Dal "contatto commerciale" all'ordine: Come controllare l'efficacia dell'area vendite
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Troppo spesso le aziende sono deluse dai risultati di vendita prodotti dai contatti digitali. Centinaia di contatti commerciali provenienti da siti web, campagne PPC e DEM si trasformano in una manciata di ordini. L’idea che inizia ad insinuarsi è che il “contatto digitale” sia solo un curioso e che gli investimenti effettuati nei mezzi digitali siano sbagliati. Ma le cose stanno proprio così? Esistono dei metodi e degli strumenti in grado di invertire questa tendenza? Come si controlla la conversione da contatto digitale ad ordine convenzionale? Come si assiste un rete vendita nella gestione di contatti digitali?
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Dal "contatto commerciale" all'ordine: Come controllare l'efficacia dell'area vendite
- 1. Dal “contatto commerciale” all’ordine: come controllare l’efficacia dell’area vendite Camerano, 6 ottobre 2016 Laura Corvatta - Inbound Marketing Manager presso Antos Srl
- 2. La vendita nell’era digitale Le aziende sono on line! Con una strategia di web marketing possiamo farci trovare dai clienti e generare opportunità commerciali: • sito web • messaggi e contenuti (email, social, blog) • rintracciabilità sui motori di ricerca IL PROCESSO DI VENDITA SI E’ EVOLUTO: i prospect oggi si informano sempre di più prima di impegnarsi con un team di vendita. L’84% dei navigatori italiani ricerca prodotti/servizi on line prima di comprare. (fonte: ticws.com) WEB ON LINE OFF LINE ?AZIENDA ON LINE? SI ….
- 3. La Lead Generation • Generare nuove opportunità commerciali • Cercare contatti interessati alla nostra attività • Trovare nuovi clienti • Fidelizzare il parco clienti attivo LEAD GENERATION LEAD GENERATION LEAD contatto attivo che mostra interesse verso un nostro prodotto/servizio insieme di azioni di marketing per la generazione di leads • Diffondere e rafforzare il brand aziendale
- 4. Lead Generation = Costi per l’Azienda Spazi web e strumenti operativi Gestione Personale interno dedicato Risorse Umane 1 Scelta mezzi e messaggi Tempo 2 3 GENERARE LEADS E’ UN INVESTIMENTO: massimizzare il ritorno, convertire i leads in clienti
- 5. La Lead 2 Close • Lead generation si … e poi? LEAD 2 CLOSE LEADS • contattare il lead • coltivare il lead nel tempo • maturi o pronti per l’acquisto (lead qualificato) • da stimolare, da coltivare per la lead-2-sales • stimolare il lead • convertire il lead in cliente Il 63% delle persone che richiedono informazioni sui nostri prodotti/servizi oggi non acquisterà prima di 3 mesi – e il 20% impiegherà più di 12 mesi ad acquistare (fonte: Marketing Donut)
- 6. 2 esempi reali di Lead Generation attiva … 1 2 Centinaia di biglietti da visita …. dove finiscono? Tanti contatti inbound …. come vanno gestiti? Bassi tassi di conversione … perché? Scarsa qualità del lead Mezzo troppo dispersivo Si vende meglio in modo tradizionale Prodotto/servizio non adatto al webLead fuori target Web siteFiera Conversione media 2% Conversione media 5%
- 7. ?? Ma è proprio così ?? La tendenza si può invertire! Pochi ordini = scarsa qualità del contatto?? Lead generation = leads da sprecare??
- 8. Le Best Practices 1Workflow del crm PROCESSI AUTOMATICI 2 Responsabilità nella gestione del lead RESPONSABILITA’ 3Imparare da ogni esperienza di vendita ESPERIENZA Condividiamo 3 best practices per rendere efficace la lead to close in termini di vendita:
- 9. Cosa sono? Processi Automatici: Workflow • processi che automatizzano il marketing e la comunicazione • flusso di attività pianificate per gestire il lead 1 Contatto Lead 2 • Telefonata pianificata • Email di ringraziamento Workflow3 1
- 10. Come gestisco i miei leads in automatico? Che succede quando un utente mi contatta dal mio sito web? Come inizio a gestire il lead? Chi deve eseguire l’attività? 1
- 11. Come rispondo al lead e lo ringrazio?
- 12. Come pianifico le attività in automatico? Quali sono le telefonate da fare? Quando devo svolgere l’attività? 1
- 13. Lo sapevi che …. Il marketing automation fidelizza il lead e fa vendere meglio? CON IL WORKFLOW • Fornisci al lead un SERVIZIO a valore aggiunto • Rispondi in modo IMMEDIATO senza aspettare tempi-uomo Processi Automatici: Workflow Con il workflow migliori l’esperienza che il lead vive con te? • Non vendi in senso reale ma aumenti la SODDISFAZIONE del lead • Migliori la PROFESSIONALITA’ percepita della tua azienda • Fai vivere al lead una bella ESPERIENZA con la tua azienda Se gestisci i leads digitali entro 5 minuti dal loro arrivo, hai 9 volte più probabilità di convertirli in clienti. [Fonte: InsideSales.com] 1
- 14. Elimini i processi manuali Automatismo 1 Rendi riconoscibile la tua comunicazione Riconoscibilità 2 Risposte rapide e uguale trattamento Tempestività 3 Tutte le operazioni sono tracciate Tracciabilità 4 I vantaggi del Workflow WORKFLOW SI • Lead contento • Lead soddisfatto • Attività pianificate WORKFLOW NO • Lead deluso • Lead «raffreddato» • Attività dimenticate I business che utilizzano il marketing automation per la lead to close conoscono un incremento del 451% nel livello di qualità dei propri leads [Fonte: Annuitas Group] 1
- 15. Step by step …. 1. workflow per il marketing automation La Responsabilità del Lead 2. responsabilità per massimizzare le vendite Hai mai pensato di avere un Responsabile del Lead? ? 2
- 16. La Responsabilità del Lead 1 2 3 Vigila sulla corretta gestione del contatto in tutte le fasi commerciali 4 Conosce sempre lo stato del lead, anche assegnato al venditore NO RESPONSABILITA’? • Il lead è regalato alla concorrenza • Il lead è deluso • Il lead rovina la reputation aziendale garante del tempestivo follow-up sul lead Responsabile del Lead Segue il lead tempestivamente e lo qualifica E’ una figura interna all’azienda, marketing o vendite 2
- 17. E’ l’inversione di tendenza …. L’approccio al web si evolve La Responsabilità del Lead QUANTI CONTATTI DIGITALI POSSIAMO SPRECARE PERCHE’ NESSUNO SE NE ASSUME LA RESPONSABILITA’ • + controllo • + efficacia commerciale ?Quando il marketing e le vendite lavorano in sincronia, le aziende diventano più brave del 67% a convertire I leads. [Fonte: Marketo] 2
- 18. Come vigilo sulla lead-2-close? Come sto gestendo i miei leads? In che stato sono i leads? Quanti leads ho già contattato e quanti assegnati a un venditore? Nuovi MKT Esecuzione COMM Assegnato COMM Esecuzione Vinti Pipeline della Lead-2-Close 2
- 19. Impara dall’esperienza di vendita Segue il lead passo dopo passo Pratica tutte le azioni utili alla conversione 3 21 Imparare dall’esperienza La lead to close efficace: E se il 100% dei leads generati diventassero clienti?? MAGARI!!! In ogni strategia commerciale c’è una parte di trattative perse, anche quando si lavora con organizzazione e responsabilità la terza best practise … 3
- 20. Imparare dall’esperienza Ordine SI Ordine NO in quale fase della trattativa abbiamo perso? Esperienza di vendita: come si fa? • Con informazioni corrette di ogni attività • Con informazioni tracciate e reperibili • Con dati oggettivi sullo stato del lead • Con statistiche puntuali sulla lead generation • Con il CRM 3
- 21. Come analizzo la mia esperienza di vendita? A che punto sono le conversioni? Quale fonte converte meglio/peggio? Come stiamo gestendo i leads? 3
- 22. Come analizzo la mia esperienza di vendita? Cosa non va nella lead to close? Dove perdo i leads in pre-vendita? Perché perdo la trattativa? 4 1 6 7 27 1 2 7 4 1 2 Causali lead chiuso perso in trattativa F.T. per settore Concorrente Incontro non effettuato Nessun contatto App.to non ottimale Disaccordi tra soci Collaboratori ostili Secondo app.to non effettuato Non accetta modello Acquista altra soluzione Non accetta investimento Motivazione non compresa 3
- 23. Riassumendo ….. 1Comunicazione, pianificazione, servizio a valore aggiunto PROCESSI AUTOMATICI: WORKFLOW 2Lead-to-close e controllo costante RESPONSABILITA’ DEL LEAD 3Analisi delle informazioni, lead-to sales virtuoso IMPARARE DALL’ESPERIENZA
- 24. La tua azienda è pronta ad un nuovo approccio verso i leads digitali? Inverti la tendenza: workflow, responsabilità ed esperienza per aumentare la conversione del contatto digitale in ordine convenzionale…. Grazie a tutti per l’attenzione! Contacts: laura.corvatta@antos.it https://it.linkedin.com/in/laura-corvatta-31a11aab
Editor's Notes
- La vendita negli ultimi anni ha indubbiamente conosciuto una evoluzione grazie (o per colpa) del web: una grande percentuale di acquirenti frequenta oggi sempre più spesso il web sia per cercare informazioni preliminari all’acquisto, sia per comprare. In Italia l’84% degli utilizzatori di internet ricerca prodotti e servizi on line prima di effettuare un acquisto. In Europa la percentuale è del 74%. Davanti al bivio essere on line o essere off line come si posizionano le aziende? Le aziende oggi SONO on line, anche non volendo: basta ad esempio che qualcuno parli di noi o che qualcuno scriva una recensione per essere sul web e raggiungibili tramite i motori di ricerca. Oggi tutti o quasi - piccole e grandi aziende, imprenditori e liberi professionisti - hanno capito l’importanza di una presenza online e di una strategia di web marketing. Avere un sito web, lanciare messaggi su più canali comunicativi (come email, social e blog), posizionarsi bene sui motori di ricerca è ormai un fattore indispensabile per farsi trovare dai clienti e generare opportunità commerciali.
- LEAD= potenziale cliente che mostra interesse, a vari livelli (curiosità, ricerca informazioni, propensione all’acquisto), nei confronti di un nostro prodotto o servizio. LEAD GENERATION=insieme di azioni di marketing volte all’acquisizione e generazione di leads. Lead generation = attività (spesso personalizzate) per attrarre nel nostro business il pubblico target ed acquisire nuovi clienti. Tutte le attività di lead generation sono finalizzate ad attrarre questi soggetti che non sono semplici utenti ma persone/aziende che hanno compiuto un’azione spontanea di contatto ( lead = contatto attivo)
- La lead generation è un investimento che l’azienda fa ed ha dei COSTI da sostenere: costi di risorse umane: persone dedicate (preferibilmente interne) per ideare, seguire e gestire le attività di mkt. Occorre investire in risorse proprie, occorre superare la tendenza a demandare all’esterno la responabilità della lead generation costi di tempo: tempo da impiegare per la scelta dei mezzi comunicativi e la formulazione dei messaggi - costi di gestione: acquisto di spazi web, di strumenti operativi e di tecnologia on line…. Lead generation = investimento l’azienda deve massimizzarne il ritorno in termini di vendite, vale a dire deve poter convertire quanti più leads possibili in nuovi clienti (monetizzare la lead generation)
- Se fare una buona lead generation è importantissimo per l’azienda moderna che vuole vendere in era digitale, altrettanto (se non più) importante è eseguire una BUONA GESTIONE DEL LEAD. Lead to close = tutte le attività messe in atto per entrare in contatto con le persone che ci hanno ritenuto degni di fiducia, al punto da lasciarci i loro dati e per mantenere un rapporto col lead anche nel tempo con l’obiettivo di fidelizzarlo e convertirlo in cliente. La lead to close è l’insieme delle attività per: -contattare il lead -coltivare il lead -farlo stare bene nel nostro «mondo» -convertire il lead La lead to close prevede tanti tipi di attività perché i leads digitali non sono tutti uguali: ci saranno leads più “maturi” o propensi ad una trattativa commerciale e altri leads non ancora pronti all’acquisto, la cui conversione in clienti può essere difficile, lenta e costosa. Studi specializzati sul tema della lead generation dicono che l’80% delle vendite richiede almeno 5 azioni di follow-up telefonico o di visita dopo il primo appuntamento (fonte: The Marketing Donut). Come pure è stato analizzato che il 63% delle persone che richiedono informazioni sui nostri prodotti/servizi oggi non acquisteranno prima di 3 mesi – e il 20% impiegherà più di 12 mesi ad acquistare
- 1. l’azienda partecipa ad una fiera e raccoglie centinaia di biglietti da visita di persone che mostrano interesse ai prodotti e servizi proposti. Tornati a casa, a distanza di un mese dalla fiera, non si sa se quei contatti sono stati chiamati, se i nominativi sono stati classificati e qualificati. Addirittura alcuni biglietti non si ritrovano neanche più. Insomma la fiera, andata bene in termini di lead generation, si rivela solo un grande investimento senza ritorno e non porta vendite. 2. l’azienda realizza un nuovo sito web con bellissime pagine e un modulo di contatto accattivante che attrae utenti e produce varie richieste. I leads arrivano dal web ma non si sa bene chi li deve gestire, in che tempi, con quali priorità o come li deve trattare. Anche in questo caso abbiamo una fonte produttiva in termini di leads ma che non porta riscontro in termini di nuovi clienti. Buoni tassi di produzione dei leads ma bassissimi tassi di conversione …. Cosa non va? Le giustificazioni delle aziende sono state: - scarsa qualità del lead (fuori target o non motivato) - il mezzo (web o fiera) troppo dispersivo e produce solo curiosi - non si può vendere senza far vedere il prodotto - la vendita tradizionale funziona meglio di quella digitale
- Ma è proprio così? Quando tutti questi contatti digitali si trasformano in una manciata di ordini, la “colpa” è solo della qualità (scarsa) del contatto? Quanti leads un’azienda si può permettere di sprecare o di gestire male? Forse è il caso di invertire la tendenza … La tendenza si può invertire e la buona notizia è che esistono tecnologie moderne ed economicamente convenienti in grado di supportare questa evoluzione Scegliendo uno strumento idoneo, tutte le aziende possono colmare in modo più efficace le lacune tra le vendite e il marketing e iniziare rapidamente ad automatizzare i processi lead-to-close per massimizzare le conversioni.
- In realtà una buona lead generation, se gestita efficacemente, può essere molto proficua per il fatturato aziendale. Voglio condividere con voi 3 best practices per rendere efficace la gestione del lead …. sono i tre elementi che fanno la differenza tra una lead generation solo ben produttiva in termini di leads e una lead generation produttiva ed efficace in termini di vendita: - processi automatici - responsabilità del lead - imparare dall’esperienza
- Cosa sono? - Sono processi che automatizzano il marketing e permettono di intrattenere un rapporto immediato e continuativo con il lead inviando comunicazioni automatiche in base al comportamento online di una persona (es. azione di contatto, iscrizione ad un evento, download di un file) o alle sue informazioni di contatto: email di benvenuto, email di compleanno, email di ringraziamento, email di follow-up…. Insomma flussi di comunicazioni personalizzate e automatiche in base alle azioni e ai comportamenti degli utenti - sono un flusso di attività pianificate per la migliore gestione del lead WORKFLOW invio programmato del messaggio giusto alla persona giusta nel momento migliore. pianificazione automatica di attività per la corretta gestione del lead Esempio di workflow: CONTATTO (L’utente compila un contact form e ci invia i suoi dati) – LEAD (Il contatto diventa lead nel crm) – WORKFLOW (A chi deve gestire il lead viene pianificata una telefonata da fare entro 12 ore - Al lead viene inviata una email di ringraziamento per l’interesse mostrato)
- Questo è un esempio reale di workflow gestito con una piattaforma CRM. Cosa succede quando un utente ci contatta, ad esempio dal sito web o da una landing page o da una campagna social? Integrando le nostre fonti di web marketing al CRM aziendale, il contatto viene automaticamente inserito nel crm come lead e la sua anagrafica riporta esattamente i dati del suo comportamento on line: i dati che ci ha lasciato spontaneamente, la pagina che ha vistitato, il prodotto per cui ci ha contattato, ecc…. Alla creazione di una nuova anagrafica lead si innesca il workflow: la prima operazione automatica è la creazione di un’attività di gestione del lead (in questo caso una telefonata) che viene pianificata e assegnata alla risorsa aziendale incaricata della lead-to-close. Importante è sottolineare che tutte queste operazioni (creazione del lead con trascrizione di tutti i dati della lead generation, pianificazione attività e assegnazione) sono assolutamente automatiche e non c’è nessun lavoro manuale da parte del personale aziendale.
- Ma il workflow non finisce qui in quanto l’automation prevede anche che al lead venga inviata una email personalizzata di ringraziamento e di approfondimento. Notare che l’email riportata come esempio è scelta in base agli interessi manifestati dal lead in fase di contatto: lui ci ha scitto per il prodotto bravo manufacturing, ci ha chiesto delle informazioni aggiuntive e noi gli mandiamo proprio ciò che lui ha richiesto….. sottolineo, ancora in modo del tutto automatico. In questo modo iniziamo a far vivere al lead la sua esperienza con noi, con un contatto tempestivo e professionale per i suoi interessi
- Sapevi che adottando una strategia di marketing automation potresti aumentare la fidelizzazione dei tuoi leads e dunque le vendite? Con il workflow usi al meglio i dati del lead a tua disposizione e produci comunicazioni con contenuti rilevanti per i tuoi visitatori facendogli vivere una bella esperienza con la tua azienda e aumentando il tuo appeal su di loro. Il workflow automatico ha lo scopo di iniziare a fornire al lead un SERVIZIO in modo immediato, senza aspettare i tempi di contatto che dipendono dall’operatività del personale aziendale addetto. Attivando il workflow automatico, ad esempio, non appena il contatto manifesta interesse verso la nostra proposta (ci manda i suoi dati) riceve una email di ringraziamento personalizzata con informazioni aggiuntive e complementari rispetto alla sua richiesta. Con il workflow iniziamo a dare un servizio al lead, non a vendere in senso reale soddisfazione del lead e fidelizzazione verso la nostra azienda mostrando professionalità e tempestività di risposta Se gestisci i leads digitali entro 5 minuti dal loro arrivo, hai 9 volte più probabilità di convertirli in clienti. [Fonte: InsideSales.com]
- I vantaggi del workflow: - eliminazione dei i processi manuali, regole precise e controllabili - utilizzo di modelli email riconoscibili a vantaggio del brand aziendale - rapidità di risposta al lead e uguaglianza di trattamento tra tutti i leads che ricevi - tracciabilità di ogni operazione automatica soddisfazione del lead che riceve un nostro contatto immediato e conforme al suo interesse I business che utilizzano il marketing automation per la lead to close conoscono un incremento del 451% nel livello di qualità dei propri leads
- Se il workflow ci permette di automatizzare la prima fase di contatto con il lead e renderlo contento del servizio, la responsabilità è l’elemento che ci permette di iniziare un processo di vendita efficace e virtuoso. Hai mai pensato nella tua azienda di introdurre la figura di Responsabile del lead? Un ruolo nuovo (non necessariamente svolto dall’addetto commerciale o da chi va direttamente a vendere) da individuare in area marketing o nella segreteria aziendale. Un vero e proprio manager del lead è la persona nominata responsabile del contatto, della sua corretta e rapida presa in carica, della sua gestione e qualificazione (in funzione di parametri definiti e condivisi con l’area vendite) vigila sulla corretta gestione del contatto in linea con gli obiettivi aziendali di vendita anche da parte di altri soggetti (i venditori)
- La responsabilità verso il lead è l’evoluzione della cultura aziendale nella gestione commerciale in era digitale: l’azienda che inserisce il Manager del Lead sposa l’idea che il lead debba essere seguito tempestivamente, seriamente, senza dimenticarlo o abbandonarlo. E questo lo deve fare una persona interna alla stessa azienda. Monitora lo stato dei lead, esegue i controlli volti a garantire un tempestivo follow-up da parte degli addetti alle vendite, Se c’è un responsabile del lead, ci saranno anche le risposte a tutte le domande sul suo stato e ci sarà controllo sulla gestione commerciale, anche se passata in mano al venditore vero e proprio. Un lead che non riceve il giusto seguito, non solo in fase iniziale ma in tutte le successive fasi dell’approfondimento e della trattativa, è un lead deluso e regalato alla concorrenza. IL LEAD DELUSO NON SOLO COMPRA DALLA CONCORRENZA MA VA A LEDERE LA REPUTAZIONE AZIENDALE commenti negativi che circolano velocemente sul web, recensioni negative che mettono in cattiva luce l’immagine aziendale
- Ecco l’inversione di tendenza … La responsabilità verso il lead è un approccio culturale, un salto in avanti che le aziende devono fare per ottenere dal web il ritorno economico atteso: quanti contatti digitali un’azienda si può permettere di sprecare perché nessuno li gestisce o se ne assume la responsabilità? RESPONSABILITA’ = CONTROLLO COSTANTE = EFFICACIA DELLA GESTIONE COMMERCIALE
- Una gestione efficace del lead è quella che: 1. segue il lead passo dopo passo in modo idoneo ai suoi interessi, con tempestività e responsabilità 2. mette in pratica TUTTE le azioni utili a convertire il lead in cliente Ovviamente sarebbe il sogno di tutte le aziende che il 100% dei leads generati diventassero clienti …. E qui credo che tutti potremmo dire …. MAGARI!!! Perdere una trattativa è (ahimè) endemico in ogni strategia commerciale: anche quando svolgiamo bene il follow up sul lead e gestiamo la trattativa con una figura responsabile e con attività commerciali organizzate ed idonee, è nella natura della vendita l’avere una parte di leads che non riusciamo a convertire in clienti. Ed è qui che entra in gioco la terza best practise … imparare dall’esperienza: ogni trattativa è un’esperienza da analizzare per migliorare
- Ordine si, ordine no …. In molti casi l’ordine non arriva …. In questo caso l’importante è capire dove il potenziale cliente si è perso, quale fase della trattativa non ha portato al risultato finale della vendita. Imparare dall’esperienza è il terzo must per un processo di vendita efficace nell’era digitale. Come si fa? Con informazioni corrette in ogni fase commerciale Con dati oggettivi sullo stato del lead e sulle attività condotte Con statistiche puntuali sulla lead generation E’ il CRM lo strumento che rende possibile monitorare ogni stadio della gestione del lead e fare le necessarie valutazioni per imparare dall’esperienza in modo oggettivo, non sulle sensazioni dei venditori.
- Vi riporto alcune interessanti informazioni che potete analizzare con un crm, informazioni tracciate e indicative dello stato della vostra area vendite/marketing.
- Riassumiamo le best practises viste fino a qui per una gestione dei leads digitali che possa massimizzare le opportunità di conversione del lead in nuovo cliente aziendale: PROCESSI AUTOMATICI: WORKFLOW indispensabile per comunicare col lead in modo conforme alle sue richieste e ai suoi interessi, pianificare le attività necessarie per la lead to close e per dare un servizio di qualità immediato e a valore aggiunto RESPONSABILITA’ DEL LEAD fondamentale per garantire la presa in carica di ogni lead. Il Manager del Lead ha la responsabilità della gestione in ogni fase commerciale, anche quando questa passa in mano al venditore vero e proprio IMPARARE DALL’ESPERIENZA necessario per rendere virtuoso ogni processo commerciale, anche quello che non genera conversione in vendita. Strumenti specifici, come il CRM, garantiscono di poter analizzare le informazioni di vendita e imparare dalle trattative che non hanno generato ordini