El documento describe el uso creciente de filtros de realidad aumentada en Instagram por parte de marcas para promocionar sus productos y servicios. Los filtros atraen la atención de los usuarios de una manera no intrusiva y orgánica. Las marcas usan filtros para generar experiencias interactivas que entretienen a los consumidores y refuerzan la comunidad de marca. Aunque los filtros son efectivos para la publicidad, también pueden afectar negativamente la autoestima de los usuarios, especialmente los jóvenes.

1. instagram
Las marcas se ponen filtros
gaclic’; precisa.Elisa Vergara,
de PS21,
lamenta que "pocos filtros de marca
son realmente buenos’~Bajo su pun-
to de vista, "los clientes suelentenet
mucha
prisa para crearlos, destinan-
do gran parte del tiempoa la produc-
ci6n y aprobaci6ny menos
a la idea".
Sin embargo,reconoce que "el forma
Instagram ayuda a
los negocios a vender
sus productos con sus
trucos 6pticos y sin
necesidad de invadir
al internauta
ArantxaNoriega(Cinco D[as)
n el mundo,
tres de ca-
da cuatro instagramers
usanfiltros de realidad
virtual aumentada.Son
que convierten
lmagenreal (foto
~) en ficticia con
el prop6sitode entretener. Capasvir-
utales que danrienda suelta a nuestra
imagen, decoran nuestro hogar, nos
cambianel color de pelo, nos quitan
las arrugas, colocan miscaras, nos
ponenropa, pendientes, gafas, o nos
maquillan, entre otras muchascosas.
Anadie se le escapa el potencial
que tienen estos filtros ni mucho
me
nos su r6dito comercial.Para las mar-
cas antmciantes, "Instagrames un ca-
nal muyrelevante, y se convierte en
su lanzadera de branding;’afirmaAle-
jandro Domlnguez,
director sOnior de
Digital en LLYC.
Unesutdio de la plataforma Hoot-
suite revela que existen 500millones
de cuentas de lnstagram en el mun-
do; el 75%
de elias induyen
filtros que
modificandigitalmente la realidad.
En Espafia, la plataforma aglutina a
20 millones de usuarios de entre 18 y
39 afios, segtin un informede la con-
sultora TheSocial MediaFamily.
Conestas cifras de usuariosen al-
za, "prlcticamentetodos los sectores
empresariales usan Instagram como
canal de comunicaci6n,a trav6s del
cual generan comunidadde clientes
y muestran su catilogo de produc-
tosy servicios", mantleneLeticia Mi-
chelena, strategy managerde Arena
Madrid.Ademfis,las marcasutilizan
Instagram comocanal publicitario
"porquetiene gran capacidadde seg-
mentaci6ny configuracidn de campa-
fias, desdeque Facebooklo
adquiriera
en 2012’;subraya.
Se hacen virales
"Loque es muyimportanteen este ti-
po de brandinges queno es intrusivo.
E1usuario utiliza las redes de forma
orginicay estos filtros se hacenvirales
porque molan.Pero no solo se usan,
sino que tambi6nse compar~en’~
ex-
pone Alejandro Domlnguez,de LLYC.
Haceque la marca est6 presente en
la vida de los consumidores;
estos to-
man
la iniciativade usarel filtro (crea
do previamentepor la marca)y no al
rev6s (la marcano invade el espacio
del usuario).
Alffedode Paz, headof social me-
dia de Reprise Digital (IPG Media-
brands), considera que los filtros
"ayudan a las marcas a generar e~
periencias orginicas, con un compo-
nentede ffescura’; algoque1odiferen-
cia a la horade atraer la atenci6ndel
usuario, saturado de mensajespubli-
citarios. Lorelevantepara este direc-
tivo es que "los filtros puedancom-
pletarse con creadores de contenido
(influencers) a fin de propagar
su uso,
lograr nuevasaudiencias y trabajar
sobresu viralizaci6n’;sefiala.
Elisa Vergara,directora de estra-
teg~a de PS21,explica que desde que
"Instagramplagiara esta funcionali-
dad de Snapchaten 2016, los fihros
se han convertido en una forma de
entretenimiento. Offecen posibili-
dadesinfinitas (juegos interactivos,
animaciones, efectos 6pticos, azar)
que puedenset muyeficientes para
hacer marcay reforzar la comunidad
sin una excesiva elaboraci6n’~
Ensu opini6n,"los filtros funcio-
nan como1o hace Instagram: ganan
visibilidad gracias a la mimica,que
no as otra coga qua muchagenre re-
pitiendo lo mismo".Ademis,su 6xito
depende
de cuinta genre 1outilice, 1o
guardey 1o comparta.
El usuario se pasa una media de
dos horas y media conectado alas
redessociales. "Atrav6sde los filtros,
una marcapuedellegar al usuario con
acciones que le diviertan y de mane
ra espoutinea’; aseguraPatricia Cava-
da, directora s6nior de engagement
de
LLYC.
"Es aqul dondeentra en juego
la creatividad para queel usuario ha-
¯
De la moda a otros segmentos
Sectorescomo
la
moda,
el deporte
o la
belleza tienen mayor
presencia
enInsta-
gram,plataformamuy
usadahastaahorapor
los adolescentes,
Esto
va cambiando,
Empre-
sasautomovilisticas,
dealimentacibn
o de
distribucibnse suman
a estasaplicaciones
porquedescubren
que
otras generaciones
de mayoredad como
la delos mileniales
(25-40 atos) tambi6n
las utilizanensuvida
cotidiana,
Porejemplo,
"Pes-
canova
realizb unos
filtros queserv[an
de
entretenimiento
a los
usuarios,
ya queles
sugeria
poner
los bi-
gotesa suemblem~ti-
colangostino,
Rodolfo,
Carrefour
proponla
al
poblicocolocarse
una
bolsa
deplisticoenla
cabeza,
o Ikeaofrecia
decorar
las casas
de
sususuariosmediante
unsimulacro
digital’;
describe
Alejandro
Do-
minguez,
deLLYC.
Lasempresas
y or-
ganismos
desarrollan
tambi6ncampatasde
concienciacibn
social
a trav6sdeestasapli-
caciones.
Porejemplo,
Havas
Espatadisefi6
unaaccibnparaSolin
deCabras
y la Asocia-
ci6n Espatolacontra
el Cincer(AECC)
para
fomentar
el bienestar
emocional
depacien-
tes conesta enferme-
dad,Porcadastory
compartido
conel fil-
tro (title el pelo
deco-
lor derosa)se dona-
baun minuto
deaten-
cibnpsicolbgica
a pa-
cientes
y familiares
afectados,
to ya ha alcanzado cierta madurezy
toca innovarnarrativas y disefio".
ParaAlfonsoAznar,director de Ha-
vas StudiosEspafia, "los filtros deben
set frescos, divertidos e innovadores
para que los usuarios est6n dispues
tosa hacer publicidad grautita de una
mama".
Y aclara: "Cualquier tipo de
compafiia con una estrategia basada
en Instagrampuededesarrollar un ill-
tro, ya queel coste de creaci6nes muy
asequibley el resultado que se obtie
ne es excelente’f
Cuando
nos referimosa los filtros,
"hablamosno s61o de brandingvisual,
sino tambi~nde branding experien-
cial’; afirmaDiegoAlonso,channelin-
tegration managerde BBDO
&Prox
imity Espafia. Esto significa que"con
estas aplicaciones se puedeprobar un
Hay
quevigilar el efectode
la sobredependencia
de
losfiltros sobre
la autoes-
timadelos consumidores,
sobretodolos jbvenes
productode formavirtual’~ Yponede
ejemplo aquellas marcas de cosm~-
ticos o de modaque usan fihros para
probar c6moqueda un colorete o un
abrigo. "Lasaplicaciones son mfdti
pies y muyficiles de usar por parte
de los usuarios’; declara.
Endefinitiva, Instagrames una he-
rramientamuy
fitil para consolidarla
imagende marca, su presenciayvisi-
bilidad. "Ylosffltros vanen esa misma
direccidn’~ argumentan
los directivos
de LLYC.
Creenque su impacto en el
pflblico es mayorqueenotro fipo de
publicidad"porquellega al usuario de
una maneraorglnica, innovadora, di-
nlmica y moderna, 1o que hace que
la marca conecte muchomils con el
consumidor".Ademis,a trav6s de los
fdtros, los anunciantes"obtienenmu-
chosdatosdel usuarlo, 1oquefavorece
un anilisis mils exactodel mercado’.
Instagrames la red que mlsha cre-
cido en los fdtimosafios y la que
interacciones y engagementgenera
(nivel de compromiso
que tienen los
consumidorescon una marca), segfin
el Estudiode redessociales de 2021de
IAB
Spain. El informede Hootsuitere-
coge que el 81%de las personas que
usan Instagram buscan productos y
servicios en la plataforma.
Pot todo ello, "muchasmarcassu-
ben contenidosa Instagramcon la in-
tencidn de hablar con el consumidor
en su propio tono y lenguaje. Usan
gifs, encuestas, preguntasy pegafmas
en las publicacionesde productosdi-
rigidos a mileniales", destaca Leticia
Michelena, de Arena Madrid.
Michelenaadvierte, sin embargo,
que "los filtros se han convertidoen
un armade done filo, ya que su uso
con fines comerciales por parte de
influencers puede considerarse po-
co llcito al nomostrarla realidad". Un
reciente estudio del Proyectode auto-
estima de Douerefleja c6moafectan
psicol6gicamente
los selfis confiltros
a 500mujeresespafiolas de entre 10
y 17afios.