può essere utile per convincere capi o clienti sull'importanza del monitoraggio delle conversazioni in rete.

1. Social Media Monitoring:
perché (e come) effettuare l’analisi
delle conversazioni online
Febbraio 2010

2. • Perché i social media sono così importanti?
• Social media state of mind;
• Perché monitorare la reputazione online;
• Esempi di misurazione

3. Uomini di marketing fanno marketing…

4. … I consumatori bloccano il marketing… (e hanno i mezzi per riuscirci).

5. I consumatori non hanno bisogno del marketing….

6. … Quindi bisogna ripensare il marketing, gestendo la transizione da:
Traditional marketing
Telemarketing;
Trade shows/Fiere;
Direct mail/email;
Print ads;
TV/radio ads
SEO/SEM;
Blogging/social media
RSS
Free tools/trials;
Viral videos
Interruption Permission
Social marketing

7. Cos’è social media:
• Social media è un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano
per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio.
• I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente
apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e
tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) ed ha luogo una
democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori.
• I social media sono diventati molto popolari perchè permettono alla gente di connettersi con il mondo
on line per stabilire relazioni di tipo personale o lavorativo. In termini economici i social media
vengono definiti anche user-generated content (UGC) o consumer-generated media (CGM).

8. Social media è Inbound marketing:
• Social media aiuta il tuo sito a posizionarsi meglio su motori di ricerca;
• Social Media promuove i tuoi contenuti, rendendoli disponibili ad una
platea già oggi vastissima;
• Social Media è permission centric, non intrusivo. Vedi/ricevi solo ciò che
vuoi;
• La conversazione è già cominciata…

9. • Perché i social media sono così importanti?
• Social media state of mind;
• Perché monitorare la reputazione online;
• Esempi di misurazione.

10. Social media: simili ad
un business cocktail
Senza vincoli di
spazio/tempo

11. • Incontra gente e comincia a conversare;
• Rispondi a domande - aiuta altri ad orientarsi;
• Poni tu stesso domande - dai fiducia alle risposte
altrui
Qualche consiglio per muoversi in un business
cocktail:

12. Social media = Cocktail Party
• Diventa un membro reale della comunità;
• Aggiungi valore alla comunità (poni domande e rispondi ad
altre domande);
• Più efficace di un classico party, dal momento che non ci sono
vincoli di spazio/tempo e molta più gente può ascoltare ed
inserirsi nella conversazione.

13. • Perché i social media sono così importanti?
• Social media state of mind;
• Perché monitorare la reputazione online;
• Esempi di misurazione.

14. Perché è importante la reputazione, due citazioni utili:
“Se rendi i tuoi clienti scontenti nel mondo reale, loro tenderanno a dirlo ad altri 6 amici.
Se rendi i tuoi clienti scontenti su internet, ciascuno di loro potrà dirlo a circa 6.000
amici […]. Se costruisci una esperienza positiva, i tuoi clienti lo diranno in giro e non
parleranno d’altro. Il Word of mouth (passaparola) è da sempre molto potente.”
(Jeff Bezos, CEO Amazon.com)
“Le due cose più importanti per un’azienda non appaiono nel bilancio:
sono la sua reputazione e la sua gente”
(Henry Ford)

15. • L’utilizzatore di Internet è diventato un produttore di informazioni, di contenuti,
semplicemente attraverso il proprio blog, commentando su altri blog o social networks,
partecipando a wiki o scrivendo per giornali collaborativi come il coreano OhMyNews.
• L’utente è in grado di divulgare informazioni di sua scelta ad una audience molto vasta.
Il contenuto può essere aneddotico, discorsivo ed inoffensivo, ma anche violento,
offensivo e pregiudizievole verso altri individui o aziende/organizzazioni. Inoltre,
l’informazione può essere propagata e circolata molto velocemente attraverso i feed
RSS
Se i mercati sono conversazioni, il social media è il mezzo per
analizzarle:

16. • Conseguenze di commenti negativi su larga scala:
• Ritiro del prodotto dal mercato:
HSBC fu costretta nel 2007 a ritirare dal mercato una fee applicata ai
titolari di conto corrente che fossero giovani studenti in seguito alle
proteste sui social media, dopo aver raccolto oltre 200.000 commenti
negativi.
• Deficit di immagine:
Orange (Telecom Olanda) in seguito a ripetuti errori tecnici assegnò ad un
cliente di origine marocchina una nuova password (“salearabe”) che
tradotto significava “sporco arabo”. Indignato il cliente suscitò una ondata
di proteste tali da trovare spazio sui media tradizionali (stampa, TV),
costringendo l’azienda a scusarsi pubblicamente.

17. • Fronteggiare la crisi: agire o do nothing?
• Non comunicare equivale a lasciare che altri lo facciano per noi,
quindi è meglio agire.
• Agire, sposando le dinamiche dei network, aiuta la nostra
reputazione online e mette in moto due effetti importanti:
• Scoprire come lanciare un prodotto senza massicci
investimenti pubblicitari;
• Influenzare la strategia di distribuzione

18. • Lanciare un prodotto senza massicci investimenti pubblicitari: Apple iPhone (2007):
• Nel tempo Apple ha costruito una fortissima community di fan capitalizzando la
reputazione di antagonista a Microsoft, dominatore del settore dei sistemi operativi per PC.
• Dopo aver deciso di entrare nel settore dei cellulari, Apple si affida a questa community
prima per lo sviluppo e l’affinamento dei prototipi, poi per il lancio commerciale, avvenuto
nel 2007;
• Dal 2005, anno di inizio del progetto, al 2007 l’azienda ha costruito una formidabile rete di
fan che si sono mobilitati, generando post su blog, commenti, e organizzando
manifestazioni spontanee presso i punti vendita Apple nel mondo, specie in occasione dei
lanci.
• Il lancio dell’iPhone è stato definito dall’AMA (American Marketing Association) come uno
dei più efficaci nella storia del marketing.

19. • Influenzare la strategia di distribuzione: Danette Danone (2006 - 2007)
• Danone aveva un problema sulla distribuzione: per fronteggiare la concorrenza doveva
lanciare nuovi gusti di frequente, ma i distributori preferivano ordinare solo i gusti
tradizionali, più venduti ma anche più attaccati dai competitor;
• Nel 2006 Danone lancia We all vote for Danette, un sito globale che invita i consumatori a
provare, votare ed eleggere i nuovi gusti da mettere sul mercato. Il successo di questa
iniziativa ha portato Danone a costruire un business case più particolareggiato ed a fornire
argomenti per convincere i distributori ad allargare gli assortimenti;
• Alla fine del 2007 Danette chiudeva l’anno con il 12% in più di vendite, crescita portata dal
nuovo gusto cioccolato bianco, il più votato con più di 1 milione di voti solo in Francia ed
oltre 40 milioni di pezzi venduti nel mondo.

20. • Partecipare alla conversazione online attraverso i principali
social media ci permette di ottenere informazioni, allacciare
relazioni dirette, generare business a basso costo.
• Monitorare cosa si dice del nostro brand è essenziale per
costruire un corretto approccio a questi strumenti, oltre che
per ottenere informazioni ed insights che normalmente si
ottengono con strumenti molto più costosi.

21. • Perché i social media sono così importanti?
• Social media state of mind;
• Perché monitorare la reputazione online;
• Esempi di misurazione

22. • A titolo di esempio monitoriamo il brand Toyota nelle ultime due
settimane:
Picco di post il 7 ed il 23 febbraio 2010, da 5 a 60 post
medi al giorno, c’è qualcosa che fa discutere …

23. • La distribuzione dei media nell’ultima settimana indica l’importanza del canale microblog
(Twitter) e dei forum specialistici. Twitter è al livello dei media tradizionali (siti news).
Si discute prevalentemente su Twitter e su forum
specialistici…

24. • La distribuzione sociodemografica è sbilanciata a favore degli uomini (80%), tra 25 e 34
anni;
• Con 40 contributi medi su Toyota, il sito più significativo è Youtube, che da solo
concentra su di se tutti gli interventi della categoria video; i forum specialistici come
toyotanation seguono a ruota.

25. • La distribuzione geografica dei contributi mette in evidenza l’importanza dell’Europa
(Germania), degli USA, mentre comincia ad intensificarsi l’area Asiatica.

26. • Il tono dei post/commenti è sostanzialmente neutrale, anche se i commenti molto
negativi superano sia quelli positivi che quelli molto positivi
Sarebbe interessante andare a leggere da dove vengono
e cosa dicono questi interventi molto negativi, per poi
valutare se dedicare loro una iniziativa ad hoc …

27. • Se invece consideriamo il lato emozionale, scopriamo che a parte i contributi biografici (bio), le
emozioni più ricorrenti sono: responsabilità sociale (social), money, leisure, home ed anger
(rabbia).

28. • Sono solo alcuni esempi dei dati e delle correlazioni che possono essere
messe in evidenza dal monitoraggio delle conversazioni in rete;
• Spesso sono sotto forma di segnali deboli che possono suggerire
problematiche reali, oppure opportunità non ancora colte;
• Possono essere la base di partenza per una efficace presenza in rete,
oppure per cogliere insights da mettere a fattor comune nel proprio
processo di ricerca e sviluppo.