Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Moderni urheilumarkkinointi: Dataa,
yhteiskuntavastuuta & kiehtovia tarinoita
▪ ”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo en...
Kuka kumman Kuuluvainen?
▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)
▪ Kiinnostus ...
Urheiluseurojen sisäpiirissä- kirja
(2017)
▪ 32 tarinaa urheiluseuroista seurajohtajien itsensä kertomina
(mm. Kärpät, HJK...
Mitä tänään on luvassa? Ö-luokan luento vai
jotain ihan muuta? (Turun Sanomat 28.3.2017)
Päivän teemat
1.Data
2.Sosiaalinen media
3.Yhteiskuntavastuu
4.Tarinat ja tunteet
Urheilumarkkinointi: yleisiä haasteita
”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä p...
Sponsoroinnin muutostrendi?
▪ Kaikki brändit eivät enää halua sponsoroinnilta vain näkyvyyttä; ne haluavat
suoran kontakti...
Esimerkkejä tunnettuudesta (M3 Research
1/2017); suomalaiset 15+ vuotta, (N=850)
9%
6%
10%
12%
5%
20%
9%
9%
14%
13%
6%
20%...
1. DATA
“The interest of club sponsors, suppliers and
broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food
preferences and other pre...
Voiko sillä sponsoroinnilla muka todella
tehdä myyntiä?
”Alusta/Platform”-ideologia
▪ Kohde (=seura/urheilija) luo sponsorille lisäarvoa erityisesti yhteisönsä kautta.
▪ Yhteisöl...
(Oulun Kärppien suuresta bränditutkimuksesta) me löydettiin sellainen huomio, että
yhteistyökumppaneille kaikista tärkeint...
CASE: HJK & kannattajien segmentointi
Case: Salibandyliiga ja arvoperusteinen
segmentointi
▪ Toteutimme keväällä 2016 Salibandyliigalle yhden ensimmäisistä suom...
Miten löytää hyvä Fit?
▪ Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen
brän...
SponsorOptimizer- konsepti
SponsorOptimizer 2017- perustuu…
Kyselytutkimukseen
4.000+
suomalaista
Mittasimme…iältään
150+
...
SponsorOptimizer- konsepti
▪ Tanskassa kehitetty konsepti, jolla
optimoidaan sponsorointikohteiden ja
sponsoreiden arvojen...
2. Sosiaalinen media
Urheilija = media
Sosiaalinen media & urheilu
▪ Sosiaalinen media mahdollistaa suoran viestinnän seuran, pelaajien/jäsenien ja
kannattajien ...
Sosiaalisen median todellinen lisäarvo?
▪ Sosiaalinen media antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä myös ...
Case: Makwan Amirkhani
▪ Miksi ”Maku” on niin suosittu?
▪ Esimerkiksi siksi, että …
- Hän tuottaa viihdyttävää ja monipuol...
Yksi tapa kerätä liidejä/ ”Data Value Exchange”
Case: Puustelli Ladies Hockey Night
Case: Juho Nenonen & Vilpas Vikings (Korisliiga)
-3 sometarinaa siitä miten urheilija voi
markkinoida seuraansa.
Tarina 1: Jännitteen lisääminen
sosiaalisessa mediassa (Valavuori vs.
Nenonen vedonlyönti)
Tulokset
▪ Vedonlyönnistä tuli viikon kuumin
puheenaihe Salossa.
▪ Vikings-Bisons ottelussa yli 1500
katsojaa (lähes puole...
Tarina 2: Luovuus ja reagointi-
(Aamulypsy)
Tulokset
▪ Markkinointi-investointi = 116 euroa, jolla
saatiin arviolta vähintäänkin kymmenien
tuhansien eurojen edestä nä...
Tarina 3: Dialogi kannattajien kanssa
(Öljylanteet, huudatus & chantit…)
▪ Kannattajien jatkuva huomioiminen
(video) & tun...
Tulokset
▪ Saloon syntyi korisbuumi, joka huomioitiin myös valtakunnallisesti
▪ Tuhkimotarinan huipennus: Nenonen Susijeng...
Tarinoiden opetus?
3. YHTEISKUNTAVASTUU
Yhteiskuntavastuun (=CSR) mahdollisuudet
▪ Yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisensa poissulkev...
Merkityksellisiä aktivointiesimerkkejä
maailmalta
▪ Urheilu tarjoaa alustan, jolla tehdä hyviä tekoja ja vaikuttaa asentei...
4. Tarinat & tunteet
Tarinankerronta
▪ Urheilussa tarinankerralliset termit yleisiä (ottelun käsikirjoitus, jännitysnäytelmä jne.)
▪ Mitä yrity...
Millaiset tarinat toimivat
urheilumarkkinoinnissa IMO?
Esimerkiksi…
- Kasvutarinat (Rory McIlroy & Nike)
- Vaikeuksista vo...
Mitä seuraavaksi?
▪ Virtuaalitodellisuuden (VR) & lisätyn todellisuuden (AR) läpimurrot ottelutapahtumiin &TV-lähetyksiin
...
Moderni urheilumarkkinointi 30.03.2017, Sport & Business Forum, Oulu
Moderni urheilumarkkinointi 30.03.2017, Sport & Business Forum, Oulu
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Moderni urheilumarkkinointi 30.03.2017, Sport & Business Forum, Oulu

531 Aufrufe

Veröffentlicht am

Keynote-puheenvuoro modernista lähestymistavasta urheilumarkkinointiin. Sport & Business Forum 2017, Oulu.

Veröffentlicht in: Sport
  • Hey guys! Who wants to chat with me? More photos with me here 👉 http://www.bit.ly/katekoxx
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier

Moderni urheilumarkkinointi 30.03.2017, Sport & Business Forum, Oulu

  1. 1. Moderni urheilumarkkinointi: Dataa, yhteiskuntavastuuta & kiehtovia tarinoita ▪ ”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei löydetä laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.” KTT Arto Kuuluvainen, M3 ResearchA/S, 30.3.2017, Oulu
  2. 2. Kuka kumman Kuuluvainen? ▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg) ▪ Kiinnostus urheiluun ja urheilujohtamiseen tullut ”sukurasitteena” ▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen yliopistokursseista ▪ Toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista medioista. ▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta ▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/) ▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja M3 Research A/S:n palveluksessa & sparrailee mm. Zemppi Sportissa. @kuuluvainen
  3. 3. Urheiluseurojen sisäpiirissä- kirja (2017) ▪ 32 tarinaa urheiluseuroista seurajohtajien itsensä kertomina (mm. Kärpät, HJK,Tiikerit, Kataja Basket, Happee, FC Honka, Mypa, Blues, Jokerit, HIFK, KalPa, Lukko, SJK jne. ▪ Mukana ovat kaikki Suomen menestyneimmät seurat, mutta mukaan on saatu myös tarinoita seuroista, jotka kohtasivat urheilubisneksen nurjemman puolen. ▪ Lisäksi pienenä bonuksena mukana on tarina La Liga -seura Málaga Club de Fútbolista, jonka ylin johto antoi kirjaa varten haastattelun. ▪ https://holvi.com/shop/urheilujohtaminen/product/3c0275699 ebfd0b298c10369dd3d355d/
  4. 4. Mitä tänään on luvassa? Ö-luokan luento vai jotain ihan muuta? (Turun Sanomat 28.3.2017)
  5. 5. Päivän teemat 1.Data 2.Sosiaalinen media 3.Yhteiskuntavastuu 4.Tarinat ja tunteet
  6. 6. Urheilumarkkinointi: yleisiä haasteita ”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus” Kim Skildum-Reid (2014) ”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä (sponsorointia). Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän kasvustaan” Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HCTPS, Kauppalehti, 30.9.2015) . ”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee se vanha mainosnäkyvyys.” Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015) ” Jos pelaaja osaa arvostaa sitä mitä ne fanit ja mitä se organisaatio tekee, niin mitä enemmän sä annat sitä enemmän sä saat…Mut jos siinä ei ole minkäänlaista vaihdantaa sen joukkueen ja sen muun porukan välillä…Jos niitä vapaaehtoisia ei arvosteta, niin se kuolee pystyyn se juttu” Juho Nenonen (Korisammattilainen, KTM, Urheilujohtamisen asiantuntija, Mestarit 6/2016)
  7. 7. Sponsoroinnin muutostrendi? ▪ Kaikki brändit eivät enää halua sponsoroinnilta vain näkyvyyttä; ne haluavat suoran kontaktin urheiluseuran asiakkaisiin (=kannattajiin). ▪ Nyt brändit maksavat Facebookin ja Googlen kaltaisille alustoille tästä kontaktista. ▪ Seurojen omat applikaatiot tarjoavat yhden ratkaisun dilemmaan. ▪ Monellako suomalaisella seuralla on datastrategia?  Ketä kannattajat ovat? Millaisia hankintoja he suunnittelevat parhaillaan? Mitä he harrastavat?  Myyntiargumentit yhteistyökumppanien suuntaan & tehokkaampi markkinointi
  8. 8. Esimerkkejä tunnettuudesta (M3 Research 1/2017); suomalaiset 15+ vuotta, (N=850) 9% 6% 10% 12% 5% 20% 9% 9% 14% 13% 6% 20% 14% 14% 16% 19% 13% 24% 38% 42% 47% 42% 42% 30% 30% 30% 13% 14% 33% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% HJK RoPS HIFK (jääkiekko) Kärpät Vimpelin Veto Apulanta Tunnen hyvin Tunnen jotenkuten Tunnen hieman Tunnen nimeltä En tunne lainkaan
  9. 9. 1. DATA
  10. 10. “The interest of club sponsors, suppliers and broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food preferences and other preferences will help clubs to derive greater value from their contracts, as well as enabling them to enter into new partnerships.” PwC 2015
  11. 11. Voiko sillä sponsoroinnilla muka todella tehdä myyntiä?
  12. 12. ”Alusta/Platform”-ideologia ▪ Kohde (=seura/urheilija) luo sponsorille lisäarvoa erityisesti yhteisönsä kautta. ▪ Yhteisöllä tarkoitetaan yleensä erityisesti kuluttajia, jotka seura tai urheilija kerää ympärilleen. ▪ Jos yritys saa urheilijan/seuran kautta viestinsä luontevasti lähetettyä tälle yhteisölle, on vastaanotto usein selvästi positiivisempaa kuin perinteisillä markkinointiviestinnän keinoilla. ▪ Voi tuottaa myös suoria myyntiliidejä sponsoreille (vrt. FC Kööpenhamina) ▪ Tärkeää, että yrityksen ja urheilijan/seuran edustamat arvot ”matchaavat”
  13. 13. (Oulun Kärppien suuresta bränditutkimuksesta) me löydettiin sellainen huomio, että yhteistyökumppaneille kaikista tärkeintä ei olekaan se, millä sarjasijoituksella me ollaan, vaan se, että siellä on Pohjois-Suomen kasvatteja. Se oli äärettömän tärkeää. Ja se, että Kärpät on luotettava, hyvin hoidettu seura. (Juha Junno, Oulun Kärpät, Jääkiekko) Miksi pitää tuntea yhteisönsä (liiketaloudellinen perspektiivi)?
  14. 14. CASE: HJK & kannattajien segmentointi
  15. 15. Case: Salibandyliiga ja arvoperusteinen segmentointi ▪ Toteutimme keväällä 2016 Salibandyliigalle yhden ensimmäisistä suomalaisille urheiluorganisaatioille tehdyistä arvopohjaisista segmentoinneista. Samalla tutkittiin mm. millaista, ja mistä kanavista, kukin segmentti haluaa seurata Salibandyliigan viestintää. ▪ Tulokset antoivat vahvoja viitteitä siitä, että valtaosa Salibandyliigan seuraajista hakee otteluista ensisijaisesti jännitystä ja pakoa arjesta. ▪ Salibandyliigan seuraajista erityisen menestyskeskeisiä oli noin 16 % vastaajista  vasta viidenneksi suurin segmentti. (Huom! Sama vastaaja saattoi kuulua useampaan segmenttiin). ▪ Tulokset selittävät osaltaan kliseistä nyrkkisääntöä, jonka mukaan jokainen tappio pudottaa seuraavan kotiottelun yleisömäärää  Menestysorientoituneiden kannattajien voidaan olettaa edustavan juuri sitä katsojaryhmää, joka helposti jää kotiin kannattamansa joukkueen menestyessä heikommin. ▪ Pidemmän päälle urheilubrändin rakentaminen vain urheilullisen menestyksen varaan olisi järjetöntä.
  16. 16. Miten löytää hyvä Fit? ▪ Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien kohdata arvomaailmaltaan (= Fit)  Onko täydellistä fitiä edes olemassa? ▪ Osapuolten on ensin tunnettava itsensä. - Miltä yritys tai kohde näyttää sidosryhmien silmissä? - Vastaako kuva sitä miten nämä näkevät itsensä? ▪ Miten tämä tehdään? - Tutkimusmetodeilla (kyselyt, fokusryhmät, verkkoanalytiikka jne.)  Suomalainen urheilu ei vielä juurikaan hyödynnä. Kansainväliset suurseurat puolestaan jatkuvasti. Big data, markkinoinnin automaatio/ristiinmarkkinointi jne.  huikeat mahdollisuudet!
  17. 17. SponsorOptimizer- konsepti SponsorOptimizer 2017- perustuu… Kyselytutkimukseen 4.000+ suomalaista Mittasimme…iältään 150+ kohdetta 15+ vuotiaita 250+ yritystä ja brändiä 39 brändiarvoa
  18. 18. SponsorOptimizer- konsepti ▪ Tanskassa kehitetty konsepti, jolla optimoidaan sponsorointikohteiden ja sponsoreiden arvojen kohtaaminen. Vahvoja myyntiargumentteja kohteille Datapohjaista näkemystä yritysten markkinointijohdolle sponsorointi- investointien tueksi ▪ Tanskassa asiakkaana mm. kaikki suurimmat jalkapalloseurat, hyväntekeväisyysjärjestöt & pankkeja. ▪ Suomen data kerätty alkuvuodesta 2017.
  19. 19. 2. Sosiaalinen media
  20. 20. Urheilija = media
  21. 21. Sosiaalinen media & urheilu ▪ Sosiaalinen media mahdollistaa suoran viestinnän seuran, pelaajien/jäsenien ja kannattajien välillä. ▪ Luo uudenlaisia seurayhteisöjä (tuo esim. etäkannattajat seuran ulottuville). ▪ Kannattajat ilmaisevat somen kautta myös tyytymättömyytensä seuran toimintaan. Lisäksi sosiaalinen media levittää myös perättömiä huhuja hyvin tehokkaasti. ▪ (Pieni) riski ylilyönteihin (urheilijoiden koulutus somen käyttöön oleellista vrt. UFC) ▪ Vaikuttajaviestintä  uskottavaa!
  22. 22. Sosiaalisen median todellinen lisäarvo? ▪ Sosiaalinen media antaa seuroille mahdollisuuden tavoittaa ja rekisteröidä myös etäkannattajansa & ne henkilöt, jotka seura voi tavoittaa päivittäisen toiminnan ulkopuolella. ▪ Seuroista olisi mahdollista kehittää tietopankkeja, jotka hallinnoivat valtavaa tietomäärää kannattajiensa kulutustottumuksiin ja identiteetteihin liittyen. ▪ Muun muassa englantilainen antropologi ja kirjailija Simon Kuper on leikitellyt ajatuksella, jossa hän rinnastaa urheiluseurat identiteettiyrityksiksi nimeämiinsä Facebookiin ja Googleen. ▪ Identiteettiyrityksellä tarkoitetaan firmaa, joka tarjoaa palvelujaan ”ilmaiseksi”. ▪ Todellisuudessa käyttäjä luovuttaa vastineeksi yrityksille tietoa identiteetistään.
  23. 23. Case: Makwan Amirkhani ▪ Miksi ”Maku” on niin suosittu? ▪ Esimerkiksi siksi, että … - Hän tuottaa viihdyttävää ja monipuolista sisältöä sosiaaliseen mediaan - Hän jakaa ”aitoa” sisältöä perheestään & arjestaan. - Hän ottaa rohkeasti kantaa myös vaikeampiin asioihin (kiusaaminen, maahanmuutto jne.) - Hän esiintyy paljon myös muiden lajien urheilijoiden & muiden julkisuuden henkilöiden kanssa.
  24. 24. Yksi tapa kerätä liidejä/ ”Data Value Exchange” Case: Puustelli Ladies Hockey Night
  25. 25. Case: Juho Nenonen & Vilpas Vikings (Korisliiga) -3 sometarinaa siitä miten urheilija voi markkinoida seuraansa.
  26. 26. Tarina 1: Jännitteen lisääminen sosiaalisessa mediassa (Valavuori vs. Nenonen vedonlyönti)
  27. 27. Tulokset ▪ Vedonlyönnistä tuli viikon kuumin puheenaihe Salossa. ▪ Vikings-Bisons ottelussa yli 1500 katsojaa (lähes puolet enemmän kuin normaalisti) ▪ Nenosen saldo (0 donkkia, 5 kolmosta  500 euroa salolaiselle junnukorikselle) ▪ Tarkoitus oli tehdä jatkoa, mutta Bisonsin talousongelmat kaatoivat idean.
  28. 28. Tarina 2: Luovuus ja reagointi- (Aamulypsy)
  29. 29. Tulokset ▪ Markkinointi-investointi = 116 euroa, jolla saatiin arviolta vähintäänkin kymmenien tuhansien eurojen edestä näkyvyyttä Vikings-Seagulls matsille & SalonVikingsille ylipäänsäkin. ▪ Myös media noteerasi tempauksen ▪ Pelkästään Aamulypsyllä noin 500 000 kuulijaa päivittäin + some-näkyvyys päälle ▪ Tempaus tavoitti arviolta vähintään 600 000- 800 000 suomalaista. ▪ Vikings- Seagulls –matsissa 1500 katsojaa.
  30. 30. Tarina 3: Dialogi kannattajien kanssa (Öljylanteet, huudatus & chantit…) ▪ Kannattajien jatkuva huomioiminen (video) & tunnetilojen jakaminen yhteisön kanssa
  31. 31. Tulokset ▪ Saloon syntyi korisbuumi, joka huomioitiin myös valtakunnallisesti ▪ Tuhkimotarinan huipennus: Nenonen Susijengiin 28-vuotiaana & siirto argentiinalaiseen huippuseuraan
  32. 32. Tarinoiden opetus?
  33. 33. 3. YHTEISKUNTAVASTUU
  34. 34. Yhteiskuntavastuun (=CSR) mahdollisuudet ▪ Yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisensa poissulkevia tekijöitä. ▪ Yhteiskuntavastuun kautta seura integroituu yhteisöönsä  rakentaa samalla brändiään ja kasvattaa uusia kannattajasukupolvia  ei pikavoittoja luvassa. ▪ Luo seuroille ja tapahtumille merkityksiä (social impact) & kerro siitä tarinoin (esim.VilpasVikings & Liikkuva koulu: ”Heitä Pallo Peliin”- kampanja)  kehittää seurabrändiä ja laajentaa yhteisöä  lisää kaupallisia mahdollisuuksia. ▪ Viesti, viesti ja vielä kerran viesti hyvistä teoista! ▪ Kiinnostaako aihe? ”Arvoa Urheilusta”- hanke kertoo lisää: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/
  35. 35. Merkityksellisiä aktivointiesimerkkejä maailmalta ▪ Urheilu tarjoaa alustan, jolla tehdä hyviä tekoja ja vaikuttaa asenteisiin (& samalla kehittää brändiä) ▪ Unicef & Gothia Cup (CSR): #sweatforwater ▪ YK & Zlatan: ”805 Million Names” ▪ Under Armour & Gisele Bündchen: IWill What IWant ▪ Guinness: GarethThomas
  36. 36. 4. Tarinat & tunteet
  37. 37. Tarinankerronta ▪ Urheilussa tarinankerralliset termit yleisiä (ottelun käsikirjoitus, jännitysnäytelmä jne.) ▪ Mitä yritys voisi oppia urheilutarinoista? ”Yrityskuvaukset jäävät usein kaukaisiksi ja epämääräisiksi käsitteiksi.Organisaation pitäisi tuoda tarinat lähemmäs arkea ja luoda ne kansantajuisemmaksi.Yrityshän elää ihmisten kautta samoin kuin urheiluyhteisö. Samalla lailla kuin urheilujoukkueen pelaajat tuodaan esiin, yrityksen työntekijät pitäisi myös nostaa paremmin näkyville.” Erkki Alaja (Tarinankerrontaopas 2015) ▪ Hyvä tarina  some-jaot  mahdollisuus huikeaan näkyvyyteen ja vaikuttavuuteen. ▪ Ei niin resurssisidonnaista kuin perinteinen markkinointiviestintä, luovuus suuressa roolissa. ▪ Videoiden suosio jatkuvassa kasvussa.
  38. 38. Millaiset tarinat toimivat urheilumarkkinoinnissa IMO? Esimerkiksi… - Kasvutarinat (Rory McIlroy & Nike) - Vaikeuksista voittoon (Stefan Olsson & Björn Borg) - Paikalliset ikonit (Ruohonjuuritaso: PiPS) - Yllätykset ja jekutukset (Pep Guardiolan taksi, koditon Cristiano Ronaldo jne.)
  39. 39. Mitä seuraavaksi? ▪ Virtuaalitodellisuuden (VR) & lisätyn todellisuuden (AR) läpimurrot ottelutapahtumiin &TV-lähetyksiin ▪ Pienemmät lajit luovat omat alustansa lähetysstriimeille (FB &Twitter Live vs.TV-lähetykset) ▪ Biometrinen tunnistaminen urheilutapahtumiin ▪ e-sportsin kasvu jatkuu  digitaalisuus sisäänrakennettuna. ▪ Sponsor the Fans –ideologian rooli sponsoroinnissa tulee kasvamaan ▪ Sponsoroinnin mitattavuus tulee saamaan suuremman huomion markkinointipäättäjien keskuudessa  fiilistelypohjainen päätöksenteko tulee menettämään rooliaan.

×