Appunti sul sistema d'offerta di una impresa: strategie di prodotto e di prezzo

1. Strategie di prodotto e di prezzo
Il piano di marketing

2. Il marketing mix
L’azienda alloca le sue risorse in quattro aree di azione
Prezzo
Prodotto
Varietà, Packaging Varietà di prezzi
Qualità, Servizi Dilazioni,
Design, Garanzie Sconti
Brand ……. …….
SEGMENTO
DI
MERCATO
Distribuzione Comunicazione
Canali Pubblicità
Copertura Rete di vendita
Accessibilità Relazioni pubbliche
Logistica ……. …….
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3. Il Prodotto-Servizio
Dal punto di vista dell’acquirente il prodotto può
essere concepito come un paniere di attributi
1. Un servizio di base
2. Un insieme di servizi supplementari
- necessari o attesi
- aggiunti o inattesi
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4. L’identità del Prodotto-Servizio
Attributi Prestazioni
immateriali immateriali
Attributi Prestazioni
materiali materiali
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5. I tre livelli del Prodotto-Servizio
Prodotto ampliato Prodotto effettivo
Servizi aggiunti Servizi necessari
Altri servizi e vantaggi:
Servizi
Formato
Servizio
Confezione Caratteristiche
Installazione post-vendita
Vantaggio Design
Consegna
Nome essenziale
e finanziamento
di marca
Stile
Garanzia
Qualità
Servizio
essenziale
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6. Il Prodotto-Servizio
Il piano di marketing

7. Il valore
Il concetto di valore cui si fa riferimento nell’approccio
di marketing ha due significati tra loro fortemente collegati
ma allo stesso tempo ben distinti:
• Valore per il cliente: il valore che lui percepisce dell’offerta
proposta e fornita dall’azienda;
• Valore del cliente: è riferito al valore economico che l’azienda
è in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente.
Entrambi i tipi di valore sono definibili in modo piuttosto preciso e,
almeno in parte, misurabili.
Fanno parte di questo tema metodi e concetti molto noti quali:
fidelizzazione, customer satisfaction, qualità, ecc.
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8. Il valore percepito
• Il valore percepito cattura l’essenza del processo di
elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli
attributi di un prodotto da parte di un consumatore
Valore
La qualità Il costo
rappresenta la rappresenta il
percepito
valutazione sacrificio
complessiva di sostenuto dal
un prodotto da consumatore
Qualità Costo
parte del per procurarsi
consumatore il servizio
Valore = Qualità - Costi
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9. Il valore percepito
Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori:
1. costi monetari
 esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono,
prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e
altre spese sostenute per acquistare o entrare in
possesso del prodotto
2. costi fisico-temporali
 energia spesa per acquistare il prodotto e tempo
dedicato all’acquisto
3. costi psicologici
 senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e
rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta
accompagnano gli acquisti)
4. costi sociali
 alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione
o le critiche altrui
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10. Il ciclo di vita
IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE
rvice
Self-Se
low
Free-F
reria
Pub-Bir
Pizzeria
- Ristorante Top
Ristorante
Fast
e
nt a tema
ra Food
o
st Wine
Ri nico
Bar
et
Ristorante Trattoria
nt
sic ura hop
Risto-s
u
M esta
R
DECLINO O
LANCIO SVILUPPO MATURITA’
RIVITALIZZAZIONE
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11. Le strategie di sviluppo
Alto
QUESTION
STAR
MARK +
++
--- ---
Tasso di sviluppo
del mercato
+
CASH COW DOG
+++
-
-
Basso
Alta Bassa
Quota di mkt relativa
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12. Le strategie di sviluppo
Prodotti
Nuovi
Attuali
Sviluppo
Espansione
Attuali
dei prodotti
Mercati
Sviluppo
Diversificazione
Nuovi
del mercato
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13. Le strategie di sviluppo
Sviluppo
Nuovi del mercato Diversificazione
Mercati Ricerca di nuovi
segmenti di utenza
Sviluppo
Mercati dei prodotti
Attuali Nuovi prodotti per
i segmenti serviti
Prodotti Attuali Nuovi Prodotti
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14. Le strategie di sviluppo
Grado di differenziazione dell'offerta
Basso Alto
Differenziazione
Marketing del servizio e
Tutto
indifferenziato segmentazione
il mercato
del mercato
Clienti
Obiettivo
Marketing
Marketing
Un solo concentrato
di nicchia
segmento geograficamente
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15. Le strategie di sviluppo
Il piano di marketing

16. Il prezzo
Il prezzo è
un indicatore
della qualità
del prodotto.
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17. Il prezzo
Il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore
in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del
valore ricevuto).
Le politiche di prezzo:
si distinguono perché originano ricavi, non costi
concorrono a determinare il valore percepito
Sono decisioni:
molto importanti, perché si riflettono sul livello della
domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditività)
m o l t o c o m p l e s s e , p e r c h é t o c c a n o m o l t i i n t e r e s s i
(consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche,
l'impresa)
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18. Il prezzo per il Cliente
• Ciò a cui egli deve rinunciare o deve sacrificare per
ottenere un prodotto
Prezzo
Prezzo monetario
oggettivo percepito
Sacrificio
percepito
Prezzo
non
monetario
percepito
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19. Obiettivi delle strategie di prezzo
• Obiettivi di max profitto
• Obiettivi di max ritorno sugli investimenti
• Obiettivi di max volume di vendita
• Obiettivi di mantenimento della quota di mercato
• Obiettivi di leadership di qualità del prodotto
• Obiettivi incentrati sul fronteggiare la concorrenza
• Obiettivi di stabilizzazione dei prezzi
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20. Strategie di prezzo per i servizi
Nei servizi il flusso dei clienti è spesso incostante e imprevedibile.
Sotto-utilizzazione della capacità produttiva
•
Alti costi mantenimento capacità produttiva
•
Le politiche di prezzo deve essere quindi finalizzata a:
Creare nuova domanda nelle ore non di punta
•
Smorzare i picchi di massima domanda
•
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21. Strategie di prezzo
Prezzo
Limite massimo:
Limite minimo:
Domanda
Costi-Obiettivi
impresa
• Ciò che i clienti sono
disposti a pagare.
1. Identificare i costi aziendali rilevanti nel
calcolo della redditività  “Costi imputabili
esclusivamente”
2. Definizione metodi per allocazione di costi
specifici imputabili esclusivamente a un
determinato servizio
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22. Analisi per decidere il prezzo
1. analisi dei costi
2. analisi della domanda
3. analisi dei concorrenti
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23. Analisi dei costi
Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile.
1. Prezzo limite o prezzo soglia
(= costo diretto); il margine è nullo
2. Prezzo tecnico
(= costo diretto + costi di struttura o fissi)
3. Prezzo target o prezzo sufficiente
(= prezzo tecnico + margine)
La fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare
prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.
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24. Analisi della domanda
Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a:
1. il sacrificio percepito, rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi
2. il valore percepito differenziale del bene.
Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire la
curva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo.
L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella
quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo:
Elasticità = (DQ/Q1) : (DP/P1)
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25. Elasticità della domanda
DOMANDA ANELASTICA VS. PREZZO:
 Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo
 Gli acquirenti non percepiscono il cambiamento di prezzo
 Gli acquirenti modificano lentamente le loro abitudini d’acquisto e a
ricercare il miglior prezzo
 Gli acquirenti reputano che i prezzi più elevati siano dovuti a
miglioramenti qualitativi, inflazione, e così via...
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26. Analisi della concorrenza
PENETRATION PRICING
Condizioni: - domanda elastica
- forti economie di scala
- vantaggi di costo
PARITY PRICING
Condizioni: - obiettivi di mantenimento
- domanda poco elastica
- offerta prodotto moderatamente migliore
PREMIUM PRICE
Condizioni: - domanda aziendale inelastica
- poche economie di scala e forti barriere
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27. Strategie di prezzo per il lancio
Due strategie in netto
contrasto:
1. STRATEGIA DI
SCREMATURA
2. STRATEGIA DI
PENETRAZIONE
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28. La gestione del prezzo
Sconti
quantità

(non cumulativi; cumulativi)
assortimento

finanziari

commerciali

promozionali

stagionali

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29. La discriminazione dei prezzi
I prezzi vengono modificati per differenziare clienti, prodotti e
localizzazioni geografiche.
 in base alla clientela: piste da sci, ski pass residenti e non residenti
 in base alla versione del prodotto: l’ultimo modello di un’automobile
costa di più del modello precedente
 in base all’ubicazione: il prezzo dei posti a teatro cambia a seconda della
fila in cui si trovano
 in base al tempo: tariffe per la telefonia cellulare
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30. Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
sp@valoriprimi.it
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