategico del cluster culturale intenso nel senso ampio e postmoderno del termine.

IL MARKETING ESTERNO. ITALIA 2015. MILANO GLOBAL EVENTS. MILANO EUROMED2020.

Anche in questo caso è superfluo ricordare come i Grandi Eventi siano uno strumento formidabile di Marketing Esterno
per le città. Le sfide per vincere l’assegnazione di Giochi Olimpici Invernali ed Estivi, Campionati del Mondo ed Europei
di Calcio, la Capitale Europea della Cultura, sono spesso cruente e senza esclusione di colpi.
Le città evidentemente comprendono l’importanza, sia sul piano interno che per il booster, che questi eventi generano
nelle trasformazioni immobiliari. Ma comprendono anche benissimo l’approccio multi-mediale; il “putting on the map” o in
alcuni casi il ri-posizionamento della propria immagine.
E’ evidente che in alcuni si ottenga un successo, ma in altri casi i Grandi Eventi possono anche amplificare i difetti delle
città ospitanti. Quello che veDrò propone non è esattamente un Piano Marketing come tutti gli altri. veDrò, nella sua
logica di thinktank e centro di elaborazione di idee, vorrebbe configurare una strutturazione della comunicazione esterna
con finalità di sviluppo economico, culturale e ambientale.
Le idee da sottoporre all’attenzione comune sono 3: una rivolta all’Italia. Una rivolta al Mondo. Una al Mediterraneo.

I GRANDI EVENTI CULTURALI NELLE CITTÀ ITALIANE: UN PIANO STRATEGICO.

Sulla base di ciò che è stato detto precedentemente, quale può essere una via da imboccare, affinché l’Italia acquisti un
vantaggio competitivo in questo ambito?

La strada non può essere certo quella dei grandi eventi culturali modello “one night”, né tantomeno l’eccessiva
festivalizzazione delle politiche urbane e nazionali.

Allo stesso tempo però non possiamo dimenticare quale importanza rivesta l’evento culturale – come la Capitale
Europea della Cultura nel 2019- che può diventare lo spunto per una riflessione sistemica e di prospettiva strategica.
Oltre che un progetto Nazionale.

I grandi eventi nascono da un ampio lavoro di progettualità e concretezza, che inizia dalla prima ipotesi di candidatura e
che, nei fatti, per la gestione dell’eredità post evento, è destinato a non concludersi. Per questo devono essere
necessariamente considerati progetti di squadra, in cui tutte le singole componenti di un territorio - le persone, le
imprese, le istituzioni - lavorano in modo coordinato per il raggiungimento degli stessi obiettivi.

La legacy positiva (se l’evento viene pianificato correttamente) che si concretizza nel luogo ospitante è durevole, ma
raggiungere quest’obiettivo non è facile. Ci si riesce se l’evento - che funge da strumento di urban management - è
basato su un solido piano strategico a medio-lungo raggio.

Gli eventi si inseriscono in un macro-contesto che, come già accennato in precedenza, è caratterizzato dalla cosiddetta
“morte della distanza” per via dello sviluppo della tecnologia e della comunicazione, che si pensava avrebbe portato alla
fine degli spostamenti e delle interazioni fisiche, per far spazio ad un mondo basato sul virtuale. In questo contesto
globalizzato si è affermata l’idea delle “imprese footloose”, come protagoniste di una dispersione fatta di reti
transnazionali, non più legate ad un determinato luogo, che da anni dominano il linguaggio con termini come:
delocalizzazione, costi del lavoro, produttività.

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Tutti questi termini penalizzano l’Italia, ma non nel settore della cultura e della creatività, e gli eventi potrebbero invertire
questa tendenza. Perché, come detto, la morte della distanza è superata dal concetto di cluster, che necessita invece di
interazione fisica e conseguentemente si è verificata la crescita del ruolo svolto dagli eventi globali, conferendo un
valore unico ai momenti in cui si riesce a interagire di persona.

Grazie agli eventi, i cluster culturali e creativi sono chiamati alla co-ompetition, a cooperare per competere con altre città
e regioni: viene dunque stimolata la concorrenza interna ed esterna, fattore essenziale per l’ innovazione e lo sviluppo.
Queste manifestazioni dunque esplicano le loro potenzialità al di là del proprio concetto intrinseco, coinvolgendo di
riflesso altri tipi fattori economici, sociali e istituzionali, allungando l’orizzonte degli effetti al lungo termine - non solo nella
durata limitata che li caratterizza.

Gli eventi si diversificano tra loro per natura, dimensione e contenuto. Una delle classificazioni più diffuse è quella
proposta da Maurice Roche:

Proposta: l’idea di veDrò è quella di utilizzare il decennio che ci aspetta, a partire da quest’anno fino al 2020,
con un piano strategico degli eventi culturali in Italia, coinvolgendo Napoli 2013 Forum Universale delle Culture,
Expo 2015 di Milano, la Capitale Europea della Cultura 2019, le (auspicate) Olimpiadi di Roma 2020, oltre che un
insieme di altri eventi in corso di pianificazione o già predisposti e annualmente riconosciuti, che
potrebbero/dovrebbero essere messi a sistema per organizzare l’offerta e la domanda su scala nazionale.

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VEDRO’: L’ITALIA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA 2019.

L’idea di veDrò, in conclusione, che riprende alcune idee emerse negli anni passati nei Wg Culture e, mettendo
a frutto i VersoveDrò Culture di Treviso del 30 Aprile e di Milano del 7 Luglio, le collega con il Wg Città e il Wg
Expo 2015, è quella di proporre alle città che si candidano a Capitale Europea della Cultura 2019, un progetto a
livello nazionale che valorizzi i loro programmi, a prescindere da chi vincerà la sfida.

Costruendo, dunque, come scritto nei precedenti paragrafi, una serie di Progetti veDrò in collaborazione:
(i) con il MiBac, per avviare il percorso di trasformazione in Ministero dei Beni Culturali e dell’Industria Creativa,
che realizzi politiche industriali per la cultura e la creatività,

(ii) con il Ministero degli Affari Esteri, per promuovere il “Pentagono della Cultura”, favorendo l’export attraverso
l’Italia della Cultura e del Saper Fare,

(iii) con le Fondazioni, per i progetti concreti di riqualificazione degli asset fisici, partendo dal Patrimonio Unesco e
dai “paesi fantasma”,

(iv) con le città italiane (Anci), per un progetto di evoluzione dei cluster creativi che favorisca il Mind in Italy,
secondo il modello create a buzz,

(v) con partner pubblici e privati, imprese, ministeri e città, per elaborare un piano strategico degli eventi culturali in
Italia e creare così una visione condivisa fino al 2020.

L’idea è quella di lavorare in rete con il Wg Città e il Wg Expo 2015, puntando sulla Capitale Europea della Cultura
2019, nel modus operandi tipico di veDrò.

Per il progetto Italia 2019 Capitale Europea della Cultura, partiamo dal presupposto che la cultura si muova con un
approccio reticolare, globale e nazionale, urbano e di quartiere: “a cluster”. E consideriamo che ci sia una tipicità che
integra il genius loci e la produzione creativa in Italia, che noi definiamo “Mind in Italy”. Immaginiamo che la cultura sia
un vettore possibile di politica estera. Rendiamoci consapevoli che abbiamo un patrimonio Unesco inestimabile, ma
dobbiamo saper scegliere cosa tutelare, puntando insieme sulla tutela e sulla industria creativa. Tutto ciò premesso, noi
pensiamo che l’Italia e la cultura italiana possano trarre giovamento da un “grande evento” che consegni al Paese una
mission e una vision di lungo periodo, con un sforzo di coordinamento pluriennale ed un piano strategico che diventi
priorità per i prossimi anni, con linee guida e obiettivi condivisi e convergenti.
La Capitale europea della cultura verrà assegnata all’Italia nel 2019 e porterà seri benefici alla città ospitante. Il titolo di
Capitale europea della cultura ha lo scopo di avvicinare i popoli europei mediante la valorizzazione della ricchezza
culturale e di migliorare la conoscenza che i cittadini europei hanno gli uni degli altri, favorendo il senso di appartenenza
a una medesima comunità. Per il periodo di un anno la città designata avrà la possibilità di mettere in mostra la propria
vita e il proprio sviluppo culturale. Diverse città europee hanno utilizzato questo periodo per trasformare completamente
la loro base culturale, e di conseguenza la loro economia, oltre che il loro brand.

La città non viene designata Capitale unicamente per quanto ha fatto, ma soprattutto per il programma di eventi e per la
riqualificazione urbana e dei legami culturali che intende realizzare nell’anno designato. E non possiamo tacere la
coincidenza importante che in quell’anno, il 2019, ricorra il quinto centenario della morte di Leonardo, icona del
genio italiano nel mondo.

Città Candidate per la Capitale Europea della Cultura 2019:

L'Aquila

Matera

Palermo

Bari

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Ravenna

Siena

Venezia e il NordEst

Torino & provincia

Urbino

Perugia

Catanzaro

Agrigento

Proposta: L’idea originale di veDrò è quella di costruire un network tra tutte le città candidate. A vincere sarà
una sola, ma in tal modo non andranno disperse le progettualità delle altre candidate, che in questi anni
investiranno nella progettazione/programmazione culturale di lungo periodo. Il progetto è di reperire risorse
pubbliche e private perché quei programmi si realizzino comunque in “veDrò ITALIA 2019 CAPITALE EUROPEA
DELLA CULTURA”.

Da Expo 2015 a Italy 2020.
Infine, tenendo presenti i ragionamenti iniziali sull’evoluzione globale delle città e dei cluster creativi e volendo collegarsi
all’idea del piano strategico dei grandi eventi, è lecito porsi alcune domande: come si organizza un Grande Evento? Che
senso ha un progetto per un Grande Evento? Quali dinamiche glocal si possono mettere in campo per la riuscita? Quali
sono i rischi che bisogna correre per evitare una sconfitta certa? L’esempio dell’Expo Universale di Milano 2015 è utile
per un’articolata riflessione su passato e futuro, che ha senso fare in Italia, ma anche in Europa. Utilizzando il filo rosso
dell’Expo 2015 è possibile affrontare il tema dei Grandi Eventi nella sua complessità: costi-benefici, fase pre e fase post,
successi e fallimenti, infrastrutture e marketing, partecipazione e speculazione, cricche e grandi trasformazioni, ruolo
delle città e dei Paesi ospitanti.

Un Grande Evento Urbano solitamente è articolato lungo 2 direttrici: il City Marketing, che per definizione è sia interno
che esterno, spesso legato al “soggetto” del grande evento; e la Trasformazione Urbana, cioè l’“oggetto” del Grande
Evento, che spesso è slegata dal “soggetto”. I due aspetti si configurano all’interno di una dimensione esperienzale,
unica, semifora, estetica, partecipativa, cognitiva: una città, una metropoli, una fabbrica sociale che si propone di
proiettare sé stessa in chiave futura.

Città: non solo infrastrutture, conta la partecipazione.
La prospettiva di una metropoli come Milano che si accinge ad ospitare l’Expo 2015 è necessariamente quella di entrare
nel solco delle grandi trasformazioni urbane.
Qual è il senso di Milano nel 2015? E quale è il senso di un Expo su un tema così vago e complesso, ma attualissimo
come “Nutrire il Pianeta”? E’ la grande trasformazione immobiliare? Come si fa ad apprendere dal passato? Per i
concetti di “legacy” o di costi-benefici-esternalità?
Come fare? Molto opportunamente sul sito di Expo2015 è presente un conto alla rovescia che allude ai giorni mancanti
all’inizio della manifestazione. Questa logica, ampiamente condivisibile, andrebbe replicata per ogni Cantiere Evento. Il
concetto è quello di trasformare ogni Cantiere in un Evento. Con specifiche operazioni di branding del Cantiere. Con una
cartellonistica multimediale che richiami Ore Minuti Secondi all’apertura/chiusura.

La proposta si sostanzierebbe in una vera e propria attività di Marketing Urbano rivolta a cittadine/i milanesi. Abitanti del
territorio. Comitati di quartiere. Con un modello partecipativo sperimentale. E con un modello comunicativo
ampiamente legato alle nuove tecnologie.
L’obiettivo e il successo dei Grandi Eventi è creare empatia tra il Cantiere e le Persone. Tra il Cantiere e il Quartiere. Tra
il Quartiere e l’Evento.

25

Dagli eventi un piano strategico per il Mind in Italy 2020.

I Grandi Eventi sono uno strumento formidabile di Marketing Esterno per le città. Le sfide per vincere l’assegnazione di
Giochi Olimpici Invernali e Estivi, Campionati del Mondo e Europei di Calcio, la Capitale Europea della Cultura, sono
spesso cruente e senza esclusione di colpi.
Le città evidentemente comprendono l’importanza sia sul piano interno (per il booster che questi eventi generano nelle
trasformazioni immobiliari), sia rispetto a un approccio multi-mediale; il “putting on the map” o in alcuni casi il ri-
posizionamento della propria immagine.
E se in alcuni casi la sfida è vincente, in altri casi i Grandi Eventi amplificano i difetti delle città ospitanti. Ma rimangono
comunque una questione “nazionale”. Basti pensare agli Europei o ai Mondiali di Calcio, o anche a eventi brevi come
l’America’s Cup o i Gran Premi di Formula Uno che hanno visto per esempio Valencia fare un balzo in avanti di rango e
dimensione, in meno di un decennio. Quello che Milano dovrebbe proporre all’Italia non è esattamente un Piano
Marketing come tutti gli altri, ma un centro di elaborazione di idee, con l’obiettivo di configurare una strutturazione della
comunicazione esterna con finalità di sviluppo economico, culturale e ambientale. Per il Paese, per l’Italia, non solo Per
Milano.
Gli accordi e protocolli di intesa che Milano e l’Expo stanno mettendo in campo, coinvolgendo numerosi Enti Locali
Italiani, sono la dimostrazione che Milano interpreta se stessa come driver per lo sviluppo del Paese. E il sistema Paese
questo lo riconosce a tutti i livelli di governance, dal governo ai Comuni, con una logica di messa a sistema delle risorse
comunitarie e dei fondi Cipe, sulla base di una programmazione coerente e pluriennale: i Fondi Strutturali 2007-13, per
le regole n+2 esauriranno il loro effetto diretto nel 2015. Allo stesso modo, ad esempio i Fondi Fas e il Piano per il Sud
vanno in questa logica pluriennale e guardano al 2015. L’idea di Milano come driver italiano sarebbe quella di progettare
un vero e proprio sistema di urban challenge per le città che lo desiderano (in particolare nel Sud) mettendo a sistema i
fondi strutturali, nazionali e regionali per 7, 10 progetti di trasformazione urbana collegata all’Expo 2015.
Bisognerebbe elaborare una proposta strutturata da sottoporre al Ministero delle Regioni e al Ministero dell’Economia e
Finanza, congiuntamente alle Regioni del Sud (ma non solo) e alle Città Metropolitane. L’obiettivo è quello di collegare
un ampio progetto di Comunicazione per le Urban Challenge a progetti concreti connessi al sentiment dell’Expo2015 e
alle trasformazioni in corso a Milano. (Ex: Parchi a Tema, Uso delle Acque, Infrastrutture Culturali).
Allo stesso modo, nell’ottica degli obiettivi di “Europa 2020”, bisognerebbe proporre di delineare un filo rosso che vada
oltre l’Expo 2015, che lo preceda e lo superi. Torino è “madre” di Italia 150 nel 2011. Napoli nel 2013 ospiterà il Forum
Universale delle Culture. Milano ospiterà l’Expo 2015. Nel 2019 la Capitale Europea della Cultura sarà una città italiana:
Venezia e il Nord Est, Bari e la Puglia, Matera, Ravenna, Siena, L’Aquila si stanno autorevolmente candidando. E in
quest’ottica sarebbe indispensabile strutturare un Sistema Italia 2019 Capitale Europea della Cultura che tenga insieme i
progetti migliori anche di chi – com’è fisiologico – non avrà vinto la sfida.
Roma nel 2020, infine, si propone di ospitare i Giochi Olimpici. E’ una sfida italiana questa che non dovrebbe avere
distinzioni di sorta e vedere Milano e Roma iniziare insieme una serie di partnership per connettersi con Londra 2012
prima e Rio de Janeiro 2016 poi, con un approccio consapevole e sostenibile alla organizzazione di Eventi Urbani.
L’idea è convogliare su Milano una grande iniziativa che coinvolga i Paesi Euro Mediterranei, quelli della sponda Sud del
Nord Africa, quelli dei Balcani e del Medio Oriente finalizzata alla costruzione di network stabili che consolidino Milano e
l’Italia come la Capitale del Mediterraneo. Bisognerebbe dunque sin da oggi pensare al 2020 e a Milano come Capitale
Euro Mediterranea della Pace.
Ecco cosa significa progettare un grande evento: pensare già al dopo e rilanciare.

Proposta: partendo dalle città già coinvolte, realizzare un progetto di urban challenge (sfide urbane) da qui al
2015. Le città metropolitane coinvolte potrebbero essere ad esempio:

- Roma: Le due metropoli hanno firmato un protocollo d’intesa che prevede l’impegno, da parte della capitale, a
mettere a disposizione dell’evento le proprie eccellenze culturali, artistiche e turistico-ricettive, nonché a favorire la
nascita di sinergie tra la Fiera di Roma e l’Expo.

- Firenze: L’Expo è anzitutto cultura e in questo Firenze è un punto di riferimento. Da qui è nata, nell’ottobre del
2008, la partnership tra Milano e le istituzioni culturali pubbliche e private di Firenze, nell’ottica della reciproca
valorizzazione delle eccellenze culturali. Firenze sarà ‘coinvolta’ in occasione di eventi, manifestazioni, incontri ufficiali,
forum e dibattiti tematici, happening internazionali e altre iniziative previste nel periodo di preparazione dell’Expo.

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- Genova: Questi gli elementi essenziali: il porto di Genova intende mettere in campo un’area di circa settecento
ettari, oltre al polo urbano dell’Expo costruito da Renzo Piano per le ‘Colombiadi’ del ‘92. Nella sostanza, si punta a un
piano di razionalizzazione del porto di Genova in grado di accogliere tutti quei visitatori che potranno spingersi fino al
mare, trovandosi di fronte un’offerta articolata di proposte presentate dalla città portuale. E’ inoltre allo studio
l’organizzazione di una edizione speciale del Salone della Nautica e il potenziamento del piano delle crociere per
consentire ai crocieristi visite all’Expo.

- Torino: Città partner di progetto nella fase di candidatura, ma anche punto di riferimento della Fondazione delle
Province del Nord-Ovest, Torino ha avviato un confronto con il Comitato organizzatore dell’Expo 2015, per una
partecipazione concertata dell’intero macro-territorio all’evento e per la promozione della food valley italiana.

- Palermo: Palermo e Milano hanno stretto un’alleanza fondata sulla valorizzazione delle eccellenze turistiche,
enogastronomiche, artistiche e culturali e per la promozione degli eventi della città siciliana nel contesto dell’Esposizione
Universale.

- Bari: La Fiera del Levante, una delle principali fiere italiane e del Mediterraneo, si è dichiarata disponibile a
collaborare con Milano, in particolare avanzando l’ipotesi di creare in terra pugliese una sezione decentrata dell’Expo
2015, legata alla Dieta Mediterranea di cui la Puglia è un’ eccellenza per quel che riguarda coltivazione e produzione di
vino, olio, grano e prodotti eno-gastronomici.

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veDrò Rapporto cultura città expo (verso Expo 2015)

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