Studienarbeit
Social Media im Marketing-Mix:
Klassische und neue Vermarktungsmo-
delle im Vergleich
Andreas Schweizer
Bachelor of Business Administration
Media and Marketing
Jahrgang 2008 I
Studienarbeit
Social Media im Marketing-Mix:
Klass...
Selbständigkeitserklärung:
Ich habe die vorliegende Studienarbeit selbständig verfasst und keine anderen
als die angegeben...
Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis …………………………………………………..............
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Abbildungsverzeichnis
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Abb. 1 „Entwicklung der Suchhäufigkeit der B...
Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer
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1. Einleitung
Das Internet verändert die Welt. Kommunikation, Prozesse u...
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keting-Strategien und -Ziele. Wie können sie sich diesen globalen Veränd...
Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer
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2. Social Media: Herausforderung für das Marketing
2.1 Definitionen und ...
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Portale, mit denen Google kooperiert, deren Werbeflächen mit zu nutzen. ...
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Plattformen etc.) und virtuellen Gemeinschaften wie Social-Angebote (Vid...
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2.2 Social-Media-Tools
Soziale Interaktionen onlinebasierter Ausdrucksfo...
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Adsales, Freemium, Transaction und B2B, den „Game Mechanics“ (Points, Co...
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Grundlegendes habe sich nicht verändert, das Prinzip der Weiterempfehlun...
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2.7.5 Wirkungsfaktoren des Long Tail
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2.7.6 Branchenstrukturanalyse nach dem „Five Forces“-Modell
Mit seinem ...
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3. Marketing-Modelle in der Praxis
3.1 Media Saturn – klassisches Marke...
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3.2 BestBuy – eine 2.0-Erfolgsgeschichte in den USA
Der US-Unterhaltung...
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Das Wichtigste: Der Kunde steht im Mittelpunkt. BestBuy hört ihm aktiv ...
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4. Social Media erhöht Umsatz und Kundenzufriedenheit
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5. Schlussbetrachtung
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Wir haben mit dem Marketing-Modell 3.0-Ansatz von Kotler91
bewiesen, da...
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6. Literaturverzeichnis
Anderson, C. (2006): The Long Tail – Why the Fu...
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Tapscott, D./ Williams, A. (2006): Wikinomics: How Mass Collaboration C...
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Elberse, A. (2008): Should You Invest in the Long Tail? In: Harvard Bus...
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Internet, Juni 2011, Münster: http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-
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Personalwirtschaft (2011): Social Media Guidelines ohne Medienkompetenz...
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Studienarbeit: Social Media im Marketing-Mix: Klassische und neue Vermarktungsmodelle im Vergleich

  1. 1. Studienarbeit Social Media im Marketing-Mix: Klassische und neue Vermarktungsmo- delle im Vergleich Andreas Schweizer
  2. 2. Bachelor of Business Administration Media and Marketing Jahrgang 2008 I Studienarbeit Social Media im Marketing-Mix: Klassische und neue Vermarktungsmo- delle im Vergleich Andreas Schweizer 1. Betreuer: Prof. Dr. habil. Andreas Aulinger 2. Betreuer: Dipl.-Kfm. (FH) Thorsten Keisi Bearbeitungszeitraum: vom: 1.7.2011 bis: 25.7.2011
  3. 3. Selbständigkeitserklärung: Ich habe die vorliegende Studienarbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß fremden Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Hamburg, den 25. Juli 2011 Andreas Schweizer
  4. 4. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer IV Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis …………………………………………………................. V 1. Einleitung ………………………………………………………………………… 1-2 2. Social Media: Eine Herausforderung für das Marketing ...…..…………….. 3 2.1 Definitionen und Begriffe zur Web 2.0-Kommunikation ………………. ....3-5 2.2 Social-Media-Tools …………………………………………………………...6-8 2.3 Social-Media-Kommunikation ……………………………………………... 8-11 2.4. Social-Media-Strategie ….…………………………………………......... 11-13 2.5. Social Commerce ………………………………………………………… 13-14 2.6 Zahlen und Statistiken zu Social Media und Internet-Nutzung ………..14-18 2.7 Social-Media-Marketing im Marketing-Mix ………………………………18-19 2.7.1 Stärken von crossmedial Kampagnen ………………………………. . 19 2.7.2 Social-Media-Essentials im Kommunikationsmix .........................19-21 2.7.3 Was 2.0 und 3.0-Marketing-Modelle bewirken ……………………..... 21 2.7.4 Wie Web 2.0 in Marketing-Modellen integriert wird …………………. 22 2.7.5 Wirkungsfaktoren des Long Tail …………………………………….... 24 2.7.6 Branchenstrukturanalyse nach dem "Five Forces"-Modell ......... 25-26 3. Marketing-Modelle in der Praxis ……………………………………………… 27 3.1 Media Saturn - klassisches Marketing funktioniert nicht mehr …………… 27 3.1 BestBuy - eine Erfolgsgeschichte 2.0 in den USA …………… ................. 28 3.1 Ergebnisziele von Social Media im Marketing-Mix ……………............ 29-30 4. Social Media erhöht Umsatz und Kundenzufriedenheit ……………… 31-32 5. Schlussbetrachtung …………………………………………………………. 33-35 6. Literaturverzeichnis …………………………………………………………. 36-40
  5. 5. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer V Abbildungsverzeichnis Seite Abb. 1 „Entwicklung der Suchhäufigkeit der Begriff Social Soft- ware und Social Media“ im Juli 2011, dargestellt mittels www.google.de/trends. 6 Abb. 2 „Web 2.0 Pokerspiel“ von tromsdorff & drüner, Berlin, No- vember 2007: http://www.web20-poker.com. 6 Abb. 3 „Weltweite Studie zur Konsumentenempfehlung“ von Nielsen, Frankfurt am Main, Mai 2009: http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung _Presse_Deutschland.pdf. 8
  6. 6. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 1 1. Einleitung Das Internet verändert die Welt. Kommunikation, Prozesse und Produktionsfor- men revolutionieren das zwischenmenschliche Zusammenleben und die Wirt- schaft. Informationen und virtuelle Güter werden in Echtzeit und ortsunabhängig über Online-Plattformen, Massen- und Nischen-Gemeinschaften mit einem Klick geteilt, weiterverbreitet, gehandelt und vertrieben. Innerhalb von Sekunden rasen Informationsströme um den Globus von Mensch zu Mensch, von Unternehmen zu Unternehmen und im Austausch zwischen ihnen und ihren Kunden. Nichts funktioniert mehr so, wie es einmal war. Bestehendes wird überflüssig, funktio- niert nicht mehr, wird durch neue Modelle und Innovationen abgelöst. Transpa- renz, Effektivität, Effizienz, Freiheit und grenzenlose Mobilität lauten die neuen Schlagwörter. Die Gesellschaft befindet sich in einem epochalen Umwälzungs- prozess, in einer digitalen Revolution. Für viele Internet-User ist es möglich, sich vom Konsumenten zu Produzenten verwandeln. Diese Verhaltensveränderung stellt Wirtschaftssysteme und das Marketing auf den Kopf. Kommunikation ist mit Social Media vernetzt, kritisch und global transparent. Auf Web 0.5 und Web 1.0 Ende der 90er Jahre folgte kurz nach der Jahrtausendwende die Web 2.0-Welle. Soziale Netzwerke, wie Facebook, saugen seit 2005 ihre Mitglieder wie ein Schwamm auf und haben mittlerweile 750 Millionen-Community-Mitglieder. Die Entwicklung zu Web 3.0 steht kurz bevor. Politiker stürzen wegen Wiki-Plattformen und den Formen der neuen Zusammenarbeit von Internet-Nutzern über Plagiatsaffären, müssen zu- rücktreten oder verlieren ihren Doktortitel. Die Schwarm-Intelligenz weist mit den neuen Tools dieser Zeit Fehler in Doktorarbeiten nach. Google+ setzt mit dem sozialen Dienst seit Ende Juni 2011 neue Maßstäbe in der Kommunikation. Alte Strukturen werden durch neue Erlös- und Vertriebssysteme abgelöst. Der Faktor Arbeit verliert zunehmend durch digitale Modelle an Bedeutung. Dienst- leistungen dominieren, Produktion wird günstig in Billiglohnländer ausgeführt. Kapital ist global per Mausklick beweglich. Der Kunde steht im Mittelpunkt wirt- schaftlichen Handelns, kontrolliert. Darum müssen Firmen im neuen Jahrhundert, um die „Transformation21“1 beherrschbar zu machen, aktiv werden und ihre Mar- 1 Vgl. dazu auch Malik (2011), S. 23ff.
  7. 7. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 2 keting-Strategien und -Ziele. Wie können sie sich diesen globalen Verände- rungsprozessen stellen? Hieraus ergibt sich die Forschungsfrage, die in der fol- genden Forschungsarbeit beantwortet werden soll: Social Media im Marketing-Mix: Klassische und neue Vermarktungsmodelle im Vergleich Der erste Schritt zur Beantwortung dieser Frage ist im Kapitel 2 die Betrachtung der Entwicklungsgeschichte von Social Media. Mit der Definition und der Be- griffserklärung der Web 2.0-Kommunikation folgt eine Tool-Übersicht. Hierfür ist neben dem Wissen über Kommunikationsformen eine Ausarbeitung einer Strate- gie notwendig. Diese erfolgt nach Analysen im sozialen Netz Web, wie die POST-Methode von Bernoff und Li erklärt.2 Social Commerce funktioniert anders als der traditionelle Handel. Um in der wissensbasierten Einführung die Modelle besser verstehen zu können, ist es sinnvoll, aktuelle Studien zu interpretieren. Warum Social Media im Marketing-Mix nur orchestral funktioniert, was Web 2.0- Modelle bewirken und wie wichtig die Kommunikation mit den Kunden für den langfristigen Produktabsatz ist, zeigt das Modell „Long Tail“3 von Chris Anderson in Kapitel 2. Wie sich der Wettbewerb für Anbieter darstellt, versucht das „Five Forces“-Modell von Porter zu dokumentieren. Es zeigt eine Möglichkeit, Bran- chen strukturell zu analysieren und die hohe Wettbewerbsintensität besser zu verstehen.4 Kapitel 3 zeigt zwei Marketing-Modelle in Fallbeispielen von Media-Saturn und BestBuy im Vergleich, ergänzt durch eine Studie der Universität St. Gallen5 : Wa- rum das klassische Marketing ein Auslaufmodell im Cross-Channel-Management eine Erfolgsgeschichte 2.0 ist, soll dargestellt werden. Die „Transformation 21“ birgt nicht nur Potenziale, sondern auch Risiken. Hinsichtlich der Forschungsfra- ge erörtern wir in Kapitel 4, wie Social Media im Marketing-Mix Umsatz und Kun- denzufriedenheit erhöht. Methodisch greift diese wissenschaftliche Arbeit aus- schließlich auf externe Studien, Quellen, Literatur und Fachzeitschriften zurück, die die Argumentation zur Beantwortung der Forschungsfrage unterstützt. 2 Vgl. dazu auch Li/ Bernoff (2009), S. 87ff. 3 Vgl. dazu auch Anderson (2005), S. 52ff. 4 Vgl. dazu auch Porter (1980), S. 5ff. 5 Vgl. dazu auch Emrich/ Rudolph (2011), S. 6f.
  8. 8. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 3 2. Social Media: Herausforderung für das Marketing 2.1 Definitionen und Begriffe zur Web 2.0-Kommunikation Dieses Kapitel beschreibt den Begriff „Social Media“, stellt ihn in den Zusam- menhang von Web 2.0 und versucht im weiteren Verlauf die Bedeutung für die gesamte Marketing-Kommunikation und deren Modellen in allen Disziplinen her- auszustellen. Doch was ist das Besondere an Social Media? Mit Social Media haben Menschen, Nutzer und Kunden laut Wikipedia neue Al- ternativen, sich in verschiedenen digital-basierten Kommunikationskanälen und Online-Plattformen medial auszutauschen. Die Inhalte werden dabei selbst von den Nutzern erstellt, direkt und in Echtzeit in den Online- Netzwerkgemeinschaften interaktiv kommuniziert.6 Nach Brennan Valerie werden mediale Monologe („one to many“) in sozial- mediale Dialoge („many to many“) umgewandelt.7 Neben einer Demokratisierung von Wissen und Informationen, entwickelt sich der Benutzer von einem Konsu- menten zu einem Produzenten. Das Ergebnis: Es gibt kein Gefälle mehr zwi- schen „Sender“ und „Empfänger“ Als Kommunikationsmittel dienen Text, Bild, Audio oder Video, mit dem Inhalte erstellt, bearbeitet und verstärkt durch interak- tive Anwendungen verteilt werden. Was sehr langsam seit Mitte der 90er Jahre mit der Verbreitung der kommerziellen Internetnutzung begann, hat sich heute zu einem Massenphänomen entwickelt. Der Unterschied: Früher sind Konsumenten bei den klassischen Medien Zeitung, TV und Radio zum Zuhören bzw. Zuschauen und Mitlesen verdammt gewesen, heute können sie selbst auf Augenhöhe mitreden und mitmachen. Mit den inno- vativen Google-Technologien wie „Ad Words“ und „Ad Sense“ können Firmen selbst Anzeigen im Angebot der größten Suchmaschine der Welt gestalten, er- stellen und über einen integrierten Ad Manager planen, buchen, abrechnen, plat- zieren und Zielgruppen genau steuern. Dazu besteht die Möglichkeit, in allen relevanten inhaltlichen Umfeldern des Google-Angebots auch die redaktionellen 6 Vgl. Wikipedia (2011). 7 Vgl. dazu auch Valerie, (2010), S. 8ff.
  9. 9. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 4 Portale, mit denen Google kooperiert, deren Werbeflächen mit zu nutzen. Hier ist sogar ein Erlösmodell im Markt, das den Nutzer per Klick an der Werbeschaltung mitverdienen lässt. Im sozialen Netzwerk Facebook sind selbst gesteuerte Me- dia-Buchungen ohne Agentureinsatz gegen Bezahlung kleinerer Beträge mög- lich. Die Buchungen finden wie bei Google AdWords im Rahmen eines Auktions- verfahren statt. Für das bisherige Marketing ist dies als epochaler Paradigmen- wechsel zu sehen. Der Begriff „Web 2.0“ wurde im Dezember 2003 in der US-Ausgabe „Fast For- ward 2010 – The Fate of IT“ des Fachmagazins für IT-Manager „CIO Magazine“ im Artikel „2004 – The Year of Web Services“ von Eric Knorr erstmals öffentlich erwähnt: „An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start of what Scott Dietzen, CTO of BEA Systems, calls the Web 2.0, where the Web becomes a universal, standards-based integration platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML) is the core of enterprise infrastructure.”8 Technisch gesehen, fand jedoch mit Web 2.0 nichts Neues statt. Alle Prinzipien waren bekannt, sie wurden nur nie in dieser Form umgesetzt. Web 2.0 ist als veränderte Wahrnehmung durch ein breiteres vernetztes Massenpublikum in der Nutzung zu betrachten, da Bandbreiten mit schnellen Übertragungswegen der technischen Infrastruktur zum Durchbruch verholfen haben. Im Mittelpunkt steht neben einem veränderten Nutzerverhalten der Mensch, wie es Professor Dr. Uwe Hettler umschreibt.9 So wurde die Grundidee vom Erfinder des ersten Web- Browsers Tim Berners-Lee aus dem Jahr 1990 wieder begriffskritisch aufgegrif- fen. Der Amerikaner wollte mit seinem ersten Editor, dass jeder Nutzer im Inter- net ohne Probleme teilnehmen kann, sowohl passiv als durch aktives Mitmachen, wie er in seiner Rede zum 35. LCS-Geburtstag in Cambridge Massachusetts am 14. April 1999 erklärte.10 Das Web 2.0 war geboren, verknüpfte nun die frühe technischen Grundideen des Internets mit den kommunikativen, freiheitlichen und offenen Bedürfnissen der User zu einem globalen Netzwerk. So wurde die Begriffsbezeichnung „Social Software“ von Clay Shirky (1987) in den Hintergrund gedrängt. Mit Hilfe sozialer Software (Wikis, Blogs, Foto- 8 Vgl. dazu auch Knorr, (2003), S. 90. 9 Vgl. dazu auch Hettler (2010), S. 11. 10 Vgl. dazu auch Berners-Lee (1999).
  10. 10. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 5 Plattformen etc.) und virtuellen Gemeinschaften wie Social-Angebote (Video, Podcasts, Musik, News, Bookmarks, Linklisten, Netzwerke etc.) entstanden selbst organisierte Gruppen, die sich über das Internet begegnen, sich kooperativ austauschen und helfen.11 Die Abgrenzung zum Web 1.0 (Website, Tagebuch, Community, Plattform, Wiki etc.) der 90er Jahre ist die öffentliche Sichtbarkeit von Team- und Gruppenkommunikationen im Internet. Das zentrale Element: Der soziale und virale Aspekt von Wissens- und Informationsteilung mit Rückkopp- lungsmechanismen in Echtzeit mittels Bewertungen, Kommentierungen oder Sta- tus-Updates, die jedes Gemeinschaftsmitglied auf Wunsch des Nutzers einsehen kann. Der Bestseller „The Long Tail – Why the Future of Business Is Selling Less or More“ (dt.: „Nischenprodukte und Massenmärkte“) von Chris Anderson, auf des- sen Modell wir im weiteren Verlauf noch tiefer eingehen werden12 , verhalf 2005 dem „Web 2.0“ genauso zum Durchbruch außerhalb des englischen Sprach- raums wie auch der Blog-Artikel „What is Web 2.0“ von Tim O'Reilly am 30. Sep- tember 2006. Anderson und O'Reilly beschrieben „Web 2.0“ als eine Verände- rung in der Geschäftswelt und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Plattform. „Web 2.0 is the business revolution in the comput- er industry caused by the move to the Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform.”13 Richter und Koch spre- chen in ihrem Werk „Social Software“ (2007) vom Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement. Die „Social Software“ dient mit ihren Tools, die an- schließend vorgestellt werden, nur als technisches Hilfsmittel für den sozialen Austausch von Informationen und Inhalten.14 Der mittlerweile verwendete Begriff „Social Media“ legt den Schwerpunkt in der Verwendung auf die interaktiven Kommunikationsbeziehungen der Nutzer unter- einander und hat sich in diesem Zusammenhang in der Verwendung als Termi- nus laut „Google Search Volumne Index“ wie Abbildung 1 zeigt im direkten Wort- Vergleich in der Suchhäufigkeit deutlich durchgesetzt.15 11 Vgl. dazu auch Hettler (2010), S. 11ff. 12 Vgl. dazu auch Anderson (2006), S. 27ff. 13 Vgl. dazu auch O‘Reilly (2006), S. 11. 14 Vgl. dazu auch Richter/Koch (2007), S. 7. 15 Vgl. dazu Abbildung 1.
  11. 11. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 6 2.2 Social-Media-Tools Soziale Interaktionen onlinebasierter Ausdrucksformen erreichen Nutzer durch Mitgliedschaften in virtuellen Gemeinschaften und durch die gezielte Anwendung in der Echtzeitkommunikation von Social-Media-Tools. Das „Conversation Prism“ von Brian Solis16 bildet einen Überblick über eine Auswahl solcher Anwendungen und Plattformen im Internet. Täglich kommen neue Ideen und Kommunikations- kanäle dazu. Als Orientierung dienen beispielsweise die „Web 2.0 Businesscards“ der Berliner Innovationsmarketingagentur Trommsdorff und Drüner aus dem Jahr 2007.17 Das Pokerspiel beschränkt sich auf Web 2.0- Plattformen aus dem angloamerikanischen Raum wie Facebook, YouTube, Flickr, Lastfm, LinkedIn etc. Eine Kategorisierung der Angebote erfolgt über folgende Segmente: Herz = Netzwerk, Karo = Information, Piek = Unterhaltung und Kreuz = Kommerz. Neben einer inhaltlichen Kurzbe- schreibung und Angaben zum „Rank“ und den Artikeln in der Blogosphäre erfolgt eine Untertei- lung in vier Segmente „Revenue Streams“ mit den möglichen Unterkategorien 16 Vgl. dazu Abbildung 1. 17 Vgl. dazu Abbildung 2.
  12. 12. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 7 Adsales, Freemium, Transaction und B2B, den „Game Mechanics“ (Points, Col- lection, Exchange, Feedback, Personalisation), „User Empowerment“ (User Generated Content, Folksomonies, Wisdom of the Crowds) und „Long Tail“ (Niche Market Coverage). Der Wert der Karte wird durch die „Business Sustainability“ (z.dt.: Zukunftsfähigkeit des Unternehmens) bestimmt. Tromsdorff & Drüner haben so die Community MVNO Sonopia.com (100%), das Business- Network LinkedIn und die Personalized Fashion-Site Spreadshirt.net (beide je- weils 89%) als überlebensfähigste Web 2.0-Portale ermittelt. Kommunikation findet heute auf Basis „Many-to-many“ statt, bei der die Nutzer selbst produzierte Inhalte, dem sogenannten „User Generated Content“, produ- zieren, austauschen und verbreiten. Die „One-to-Many“-Kommunikation kennen wir aus dem Web 1.0-Zeitalter und der klassischen Werbeansprache. Wie schon zuvor beschrieben, gilt dies nicht mehr. Die beiden Social-Media-Experten Grabs und Bannour zeigen in ihrem Buch „Follow me! Erfolgreiches Social Media Mar- keting mit Facebook, Twitter und Co.“, dass Social Media nichts Exklusives und nur ein Hype ist.18 18 Vgl. dazu auch Grabs/ Bannour (2011), S. 22.
  13. 13. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 8 Grundlegendes habe sich nicht verändert, das Prinzip der Weiterempfehlung an Bekannte (90%) steht laut Nielsen-Studie19 vom April 2009 in Deutschland auf Platz eins, Online-Konsumentenbewertungen (70%) und Marken-Websites (70%) folgen. Nur 41% vertrauen Werbeanzeigen in Suchergebnis der Suchmaschinen. Das wichtigste Ergebnis der Studie: Kunden vertrauen weiterhin einem Unter- nehmen am stärksten, wenn das Produkt hält, was es zuvor durch das Marketing über Werbung kommunikativ transportiert, was es verspricht. Der Service ent- scheidet, ob der Kunde ein Kunde bleibt. Befragt wurden 25.000 Menschen in 50 Ländern weltweit. Was ist dann aber das Neue? Die neue Macht der Kunden mit seiner globalen Transparenz, der Echtzeitkom- munikation und dem Austausch über Produkte und den Service, was im An- schluss mit dem Punkt „Social-Media-Kommunikation“ erklärt wird. Denn laut Grabs und Bannour bringt das Ausschließen von Social Media als Rücklaufkanal zum Kunden nichts, da der User durch das dezentralisierte Internet unüber- schaubare Möglichkeiten besitzt, rund um die Uhr an jedem Ort der Welt über das Internet auch mobil in kritischen Dialog mit Unternehmen und anderen Kun- den zu treten.20 2.3 Social-Media-Kommunikation Abgrenzend von den traditionellen Massenmedien (Zeitung, Radio, TV und Film) verläuft die Social-Media-Kommunikation ausschließlich auf digital-basierten Kommunikationskanälen dezentral und viral vernetzt. Der Vorteil: Geringe Ein- trittsbarrieren und Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse, Benutzerfreund- lichkeit und leichte Zugänglichkeit der Tools, für das Publizieren und die Verbrei- tung von individuellen Contents. Bei Massenmedien sind dagegen große Res- sourcen und Produktionsprozesse nötig. Für beide gilt, effizient große und kleine Zielgruppen je nach Analyse im Vorfeld genau zu erreichen. So kann zum Bei- spiel ein Blogpost wie auch eine TV-Sendung Millionen Leser bzw. Zuschauer fast kostenlos ansprechen. Massenmedien kommunizieren linear. Social Media 19 Vgl. dazu Abbildung 3. 20 Vgl. dazu auch Grabs/ Bannour (2011), S. 22.
  14. 14. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 9 ist dagegen mit einem hohen Echtzeitfaktor, dem Prinzip des „Long Tail“ zur Ge- nerierung von Aufmerksamkeit und Reichweite ausgerichtet.21 Hettler zeigt diese Veränderung der Kommunikationsbeziehungen exemplarisch auf und unterscheidet von zentralen Medienformen: 1:1-Medien, 1:n-Medien und n:n-Medien.22 Bei 1:1-Medien erfolgt ein beidseitiger zwischenmenschlicher Aus- tausch zwischen Sender und Empfänger. Der Inhalt ist dabei bei einem Telefonat oder eine E-Mail nur für eine bestimmte Person bestimmt, egal ob die Kommuni- kation zeitlich simultan oder versetzt stattfindet. Sie findet geschlossen und nicht- öffentlich statt. Bei 1:n-Medien übermittelt der Sender Informationen an viele Empfänger gleichzeitig, wie es bei klassischen Massenmedien der Fall ist. Die Interaktion ist öffentlich, aber sehr zeitaufwendig für die Absender. Rezipienten müssen sich zeitlich an die vorgegebene Erscheinungsweise halten, haben kei- nen Einfluss, Gatekeeper sind die Medienanbieter selbst. Für Werbebotschaften dieser Träger ist der Aufwand von der Streuung einfach und effizient, an einen großen Adressatenkreis gerichtet. Bei n:n-Medien, wie dies bei Web 2.0- und Social-Media-Anbietern der Fall ist, kommunizieren viele Sender mit vielen Emp- fängern gleichzeitig weltweit und öffentlich. Die Dialoge werden persistent ge- speichert.23 Die Folge: Die Anbieter dieser Kommunikationsmodelle stehen in einem direkten Wettbewerb um Kunden und Nutzer, was in den vergangenen Jahren zu großen Veränderungen im Nutzungsverhalten geführt hat. So kämpfen klassische Medien-Anbieter um ihre Erlöse, da durch die digitale Revolution auf Medienseite Print-Auflagen sowie Einschaltquoten sinken. Auf der Seite des Handels und der Wirtschaft gehen ohne den Einsatz von 2.0-Technologien Kun- denzahlen, Abonnenten und Verkaufserlöse zurück. Social Media verzahnt als Kommunikations- und Marketing-Tool mit Kunden im direkten Echtzeit- Austauschdialog Marktforschung, Preispolitik, Vertrieb und Produktgestaltung.24 Ohne einen Dialog wird laut Grabs und Bannour zukünftig nicht mehr verkauft. Social Media Marketing funktioniert im Gegensatz zum klassischen Marketing- Mix als praktische Umsetzung von Marketingplänen heute anders. Neil Borden 21 Vgl. dazu auch Wikipedia. 22 Vgl. dazu auch Hettler (2010), S. 16f. 23 Vgl. dazu auch Wikipedia. 24 Vgl. dazu auch Grabs/ Bannour (2011), S. 30.
  15. 15. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 10 führte 1964 mit zwölf Instrumenten den Marketing-Mix ein25 , den Jerome McCar- thy mit seinem 4 P-Modell (Product, Price, Promotion und Place) etablierte26 . Später wurde sein Modell von Bitner und Booms im Jahr 1981 auf 7 P‘s erweitert und repräsentieren gegenwärtig 10 P‘s.27 Im Top-Down-Prozess wird in der Klassik die Markenbotschaft auf das Produkt übertragen und an die Zielgruppe kommuniziert, ohne dass der Verbraucher mit- bestimmen kann. Die Annahme: Er akzeptiert und kauft. Das 4-P-Modell ist, so Grabs und Bannour, nicht auf die neue Social-Media-Dialogstruktur zu übertra- gen. Hier ist es umgekehrt. Zuerst entsteht der Aufbau einer Kundenbeziehung, dann wird über Kaufanreize und den dezentral Dialogen zwischen den Kunden, deren persönlichen Weiterempfehlungen, und mit den Kunden verkauft. Sie stel- len das Vertrauen zwischen Unternehmen und dem Konsumenten her. Das Mar- keting verändert sich vom Pull- zum Push-Marketing. Social Media sollte ergän- zend als neuer Absatzkanal betrachtet werden. Da die klassische Kommunikation (TV, Print oder Radio) nicht mehr so funktioniert, suchen sich Kunden selbständig interaktiv-vernetzt ihre Infos.28 Mehr als 50 Prozent der Kunden in Deutschland informieren sich auf den Websi- tes der Händler und Hersteller als auch in Foren und sozialen Netzwerken vor dem Kauf, wie die Unternehmensberatung McKinsey & Company mit der Han- delshochschule Leipzig (HHL) herausfand. Nur 5 Prozent der Konsumenten nut- zen vor einer Kaufentscheidung klassische Medien als Informationsquelle für ein Produkt: „Die klassische Marketingkommunikation reicht allein nicht mehr aus, um die Kaufentscheidung wesentlich zu beeinflussen“, bestätigt Christoph Erbenich, Partner bei McKinsey.29 Die unternehmerische Nutzung von sozialen Medien wird in eine interne und ex- terne Kommunikation aufgeteilt. Extern greifen Firmen auf schon bestehende, vom Unternehmen unabhängige, soziale Plattformen zu. Intern sind es integrierte Netzwerke, die das Ziel haben, unternehmenseigene Kommunikationsstrukturen 25 Vgl. dazu auch Shapiro (1985), S. 4. 26 Vgl. dazu auch Pelz (2004), S. 80ff. 27 Vgl. dazu auch Wikipedia. 28 Vgl. dazu auch Grabs/ Bannour (2011), S. 33f. 29 Vgl. dazu auch Studie von McKinsey & Company (2009).
  16. 16. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 11 sowie das Wissensmanagement zu unterstützen.30 Die externe Nutzung lassen sich im Marketing, Public Relations, Human Resources, Forschung und Entwick- lung, Vertrieb und Social Media Monitoring vorfinden,, die interne in der Kommu- nikation und des Wissensmanagements. Transnationale Unternehmen profitieren von diesen Technologien. Ihre global verteilten Mitarbeiter können projektorien- tiert problemlos zusammen arbeiten. So fanden es 62,5 Prozent der in der Studie „Social Media Kompass“ im Jahr 2009 befragten Mitarbeiter nützlich, soziale Me- dien für ihre Arbeit einzusetzen. Mehr als die Hälfte der Befragten sagten aus, dass soziale Plattformen ihnen helfen würden, ihre Aufgaben schneller zu bewäl- tigen und ihre Arbeitsproduktivität zu steigern.31 Nutzen die Mitarbeiter das Web 2.0 privat im Unternehmen, repräsentieren sie gleichzeitig die Firma. Social Me- dia Guidelines setzen ihnen feste Verhaltensregeln, um Betriebsgeheimnisse zu bewahren.32 Andrew McAfee, Professor der Harvard Business School und MIT Sloan School of Management prägte für den Einsatz von Social Media in der Un- ternehmens- und der internen Mitarbeiterkommunikation den Begriff „Enterprise 2.0“: „Enterprise 2.0 is the use of freedom social software within companies. En- terprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between and their partners or customers.33 2.4 Social-Media-Strategie Entscheidend für die Social-Media-Strategie ist wie im klassischen Marketing das Ziel, nicht die Tools. Der Einsatz von Social Media im Online-Marketing ist vielfäl- tig und umfasst alle Bereiche im Marketing-Mix von Online Relations und Markt- forschung über Online Reputation Management und Kundenservice und Marken- branding. Doch wo fängt die Strategie an? Beim Kunden. US-Beraterin Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Re- search haben mit ihrer POST-Methode einen Ansatz für eine Social-Media- Strategie für Unternehmen, um den, wie sie es nennen „Groundswell“ zu er- schließen, gefunden. Dabei steht POST für „People“, „Objektives“, „Strategie“ und „Technology“. Im ersten Schritt wird die Zielgruppe analysiert, dann erfolgt 30 Vgl. dazu auch Wikipedia. 31 Vgl. dazu auch Social Media Kompass (2009), S. 10ff. 32 Vgl. dazu auch Personalwirtschaft (2011), S. 42f. 33 Vgl. dazu auch McAfee.
  17. 17. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 12 die Ableitung der Ziele auf Basis dieser Ergebnisse, die Definition der Strategie und anschließend werden die passenden Plattformen mit den geeigneten Tech- nologien ausgewählt.34 Im Mittelpunkt steht die Frage: Wer sind meine Konsumenten und in welchen Social-Web-Angeboten halten sie sich auf? Mit Hilfe von Social Media Monitoring, Kundenbefragungen und Statistiken ist dies herauszufinden. Li und Bernoff differenzieren die unterschiedlichen Nutzer bzw. deren Verhalten in sie- ben verschiedene „Social Technographics Profiles“ (STP): „Creators“ (Kreative), „Conversationalists“ (Diskutanten), „Critics“ (Kritiker“, „Collectors“ (Sammler), „Joiners“ (Teilnehmer), „Spectators“ (Zuschauer) und „Inactives“ (Inaktive). Je nachdem, wie sich die Zielgruppe des Unternehmens verteilt, werden die Inhalte dann in den individuellen Plattformen gestreut, gepostet, platziert und verlinkt. Mit dem zweiten Schritt „Objectives“ findet das Definieren der Ziele anhand der Er- gebnisse aus der Zielgruppenanalyse statt. Jüngere User verhalten sich anders als ältere und besuchen andere Angebote, wie nachfolgend bei den Zahlen und Statistiken zu sehen ist.35 Entscheidend wie im klassischen Marketing ist die Messbarkeit. Das Ziel wird festgelegt, dass es mit Hilfe von Werten und Zahlen möglich ist, sie mit Messgrößen festzulegen. So kann der Produktabsatz mit Werbung, die Markenbekanntheit durch Werbespots oder die Verkäufe über Ver- triebsmaßnahmen ein Kriterium sein. Im traditionellen Marketing sind Ziele stets absatzorientiert, im Social Media Marketing ist es anders.36 Fan-Anzahlen in sozialen Netzwerken, Beiträge, Kommentierungen, Produktemp- fehlungen, Aufrufe, Besuche oder Votes bei Abstimmungen dokumentieren die Aktivierung von Kundenbeziehungen und der öffentliche Dialog mit ihnen. Unun- terbrochene Informationen gewährleisten, dass Kunden im Social Web Produkt- empfehlungen aussprechen, viral weiterverbreiten, zu Markenbotschafter und Meinungsführer („Brand Ambassador“) werden. Erst wenn Ziele qualitativ sind, können quantitative Ableitungen vorgenommen werden. Quantitative Ziele kön- nen 5.000 Videoaufrufe in einem Jahr bei YouTube sein, 2.000 Blogleser im drit- ten Monat, 100.000 Fans bei Facebook nach zwei Jahren oder 4.000 Follower bei Twitter im ersten halben Jahr sein. Darauf baut die Kostenkalkulation, wenn der Aufwand und der Ertrag in Relation gesetzt wird. Anschließend wird das Stra- 34 Vgl. dazu auch Li/ Bernoff (2009), S. 75ff. 35 Vgl. dazu auch Li/ Bernoff (2009), S. 75ff. 36 Vgl. dazu auch Grabs/ Bannour (2011), S. 62.
  18. 18. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 13 tegie-Konzept der Social-Media-Maßnahmen mit den drei Säulen der Social- Media-Kommunikation integriert: Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden.37 Für die Strategie zum Aufbau der Kundenbeziehung im Social Web gibt es drei Ansätze: proaktiv, reaktiv und passiv, wie die Abbildung der Socialmedia- Schmiede zeigt.38 Am Ende kommt nach dem POST-Framework von Li und Bernoff das Unterneh- men mit dem Kunden über die richtige Wahl der Technologie ins Gespräch. So fällt der Kundendialog je nach Zielgruppe und Tool anders aus. Hier sind ver- schiedene Variationen und Gewichtungen je nach Budgetrahmen möglich. Ins Gespräch kommt man durch aktives Zuhören auf den verschieden Plattformen, was die Organisation nachhaltig verändern wird.39 Im Dialog mit den Kunden soll aber nicht nur die Marketing-Botschaft verbreitet werden, wie Tamar Weinberg, Social-Expertin und Marketing Managerin der po- pulären US-Social-News-Website Mashable.com, in ihrem Buch „Social Media Marketing – Strategien für Facebook, Twitter und Co.“ schreibt. Zuhören alleine reicht nicht, der Dialog muss aktiv und langfristig über viele Plattformen zielgrup- penaffin geführt und mit diversen Tools messbar gemacht werden. Die wichtigs- ten Ziele: Stärkung des Brands, Erhöhung des Traffics und der Konversationsra- ten, bessere Suchmaschinen-Rankings sowie mehr Umsatz und Service.40 Viral- vernetzte Online- und Social-Media-Kampagnen müssen die Kunden einbinden und über Engagement-Aktionen Emotionen wecken, wie US-Digital-Analyst Brian Solis in seinem Social Media Manifest mit „Engage or die“ fordert. Denn Kunden kaufen Emotionen.41 2.5 Social Commerce Social Commerce ist nicht mit Social Media Marketing vergleichbar. Es ist eine Wortmixtur aus Social Media und E-Commerce. Es ermöglicht im Online-Handel, die Monetarisierung von Social-Media-Maßnahmen. Social Commerce, laut 37 Vgl. dazu auch Grabs/ Bannour (2011), S. 64. 38 Vgl. dazu auch Grabs/ Bannour (2011), S. 64. 39 Vgl. dazu auch Li/ Bernoff (2009), S. 87ff. 40 Vgl. dazu auch Weinberg (2010), S. 23ff. 41 Vgl. dazu auch Solis (2010), S. 3ff.
  19. 19. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 14 Wikipedia „Empfehlungshandel“ genannt, sorgt durch die Integration von viralen Mechaniken für Verkäufe ohne Werbeeinsatz und Marketing.42 Nur mit klassi- scher Werbung wird heute kein Produkt mehr verkauft. Social Commerce ist eine Alternative, mit dem Einsatz von Social Media (Facebook, Twitter, Foursquare und Co.) und Produkte im Internet abzusetzen und Werbekosten einzusparen. Social Media Marketing ist dabei in Ergänzung nur ein Teil des gesamten Marke- ting-Mix.43 Social Commerce lässt Kunden über eigene soziale Online-Plattformen am De- sign, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommenta- re anderer Kunden (Recommendation) mitmachen. Kunden veröffentlichen aber auch ihre Einkaufslisten mit Lieblingsangeboten in ihren privaten Blogs. Auf Social-Commerce-Portalen bewerten sie Händler und Produkte. Bei der Produkt- suche haben potenzielle Neukunden transparent Einblick vor der Kaufentschei- dung, navigieren mit Hilfe von Kundeninfos durch den Shop. Unternehmen, wie Ebay (Bewertung der Käufer- und Verkäufer durch die jeweiligen gegenüber) oder Amazon.com (Buch-Bewertungssystem durch Käufer, Recommendation Engines) sind durch Social-Commerce-Mechaniken Marktführer geworden. Di- verse Shopsysteme von Anbietern lassen es sogar zu, dass Kunden deren Pro- dukte in privaten Homepages vertreiben können (Umsatzbeteiligung). Bei Power- shopping-Angeboten erhalten sie Rabatte, wenn sie weitere Kunden viral wer- ben, damit der Gesamtpreis für das Produkt sinkt. Der Vorteil für den Konsumen- ten als Verkäufer: Lagerhaltung, Produktion, Versand, Zahlungsabwicklung wer- den vom Anbieter übernommen. Der Kunde muss, wie bei den US-Angeboten Etsy.com oder Spreadshirt.com lediglich das Design selbst gestalten. Dies ist eine Form der individualisierten Massenfertigung. Darum wird mittlerweile statt Social Commerce auch der Begriff „Social Shopping“ verwendet. Portable Mobil- lösungen, Apps oder die Integration von Shops bei Facebook (F-Commerce) konnten sich noch nicht durchsetzen. Was heißt das für Unternehmen, die sich vom „Enterprise 1.0“ zum „Enterprise 2.0“ wandeln möchten?44 Im Sinne des „Open Innovation“-Prozesses und der Kundenbeteiligung durch das „Wiki-Prinzip“ sollen sich Firmen gegenüber ihren Kunden öffnen, um langfristig 42 Vgl. dazu auch Wikipedia. 43 Vgl. dazu auch Wikipedia. 44 Vgl. dazu auch Wikipedia.
  20. 20. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 15 erfolgreich am Markt zu sein. Die Vordenker Tapscott und Williams haben 2006 diese Entwicklung prognostiziert und vier Ideen zur Zukunftsfähigkeit von Unter- nehmen für die Herausforderungen der digitalen Revolution aufgestellt.45 „Openness, Peering, Sharing und Acting Globally“. Mit Hilfe von Crowdsourcing öffnet sich die Organisation, um seine Mitarbeiter und Kunden zu beteiligen.46 Dies führt zur Transformation und Innovation von Geschäftsmodellen einer Orga- nisation. Konkret heißt das laut Dr. Schönefeld, dass das Web ins Geschäft muss, der Kunde die Quelle der Innovation ist, die Marken sind loyal zu den Kun- den und die Prozesse sind Ressourcen agierender Mitarbeiter. Das Resultat nach der Umwälzung der Organisationsstruktur zu einem Enterprises 2.0: Höhere Leistungsfähigkeit der Gesamtorganisation.47 2.6 Zahlen und Statistiken zu Social Media und Internet-Nutzung Wie sieht die Statistik für das Internet und das Social Web aus? In Deutschland sind laut der 15. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 drei von vier Deutschen online. Erstmals wurde mit 51,7 Mio. Internetnutzern die 50 Millionen-Marke geknackt. Dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 73,3 Prozent (2010: 69,4%). Ge- genüber 2010 kamen 2,7 Mio. neue Onliner hinzu. Der Zuwachs geht vor allem auf die Über-60-Jährigen zurück: 34,5 Prozent der Über-60-Jährigen sind inzwi- schen online (plus 23 Prozent zum Vorjahr). Auch nähern sich die Anteile weibli- cher und männlicher Internetnutzer immer mehr an: 68,5 Prozent der Frauen (plus 8%) und 78,3 Prozent der Männer (plus 4%) nutzen das Internet.48 Wie spielt das Einkommen der Nutzer eine Rolle? Der 11. (N)Online Atlas 2011, für die TNS Infratest im Auftrag von D21 über 30.000 Interviews führte, belegt, dass die Internetnutzung mit der Höhe des Ein- kommens korreliert. Nur 53,0 Prozent der deutschen Haushalte mit einem Netto- einkommen unter 1.000 Euro sind online. Im Vergleich dazu ist die Einkommens- schicht zwischen 2.000 und 3.000 Euro zu 83,1 Prozent im Internet und der Teil der Bevölkerung mit über 3.000 Euro Einkommen sogar zu 92,3 Prozent.49 45 Vgl. dazu auch Tapscott/ Williams (2006), S. 7ff. 46 Vgl. dazu auch Tapscott/ Williams (2006), S. 7ff. 47 Vgl. dazu auch Schönefeld (2009), S. 50f. 48 Vgl. dazu auch ARD/ZDF-Onlinestudie, (2011). 49 Vgl. dazu auch (N)Online-Atlas (2011).
  21. 21. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 16 Wer geht wie ins Internet in Deutschland? Der Kabelzugang (5,9 Prozent) wächst zwar mit 1,4 Prozentpunkten 2011 am stärksten, doch DSL (43,2 Prozent) bleibt mit einem Plus 0,4 Prozent die meist- genutzte Internetzugangsart. Mobil gehen 2,9 Prozent der Deutschen ins Web. 15,9 Prozent surfen mit Analogmodem oder ISDN-Anschluss. Wie schlau sind die Internet-User? 2011 legt die Bevölkerungsgruppe mit geringer Bildung mit 4,9 Prozent am meis- ten zu. Erstmals liegen die User mit Volksschulabschluss ohne Lehre über der 50-Prozent-Marke (51,4 Prozent). Der Abstand zu den anderen Gruppen hat sich nur wenig verringert. Die Gruppe mit weiterbildenden Schulabschluss ist zu 78,8 Prozent online und die Gruppen mit Abitur oder Studium hat schon über bzw. die 90-Prozent-Marke erreicht. Spitzenreiter bleiben die Schüler mit 97,7 Prozent Onliner-Anteil, doch ist an der geringen Wachstumsrate von 0,2 Prozentpunkten bereits ein Sättigungsgrad erkennbar.50 Welche Social-Networks nutzen die deutschen Internetnutzer? Die Deutschen konzentrieren sich laut WWW-Benutzer-Analyse W3B „Social Web Nutzung und Potenziale“ auf wenige Social-Media-Angebote. Befragt wur- den durch die Fittkau & Maaß Consulting im April/Mai 2011 insgesamt 100.317 deutschsprachige Internetnutzer. Facebook liegt dabei mit 53 Prozent deutlich an der Spitze der Beliebtheitsskala. Das Business-Netzwerk Xing folgt mit 25 Pro- zent auf Platz zwei, wer-kennt.wen.de mit 20 Prozent auf dem dritten Platz. Auch bei der User-Aktivität liegt Facebook ganz vorne. Mehr als drei Viertel der Nutzer sind mindestens wöchentlich dort anzutreffen, bei Xing (14 Prozent) und wer- kennt-wen.de (12 Prozent) sind es viel weniger.44 Interessant: Facebook- Mitglieder kaufen überdurchschnittlich online ein. Während bei den Internet- Gesamtnutzer nur jeder Zweite einmal in der Woche online einkaufen geht, sind es bei den Facebook-Usern 58 Prozent. Trendbewusste Surfer zwischen 30- und 40 sowie markenorientierte Facebook-Mitglieder shoppen am meisten. Im nächs- ten Halbjahr planen 20 Prozent der Facebook-Nutzer, sich ein eigenes Smartphone anzuschaffen, während es beim durchschnittlichen Internet-Fan nur 15 Prozent sind.51 50 Vgl. dazu auch (N)Online-Atlas (2011). 51 Vgl. dazu auch Fittkau & Maaß (2011).
  22. 22. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 17 Welchen Einfluss hat Social Media auf Kaufentscheidungen im Web? Zwei Drittel der Nutzer informieren sich über Produkte, die sie anschließend kau- fen möchten, so die nicht-repräsentative Studie „Social Media Einflussverhalten auf das Kaufverhalten im Internet?“ (1.299 Befragte im Dezember 2010/Januar 2011) von Prof. Dr. Ralf Schengber (FH Münster). Mehr als 40 Prozent finden zwischen 14 und 19 soziale Netzwerke beim Online-Shopping zukünftig relevant bis sehr relevant. Nur rund ein Drittel sind bei den 30-39-Jährigen dieser Mei- nung. Viele Kunden informieren sich vor dem Einkaufen online: Elektronische Geräte (94 Prozent), Reisen oder Hotels (84 Prozent) und Auto (67 Prozent). Die Befragten messen bei ihrer Kaufentscheidung Produktbewertungen eine wichtige Rolle bei. Mehr als 56 Prozent halten diese für wichtig oder sehr wichtig. Mehr als die Hälfte, nämlich 60 Prozent, lässt sich jedoch in erster Linie von Freunden und Familie bei einer Kaufentscheidung beeinflussen, über 50 Prozent setzen auf Erfahrungsberichte. Dementsprechend gaben 28 Prozent der Studienteilnehmer an, dass sie sich von guten Bewertungen häufig oder sehr häufig zum Kauf ani- mieren lassen. Umgekehrt halten rund ein Drittel von schlechten Bewertungen häufig oder sehr häufig von einem Kauf ab. Nur 9,5 Prozent der Befragten zeigt sich von negativen unbeeindruckt. Trotz dieser Ergebnisse behält über die Hälfte der Befragten ihre Meinung über gekaufte Produkte für sich. Nur 16 Prozent be- werten Artikel nach dem Kauf immer, 15 Prozent nur, wenn sie unzufrieden sind, 16 Prozent nur, wenn sie zufrieden sind. Die Kunden, die bewerten, führen am häufigsten die Stern- beziehungsweise Skalenbewertung durch (65 Prozent). Testberichte verfassen 53 Prozent der Bewertenden, Rezensionen 47 Prozent. Rund ein Drittel der Bewertungen werden in Foren abgegeben, 16 Prozent auf Facebook und fünf Prozent über Twitter. Und auf was achten die Kunden beim Onlinekauf? Produktqualität (90 Prozent) und Preis (80 Prozent) liegen vorne. Die Marke an sich hält nur ein Drittel für wichtig.52 Wie viele deutsche Unternehmen haben eine Social-Media-Strategie? 43 Prozent der börsennotierten Firmen in Deutschland setzen laut einer Studie der GfK soziale Medien zur Kommunikation im Unternehmen ein. Im Deutschen Aktienindex (DAX) sind es sogar 59 Prozent. Zum Vergleich in der Schweiz sind es 62 Prozent.53 52 Vgl. dazu auch Social-Media-Einkaufsverhalten-Studie der FH-Münster, (2011). 53 Vgl. dazu auch Studie von GfK (2011).
  23. 23. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 18 Eine Social-Media-Strategie haben in Deutschland 65 Prozent, 21 Prozent möch- ten 2012 eine umsetzen. Dieser Wert ist in Großbritannien und in der Schweiz vergleichbar. In der BRD dürfen in mehr als ein Drittel der Firmen Mitarbeiter oh- ne Bedenken und Vorgaben twittern, weil es noch keine Strategie und Guidelines gibt.54 2.7 Social-Media-Marketing im Marketing-Mix Social Media Marketing (abgekürzt: „SMM“) stellt eine Disziplin aus dem Online- Marketing mit dessen weiteren Kanälen E-Mail-, Banner-, Video-, Affiliate-, Mobi- le- und Suchmaschinenmarketing mit Werbung (SEA) und -Optimierung (SEO) dar. Das Ziel: Branding- und Marketingkommunikation durch die integrierte Ver- netzung diverser Social-Media-Plattformen eines Unternehmens oder einer Mar- ke. Im Gegensatz zu den klassischen Medien-Angeboten und -Kanälen birgt das Internet mit SMM viele Vorteile: 24-Stunden-Erreichbarkeit, integrierte Echtzeit- Marketing-Kommunikation und Direktdialog mit den Kunden im segmentierten Zielmarkt genau in der Zielgruppe ohne Streuverlust, wie wir es mit erheblichen Media-Budget-Mehrausgaben aus der klassischen Werbebuchung kennen. Da- bei werden die Marketing-Mix-Elemente Promotion, Werbung, Direktvertrieb, Di- rektmarketing, Public Relations und Verkaufsförderung orchestral im Zusammen- spiel mit externen Agenturen (PR, Marktforschung etc.) kommuniziert und festge- legt.55 Die beiden Amerikaner Mangold & Faulds sprechen in ihrem Beitrag „Social me- dia: The new hybrid element of the promotion mix“ in der Zeitschrift „Business Horizons“ mit dem vernetzten Einsatz von Social Media und traditionellen Marke- ting-Mix-Modell von einem neuen Kommunikationsparadigma: „In the era of social media, marketing managers’ control over the content, timing, and frequency of information is being severely eroded. In the new paradigm, infor- mation about products and services also originates in the marketplace. This in- formation is based on the experiences of individual consumers and is channeled through the traditional promotion mix. However, various social media platforms, many of which are completely independent of the producing/sponsoring organiza- 54 Vgl. dazu auch Studie von GfK (2011). 55 Vgl. dazu auch Wikipedia.
  24. 24. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 19 tion or its agents, magnify consumers’ ability to communicate with one another.”56 Dabei kümmert sich das SMM um die Aufmerksamkeitsgenerierung für die Marke bzw. das Produkt, Intensivierung von Gesprächen darüber und die Animation der Nutzer zum Teilen und Weiterempfehlungen in ihrem Netzwerk.57 2.7.1 Stärken von crossmedialen Kampagnen Die Synergie diverser Werbebotschaften in integrierten Kommunikationskanälen erzeugt Mehrwerte für alle. So werden klassische Kanäle mit Response-, Dialog- oder Registrierungselementen für den Kunden aufgewertet. Die Kommunikati- onswirkung wird gesteigert, der Kaufentscheidungsprozess des Kunden aktiv begleitet und vor allem über mobile Kanäle neue Zielgruppen erreicht. Da die Produkt- und Markenbekanntheit in der Masse der Angebotsüberreizung und Wechselbereitschaft der Kunden gesteigert wird, verliert klassische Werbung weiter in der Werbeflut der Botschaften an Bedeutung. Kundendaten werden im- mer wichtiger, sind laut Rainer Wiedmann bei integrierten Crossmedia- Kampagnen getragen durch Social Media im Marketing-Mix in der Zukunft unver- zichtbar.58 2.7.2 Social-Media-Essentials im Kommunikations-Mix Die Verknüpfung der einzelnen Kommunikationsträger (TV, Radio, Online, Events, Print, Mobile und Out-of-Home) sind je nach Budgethöhe integrierte Kommunikationsmittel in der Zielgruppen-Ansprache durch Werbeslogan und Bildmotiv („Key Visuals“) sowie einem Testimonial verknüpft.59 Durch eine konse- quente Vereinheitlichung kann gewährleistet werden, dass der Wiedererken- nungswert hoch bleibt. Mit einer vorgeschalteten Social-Media-Aktion wurden die kreativen Basiselemente dieser Kampagne aus der Brand-Community oder den Kanälen sozial generiert bzw. von den Usern über eine Gewinnspielmechanik und Engagement bereits ermittelt. Der zeitliche Ablauf der Kampagnenplanung muss stets abgestimmt sein, was eine der größten Herausforderungen für die Marketing-Verantwortlichen darstellt. Denn die Vielzahl der Agenturen lässt sich nur durch eine konsequente Führung zum Erfolg führen. 56 Vgl. dazu auch Mangold/ Faulds (2009), S. 357f. 57 Vgl. dazu auch Mangold/ Faulds (2009), S.360. 58 Vgl. dazu auch Wiedmann (2006), S. 158f. 59 Vgl. dazu auch Kratel (2007), S. 84ff.
  25. 25. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 20 Neben den einzelnen Kampagnen sollte die Firmen-Website bzw. Corporate- Microsites zum Produkt sowie eine parallele Google-AdWords-Begleitbuchung Voraussetzungen für einen professionelle Umetzung sein. Crossmedial werben heißt somit Offline und Online zu verbinden. Nur so kann die höchste Effektivität für das Produkt erreicht werden, wenn die Kampagnen und die Social-Media- Maßnahmen genau aufeinander abgestimmt eingesetzt und geschaltet sind. So ergaben Studien, dass sich die einzelnen Kanäle in der Performance gegen- seitig unterstützen. Durch die Verstärkung des Werbedrucks und der Mehrfach- kontakte erhöht sich schnell die Markenbekanntheit, die durch langfristige Kun- denbindungselemente, wie zum Beispiel Social-Media-Marketing nach Ablauf der Kampagnen durch Zuhören und Dialog fortgeführt wird. Die Nennung der Websi- tes mit der URL bzw. der Facebook-Fan-Seite schafft relevantere Messgrößen bei Zugriffen oder Fanzahlen für mit Social Media vernetzten Offline-Kampagnen. Neben dem steigenden Traffic, steigt die Wichtigkeit bei Google und am Ende der Absatz des Produkts.60 Rabatt- oder QR-Codes eignen sich als Mittel für solche bindende Aktionen. QR heißt „Quick Response“, eine schnelle Antwort. Der zweidimensionale Barcode wird in einer Print-Anzeige, auf einem Plakat oder auf einer Website platziert, wo Handynutzer diesen scannen, um auf ein Mobilangebot zu kommen, auf dem exklusive Inhalte (z.B. ein Vorabclip) oder eine mobile App mit einem langen Nutzwert als Download zum Kaufanreiz zur Verfügung stehen. Laut BVDW gibt es nachweislich einen Einfluss von Suchmaschinenmarketing auf die Markenbe- kanntheit in Verbindung mit TV-Werbung. Die Markenbekanntheit wurde um 42 Prozent gesteigert, wo von alle Kanäle profitieren. Höhere Klickraten auf Werbe- anzeigen, steigende Facebook-Fanzahlen, ein Anstieg der Newsletter-Abos etc. sind die Folge. Final führt dies letztendlich zu höheren Conversion-Rates und Abverkäufen im Online-Shop und am PoS, da die Kunden mehr Vertrauen ha- ben. Über die integrierte Vernetzung der Social-Media-Kanäle helfen sich Kun- den gegenseitig im Dialog, empfehlen oder raten ab.61 Die Kunden sind selbst crossmedial in ihrer Mediennutzung. Sie agieren hoch selektiv und stellen sich ihren eigenen Mix bei der Information über ein ge- 60 Vgl. dazu auch Düweke/ Rabsch (2011), S. 225ff. 61 Vgl. dazu auch Düweke/ Rabsch, (2011), S. 230.
  26. 26. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 21 wünschtes Produkt zusammen. Sie informieren sich vor der Kaufentscheidung selbst, bewerten und ihre vernetzten Freunde und Kontakte glauben dies dann auch, geben dieses Feedback online oder mobil in Echtzeit an deren Kontakte weiter. Nach Ansicht von Harald Kratel werden diese neue Chancen noch immer viel zu wenig genutzt. Das Wichtigste: Eine Leitidee, die zentral zeitlich abgestimmt, inhaltlich verknüpft und richtig dosiert pro Kanal ist. Drei davon sollten mindes- tens orchestriert sein. Der Konsument übernimmt dabei die Kontrolle.62 Drei Schritte sind laut Sebastian Turner von Scholz & Friends notwendig, um in der Massenkommunikation zu bestehen: Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft, Orchestrierung der einzelnen Maßnahmen der Gesamtkampagne und das Tem- po. Gibt es mehrere Botschaften, um so mehr Budget wird verschwendet, bis der Kunde sie aufnimmt. Bei interner Konkurrenz ist der Ablauf erschwert, das Emp- fehlen von Aufgaben wird nicht belohnt. Beim Scholz & Friends-Modell mit or- chestrierter Kommunikation gibt es für die einzelnen Disziplinen Anreize, die Idee gemeinsam umzusetzen. Alle Instrumente werden durch die Markenidee orchest- ral dirigiert. Alle Spezialisten erhalten unabhängig vom Instrument der betreuten Marke nach Ablauf der Kampagne ihr Honorar auf Leistungsbasis.63 Was hat sich durch Web 2.0 und den Einsatz von Social Media im Marketing-Mix geändert? 2.7.3 Was 2.0- und 3.0-Marketing-Modelle bewirken Für Fredmund Malik von der Universität St. Gallen befinden sich unsere Wirt- schaft und Gesellschaft in der größten Transformation, die es jemals gegeben hat. Der Professor betont in seinem Buch „Strategie – Navigieren in der Komple- xität der neuen Welt“, dass die augenscheinliche Finanz- und Wirtschaftskrise der Beginn eines neuen Systems auf dem Gebiet des Managements und allen gesellschaftlichen Ebenen darstellt. Strukturen, Prozesse, Navigationssysteme und Kommunikationsmodelle passen sich im Zusammenspiel mit neuen Techno- logien und der Globalisierung in rasantem Tempo an. Revolutionäre Neuausrich- tungen werden durch Innovationen, wie in der Kommunikation mit Web 2.0, aus- 62 Vgl. dazu auch Kratel (2007), S. 84ff. 63 Vgl. dazu auch Turner (2007), S. 80f.
  27. 27. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 22 gelöst und bringen bestehende Business-Modelle unter Druck bzw. lassen sie sie zum Auslaufmodell verkommen. So etwas passiert nur alle 200 bis 250 Jahre.64 Diese Transformation vom 20. in das 21. Jahrhundert ist mit dem Verschwinden der Agrargesellschaft und ihrer Ablösung durch die Industriegesellschaft zu ver- gleichen. Seit dem Beginn der Aufklärung, der französischen Revolution, der Er- findung der Dampfmaschine und der damit beginnenden Industrialisierung. Was heißt das? Malik spricht davon, dass sich alles grundlegend verändern wird. Pro- duktion, Konsum, Ausbildung und Kommunikation wird bald nicht mehr so sein, wie es einmal war. Malik sieht für den „Mega Change“ fünf komplexe Treiber: Demografie, Wissen und Technologie, Ökologie, Verschuldung und Komplexität. Einerseits tragen diese Treiber ein enormes Risiko für die Gesellschaften, aber auch die Chance, neue Ordnungen durch neue Managementsysteme in der Poli- tik und der Wirtschaft entstehen zu lassen. Malik setzt auf ein ganzheitlich- kybernetisches Managementsystem, das durch feedbackgelenkte Steuerung und wissensbasierte Regelungen mit einer neuen Strategie diese großen Herausfor- derungen meisten wird.65 Was sind die Treiber auf dem Feld von Wissen und Technologie für die neuen Rahmenbedingungen im Marketing 2.0? Schnelle Verbindungen, geringe Kosten von Internet-Flatrates, Vertrauen in das Medium Internet, Standardisierungen und Vernetzungen von Webtechnologien wie Browsern in verschiedenen Medienträ- gern, die auch mobile Nutzungen orts- und zeitunabhängig, durch mobile Geräte wie iPhone, iPad etc. ermöglichen und neuen Softwaresystemen.66 2.7.4 Wie Web 2.0 in Marketing-Modelle integriert wird Web 2.0-Tools eignen sich für den Einsatz in der Marktforschung, in der Ver- marktung eigener Websites über Google durch Suchmaschinenmarketing, An- zeigenschaltung und Kampagnenplanung sowie deren Aussteuerung sowie als Vertriebskanal wie bei eBay, bei denen User selbständig Geschäfte über Auktio- nen abwickeln und damit Geld verdienen können, der Anbieter tritt nur noch als Medium auf und nicht als aktiver Anbieter von Produkten. Mittlerweile haben sich soziale Netzwerke wie Facebook oder Google+ und Web 2.0-Plattformen wie 64 Vgl. dazu auch Malik (2011), S. 23ff. 65 Vgl. dazu auch Malik (2011), S. 23ff. 66 Vgl. dazu auch Wiedmann (2007), S. 683.
  28. 28. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 23 eBay oder Amazon.com an die Spitze der Reichweiten starken Internet-Angebote weltweit gesetzt.67 Auch bei der Verweildauer schlagen sie klassische Medienangebote wie Radio, Print und Content-Portale, die mit fallenden Reichweiten und Marktanteilen zu kämpfen haben. TV wird mittlerweile neben der Web-Nutzung als Nebenbei- Medium genutzt, bleibt weiterhin in Kombination mit dem Internet und Suchma- schinenmarketing wichtig. Ein weitere Vorteil sind virale Mechaniken, die Mehr- werte durch die Mithilfe der Nutzer für das Marketing ohne große Kosten auslö- sen. Zielgruppen können so zielgenau, wie noch nie in Nischenangeboten sowie mit Hilfe von Targeting-Software oder Google-Suchmaschinenmarketing ohne Streuverlust angesprochen werden. Nutzerprofile geben zudem viele Informatio- nen über Verhalten und Wünsche für das Marketing frei.68 Die beiden 2.0-Modelle „The Long Tail“ und „Free“ von Chris Anderson sind mög- liche Alternativen, um die die „Transformation 21“ für eine Organisation zu bewäl- tigen. Beim „Long Tail“ kann ein Internetanbieter durch eine große Nischenpro- duktanzahl, speziell im Musik- und Buchvertrieb, langfristig Gewinne erzielen. Der Grund: Selten verkaufte Titel sind im klassischen Geschäft aufgrund der La- gerkosten auf lange Sicht unrentabel. Der Name „Long Tail“ leitet sich von der Verkaufsstatistik des amerikanischen Online-Musikdiensts Rhapsody ab. Lang- fristig gesehen erzielt eine große Menge kaum nachgefragter Produkte mehr Umsatz als wenige Top-Produkte zum Verkaufsstart. Die Verkaufskurve fällt vom Absatzhöhepunkt zu Beginn der Produkteinführung von der Ordinate (y-Achse) langsam entlang der Abzisse (x-Achse) fallendend ab. Dabei sieht sie aus, wie ein Schwanz, darum der Name „The Long Tail“.69 Anderson übernahm diese Be- zeichnung von Clay Shirky, der ihn bereits in seinem Blog „Clay Shirky's Writings About the Internet“ im Februar 2003 für die Erklärung dieses Phänomens benutz- te.70 67 Vgl. dazu auch Wiedmann (2007), S. 684ff. 68 Vgl. dazu auch Wiedmann (2007), S. 684ff. 69 Vgl. dazu auch Anderson (2006), S. 15ff. 70 Vgl. dazu auch Shirky (2003).
  29. 29. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 24 2.7.5 Wirkungsfaktoren des Long Tail Das Internet hat keine geographischen Beschränkungen. Im klassischen Markt sind die Kosten, um Nischen anbieten zu können, zu hoch, da die Nachfrage nach den Produkten aus den jeweiligen Nischen in einem örtlich limitierten Regi- on zu gering ist. Weltweit ist die Nachfrage dagegen sehr groß. Angebot und Nachfrage werden virtuell auf Plattformen zwischen Usern selbst ausgehandelt und abgewickelt. Dabei sind Produktionsmittel und Vertrieb demokratisiert, d.h. jedem stehen sie zur Verfügung, jeder kann sie selbst herstellen und vertreiben. Es reicht allerdings nicht aus, nur die Herstellung der Masse zu überlassen, auch die Verteilung an sich musste demokratisiert werden. Angebote, wie Ebay oder Amazon, bei denen jeder User zum Händler werden kann, erleichtern Nischen- handel zu betreiben. Durch „Filter“, wie sie wie Anderson nennt, Kundenempfeh- lungen bei Amazon oder Google-Suchmaschinen-Ranks, sind diese Inhalte schnell, effizient und kostenfrei zu finden.71 Eine besondere Bedeutung kommt den drei Gesetzen des viralen Marketings zu: „The Law of the few“, „The Stickyness Factor“ und „The Power of Context“ beein- flussen die Wirkungsmechanismen des Long Tail. Vor allem beim „The Power of Context“ besteht die höchste Wahrscheinlichkeit, die Verbreitung über die „Filter“ und „Aggregatoren“ zu forcieren.72 Trotz der ersten Euphorie über dieses Modell hagelte es Kritik. So kam Anita Elberse mit ihrer Analyse zu folgenden Resultat: Der Schwanz der Verteilung wird zwar immer länger, gleichzeitig tritt jedoch eine Konzentration bei den Ver- kaufsschlagern auf. Das Problem: Die sehr geringe Verkaufszahl der Produkte im Schwanz der Verteilung. Die Nachfrage der Massen für Produkte konnte nicht nachgewiesen werden. Vielmehr waren es die Vielkonsumenten, die neben den häufig verkauften auch selten verlangte Produkte orderten. Hervorzuheben ist weiterhin, dass die Zufriedenheit dieser Vielkonsumenten mit den Produkten des Schwanzes niedriger war, als ihre Zufriedenheit mit den Verkaufshits.73 71 Vgl. dazu auch Anderson (2005), S.52ff. 72 Vgl. dazu auch Anderson (2005), S.217ff. 73 Vgl. dazu auch Elberse (2008), S.88ff.
  30. 30. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 25 2.7.6 Branchenstrukturanalyse nach dem „Five Forces“-Modell Mit seinem Modell „Five Forces“ hat Michael Porter 1980 ein Hilfsmittel zur Stra- tegieanalyse in der unternehmerischen Planung entwickelt. Dargestellt werden analytisch alle Kräfte, die auf eine Organisation einwirken. Die Analyse dient als Vorbereitung für eine nachfolgende SWOT-Analyse mit einem Stärken- und Schwächen-Modell für eine Produkteinführung in einem Markt. Das Modell ver- sucht, die Attraktivität des Marktes durch die Marktstruktur zu bestimmen. Sie hat Einfluss auf die Wettbewerbsstrategie, welche wiederum ihren Erfolg im Markt bestimmt. Bei Porter gibt es fünf Wettbewerbskräfte: Die Konkurrenz unter den bestehenden Wettbewerbern, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Verhand- lungsstärke der Lieferanten und der Abnehmer sowie die Bedrohung durch Sub- stitutionsprodukte. Die These: Je kräftiger der Druck dieser fünf Wettbewerbs- kräfte im Markt ist, desto komplizierter ist es für eine Unternehmung, dort einen langfristigen Marktvorteil im Wettbewerb zu erreichen.74 Firmen entscheiden selbst mit ihren Strategien, wie sie die fünf Kräfte im Markt beeinflussen. Auf der einen Seite ist es möglich, die Attraktivität einer Branche zu steigern, andererseits kann die Struktur und Rentabilität einer Branche auch eli- miniert werden. Das Problem: Unternehmen betrachten häufig nur sich selbst und nicht die Branche insgesamt, was zu Abweichungen in den Einschätzungen für den Markt führt.75 Die Wettbewerbsintensität ist aufgrund vieler Faktoren im Internet sehr hoch: Die Anzahl der Konkurrenten hat mittlerweile unübersichtlich hohe Zahlen erreicht. Die Geschäftsmodelle sind sehr differenziert, staatliche Grenzen wie beim Da- tenschutz schränken in Deutschland vieles ein. Neue Anbieter gewinnen mit au- ßergewöhnlichen Technologien sehr schnell Mitglieder, Kunden und Marktanteile, was die Nachfrage und so die Rentabilität der anderen Modelle im Markt drückt. Porter nennt diverse Barrieren, die Wettbewerb verhindern: „Economies of scale“, das sind Kostenersparnisse, die aufgrund von Größenvorteile entstehen, Pro- duktdifferenzierung, Kapitalerfordernisse, Wechselkosten, Zugang zu Vertriebs- kanälen und Subventionen. Was sind Vorteile seines Modells? Strukturell einen guten Überblick über die jeweilige Branche zu bekommen, Chancen und Risiken 74 Vgl. dazu auch Porter (1980), S. 5ff. 75 Vgl. dazu auch Porter (1980), S.34ff.
  31. 31. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 26 besser einzuschätzen zu können. Und die Nachteile? Es ist nur ein Modell, das Momentaufnahmen darstellt. In Märkten mit höherer Wettbewerbsdynamik ist es schwierig, Analysen zeitnah abzubilden, da nur strukturelle Merkmale betrachtet werden. Im Markt gibt es nicht nur stetige Konkurrenz unter den Teilnehmern, sondern auch Kooperationen. So ist Porter vom Ansatz her für die fünf Kräfte zur Veranschaulichung des schnellen Wettbewerbs oberflächlich relevant, aber im Detail nicht zielführend, da die Zeit heute eine andere ist, als vor 31 Jahren. 76 Da makroökonomische Änderungen das Verhalten der Verbraucher beeinflussen, sind neue Marketingkonzepte notwendig. Vor 60 Jahren lag der Schwerpunkt beim Marketing-Modell 1.0 auf dem Produkt. Mit dem Aufkommen der Web 2.0- Technologien veränderte sich dies in den letzten sieben Jahren in Richtung zum Verbraucher als neues kundenorientierten Marketing 2.0. Obwohl diesen Wech- sel noch immer nicht alle Unternehmen vollzogen haben, befinden wir uns in der „Transformation 21“, dem Wechsel zum wertorientierten Marketing 3.0, so Philip Kotler: „Marketing 3.0 ist das Stadium, in dem sich Unternehmen nicht mehr auf den Verbraucher konzentrieren, sondern auf den Menschen, und in dem unter- nehmerische Verantwortung zum Gegenpol der Rentabilität wird.“77 Der Professor für internationales Marketing an der Kellogg School of Manage- ment der Northwestern University setzt bei Marketing 3.0 auf Emotionen, die ne- ben der Kunden- und Wertorientierung den „Human Spirit“ mit ökologischen und nachhaltigem Wirtschaften in den Vordergrund stellt. Kotler spricht bei seinem 3.0-Modell von kooperativem, kulturellem und spirituellem Marketing. Das Ziel: Die Verbesserung der Welt mit einem zentralen Marketingkonzept zwischen- menschlicher Werte erreicht durch die „Many-to-Many“-Kooperation expressiver und kollaborativer Sozialmedien. Diese drei Bausteine des Marketing 3.0 geben in der übersichtlichen und chaotischen 2.0-Welt Antworten auf viele Fragen der Verbraucher. Für Kotler ist der Anstoß das Zeitalter der Mitbestimmung, das Problem das Zeitalter des Globalisierungsparadox und die Lösung das Zeitalter der Kreativität. Der Schritt zum „Human Spirit“ erfolgt durch sein „3i-Modell“, bei dem Unternehmen den Verbraucher als ganzen Menschen ansprechen. Ein gleichseitiges Dreieck aus Marke, Positionierung und Differenzierung definiert 76 Vgl. dazu auch Porter (1980), S.47ff. 77 Vgl. dazu auch Kotler (2011), S. 15f.
  32. 32. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 27 Marketing neu. Das Zusammenspiel aus Markenidentität, Markenintegrität und Markenimage vervollständigen Kotlers Modell.78 78 Vgl. dazu auch Kotler (2011), S. 21-66.
  33. 33. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 28 3. Marketing-Modelle in der Praxis 3.1 Media Saturn – klassisches Marketing funktioniert nicht mehr Der deutschen Elektronikhandelskette Media-Saturn gehen 3,4 Milliarden E- Commerce-Umsatz jährlich flöten. Der Grund: Die Kunden konnten nicht online einkaufen. Die aktuelle Marketingstrategie ignoriert die neuen 2.0-Kanäle (Facebook, Twitter, Youtube etc.) genauso wie den Einsatz von Suchmaschi- nenmarketing. Traditionell wirbt die Kette mit Print-Anzeigen und TV-Kampagnen sowie mit geringen Online-Etats bei diversen Kampagnen. Die Prognose: Der stationäre Handel geht weiter zurück, Marktanteile gehen so für die Holding aus Ingolstadt verloren. Oliver Emrich und Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen haben 1083 Internet-Shopper befragt und 35 im Internet aktive Einzelhändler untersucht. Da- bei haben sie herausgefunden, dass das Filialgeschäft mit allen Vertriebskanälen durch „Cross-Channel-Management“ (Laden, Katalog und Webshop) mehr Um- satz und eine höhere Kundenzufriedenheit erreicht. Die Sorge von MediaSaturn: Die Schwächung des Stammgeschäfts durch Kanibalisierung. Doch die Studie zeigt, dass ohne die Umstellung auf neue 2.0-Modelle jährlich bis zu 25 Prozent Umsatzsteigerungen verschenkt werden. Die Folge: Wettbewerber gewinnen Marktanteile, die Kundenzufriedenheit fällt, stationäre Händler können ohne das Internet kein Wachstum mehr erreichen. Heute konsumieren Verbraucher ver- netzt. Wenn sie nicht gleich online kaufen, informieren sich im Social Web oder über den Katalog. Über die Hälfte der Befragten bereiten ihren Einkauf online vor. Gekauft wird online oder wenn eine Beratung nötig ist, vor Ort im Geschäft. Eine Orchestrierung führt zur intensiveren Kundenbindung. So schaffte es Kon- kurrent Conrad als Nischenanbieter neue Zielgruppen zu gewinnen. Neben der Angebotshomogenisierung durch Infozusatznutzen, der Vernetzung aller Service- leistungen und der Differenzierung wird durch den Ausbau von Kooperationen mit Web 2.0-Anbietern das Produktportfolio erweitert. Fehler in der integrierten Kommunikation machen sich im Online-Shop bemerkbar: Während die Kunden- zufriedenheit um sieben Prozent steigt, fällt der Umsatz um sechs Prozent.79 79 Vgl. dazu auch Emrich/ Rudolph (2011), S.6f.
  34. 34. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 29 3.2 BestBuy – eine 2.0-Erfolgsgeschichte in den USA Der US-Unterhaltungselektronikkonzern BestBuy setzt auf Social Media. Das Ergebnis: Marktführerschaft und steigende Marktanteile. Der Grund: Neben der Vernetzung aus stationären Stores, Online-Shops und integrierten Werbekam- pagnen beinhaltet das Angebot des Reseller neue Kommunikationswege: Twelpforce (36.611 Follower) als Twitter-Servicekanal oder Connect als Aggregator, der alle Aktivitäten von Mitarbeitern und Kunden sichtbar macht. Connect ist in der Social-Media-Strategie von BestBuy nur ein Element. CEO Brad Anderson richtet seit Jahren die interne und externe Unternehmenskommu- nikation aufs Marketing 2.0 aus. So sind 150.000 Mitarbeiter in über 1150 Nieder- lassungen vernetzt. Neben einem Mitarbeiterforum sowie einer betriebsinternen Wiki-Plattform setzt BestBuy auch auf eigenes Social Network. Bei Facebook (3.332.255 Fans) und Twitter (219.043 Follower) tummeln sich die Peers, die beraten und weiterempfehlen. Eine App erlaubt dem Nutzer, mobil oder stationär, den Katalog durchzublättern, per Klick Produkte auszuwählen und einzukaufen. Weltweit einmalig ist das Kundenbindungsmanagement. Beschwerden werden über die Plattform Twelpforce bearbeitet. 2.500 Mitarbeiter wie Kundenbetreuer, Verkaufsberater aus den Blue-Shirt-Stores und Telefon-Experten reagieren in Echtzeit-Kommunikation auf Service-Anfragen und Probleme. Der Vorteil: Durch die Transparenz beantworten sich nachfolgende Fragen anderer Kunden selbst, Kosten sinken.80 In Deutschland gibt es aus juristischer Sicht große Bedenken. Bei BestBuy ist das anders. Marketingchef Barry Judge setzt auf Innovation, Fehler dürfen ge- macht werden. So testet BestBuy neue TV-Spots zuerst im eigenen Blog, um Kunden- und Mitarbeiter-Feedback zur Optimierung aufzugreifen. Alle Schnittstel- len der Website BestBuy.com sind nach außen geöffnet worden. Somit können andere Online-Plattformen Kunden auf Preissenkungen per Empfehlung auf- merksam machen. So setzt BestBuy bei den eigenen Mitarbeitern als auch bei den Kunden auf Markenbotschafter, die über Social-Media-Kanäle dezentral neue Kunden binden und kostenlose Werbung für das Unternehmen machen.81 80 Vgl. dazu auch Nelles (2009). 81 Vgl. dazu auch Bernoff/ Schadler (2011), S. 22ff.
  35. 35. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 30 Das Wichtigste: Der Kunde steht im Mittelpunkt. BestBuy hört ihm aktiv zu und versucht von ihm und mit ihm zusammen zu lernen. Das Ergebnis: Mitarbeiter und Kunden identifizieren sich sehr stark mit der Marke. Die Zufriedenheit steigt, Umsätze nehmen zu und das Unternehmen entwickelt neue Produkte.82 3.3 Ergebnisziele von Social Media im Marketing-Mix Social Media bewirkt in Kombination aus klassischen und innovativen Marketing- Modellen orchestriert, wie wir gesehen haben, die langfristige Zukunftssicherung für Unternehmen und deren Produkte. Neben einer genauen Analyse zu Beginn ist die Formulierung von Zielen und der passenden Strategie für die richtige Ziel- gruppe notwendig. Die notwendigen Informationen dafür liefern heute die Kunden selbst: Im Gespräch mit den Mitarbeitern über die vorhandenen Social-Media- Kanäle, per Online-Befragungen oder der klassischen Marktforschung müssen Organisationen dem „Groundswell“ aktiv zuhören und in Dialog mit den Kunden treten. Unternehmen müssen zunächst juristische Rahmenbedingungen schaf- fen. Ohne Guidelines und einer klaren Vision und Strategie, die alle Mitarbeiter kennen, und wo jeder weiß, was er darf und was zu tun ist, wird das Vorhaben nicht funktionieren. Firmen müssen in der „Transformation 21“ nicht mehr nur das Produkt verkaufen und eine eigene überzeugende Geschichte erzählen können, sondern die Ver- braucher von Anfang an ernst nehmen und authentisch integrieren. Der „Powershift“ muss auf allen Ebenen erfolgen: Vom CEO bis zur Pforte. Die Öff- nung und die transparente Kommunikation des Unternehmens ermöglicht, die entscheidenden Wettbewerbsvorteile im Markt. Die Mission hat Vorrang vor den kurzfristigen Interessen der Shareholder. Marketing 3.0 setzt mit seinem Kom- munikationsmix mit den Kunden auf Nachhaltigkeit, die über die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens entscheiden wird. Nachhaltiges Marketing erhöht Kostenpro- duktivität, den Umsatz und den Brandwert an sich. Ressourcenverknappung und Polarisierung von Märkten verschärfen in der Zukunft den Wettbewerb. Nur offe- ne und transparente 3.0-Firmen werden überleben, alle anderen verschwinden.83 Die Zukunft des Marketings verabschiedet sich vom vier P-Modell (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion), setzt auf kreative Zusammenarbeit mit dem Kun- 82 Vgl. dazu auch Rimma (2011). 83 Vgl. dazu auch Kotler (2011), S. 119ff.
  36. 36. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 31 den und seinen Mitarbeitern. Segmentierungen und Targeting werden überflüs- sig, da die Kollektivierung der Verbraucher dezentral kommuniziert, eigene Be- wertungen und Weiterempfehlungen als „Brand Ambassador“ leistet. In der Zu- kunft wird der klassische Markenaufbau im neuen Verbrauchervertrauenssystem nicht mehr notwendig sein. Vertikales Marketing wird zur horizontalen Verbrau- cherinnovation. Alle Macht liegt beim Kunden, er entscheidet zukünftig, was pas- siert. Unternehmen übernehmen eine moderierende Rolle und treten nach und nach zurück.84 Dass der stetige Veränderungsprozess für Unternehmen eine der größten Her- ausforderungen bedeutet, zeigt das Innovationstempo der Web2.0-Technologien. So bringt Google mit dem Social Network „Google+“ eine weitere Variante in den Wettbewerb um Kunden und setzt so Platzhirsch Facebook (750 Millionen Mit- glieder) unter Druck. Alles ändert sich. Das Neue: Google+ strukturiert die Com- munity in sozialen Kreisen (Circles). Der Nutzer kann erstmalig selbst entschei- den, wie er seine viralen Weiterempfehlungen (Fotos, Videos, News, Links) als menschlicher Aggregator an Freunde, Bekannte, Kollegen oder Business- Kontakte teilt. Das Besondere des individuellen Targeting-Modells: Alle Kreise lassen sich ohne Zustimmung anderer Nutzer unbegrenzt erweitern. Per Konfe- renzschaltung ist eine bis auf zehn Teilnehmer Videotelefonie möglich. Bei Facebook liegen alle Kontakte in einem Freundeskreis, neue Kontakt müssen zustimmen und ein Videokommunikation geht per Skype nur mit maximal zwei Personen. Beide verfolgen weiterhin das gleiche Ziel: Die Plattformen sind sozial- offene Verteilerplattformen, deren Erlöse über Werbung erzielt wird. Möglich wä- re zukünftig ein Beteiligungsmodell zwischen Mitglied und Werbewirtschaft. Hier könnten User als Affiliate-Partner mit ihren sozialen Empfehlungen finanziell be- teiligt werden. Google entwickelt darum gerade eine eigene Kundendatenbank mit dem Namen „DDP“, in der alle Nutzerinteressen gesammelt werden. Werber bezahlen für den Zugriff auf diese Daten, schalten Zielgruppen exakt Anzeigen und binden die Nutzer nach deren Zustimmung als Honorar-Markenbotschafter ein.85 84 Vgl. dazu auch Kotler (2011), S. 119ff. 85 Vgl. dazu auch Dworschak (2011), S. 108.
  37. 37. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 32 4. Social Media erhöht Umsatz und Kundenzufriedenheit Die beiden Fallbeispiele aus der Unterhaltungselektronikbranche von MediaSa- turn und BestBuy haben zuvor deutlich die Unterschiede aufgezeigt, was pas- siert, wenn Social Media im Marketing-Mix integriert ist und wenn nicht. Auf der einen Seite haben wir bei MediaSaturn das alte 4P-Marketing-Modell mit teurer Push-Kommunikation mit PR und Werbekampagnen über klassische Medienträ- ger TV-, Print-, Radio- und Online-Werbung hinweg. Hier wird die Werbebot- schaft ohne Beteiligung der Kunden nach dem Gießkannenprinzip mit hohen Streuverlusten verbreitet. Sonderangebote stehen meist in der Tagesprintpresse, die Zielgruppen werden nicht mehr getroffen. Kunden werden hier als reine Kon- sumenten gesehen, Feedbackkanäle gibt es kaum, per Brief, E-Mail oder über eine kostenpflichtige Hotline können Kunden mit Media Saturn in Dialog treten. Verkaufsflächen bietet der traditionell agierende Konzern nur in seinen Filialen an. Es gibt keine Möglichkeit, online im Shop einzukaufen. Die Corporate Websi- te der beiden Märkte bietet auf Web 0,5-Status nur Informationen über Produkte an. Es gibt weder eine Community noch andere Vernetzungen, die den Kunden mit dem Unternehmen in eine Art Kundenbindung bringt. Loyalty Programme über Bonuskartensysteme sind genauso Fehlanzeige wie Open-Innovation- Ansätze. Media Saturn öffnet sich nicht dem Kunden, der Konzern bewegt sich in einem geschlossenen System. Die Angst: Die Kanibalisierung des stationären Handels. Doch das Gegenteil ist der Fall, wie wir mit Zahlen belegt haben. Die Folge: Kunden wandern zur Konkurrenz ab, Marktanteile gehen verloren und kleine Nischenanbieter ohne Filialnetz mit Shop und Marketing 2.0-Strategien gewinnen neue Kunden bzw. BestBuy hat mit stationären Shops in den USA fast keine Konkurrenz mehr. Der Grund: BestBuy beteiligt seine Kunden aktiv an der Unternehmens- und Produktentwicklung, hört ihnen zu, öffnen sich und setzen auf Innovation. Dabei dürfen Fehler gemacht werden. Social Media sorgt integriert im Marketing 2.0-Mix für transparente Kommunikation und Beteiligung der Kunden. Es ist eine Art Demokratisierung, die den Kunden nicht nur die Wahl über den Kauf der Pro- dukte lässt, BestBuy nimmt sie ernst, lässt sie selbst mitmachen, mitreden, mit zu bewerten und als Markenbotschafter Weiterempfehlungen viral verbreiten.
  38. 38. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 33 Die Strategie 2.0 führt mit Service 2.0 zur nachhaltigen Steigerung von Umsatz und Kundenzufriedenheit, was im Wettbewerb die entscheidenden Vorteile zum Überleben in der Transformation21 sein werden. Metro-Chef Eckhard Cordes kündigte in einem Interview mit „Die Welt am Sonntag“ folgerichtig für die Gruppe Media Saturn eine Änderung der Strategie an. So soll im vierten Quartal 2011 bei Saturn einen Online-Shop mit einheitlichen Preisen im stationären Handel im Kernsortiment starten, bei Media Markt sei dies fürs erste Halbjahr 2012 geplant. Das Umsatzziel: 30 Prozent, wobei die einzelnen Filialen weiterhin eine Preisho- heit behalten sollen.86 Ob dies gelingt, ist fraglich, denn eine integrierte Marketing 2.0- Kommunikationsstrategie mit Social Media wurde in diesem Zusammenhang noch nicht angekündigt. 86 Vgl. dazu auch Seidel (2011).
  39. 39. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 34 5. Schlussbetrachtung Mit dieser Arbeit sollte untersucht werden, welchen Einfluss und welche Rele- vanz Social Media in Kombination mit klassischen und neuen Marketing- Modellen im Vergleich in Unternehmen hat. Unsere Untersuchung gliederte sich in drei Teile. Wir haben zunächst Begrifflichkeiten und Definitionen von Social Media und der Web 2.0-Kommunikation geklärt, haben danach dargestellt, welche verschiede- nen Tools, Kommunikationsmodelle, Strategien und monetäre Absatzmöglichkei- ten es für Unternehmen im Moment gibt. Zahlen und Statistiken zu Social Media und Internet-Nutzung haben daraufhin uns vor Augen geführt, dass es keine Umkehr für Anbieter, Nutzer und Firmen gibt, in die neue Dimension des Marketing einzutreten. Das klare Ergebnis: Fast 70 Prozent der Deutschen sind schon jetzt online und es werden immer mehr auch zunehmend in den älteren Zielgruppen mit hohen Einkommensrücklagen.87 Demographische Veränderungen in der Gesellschaft werden diese Entwicklung in den nächsten zehn Jahren noch verstärken. Die Zahlen haben auch gezeigt, dass die Bereitschaft der User im Rahmen ihrer Sozialisation, stetig das Internet und zunehmend mobil als Kommunikations- und Konsummittel zum Leben ver- wenden. Gerade mit steigendem Alter der jüngeren Generationen, für die Web- und Mobilgeräte sowie soziale Medien Alltag sind, entscheidet sich die Zukunft von ganzen Branchen, wie sie ihre Unternehmensstrategien verändern müssen, was wir am Enterprise 2.0 mit Einbeziehung von Mitarbeitern und Kunden veran- schaulicht haben. Je nach Unternehmen gibt es viele Wege in die neue Dimension des Marketings. Erst nach einer gründlichen Analyse und dem Zuhören im „Groundswell“ nach Li und Bernoff ist es möglich,88 Ziele zu definieren und eine Marketing-Strategie mit den Schwerpunkten und Gewichtungen von Maßnahmen und Dialogformen zu entwickeln. Erst dann macht es Sinn, aktiv im Social Web zu werden und mit den 87 Vgl. dazu auch (N)Online-Atlas (2011). 88 Vgl. dazu auch Li/ Bernoff (2009), S.87ff.
  40. 40. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 35 Kunden in Dialog zu treten und sie bei Produktentwicklung zu beteiligen, sie als Kunden zu binden und mit ihnen zusammen Umsätze zu erhöhen. Dies erfolgt durch das Zusammenspiel aus Social-Media-Marketing im Rahmen des gesamten Online-Marketings im Marketing-Mix. Was der Einsatz von 2.0- und 3.0-Modelle bewirken und wie sie in Marketing-Modelle in der Wirtschaft in- tegriert werden, haben wir versucht anhand mit dem „Long Tail“-89 von Chris Anderson aufzuzeigen. Dass die Wettbewerbsintensität in diesen neuen Märkten sehr hoch ist und welche Kräfte eine Rolle spielen, zeigt das „Five Forces“- Modell von Porter. Wettbewerbsvorteile ergeben sich durch Innovationen und durch die richtige Strategie und die damit verbundene Kommunikation mit den Kunden, die nachhaltig Erfolg im Markt sichert. Nach Porter hat eine Unterneh- mung ohne eine strukturelle Marktanalyse der Branche und der Mitbewerber, keinen langfristigen Erfolg. Darum ist es, um so wichtiger, Kunden einzubinden, ihnen zu zuhören und sie zu verstehen. So exemplarisch sein Modell, das hohe Tempo der Innovationen und den damit verbundenen Wettbewerb durch neue Mitbewerber, Substitutionsprodukte, Markteingriffe durch den Staat, Produktdiffe- renzierungen etc., bildet diese Betrachtung nur eine Oberflächliche Analyse, die aus einer anderen Zeit stammt. Das Grundmodell ist sicherlich für den Markt an- zuwenden, doch sind Abläufe, Mechanismen und externe Einflüsse durch Social Media heute viel segmentierter und wettbewerbsentscheidender als Ende der 70er Jahre. Zumal das Modell sich an der alten Industrieökonomie orientiert und neue digitale Absatzwege nicht berücksichtigen kann.90 In der praktischen Anwendung veranschaulichten wir die Wichtigkeit von Social Media im Marketing-Mix in der Kommunikation mit und durch die Nutzer über viele Kanäle hinweg in der Praxis am Beispiel des Handels. Dass klassische Marketing-Ansätze alleine, ohne Vernetzung und aktive Beteiligung der Kunden Auslaufmodelle sind, hat das Beispiel der deutschen Unterhaltungselektronikket- te Media-Saturn exemplarisch unter Beweis gestellt. Mit dem Paradeexempel des US-Gegenparts BestBuy haben wir unterstrichen, dass es kein Weg an Social Media im Marketing-Mix in Kooperation mit den Kunden, die aktiv in sozialen Me- dien sind, gibt. 89 Vgl. dazu auch Anderson (2005), S. 27ff. 90 Vgl. dazu auch Porter (1980), S.5ff.
  41. 41. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 36 Wir haben mit dem Marketing-Modell 3.0-Ansatz von Kotler91 bewiesen, dass Umsatz und Kundenzufriedenheit erhöht werden, wenn alle Partner zusammen arbeiten, ihre Stärken einbringen und gemeinsam den Profit für alle steigern, um die „Transformation21“, wie es Fredmund Malik prognostiziert, zu bewältigen.92 Das klassische 4P-Modell funktioniert nach dem „Powershift“ nicht mehr. Die entscheidende Überlebensstrategie werden Nachhaltigkeit, Kooperation, Co- Kreation und die authentische Kommunikation mit und durch die Kunden sein, wie Kotler dargestellt hat.93 Alles verändert sich in großem Tempo, Kommunikation läuft in Echtzeit und orts- ungebunden ab. Kunden kontrollieren Prozesse, entscheiden über Produkterfol- ge, Umsätze und die Zukunft von Unternehmen. So könnten neue Web 3.0-Plattformen und Social Networks in der Zukunft beste- hende soziale Auktionsplattformen wie eBay, wie die Neueinführung von Goog- le+ zeigt, über Beteiligungsmodelle der Community an den Erlösen aktiv und sozial mitverdienen lassen und sie selbst zum Vermarkter zu entwickeln. Wie mit sozialen Medien Geld verdient werden kann, wie deren Erlösmodelle aussehen und welche Messgrößen und Kennzahlen unter den Gesichtspunkten von Effek- tivität und Effizienz eine Rolle spielen, soll darum Thema der Bachelor-Thesis sein. Hierbei soll der Versuch unternommen werden, diese Messgrößen und Kennzah- len zu definieren, Rückschlüsse zwischen sozialmedialen Kundendialog und Bin- dung auf Umsätze und die eingesetzten Investitionen zu finden. Inwieweit komparative Konkurrenzvorteile eine Rolle in der Marketing-Strategie und deren operativen Maßnahmen spielen. Dabei versucht die Thesis, für die neue Dimension des Marketings 2.0 und den Social Media ROI, das Manage- ment von KKV mit einer Strategie adäquat für das Spielverhalten, die Wettbe- werbsarena und die Wettbewerbs-Spielregeln festzulegen.94 91 Vgl. dazu auch Kotler (2011), S. 15f. 92 Vgl. dazu auch Malik (2011), S. 23ff. 93 Vgl. dazu auch Kotler (2011), S. 119f. 94 Vgl. dazu auch Backhaus/Schneider (2007), S. 9ff.
  42. 42. Social Media im Marketing-Mix Andreas Schweizer 37
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