Конференция от The Retail Finance. «МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОМ БАНКЕ. ТЕПЛО НАШИХ ТЕЛ» Доклад: «Ложные инсайты» Тезисы выступления: • Бигдата не дает ответов о мотивах поведения. Потребительские исследования не всегда дают верных инсайтов о мотивах , потому что они акцентируются на рациональной части поведения: предпочтения, ценности, убеждения, а человек условно рационален, то есть его поведение во много обусловлено внутренней и внешней средой, которую человек не всегда осознает и может сказать о ней в опросах и тд. На помощь приходит карта процесса принятия решений, методику которой разработал я.

1. ЛОЖНЫЕ
ИНСАЙТЫ
и поведенческая экономика
АРСЕН ДАЛЛАКЯН

3. ЛОЖНЫЕ
ИНСАЙТЫ
03
ARSENDALLAN.COM
проблема:

4. ИССЛЕДОВАНИЯ
АНАЛИЗИРУЮТ
РАЦИОНАЛЬНОСТЬ
04
ARSENDALLAN.COM
причина

5. ARSENDALLAN.COM
05
ARSENDALLAN.COM
2 Потребительские
исследования
- UX тесты
- Фокус группы
- Интервью
- Дневниковые исследования
- Биг дата аналитика
- Количественные исследования
- Отзывы пользователей
1 БигДата

6. ARSENDALLAN.COM
06
ARSENDALLAN.COM
2 Потребительские
исследования
Сконцентрированы на:
• предпочтениях
• убеждениях
• ценностях
1 БигДата
ПРОБЛЕМЫ
Инсайты не
работаютНе отвечает,
что менять
Выявляет существующие
поведенческие модели

7. ПОЧЕМУ?

8. ПОТОМУ
ЧТО
человек
условно рационален
08
ARSENDALLAN.COM

9. анализировать
не рационализацию а,
ПОМЕНЯТЬ
09
ARSENDALLAN.COM
реальные мотивы
и факторы
влияющие на
поведение.

10. КЕЙСЫ
10
ARSENDALLAN.COM

11. Неверно
Аромат
чистоты
P&G
Fabriz
Верно
Уничтожитель
запаха
11
ARSENDALLAN.COM
Интерпретация
инсайтов из исследований

12. Неверно
сегментация
Верно
Соц/дем
12
ARSENDALLAN.COM
Отношение к
страхованию
Интерпретация
инсайтов из исследований

13. Неверно
нужна, но для «пользы»,
а не для красоты
СК,
welcome pack
Верно
не нужна хорошая
упаковка
14
ARSENDALLAN.COM
интерпретация
инсайтов из исследований

14. 15
ARSENDALLAN.COM

15. Неверно
Нет условий хранения
Кения,
накопления
Верно
нет денег
16
ARSENDALLAN.COM
интерпретация
инсайтов из исследований

16. Неверно
не нужен соматический
маркер «франшиза»
Франшиза
Верно
не нужны продукты
с франшизой
17
ARSENDALLAN.COM
интерпретация
инсайтов из исследований

17. РИСОВАТЬ КАРТУ
ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЙ
18
ARSENDALLAN.COM
3. что с этим делать

18. Как
создается
1
6
4
3
Разбивка на «Персоны»
Разбивка клиентов на сегменты согласно
их мотивам и поведенческим моделям
Customer journey map (частично)
Маршрут клиента на этапе принятия решения
и до него.
Декомпиляция
Разбивка поведения на элементарные
мотивационно – поощрительные
отрезки
Точки Влияния
Выделяем факторы, влияющие на
принятие решений на данных отрезках.
Внутренние – эмоции, мысли.
Внешние – контекст.
Оценка
Каждому фактору присваивается вес, в
зависимости от его влияния на
конечное решение
2
5
Рекомендации по влиянию
Свойства продукта, бизнес процессов и коммуникаций,
влияющие на принятие решений
карта процесса
принятия
решения

19. 20
ARSENDALLAN.COM
ПРЕДСТАВЛЯЕМ!
Эффективную
методологию
клиентоцентричной
трансформации
по принципам
поведенческой
экономики
с

20. 21
ARSENDALLAN.COM
1
2 3
4
5
5 ЭТАПОВ
5 отдельных услуг
Карта принятия
решений о покупке
от $10 000, 1 мес.
Customer journey
Mapping
от $20 000, 1.5 мес.
Обучение сотрудников
принципам ПЭ
от $30 000, 2 мес.
Оптимизация
структуры
от $5000
2 над
Попроектная трансформация
компании10%, 15%.... - вес в общей трансформации

21. 22
ARSENDALLAN.COM
Пожалуйста!