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Café para todos o para cuantos - Profesor Jose Luis Nueno (IESE business school)

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¿Café para todos o para cuantos? Ponencia a cargo de Jose Luis Nueno (Profesor de Dirección Comercial de IESE Business School) en el XXVI Congreso Español del Café, celebrado del 29 al 31 de mayo de 2014 en Benidorm. Organizado por la Federación Española del Café (FEC).

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Café para todos o para cuantos - Profesor Jose Luis Nueno (IESE business school)

  1. 1. 10/06/2014 1 ¿Café para todos o para cuántos? Prof. JL Nueno • EL MERCADO DEL CAFÉ – ANTES Y DESPUÉS • RETOS Y OPORTUNIDADES
  2. 2. 10/06/2014 2 Organizado Tradicional Cadenas Independientes € 1.740 M Alimentación Hogar Food Service Colectividades Comercial Restauración Bebidas Cafeterías Restaurantes € 37.366 M € 14.236 M € 23.100 M € 18.920 M € 4.180 M € 12.496 M Estructura del mercado HORECA en 2006 vs…. Fuente: FEHR 2013 – Valor producción Organizado Tradicional Cadenas Independientes € 1.904 M Alimentación Hogar Food Service Colectividades Comercial Restauración Bebidas Cafeterías Restaurantes € 40.435M € 15.583 M € 24.852 M € 20.364 M €4.488 M € 13.679 M …estructura del mercado en 2013 Fuente: FEHR 2013 – Valor producción • La producción del segmento de cafeterías supone aproximadamente 15.000 millones de euros de los que 1.900 corresponden a cadenas y 13.600 a independientes
  3. 3. 10/06/2014 3 La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (1) 5 • Aumento del PIB per cápita, del gasto en restauración, crecimiento demográfico, europeización de hábitos, aumento de ocupados y consumo y todo ello acompañado del desarrollo del turismo SITUACIÓN ECONÓMICA DEMOGRAFÍA 0 € 5.000 € 10.000 € 15.000 € 20.000 € 25.000 € 1990 1995 2000 2004 Evolución del PIB per cápita 477 487 553 595 611 658 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Evolución del gasto por persona en Hoteles, cafés y restaurantes Evolución de la población (M) Aumento del número de hogares (M) 38 39 40 41 42 43 1998 1999 2000 2001 2002 2003 11 12 13 14 15 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Fuente: Distribución y consumo, Euromonitor, UPENN, DBK La foto en 2004 no dejaba lugar a duda (2) 6 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 MÁS EUROPEOS TURISMO Crecimiento de la población total Evolución de la tasa de mujeres trabajadoras 46.776 47.898 50.044 52.327 51.830 53.599 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Evolución del número de turistas Evolución del gasto en alimentación Fuente: EGATUR, DATAMONITOR 0 1 2 3 4 5 Mad Bcn Val Sev Total En capital En provincia 6.059 6.591 6.924 6.585 6.450 1999 2000 2001 2002 2003
  4. 4. 10/06/2014 4 …y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (1) 7 SITUACIÓN ECONÓMICA DEMOGRAFÍA 20.500 € 21.000 € 21.500 € 22.000 € 22.500 € 23.000 € 23.500 € 24.000 € 24.500 € 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolución del PIB per cápita 1.205 € 1.152 € 1.083 € 1.032 € 1.027 € 960 € 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución del gasto por persona en Hoteles, cafés y restaurantes Estancamiento de la población española en los próximos 35 años (M) Aumento de los hogares unipersonales 40,8 46,9 47 47,5 47,9 47,9 40 42 44 46 48 50 2001 2011 2020 2030 2040 2049 1.864 2.342 3.010 3.401 11.589 12.773 13.779 13.993 2000 2005 2008 2011 Hogares unipersonales Hogares familiares Fuente: INE • Disminución del PIB per cápita, del gasto en restauración, estancamiento demográfico, europeización de hábitos, disminución de ocupados y consumo aunque todo ello sigue acompañado del desarrollo del turismo …y la de 2013 tampoco, pero de signo contrario (2) 8 Raramente Nunca Francia 40,0% 42,3% España 52,2% 30,2% Italia 41,6% 29,6% Alemania 61,2% 25,8% RU 58,6% 24,1% 0 4.000 8.000 MÁS EUROPEOS TURISMO Frecuencia con la que sale a comer fuera (2012) Evolución del número de parados (miles) 906 € 922 € 932 € 928 € 941 € 976 € 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolución del gasto medio por turista Gasto en paquete turístico 23,7% Gasto en transporte 24,2%Gasto en alojamiento 18,6% Gasto en restaurantes y otros 14,2% Gasto en compras de bienes y otros gastos 19,4% Distribución del gasto del turista extranjero por categorías (% 2012) Fuente: EGATUR, DATAMONITOR
  5. 5. 10/06/2014 5 El segmento de cafeterías disminuye 8,6% sus ventas en el periodo 2007-2012 9 • Las cadenas las que más sufren, -22,7% • Las cadenas especializadas sin embargo, presentan un crecimiento del 43,5% 3.806 3.872 3.825 3.756 3.649 3.502 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución de las ventas de cafeterías 0 100 200 300 400 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución de las ventas de cadenas (M€) Evolución de las ventas de cafeterías independientes (M€) Evolución de las ventas de cafeterías especializadas (M€) 3.000 3.100 3.200 3.300 3.400 3.500 3.600 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0 20 40 60 80 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fuente: EUROMONITOR El declive de las calles: pérdida de tráfico según tipología de calle afecta a las cafeterías, sensibles a localización 10 La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales, tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen, además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución de la afluencia de público según la tipología de calle: “A”, “B” o “C” Cuadro resumen conteo afluencia por tipología de zona comercial TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE “A” EJE “B” EJE “C” CENTRO COMERCIAL “PRIME” HIPERMERCADO SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17% OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26% Fuente: Bitcarrier 2013
  6. 6. 10/06/2014 6 Las calles “A” 3,6 veces más caras que las localizaciones secundarias 11 40 60 80 100 120 140 160 180 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución renta según tipología de eje comercial (€/m2/mes) Ejes "prime" Ejes secundarios x 2 x 3,6x 2,5 Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman En el sector HORECA (y prescindiendo de las oportunidades “restaurante céntricas”) existen una variedad de formatos… • …que buscan cómo ampliar las oportunidades consumo de sus patronos • La mayoría de los negocios HORECA son de coste fijo alto y necesitan niveles de afluencia mínimos para cubrir los costes estructurales 12 Café Pastelería Zumos Bebidas frías Bocadillos Ensaladas Precocinado Menú (en comida / cena) Comida preparada Bocadillos Aperitivos Café Zumos Pastelería Comidas (entre horas) Palancas de gestión de afluencia temporalPalancas de gestión de afluencia temporal Palancas de gestión de afluencia temporalPalancas de gestión de afluencia temporal Cafetería Restaurante Cafetería especializada Bar-Cafetería-Restaurante Restaurante
  7. 7. 10/06/2014 7 • EL MERCADO DEL CAFÉ – RETAIL • RETOS Y OPORTUNIDADES El rol de las cafeterías especializadas • El impacto de las cafeterías especializadas (p.e. Starbucks) ha sido muy importante, sobre todo en Norteamérica, donde el gasto “out of home” supera con creces el gasto en retail • Si bien representan una parte muy importante del gasto del consumidor en mercados clave, también son motores del consumo en retail, puesto que empujan la demanda de productos de gama alta para tomar en casa que se asemejen a la experiencia en la cafetería para consumidores que, como en España, han recortado sus visitas al canal Horeca 14 Fuente: Euromonitor 2013 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 APAC Australasia Europa del Este LATAM Oriente Medio y África Norteamérica Europa Occidental Cafeterías especializadas Ventas retail Gasto en cafeterías especializadas vs. venta retail en valor (2012 – millones US$)
  8. 8. 10/06/2014 8 El mercado de la premiumización • Aguas • Vinos • Zumos naturales • Café, té, cacao • Destilados 15 La premiumización se explica en el café por una serie de eventos 16 • En casa • En terceros lugares • En países de café • En países del té • Quieres un café • ¿Qué café quieres? • Bebida • Café • Rutina • Ritual • Indiferente el sistema de preparación • En cápsula• Instantáneo • Marca del distribuidor • Ingrediente • Marca vertical • Experiencia • Proceso único y estándar
  9. 9. 10/06/2014 9 El mercado total de café* creció 6% en el periodo 2004-12 • El gran impulsor de este crecimiento ha sido el café en porciones con un crecimiento del 31%, pasando de representar un 2% del mercado en 2004 a un 8% en 2012 17 *Incluye porciones individuales, café en grano, café instantáneo, tostado, molido y listo para beber **Solo cápsulass Fuente: Bernstein Research 2013 3,2% 5,9% 7,3% 7,5% 30,9% Listo para beber Tostado y molido Instantáneo Café en grano Porciones individuales Crecimiento global del café por categoría (2004-2012) 1,0 1,3 1,8 2,3 2,9 3,6 4,6 6,0 8,0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución de las ventas globales del café en porciones (2004-2012, $bn)** El café en porciones aumenta su participación en Norteamérica y Europa Occidental • A pesar del dominio del café tostado y molido en Norteamérica y Europa Occidental, el café en porciones está adquiriendo gran protagonismo a medida que los consumidores buscan conveniencia con una relación calidad / precio en ascenso • El café instantáneo ganará cuota en Oriente Medio, Asia y Rusia 18 -500 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 Ventas de café por categoría y región, 2012 (US$ M) Evolución de las ventas de café por categoría y región, 2012 (US$ M) -5.00005.000Café en grano Porciones individuales Tostado y molido Instantáneo Fuente: Euromonitor 2013
  10. 10. 10/06/2014 10 Sabor, calidad y aroma lo que más valoran los consumidores del café en porciones 19 ATRIBUTOS MUY IMPORTANTE IMPORTANTE NO IMPORTANTE Sabor 79% 19% 2% Calidad 76% 22% 2% Aroma 70% 27% 3% Facilidad de uso de la máquina 67% 30% 3% Facilidad de compra 63% 33% 4% Intensidad 62% 35% 4% Coste cápsulas 61% 34% 5% Coste máquinas 56% 37% 6% Apariencia / color 52% 41% 7% Atributos más importantes del café en porciones en el hogar Fuente: Morgan Stanley Research 2012 Conveniencia y calidad son reflejo de la premiumización • El precio medio por taza del café en porciones es muy superior al del resto • A pesar de ello, los consumidores están dispuestos a pagar ese diferencial por su conveniencia y calidad • Esta preferencia también se evidencia en el aumento sistemas 20 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 2007-08 2008-09 2009-10 2010-11 2011-12 %crecimiento Cafeteras estándar Cafeteras porciones Precio medio global por taza en 2012 (retail) Tipo de café Precio medio por taza (US$) % Crecimiento 2007-2012 Café en grano 0.13 1 Café en porciones 0.30 63 Tostado y molido 0.08 10 Instantáneo 0.12 -7 Crecimiento en volumen de ventas (2007-2012) Fuente: Euromonitor 2013
  11. 11. 10/06/2014 11 El café en porciones, principal motor de desarrollo del café, es un negocio marquista, premiumizado, para el consumo en casa 21 Fuente: Bernstein Research 2013 MARCA CUOTA Nespresso 25,8% Keurig 14,7% Senseo 8,6% Nescafé Dolce Gusto 8,0% Tassimo 6,6% Green Mountain 5,9% L'Or Espresso 2,7% Jacobs 1,5% Cafissimo 0,7% Dallmayr 0,7% Otros 18,9% Marca del distribuidor 5,9% EMPRESA CUOTA Nestlé 33,8% GMCR 20,6% De Master Blenders 11,4% Mondelez 8,0% Lavazza 1,1% Tchibo 0,7% Alois Dallmayr 0,7% Novadelta 0,5% Illycaffè SpA 0,4% Casa del Caffè Vergnano 0,2% Otros 16,7% Marca del distribuidor 5,9% Cuota de mercado del café en porciones 2012 En España las ventas de café crecieron 1% en volumen y 15% en valor • La razón principal de esta diferencia es el aumento del precio unitario del café • Porciones es el motor del desarrollo, pero la mezcla de los cuatro tipos refleja cuotas estables 22 0 200 400 600 800 1.000 1.200 2009 2010 2011 2012 Café en grano Porciones individuales Tostado y molido Instantáneo Ventas en retail de café por categoría (2007-2012, M€) Fuente: Euromonitor 2013
  12. 12. 10/06/2014 12 No obstante, las tasas de crecimiento anual disminuyen 23 *Sólo cápsulas Fuente: Bernstein Research 2013 Crecimiento de las ventas de café en porciones en Europa (2004-2012, bn$) 34% 28% 35% 28% 24% 16% 24% 20% 14% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Hipercompetencia: proliferación de sistemas con cápsulas y máquinas nuevas 24 1985-1990 1990-1995 1995-2000 2000-2005 2005-2013 Nespresso Nespresso Nespresso Nespresso Nespresso Monodor Monodor Monodor Monodor Monodor 123 Spresso 123 Spresso 123 Spresso 123 Spresso illy illy illy E.S.E E.S.E E.S.E Keurig Keurig Keurig Senseo Senseo Black & Decker Black & Decker One Melitta One Melitta Café Italy Café Italy Tassimo Tassimo Flavia Flavia Severin Severin Delilzio Delilzio Lavazza Lavazza Seb Supremia Seb Supremia Dolce Gusto Hamilton Beach Delta Taurus Martello Cremesso K-fee Casino Ethical Coffee Denner L’Or Espresso Migros Dualit
  13. 13. 10/06/2014 13 Las porciones serán las principales impulsoras del crecimiento en Norteamérica y Europa (mercados de café), mientras que el instantáneo lo será en China (mercado de té) 25 0 200 400 600 800 1.000 India Brasil RU Ucrania Corea del Sur México Colombia China -200 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 Café en grano Porciones individuales Tostado y molido Previsiones de ventas por categoría 2012-2017 en los top 7 mercados por crecimiento absoluto (US$ M) Top 8 mercados de café instantáneo por crecimiento absoluto 2012-2017 (US$ M) Fuente: Euromonitor 2013 Reflexiones (1) • Es muy difícil sacar una categoría de la banalización • Nestlé, Illy, Starbucks, DFS • ¿Cómo será el mundo del café en 2016? ¿Cómo el de los zumos? ¿Cómo el de las aguas? • ¿Cuántas máquinas de café hay hoy en su cocina? 26
  14. 14. 10/06/2014 14 Reflexiones (2) • ¿Cuántos “facings” ocupa el café en la tienda de Aldeasa del Aeropuerto de Alicante? • ¿Cuántas veces se sirve usted un café recién hecho en la tienda de la gasolinera en la que se detiene para repostar? ¿Y un Red Bull? ¿Y una Coca Cola? 27 • EL MERCADO DEL CAFÉ – CONSUMIDOR EN ESPAÑA • RETOS Y OPORTUNIDADES
  15. 15. 10/06/2014 15 La categoría que muestra el desempeño más dinámico en 2012 es el café en porciones • Experimenta un aumento en el valor de las ventas en retail del 33 % • Y continúa experimentando un crecimiento positivo en volumen • El auge de las máquinas de café en porciones está vinculado con el hecho de que existe una necesidad cada vez mayor de los consumidores a tomar café de buena calidad en la comodidad de sus hogares • Refleja también un cambio en la tecnología de preparación 29 1,4% 1,9% 7,5% 33,0% Tostado y molido Instantáneo Café en grano Porciones individuales Crecimiento de las ventas en valor en España (CAGR 2007-2012) Fuente: Euromonitor 2013 El consumidor en España 30 Preferencias de los consumidores por nivel de ingresos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% > 1.500€ 1.500€-2.500€ 2.501€-4.500€ 4.501€-7.500€ Consume porciones Consume instantáneo Consume tostado y molido Preferencias de los consumidores por edad 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 16-34 35-54 +55 Consume porciones Consume instantáneo Consume tostado y molido Fuente: Morgan Stanley Research 2012
  16. 16. 10/06/2014 16 • La innovación y el precio salvan al instantáneo • El tostado y molido, sin innovación y con precio indexado, vulnerable • El “encapsulado” neutro (saldo uptrade/downtrade se compensan) y muchos no cambian, pero poco o mucho, la mitad del mercado “busca” Afectación del fenómeno del “downtrading” 31 “Downtrading / uptrading” últimos 12 meses 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Instantáneo Tostado y molido Porciones Uptrade No cambio de marca pero menor búsqueda de mejores precios No cambio No cambio de marca pero mayor búsqueda de mejores precios Downtrade Fuente: Morgan Stanley Research 2012 Las ventas de café en retail en España alcanzarán los 1.300 millones de euros en 2017 • La demanda de café de los países emergentes y la evolución del precio de las materias primas se estima que provocarán un aumento constante del precio unitario hasta 2017 • Esto sumado a la transferencia del consumo hacia el café en porciones aumentará todavía más el valor de las ventas 32 0,9% 2,1% 4,3% 12,2% Instantáneo Tostado y molido Café en grano Porciones individuales Crecimiento de las ventas en valor en España (CAGR 2012-2017) Fuente: Euromonitor 2013
  17. 17. 10/06/2014 17 Los fast food ajustan su oferta para ganar cuota a las cafeterías especializadas • A pesar de su rápido crecimiento, las cafeterías especializadas no son inmunes a las amenazas de otras categorías • Muchos operadores de fast food han entrado en la categoría como es el caso de McDonald’s, KFC (con Lavazza), Subway (con marca propiedad de Starbucks en Seattle) y Wendy’s • Con estos lanzamientos, el café se añade para aumentar el tráfico en la hora del desayuno. Incluso algunos como Subway, al ver el potencial de desarrollo, empezó a experimentar con un formato de cafeterías de lujo en edificios de oficinas y localizaciones premium 33 Fuente: Euromonitor 2013 Las cafeterías especializadas crecerán en todas las regiones, mientras que las tradicionales seguirán decreciendo en Europa Occidental 34 -10.000 -8.000 -6.000 -4.000 -2.000 0 2.000 4.000 Norteamérica APAC Oriente Medio y África LATAM Europa Occidental Europa del Este Australasia Cafeterías tradicionales Cafeterías especializadas Crecimiento de las cafeterías especializadas vs. tradicionales por región (2012-2016, US$ M) Fuente: Euromonitor 2013
  18. 18. 10/06/2014 18 • EL MERCADO DEL CAFÉ – HORECA EN ESPAÑA • RETOS Y OPORTUNIDADES Horeca1, en 2012 un canal de 33.000 M€ (1/3 parte del gasto en Alimentación) 36 Facturación HoReCa -2,2% -6,2% -4,1% 2010 2011 2012 Reparto por tipo de negocio 30% 50% 20% Establecimientos de autoservicio, servicio rápido o en barra Restaurantes con servicio de mesa En 2012: – 6.831 millones de visitas (-2,9% respecto 2011) – 4,84 € de ticket medio (-1,2% respecto 2011) 1: restauración Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013
  19. 19. 10/06/2014 19 Desde 2008, menos facturación, menos establecimientos y menos empleo • De 2008 a 2012 empieza el retroceso en facturación, nº establecimientos y empleo: – Se reduce el número de establecimientos, los bares los más frágiles – Se reduce un 9% el número de empleados en este sector desde el 2008 37 Año Establecimientos Empleo 2007 369.863 1.451.000 2008 376.761 1.452.500 2009 358.046 1.421.200 2010 371.209 1.370.300 2011 358.416 1.391.950 2012 300.713 1.322.200 Fuente: FEHR 2013 EL CONSUMIDOR DOMÉSTICO
  20. 20. 10/06/2014 20 Variables emergentes de consumo 39 • Temporalidad • Movilidad • Socialización • Compartir versus poseer • Gratuidad • El nuevo empleo Temporalidad: 86% de los establecimientos se resienten, de menor afluencia de clientes principalmente entre semana 40 2% 12% 86% Ha mejorado Se ha mantenido Ha empeorado 8% 24% 29% 41% 57% 66% Ahora consumen marcas más baratas que antes Ahora miran los precios más que antes Ahora consumen productos más económicos que antes Ahora consumen menos que antes cada vez que vienen Ahora tengo menos clientes que antes los fines de semana Ahora tengo menos clientes que antes entre semana A causa de la situación económica actual, ¿ha notado algún cambio en su negocio? Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013
  21. 21. 10/06/2014 21 Temporalidad: consumo sensible a ocasiones. El que menos el momento café y los desayunos • Los consumidores reducen en mayor medida las comidas, cenas, aperitivos y copas • Desayunos y cafés son los que menos se reducen, ya que son los que menor gasto implican 41 % Variación número de servicios por día -28% -28% -26% -26% -23% -23% Comer Cenar Copas Aperitivo / snack Desayuno Cafés Diferencia este año vs antes de la crisis 39 37 27 25 35 33 28 26 20 19 27 25 Comer Cenar Copas Aperitivo / snack Cafés Desayuno Antes Ahora Antes vs. Ahora Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013 Movilidad (1): pérdida de tráfico según tipología de calle. Las mejores, lo son por los turistas 42 La polarización que se ha producido en las rentas y en la disponibilidad de locales, tanto de los ejes comerciales como de los centros comerciales, tiene su origen, además de en la disminución del gasto medio por compra, en la distinta disminución de la afluencia de público según la tipología de calle: “A”, “B” o “C” Cuadro resumen conteo afluencia por tipología de zona comercial TIPOLOGÍA EJE COMERCIAL EJE “A” EJE “B” EJE “C” CENTRO COMERCIAL “PRIME” HIPERMERCADO SEPTIEMBRE 2012 vs 2011 -6% -10% -12% -12% -17% OCTUBRE 2012 vs 2011 -9% -19% -23% 37% -26% Fuente: Bitcarrier 2013
  22. 22. 10/06/2014 22 Movilidad (2): las calles A se salvan también para la hostelería al contar con la afluencia de turistas 43 40 60 80 100 120 140 160 180 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución renta según tipología de eje comercial (€/m2/mes) Ejes "prime" Ejes secundarios x 2 x 3,6x 2,5 Fuente: ABN Metrics a partir de datos de precios de locales en zona prime de Aguirre Newman Movilidad (3): aumento del consumo “on-the-go” • Crece el número de personas que se llevan una fiambrera al trabajo (entre 2007 y 2010 pasó del 15% al 28% de trabajadores*) • Razones: – Condiciones económicas – Falta de tiempo – Comer en el trabajo aumenta el tiempo en el puesto • En negativo: – Comida muchas veces poco saludable – Necesidad de cocinar y prepararlo en casa • Oportunidad para el café: – Nadie ha diseñado un “kiosco” para empresas que se implante a las 8, sirva desayunos sanos y asequibles, lleve termos de café o deje “fuentes” en base a códigos de honor 44 *Estudio FUCI: Coste de comer fuera de casa, 2010
  23. 23. 10/06/2014 23 Gratuidad: la gratuidad es el segundo motor de salir al HORECA al que aspira el consumidor español, superado tan sólo por el precio 45 De entre los siguientes factores, ¿cuáles le impulsarían a salir más fuera de casa de forma más frecuente para tomar esta categoría en un establecimiento de este tipo? 68,9% 45,3% 44,8% 40,7% 38,7% 27,1% 25,9% 23,5% 20,1% 18,1% 17,9% 17,3% 17,0% 13,2% 13,1% Mejores precios Que pusieran una tapa gratis La calidad de los productos Las promociones Las raciones generosas Que tuviera terraza Los descuentos/cupones/comunicaciones online Surtido de pinchos/montaditos/miniraciones Que el trato del local fuera más familiar Que tuviera acceso a Internet/wifi Las acciones de fidelización Las facilidades para niños Un mejor servicio al cliente o profesionales especializados Que hubiera música ambiente Los horarios del establecimeinto Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013 Gratuidad: la fidelidad al local la marcan los buenos precios y calidad de los productos, seguido de cercanía, terraza y tapas gratis 46 ¿Por qué factores acude a este local? 60% 40% 28% 23% 21% 19% 18% 18% 18% 15% 14% 14% 12% 12% 10% Por los buenos precios Por la calidad de los productos Porque está cerca de mi casa/trabajo Por la terraza Por las tapas que acompañan a cada consumición de forma gratuita Por la buena carta Por las promociones Por el servicio al cliente o profesionales especializados Porque lo conozco de toda la vida o me conocen a mí también Porque no me siento engañado en los menús Por el surtido de pinchos/montaditos/miniraciones Por los horarios que tiene Por las facilidades que tiene para los niños Por el menú cerrado Por los descuentos/cupones/comunicaciones online Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013
  24. 24. 10/06/2014 24 Gratuidad: establecimiento ideal, la gratuidad la primera demanda específica del sector (tras las genéricas, precio y calidad) 47 ¿Podría decirme qué características debería tener el establecimiento ideal? 89,9% 75,3% 63,7% 55,1% 54,3% 51,2% 46,7% 43,6% 40,5% 39,4% 37,5% 36,9% 36,6% 30,6% 27,6% Buenos precios Buena calidad en los productos Tapas gratis/picoteo Un lugar para reunirme con mis amigos Raciones generosas Terraza Buen servicio al cliente o profesionales especializados Cercano a mi casa/trabajo Un lugar para ir con la pareja Buen horario Promociones Un lugar donde pueda probar cosas nuevas Buena carta Música ambiente Acceso a Internet/wifi Resultados análisis cuantitativo CATI Restauradores Fuente: IRI, Estudio HoReCa Sindicado 2013 El nuevo empleo: aumento del número de comidas en la oficina (1) • ¿Cuántas veces comen en la oficina los jóvenes ocupados en Europa? ¿Más que los mayores, menos o igual? • ¿Comen en la oficina porque no tienen dinero o porque no tienen tiempo? 48 34% 71% 66% 49% 8% 15-24 años 25-34 años 35-49 años 50-64 años Más de 65 años Número de comidas en la oficina por persona y año en Europa 39 40 2007 2012 Número de comidas en la oficina por persona y año en Europa (2007 vs 2012) Fuente: Datamonitor 2012
  25. 25. 10/06/2014 25 El nuevo empleo: trabajo en casa y aumento del paro • La falta de empleos o la caída de confianza, obligan a muchos españoles (82,4%) a no poder comer fuera o hacerlo de forma esporádica • Nuevos tipos de empleo, como el trabajo desde casa o los horarios más reducidos permitirán u obligarán a los españoles a almorzar en su casa 49 Cada día Cinco o más veces por semana Cuatro veces por semana Tres veces por semana Dos veces por semana Una vez por semana Raramente Nunca Francia 2,0% 0,4% 1,6% 1,8% 2,2% 9,7% 40,0% 42,3% España 2,0% 0,8% 0,0% 1,2% 2,4% 11,0% 52,2% 30,2% Italia 4,5% 1,5% 3,4% 3,0% 4,9% 11,6% 41,6% 29,6% Alemania 0,4% 0,6% 0,2% 0,4% 3,2% 8,2% 61,2% 25,8% RU 1,1% 0,4% 0,5% 0,9% 1,3% 13,1% 58,6% 24,1% Frecuencia con la que sale a comer fuera Fuente: Datamonitor 2012 Consumidor doméstico: conclusiones • El consumidor doméstico converge con el similar de otros lugares. Un español en recesión se comporta como un francés e incluso un alemán • Ha encontrado muchas formas de eludir el gasto en Horeca • Cuando esté en condiciones de regresar, habrá que lidiar con todas ellas (también con el precio) • La oferta, en consecuencia, tendrá que salir de su frugalidad, diferenciarse y recuperar su preferencia 50
  26. 26. 10/06/2014 26 EL CONSUMIDOR FORÁNEO Consumidor foráneo: cambio de actitudes 52 1. El turista se presenta como la panacea del sector 2. Su peso real 3. El nuevo modelo de vacaciones 4. El comando turístico mediterráneo 5. El “todo incluido” 6. Lost in translation 7. La crisis de autenticidad
  27. 27. 10/06/2014 27 Consumidor foráneo: el turista se presenta como la panacea del Horeca • Lo es • Pero no repartido de manera equilibrada • Cambia su patrón de visita • Oferta, frecuentemente, poco adaptada • Nuevos emisores 53 ¿Qué hacer para aprovechar el regreso del consumidor? • Aeropuertos • Fast feeders • Carretones (kioscos) • Universidades y escuelas • Oficinas • Regalar • Restaurantes • Asóciense – son ustedes lo relevante del café 54
  28. 28. 10/06/2014 28 • EL MERCADO DEL CAFÉ • RETOS Y OPORTUNIDADES 56
  29. 29. 10/06/2014 29 Conclusiones • RETOS – La volatilidad de los precios puede ser una fuente de incertidumbre si recibe eco mediático. La premiumización ha dejado fuera sobre el “willingness to pay” del consumidor. Es muy poco inteligente destruir uno de los pocos “palacios de cristal” del consumo – Costes de producción: los costes oscilan, aunque a largo tenderán a aumentar (como resultado de 3 billones de consumidores de té que son expuestos a un producto fascinante) • Cuando los precios que se pagan a los productores son más bajos que los costes de producción, es probable que haya un descenso en la producción y la calidad – Los márgenes en HORECA pueden acomodarlos – Los marketeros que destruyen “palacios de cristal” irán al infierno • OPORTUNIDADES – Las perspectivas de crecimiento del consumo mundial son favorables, principalmente en los países de té (India, China y Rusia) y modestos en muchos mercados de café (Perú, Brasil, Colombia y México) que tienen un consumo por habitante relativamente bajo lo que supone un potencial de crecimiento importante – Las bebidas carbónicas están estigmatizadas. Oportunidades en colas – Café Moritz – El café como producto saludable y sus propiedades beneficiosas para la salud. Sorprendentemente, aprovechar para mensajes de consumo responsable 57 Fuente: OIC 2014 El modelo low cost tiene sentido si • El cliente se lo paga de su bolsillo • Demanda elástica • Gestión de la capacidad • Costes fijos altos • Coste marginal por cliente bajo • Maximizar la utilización de activos • Eliminar “extras” • El cliente ejecuta tareas • Prometer poco y entregar mucho • 30/40% por debajo del precio de referencia del mercado 58
  30. 30. 10/06/2014 30 Nuevos conceptos (1) 59 Lo saludable HORECA sano que prepara las comidas de personas a dieta de acuerdo a especificaciones (p.e. resto de las ingestas) Lo auténtico HORECA que sirve comidas con ingredientes frescos de proximidad, preparaciones locales, y atención informada Low cost Oferta de plataformas básicas para construir platos a medida (porciones, ingredientes, horarios) Lo compartido Trasladar descuentos de cantidad a los restaurantes. Los grupos pagan menos por comensal que las mesas de dos Lo móvil Delivery de restaurantes de mantel. Oferta de menú conveniente, económica y cambiante “para llevar” ¿Café para todos o para cuántos? Prof. JL Nueno

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