Musteri iliskileri Yonetimi - 2

Müşteri İlişkilerini Geliştirme
(2.BÖLÜM)

İçindekiler
1. Giriş
2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri
3. Müşteri Tatmini – Müşteri Sadakati Yaratma
4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama

GİRİŞ
«İnsanlar bildikleri, saygı duydukları
ve güvendikleri kişilerle ve
kuruluşlarla iş yaparlar»

 Yoğunlaşan rekabet koşulları
 Sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri kuruluşların en
önemli rekabet aracı
 teknolojik gelişmeler çok kısa süre taklit edilebilmekte
 Kuruluşun, uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu
müşteri ilişkilerinin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli
olabilmektedir.
 Gelecekte rekabet, müşteri ilişkileri üzerinde olacak
GİRİŞ
Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri

 1960'lar Yeni ürünler
 1970'ler Düşük maliyetli üretim
 1980'ler Toplam kalite
 1990'lar Müşteri ilişkileri
GİRİŞ

 Çok önem kazanan müşteri ilişkilerinin kalıcı olabilmesi için
pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı
düşünmek gerekmektedir.
 Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde
yoğunlaşmaktadır.
 Bunun anlamı, kaliteye ve müşteri hizmetlerine önem
vermektir.
GİRİŞ

 Müşteri odaklılık ya da "Çağdaş Pazarlama" anlayışı, kendi
içerisinde de bir evrim geçirmiş olan pazarlama kavramının
son biçimidir. Böyle bir evrimin aşamalarını şu deyimlerle
açıklayabilmek olanaklıdır:
• Ne verilirse onu alırsın.
• Ne alabilirsen onu alırsın.
• Ne istersen onu alırsın.
GİRİŞ

Ne istersen onu alırsın.
 Son aşamadaki "ne istersen onu alırsın" deyimi ve bunun altında
yatan düşünce, "müşteri tatmini ile kârlılık" yoluyla
gerçekleşebilmektedir.
 Bu ise, güçlü ve etkin "müşteri ilişkilerini" oluşturup,
uygulamayı zorunlu hale getirmektedir.
GİRİŞ

 Bugünün kuruluşları, üç önemli soruda müşterilerinden daima
yüksek oranda evet cevabını almaya çabalarlar:
• Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden / hizmetlerimizden
hoşnut musunuz?
• Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi satın alır
mısınız?
• Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir
misiniz?
 Üç temel soruya çoğu zaman "evet" cevabını alamayan
kuruluşlar için "müşteri ilişkileri" açısından alarm zilleri çalıyor
demektir.
GİRİŞ

 Genellikle, müşteri kavramı biraz farklı anlamlarda
kullanılmakladır.
 Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş
yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanabilir.
 Örneğin, Vakko'dan giysilerini alanlar ya da Migros'tan alışverişi
gerçekleştirenler onların müşterileridir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ

 Bu açıdan bakıldığında müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri
arasında kurulan, satış öncesi, satış anı ve satış sonrası tüm
eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren
bir süreçtir.
 Müşteri ilişkilerini "sadece satış eyleminin gerçekleştiği durumu
kapsar" şeklinde düşünmek ilkel ve çağdışıdır.

 Ek olarak, olumlu müşteri ilişkilerinde her iki tarafın da
kazandığı bir davranış biçimi olduğu rahatlıkla söylenebilir.
 Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi arzulanan bir kişi
olarak düşünülmemelidir.
 Tam tersine, ilişkinin, birbirine dürüst ve samimi olarak
davranan, yan yana Belgrad Ormanında yürüyüş yapan iki dost
arasındaki yakınlık olarak düşünülmesi gerekir.

 "Ben kazanayım, sen kaybet" anlayışı yerine, "ben kazanayım,
sen de kazan" düşüncesi ve uygulaması geçmelidir.
 Rekabet ve piyasaya sürülen ürünlerin, hizmetlerin sayısı ve
kalitesinin artması sonucu, insanlar kendisine sunulanı değil,
kendi istediğini tercih edecek bir konumda bulunuyor.
 Bu durumdaki müşterilere yönelik geliştirilen müşteri ilişkileri
sonucundan, müşteri tatmini ve bağlılığı (sadakati) yaratmanın
ana amaç olduğu da söylenebilir.
 Böyle bir amaca, müşteri ilişkilerinin yönetimi ve işi ilk başta
doğru olarak yapma sonucunda ulaşılabilmektedir.

İşi Doğru Olarak
Yapma
Müşteri İlişkileri
Yönetimi
Müşteri Tatmini
ve Bağlılığı
Bireysel
Müşterilere
Odaklanma
Tatminsizliğin
kaynağının
belirlenmesi
Sorunun kökünün
analiz edilmesi
Müşteri
Tatminine
Giden Yol

 Müşteriler, tatmin olduklarında ve kuruluşa güven
duyduklarında saygınlık artabilmektedir.
 Böyle bir duygu ve davranış oluşturmak için müşteri neler
bekler?
 Bu sorunun cevabı aynı zamanda müşteri ilişkilerindeki
unsurları da bizlere belirtmektedir:
• Karşılık görebilme • Takip etme
• Bilgili çalışanlar • Sürpriz yokluğu
• Çabukluk • Tutarlılık
• Sözlerin tutulması • İletişim
• Anlayış • Ulaşılabilirlik
• Güven • Bire bir etkileşim

 Kuruluş açısından saygınlık, ürünleri ya da hizmetleri satın
alırken müşterilerin tercihlerini sürekli kuruluş için kullanmaları,
kısaca "sadık müşteriler" haline gelmeleridir.
 Açık biçimde, rakiplerin önerileri karşısında belli bir kuruluşun
tercih edilmesi durumunda müşteriler o kuruluşa saygınlık
gösterisinde bulunmuş olurlar.
• Saygınlık ilk satışların gerçekleşmesine olduğu kadar,
sonraki satışların gerçekleşmesine de olumlu etki yapar.
• Yeni müşterilerin tercihlerinde, kuruluşa saygı duyan
müşteriler etkili olurlar.
• Ağızdan ağza iletişim, kuruluşa saygı duyan sadık müşteri
tarafından gerçekleştirilir.

 Saygınlık, aslında üç önemli unsurun gerçekleştirilmesi
sonucunda oluşturulur.
SAYGINLIK
OLUŞTURMA
Müşteri Çıkarlarını
Zirvede Tutma
Kişisel Bir Ün
Geliştirme
Müşterileri Sürekli
Hatırlama
Saygınlık
Yaratmanın
Unsurları

 Müşteriler, sadece satış olayının gerçekleştiği durumlarda
hatırlanmamalıdır.
 Satışın olmadığı durumlarda da sürekli bir hatırlamayı
gerçekleştirmek çok zor bir uğraş değildir; ancak çok önemli ve
olumlu etki oluşturan bir davranıştır.
 Müşterilerin, olanaklar elverdiği ölçüde özel günlerde (doğum
günü, terfi etme gibi) ufak bir kart ya da telefonla hatırlanmaları
onların bunu yapan kuruluşa karşı saygı duymasında önemli bir
adımdır.

 Bir mağazada satış elemanlarının bunun dışında
gerçekleştirebileceği bazı önemli davranışlar şöyle özetlenebilir:
• Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün
ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi.
• Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için özel
sipariş alınması.
• Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması.
• Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, ihtiyacı
tatmin edip etmediğini öğrenmek için iletişimin kurulması.

 Kuruluşun kimliğinin oluşmasında önemli bir yere sahip olan
çalışanlar, müşterilerin içinde yaşadıkları toplumda kişisel ün
kazanmaya çalışırlar.
 Derneklere, vakıflara, spor kulüplerine üye olmak ve yardımcı
olmak bu konudaki en önemli davranışlardır.
 Toplumsal faaliyetlere katılım, o topluma ve onun üyeleri olan
insanlara olan ilgiyi gösterir; ancak, ün oluşturmada özellikle
dikkat edilmesi gereken konular da vardır:

 Toplumsal faaliyetlere katılım, o topluma ve onun üyeleri olan
insanlara olan ilgiyi gösterir; ancak, ün oluşturmada özellikle
dikkat edilmesi gereken konular da vardır:
• Müşterilerle ilgili özel bilgilerin kesinlikle ortaya
çıkartılmaması gerekir.
• Diğer müşterilerden ve rakiplerden olumlu ifadelerle söz
etmek daima iyidir.
• Müşterilerin istekleri kabul edilemez olduğunda ya da üzüntü
yaratan bir durum olduğunda daima gerçek söylenebilmelidir.
• Güvenilir, ilgili ve kibar olmaya özen gösterilmelidir.

 Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak istediğini ona kabul
ettirmek bir zamanlar satış için gerekli görülürdü.
 Bugünkü rekabet koşulları ve toplumsal gelişmeler, bu
davranışın iyi ve uzun dönemli ilişkilerde yararlı olmadığını
göstermektedir.
 Hem kuruluş hem de müşteri birbirlerine güven duymakla en
fazla yararı kendileri için yaratabileceklerinin bilincindedirler.
 Her ticari kuruluşta satış, önemli bir amaç ve çabadır.
 Bunu gerçekleştirmek için gerekli olan temel şart, müşterilerin
isteklerini ve özelliklerini bilmektir.

 Saygınlık yaratma, uzun bir uğraş sonucu ortaya çıkar.
 Sabır ve müşteri ziyaretleri, müşteri ilişkilerini geliştirmede
zorunluluktur.
 Müşteri çıkarını zirvede tutabilmek için müşteriyi tatmin
edemeyecek ürünü ya da hizmeti sunmaktan kaçınılmalıdır.
 Müşteri yönlü olma, müşteri çıkarlarını sürekli zirvede tutabilme
alışkanlığı olarak düşünülmelidir.
 Sadece satışın düşünülmesi, müşteri yönlü olmaktan çok, satış
yönlü bir düşünce ve uygulamadır.

 Müşteri, en önemli kişidir.
 Müşteri, bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyızdır.
 Müşteri, çalışmamızı aksatan kişi değildir,
çalışmalarımızın odak noktasıdır.
 Müşteri, münakaşa edilecek kişi değildir. Bundan
kimse kazanç sağlamaz.
 Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma
fırsatını veren kişidir.
 Müşteri, bir kere ürün ya da hizmet satılıp sonra terk
edilecek kişi değildir. İlişkimiz, olumlu ve sürekli
olmalıdır.
 Müşteri, bir dost bir "partner"dir.
Müşteri
Kimdir?

 Etkin biçimde müşteri ilişkileri kurabilmek için yöneticilerin
yapması gerekenler
* Farkına Varma: fırsat ve tehditleri anlama
* Değerlendirme: durum analizi
* Ölçebilme: kriter belirleme ve kıyas yapma
* Eylemler: uygulama

 Müşteri ilişkilerinde, müşteri ile çalışanların karşılaştığı bağlantı
noktası kritik öneme sahiptir.
 Müşteri ile yüz yüze gelen personelin;
• yetki ve sorumluluklarının geliştirilmesi,
• sorun çözme yeteneklerinin geliştirilmesi,
• hoşnut bireyler haline getirilmeleri,
kurumsallaşmadaki başarı için kaçınılmaz olmaktadır.

 Kurumsallaşmada, "duyarlılık" toplantıları yapılarak müşteriye
yönelik ilişkilerin geliştirilmesine çalışılır.
 Örneğin, pazartesi toplantılarıyla önemli konuların müşterilere
aktarılması gibi.
 Ek olarak, yıl sonu primlerinin bir kısmının, başarılı müşteri
ilişkileri kuranlara verilmesi gibi.

İLİŞKİLERİ ETKİLEYEN EYLEMLER
Olumlu Eylemler Olumsuz Eylemler
• Olumlu telefon görüşmeleri • Sadece cevaplar için arama
• Önerilerde bulunma • Gerekçeler sunma
• Açık, anlaşılır dil kullanma • Karmaşık dil kullanma
• Telefon kullanma • Daha çok yazılı iletişimi benimseme
• Minnettarlık gösterme • Yanlış anlamayı bekleme
• Hizmet önerilerinde bulunma • Hizmet isteklerini (taleplerini) bekleme
• Sorun çözmede "biz" kelimesini kullanma • Yasal kelimeleri kullanma
• Sorunlara ulaşma ve çözme • Sadece sorunlara cevap verme
• Kısa ve öz iletişim • Uzun cümlelerle iletişim
• Kişisel sorunları ortaya çıkartma • Kişilik sorunlarını saklama
• Birlikte geleceği konuşma • Geçmişteki iyi günleri konuşma
• Cevapları rutin hale getirme • Acil, hazırlıksız cevaplamalar
• Sorumluluğu kabullenme • Başkasını suçlama
• Geleceği planlama • Geçmişi öne çıkartma

 Mahalle bakkalı ya da kentin bilinen, güvenilen tuhafiyecisi;
 ailemizi ve aile bireylerini yakından tanır,
 onların gelirlerini ve mesleklerini bilirdi,
 ne isteyebileceğimizi tahmin edebilirdi.
 Satışa sunduğu ürünleri bizlere uygun olarak sipariş eder,
 taksitli satış yapar,
 satın aldıklarımızın eve kadar taşınmasına yardımcı olurdu.
 Bizimle arkadaş gibi konuşur,
 çay ısmarlayarak sohbet ederdi.
 Hatta ailemizdeki hastalıklarla, başarılarla, üzüntü ve
mutluluklarla yakından ilgilenir, duygularımızı paylaşırdı.
MÜŞTERİ TATMİNİ – MÜŞTERİ SADAKATİ YARATMA

 Ancak geniş kitlelerin alışveriş yaptıkları mekanların
çoğalması, kitle pazarlama yöntemlerinin yaygınlaşması bu
ilişkilere son verdi
 Kabul edilebilir fiyatlarda, yüksek kalitede ve çeşitteki ürün
ve hizmetler, maliyet etkin bir yolla daha çok insana ulaşma
olanağı buldu.(pozitif etki)
 Öte yandan, bireyler olarak insanlarla ilişkiler bozularak
kaybedildi. (negatif etki)
 Müşterileri değerli sadık müşteriler olarak görme, onların
sadakatini geliştirme yerine, bilinmeyen, yakından
tanınmayan kitleler olarak algılama yanlışlığına düşüldü.

Sonuç olarak,
 sadakat değil, fiyat konuları etkili olmaya
başladı.
 Kişisel hizmet azaldı, bireysel tanınma ve
sadakat kayboldu.
 Fiyatlar düştü, kalite ve rekabet arttı.
 Bu döngü içerisinde "Ben işime bakarım, gerisi
beni ilgilendirmez." deme alışkanlığı uzun bir
dönem kitle pazarlamanın büyüsüne kapılan
kuruluşların davranış biçimini oluşturdu.

müşterilerin yeni isteklerini kısaca şöyle özetleyebiliriz:
• Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici
hale gelmesi sonucu müşteri kendine değer verilmesini istiyor.
• Müşteri, kendine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli
ama kaliteli olmasını arzu ediyor.
• Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine
uygun olmasını bekliyor.
• Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir
ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor, istiyor.

 Müşteriyle ilişkilerde bu değişim bir evrim içerisinde şu şekilde
açıklanabilir:

Dönüşüm;
• müşteriyi en üst noktada şirket ortağı olarak görme,
• sunulan hizmetlerde ustalık derecesine gelebilme,
• geniş bir bilgi temeline sahip olmaya yönelmektedir.
 Müşteri ile birebir ilişki ---> Sadakat yaratma ---> Tekrarlanan
satışlar.

Müşteri odaklı bir stratejinin unsurları şunlar olabilir;
• Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, yaşam boyu
değer oluşturma.
• Yüksek kalitede ürünler ve hizmetler.
• Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla
kaynak harcanması.
• Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme. Kitle pazarlara
yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma.
• Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma.
• Müşteriler hakkındaki bilgileri kitle pazarı için projeksiyonlarda
kullanma yerine, bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine
getirmede kullanma.
• Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturmaya çalışma.

Müşteri odaklı olmak ne demektir?
 Müşteri odaklı olmanın önemli bir bileşeni, müşteri tatmini ve
ölçümüdür.
 Müşteri tatmini, müşterinin bekledikleri ile elde ettikleri arasında
örtüşmenin oluşma durumudur.

Müşteri Odaklı Olmak şu konuları kapsamaktadır:
• Müşteri bilgileri,
• Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık,
• Müşteri hizmet standartları,
• Şikâyet sonuçlandırma süreçleri,
• Sürdürülen müşteri tatmini ölçümleri,
• Rakiplerininkilerle müşteri tatmin düzeylerinin karşılaştırılması.
• Geribildirim ve değişiklik için bilgilerin paylaşılması,
• Şikâyet sonuçlandırma için kullanılması,
• Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluş için gerçekçi amaçların
konulmasının sağlanması.

 Yeni müşteri elde etmenin maliyeti, şu anki
müşterileri korumaktan çok daha fazladır.
Bu nedenle;
 Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o
kadar kârlı olunur.

Müşteri sadakati (bağlılığı);
«Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da
benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı
mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemidir.»
 Tatmin düzeyini yükseltmek ve müşteri sadakati yaratmak, sonuçta
iyi bir müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmaktadır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA
 Pazarlama uygulamalarında son yıllardaki en önemli
gelişmelerin başında;
tek bir satışı önemseyen işlemlere odaklanmaktan
ziyade
müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir.

 İki tarafın beklenen amaçlarını gerçekleştirmek için müşteri
ilişkilerini kurmak, sürdürmek ve geliştirmek, pazarlamanın
amacı olmaktadır.
 Müşteri ilişkilerini kurmak, vaatlerin ve sözlerin verilmesidir.
 Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin
yerine getirilmesidir.

 Birebir pazarlama,
 İlişkisel pazarlama,
 Mikro pazarlama,
 Müşteri ilişkileri yönetimi
bireysel müşterinin, şirkete ne
dediğine ve şirket
çalışanlarının müşteri
hakkında neler bilmesi
gerektiğine yönelik olarak,
istekli biçimde davranışlarını
ve uygulamalarını değiştirme
düşüncesidir.
Amaç;
«müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve
güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin
oluşturulmasıdır»

İLİŞKİSEL PAZARLAMA GELENEKSEL PAZARLAMA
(İşlemsel Yönelim)
• Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma
üzerine odaklanma.
• Tek satış üzerine odaklanma.
• Sürekli müşteri ilişkisi • Olaylara göre, kesintili müşteri ilişkisi.
• Müşteri değeri üzerinde odaklanma • Ürün özellikleri üzerinde odaklanma
• Uzun dönemli bakış açısı • Kısa dönemli bakış açısı.
• Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma • Müşteri hizmetleri üzerinde az durma
• Müşteri beklentilerini karşılamak için
yüksek vaatte bulunma
• Müşteri beklentilerini karşılamak için
sınırlı vaat verme
• Tüm çalışanların kaliteyle ilgilenmeleri • Sadece üretici elemanların kaliteyle
ilgilenmeleri

Müşteri ilişkilerini kurma, sürdürme ve geliştirmenin
gerçekleştirilebilmesi için;
1. Şirket sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili söz ve vaatler seti
önerir.
2. Müşteri ise, kendi yönünden gerçekleştirmeyi vaat ettiği
sözleri verir.
3. İki tarafın da güvene dayalı söz ve vaatleri tutması, iyi bir
ilişkinin uzun dönemli sürebilmesi için gerekli olmaktadır.

İlişkisel pazarlamanın avantajları üç ana başlıkta kısaca şöyle
özetlenebilir:
1. Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişki
2. Müşteri tatminindeki gelişmeler
3. Finansal yararlar.

İlişkisel Pazarlamanın Avantajları:
1. Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişki:
• Şirket müşterilerle daha sıkı bağlar geliştirir.
• Bu bağlar teknoloji, bilgi ya da sosyal açılardan olabilir.
• Bu, şirkete çok geniş bir rekabet avantajı sunar. Şirket,
müşterilerin bireysel zevkleri hakkında daha fazla bilgi
sahibi oldukça, müşteriler de diğer tedarikçilerle tekrar
eden süreçlerini devam ettirmede isteksiz hale gelerek
şirkete bağlanırlar.

2. Müşteri tatminindeki gelişmeler:
• Sunumlarıyla müşterilerini nasıl tatmin edeceği
konusunda doğrudan bilgi sahibi olan şirket, müşteri
tatminini izleyebilir.
• Her müşteri ile diyalog kurma şirkete müşterileri için yeni
ürün/hizmet bulma olanağı sağlar. Şirket, müşterilerinin
ihtiyaçlarını başkalarından daha önce sezme ve karşılama
gücüne sahip olur.

3. Finansal Yararlar:
• Her iki kesimin de (satıcı-müşteri) birbiri ile nasıl
etkileşimde bulunacağını öğrendiği uzun dönemli ilişkiler,
ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar.
• Sadık müşteriler daha kârlıdır.
• Müşteriler yeni olası müşteriler için bir referanstır.
• Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi
elde tutma maliyetinden daha yüksektir.
• Bir müşteriyi kaybetmek sadece satışlardan elde edilen
gelirin kaybı değildir, ancak beklenen nakit para akışı
ilişkinin yaşam süresi üzerinde meydana gelir.
• Müşteri tutmanın gelişmesi çalışanların da elde tutulması
oranını arttırır.

İlişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama programının
uygulanabilmesi için dört önemli adım vardır:
1. Müşterileri belirleme,
2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma.
3. Müşterilerle etkileşime girme,
4. Ürün ya da hizmeti her müşterinin ihtiyacına
uygun biçime getirme.
Şirket içi
Şirket dışı

1. Müşteri belirleme
 Geleneksel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır.
 Yaş, cinsiyet, meslek, gelir gibi değişkenlerin ötesinde onların
yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri, beklentileri ön plana
geçecek biçimde detaylı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır.
 Önümüze yaygın olarak çıkan anket uygulamalarında, çoğu
zaman fazla detaylı bulduğumuz soruların bunu gerçekleştirmeye
yönelik olduğunu söylemek abartılı olmamalıdır.

2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma
 Onların işletme için farklı değerlere sahip olması ve farklı
ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur.
 En değerli olan müşterilerden başlamak suretiyle, bir sıralamada
bulunmak, çabaların en çok avantaj sağlayacağı kesime
yöneltilmesine olanak sağlar.
 Böylece müşterinin değerine ve ihtiyaçlarına odaklanacak işletme
davranışını sağlamak güç olmayacaktır.

3.Müşterilerle etkileşime girme
 Bir maliyet-etkinlik olayıdır.
 En yüksek etkinliği, uygun maliyette yapma zorunluluğu bir işletme
için kaçınılmazdır.
 Daha teknolojik etkileşim sağlama olanakları, aynı zamanda daha
az maliyetli yeni ulaşım kaynaklarını da yaratmıştır.
 Web siteleri, bilgisayar donanımıyla müşteri çağrı merkezleri, bu
konuda verilebilecek en güzel uygulama örneklerindendir.

4. Her müşterinin ihtiyacına uygun, ürün ve hizmet sağlama
 Kişiye özel kitlesel pazarlama anlayışını ortaya çıkartır.
 Buradaki amaç, müşterileri belirli özelliklere göre mikro düzeyde
farklılaştırma ve gruplara ayırmaktır.
 Böylece, bu grupların ihtiyaçlarıyla örtüşebilecek ürün ve hizmet
uyumlu ve olanaklı hale getirilebilmektedir.
 Her şeyin, müşteriden öğrenilen bilgiler çerçevesinde yapılması
gerekir

Veri Tabanı Pazarlaması + İlişki Pazarlaması = Zorunluluk
Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe
yönelik bir pazarlama uygulamasıdır.
İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeler ve müşteriye yönelik
etkileşimleri gerçekleştirmeye yönelik, yeni düşünceler ve
uygulamaları kapsamaktadır.

 Sonuçta, etkin, dinamik ve öğrenen bir kuruluşun gelişimi söz
konusudur.
 Buna erişebilmek için veri tabanlı pazarlama ile ilişkisel
pazarlamanın birlikteliği zorunlu olmaktadır.
 Sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için değil, kuruluşun
tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının
kullanımını önemli kılmaktadır.
 Hem ilişki pazarlaması hem de veri tabanlı pazarlama, şirket ile
müşteriler arasındaki etkin, uzun dönemli etkileşimin, diyalogun
önemi vurgular ve bu etkileşiminin geliştirilmesine çalışır.

 Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve kârlı bir iletişim
aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir;
müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin
çalışmaların çağdaş bir yöntemidir.
 Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek "müşteri
yönetim programları" üç temel amaca hizmet eder:
• Uygun müşterilerin kazanılması,
• En iyi müşterilerin sürekli kılınması,
• Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…
KAYNAK:
1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-
İstanbul

Musteri iliskileri Yonetimi - 2

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Musteri iliskileri Yonetimi - 2

Ähnlich wie Musteri iliskileri Yonetimi - 2 (20)

Mehr von Aretiasus

Mehr von Aretiasus (20)

Musteri iliskileri Yonetimi - 2