1. Resumen Libro
“ En la Estrategia
está el Éxito”
“ Gerencia de Operaciones
Facilitador: Idionis Pérez “
Annies Gómez 98-0248

2. Gerencia de Operaciones 2
Resumen Libro “ En la Estrategia está el Éxito”
Este libro nos proporciona una perspectiva y herramientas decómo? y qué?tomar en cuenta
para análisis y determinación sobre posiciones estratégicasa tomar como empresa o industria y
cuales cuestionamientos debemos hacernos con relación al mismo. El autor define que una
posición estratégica es la suma de las respuestas que obtengamos en una compañía al hacernos
estas preguntas: ¿A quiénesdebo buscar cómo clientes?¿Qué productos o servicios les debo
ofrecer?¿Cómo debo hacer esto?
A pesar de que los casos presentados en el libro son una edición antigua, este nos permite
conocer el accionar de los gerentes de ese momento histórico y su influencia en la economía
Global y los negocios multinacionales.
Orienta a los gerentes o de las empresas crear y explotar una posición única en su industria. La
estrategia es cuestión de elegir, y una compañía tendrá éxito si elige una posiciónestratégica
distintiva, esto es, una posición distinta de las de todos sus competidores,es decir, crear nuevas
posiciones estratégicas bien definidas: Innovación estratégica. Lo que significa que debe hacer
3 cosas: 1) Definir en qué negocio cree que está, resolver a quiénes debe buscar como clientes,
qué productos o servicios lesdebe ofrecer y 2) Cómo puede alcanzar esto en una forma eficiente
y 3) Crear un ambiente organizacional (cultura de la cía., incentivos, estructura,Personal) que
sea propicio para las elecciones que ha hecho.La causa más común de fracaso estratégico es no
hacer elecciones claras y explícitas encada una de estas tres dimensiones.Producto, Volumen,
Población objetivo, Método de venta, Distribución.
Debemos tener características distintivas, ser mejores o ser diferentes, jugar mejor jugar de
otra manera, tratar de encontrar segmentos de clientelanuevos o no explotados. Conocer e
Identificar necesidades nuevas delconsumidor que ningún competidor está Satisfaciendo, para
lograrlo, adoptar prácticas comoreestructura, nuevo enfoque, reingeniería deprocesos,
programas de calidad, facultar, empleados y demás.Identificar nuevas maneras de
introducir,entregar, vender o distribuir sus productos oservicios.
Lo que necesitan las empresas para consolidarse en el mercado o industria es unabúsqueda
continua de nuevas fuentes de ventaja y nuevas maneras de proceder.En comparación con los
nuevos competidores, las empresas líderes tienen el lastre dela inercia estructural y cultural, la
política interna, la satisfacción consigo mismas, eltemor a devorar sus propios productos, el
temor a destruir su propia idoneidad, lasatisfacción con el estado actual de las cosas y una falta
general de incentivos paraabandonar un presente seguro por un porvenir incierto.
Estos pensamientos son denominados Obstáculos a la innovación estratégica: basados en
razonamientos como: ¿Por qué cambiar o arriesgar lo que tengo?, ¿Cambiar a qué? , ¿Será la de
ganar?¿Puedo hacer ambas cosas?Una empresa tiene que permanecer flexible ymodificar su
estrategia si la información que recibe del mercado no es favorable. Debecuestionar
constantemente su actual manera de operar, en busca de nuevasposiciones estratégicas, esto
le permite:Identificar temprano el deterioro de dicha posición, Le da a la empresa la
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Resumen Libro “ En la Estrategia está el Éxito”
oportunidad de explorar activamente el terreno emergente,situándose para ser la primera en
descubrir nuevas y atractivas posicionesestratégicas que esperan ser explotadas.
El comportamiento de toda organización está condicionado por su modelo
mentaldominante.Los modelos mentales pueden ser inmensamente útiles porque nos permiten
procesarla información y tomar decisiones rápidamente.Cuestionar todo lo que damos por
sabido es la clave de la innovación estratégica. Paraque ocurra un verdadero cuestionamiento,
la organización tiene que aprender apensar activamente a través de la creación de crisis
positivas.Una crisis positiva se produce desarrollando un objetivo nuevo y ambicioso
queobligue a la compañía a superar su capacidad normal de actuar.
El libro nos da tácticas para superar los modelos mentales estos son : a)Identificarlos y
cuestionarlos, B) Facilitar ese cuestionamiento mediante la creación de crisis positivas en
laorganización, C) o Valerse de personas de fuera como catalizadores de la discusión, D)
Remplazar la alta gerencia, e) Efectuar referenciarían por fuera de la industria (benchmarking),
F) Institucionalizar una actitud indagadora en toda la organización, g) Experimentar con nuevas
ideas h) Aducir hechos o ejemplos que contradigan los convencionalismos, i) hacer seguimiento
de los principales indicadores del rendimiento de la empresa, entre otras.
Es crucial definir el negocio para definir la estrategia y cuestionar la definiciónexistente, y
posiblemente modificarla.Hay 3 líneas de pensamiento con respecto a cómo definir un negocio:
1) Según el producto que venden, 2) Según la función que quiere desempeñar para con el
cliente, Y 3) Según su portafolio de capacidades básicas.
¿Cómo Identificar nuevos productos o servicios? Un buen producto es el que el cliente
realmente quiere y que la compañía puede ofrecer con ventaja. Se determina cual es el costo –
beneficio. ¿Decidir cómo proceder?Al decidir sobre el cómo, la compañía tiene que volver a
estructurar cada una de suspolíticas funcionales:Desde las cuatro consideraciones básicas del
marketing (precio, plaza, promocióny producto).Hasta la tecnología que se ha de usar en la
fábrica.
Crear un ambiente Organizacional Adecuado, es común y casi una norma que en muchas
empresas, se determine una estrategiapero los empleados no están anuentes a seguirla y en
algunas ocasiones van en contrade la misma, lo que genera desmotivación a la alta gerencia de
la empresa. ¿Qué es un ambiente organizacional?, se puede decir que elambiente
organizacional está compuesto por cuatro elementos básicos, a saber:cultura, estructura,
incentivos y personal.Donde cultura, está compuesta por normas, valores y posiciones claras
que se admitensin necesidad de demostración. Donde la estructura tiene jerarquía, sistemas
deinformación, contratación, investigación de mercados y otros. Incentivos monetarios yno
monetarios, para el buen desempeño y en la parte de personal, destrezas yhabilidades.
Para el autor debemos preparar la empresa, el personal, estructura, pero sobre todo conocer
nuestros clientes, el mercado que vamos a satisfacer. ¿Cómo Prepararse para la Innovación
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Estratégica? La innovación viene a formar un papel fundamental a la hora de crear esa
culturaorganizacional, donde se de la libertad a los empleados de generar ideas nuevas
deproductos, inclusive si esta idea es factible, se debe apoyar financieramente,
fomentartrabajo en equipo, entusiasmo y hacer las cosas en formas diferentes para sobresalir.
Lo delicado es saber hacer un merge de esos elementos para que uno apoye al otro de forma
reciproca y al mismo tiempo sostengan la estrategia escogida por la compañía,el fracaso puede
venir cuando los cuatro elementos y la estrategia entran en conflictounos con otros. Cito
ejemplos: burocracia versus procesos rápidos; conductaincompatible versus línea de la
empresa; plan de operaciones anuales (corto plazo)versus inversiones a largo plazo, etc.
Un cambio en el mercado necesita un cambio en la estrategia y un cambio deestrategia muy
probablemente necesitaría un cambio en el ambiente organizacional.La compañía tiene que
estar dispuesta y preparada para adaptarse.Ante una falencia en la cultura actual, se debe de
reconocer la necesidad, identificar lanueva cultura, estructura, incentivos y personal que se van
a necesitar, ponerlas afuncionar todas, sincronizadas para que se apoyen entre si y se adecuen
a la nuevaestrategia.
Desarrollar de estrategias superiores es una suma de planeación másensayo y error, esto se
repetirá hasta que algo funcione, por tanto solo el analizar yplanear no nos asegura una
estrategia madura y lista para ejecutarla, lo que nosayudará es a limitar, reducir o filtrar las
muchas opciones de ideas que surjan,reduciendo el número a las cuales les aplicaremos la
experimentación (planeación ytanteo)y así de esta forma llegar a escoger la opción que
resultará ser nuestraestrategia final.
Ahora bien, el ambiente organizacional debe propiciar el surgimiento de ideasinnovadoras que
podrán llevar a estrategias superiores. También debe aclararse, que cualquiera que sea el
origen de las ideas tampoco seránperfectas desde el principio, la empresa deberá estar
preparada para modificarlas, oen algunos casos, cambiarlas totalmente a medida que se recibe
información delmercado.
La creación de una nueva estrategia dentro de una empresa en marcha, sepropicia mediante
dos vías: Primera vía, generar el mayor número de ideas sobre los Quiénes serán misClientes,
los Qué les venderemos y los Cómo operarlos.
que surjan, rápidamente ii) llevarlas aconocimiento de los tomadores de decisiones, iii) permitir
una evaluaciónequitativa de las ideas y iv) ponerlas a prueba.
Evaluar las ideas y escoger cuales se deben llevar a la práctica, lasideas se pueden evaluar por la
vía del costo beneficio o por la vía de las pruebasde mercado y experimentación.
La compañía debe tener criterios claros y explícitos para estaevaluación, y esto se debe
complementar con un mecanismo muy eficiente decomunicación con los colaboradores
internos.El panorama competitivo está cambiando constantemente. En toda industriaesta
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dinámica es creada por muchas fuerzas, inclusive cambios en las necesidades ypreferencias del
usuario, cambios demográficos, nuevas tecnologías, modificación dela política del gobierno y
ataques de los competidores.
Una compañíadebe romper reglas dependiendo de la naturaleza de la industria donde esta,
lamanera en que actualmente procede en ella, la manera como se crea valor en esaindustria, la
posición competitiva de la compañía que está pensando en romper lasreglas, y otros. Sin gozar
el beneficio de una innovación tecnológica es sumamentedifícil que una compañía ataque con
buen éxito a los líderes ya establecidos en laindustria, o que se inicie con éxito en un mercado
donde ya existen líderesestablecidos.
Es difícil que una empresa pueda manejar a un mismo tiempo dosposiciones distintas y que las
que tratan esto fracasan al fin. La decisión de si romperlas reglas tiene que basarse en un
cuidadoso análisis de costo y beneficio.
Cualquier innovación estratégica crecerá con el tiempo y captaráuna gran participación del
mercado, produciendo increíbles fortunas para losiniciadores. La decisión de adoptar o no una
nueva estrategia debe ser acorde con laevaluación de si dicha estrategia va a arraigar y
prosperar o si se va a quedar pequeña.En relación a los costos, fuera del costo directo de
competir en esa nueva posición, hayotros dos tipos de costos que no se pueden pasar por alto;
el costo para el negocioactual y el de la complejidad de manejar dos posiciones estratégicas
muchas vecesopuestas. Un segundo tipo de costos asociados con la adopción de una
nuevaestrategia es la complejidad de tratar de gestionar dos estrategias simultáneamente.
Los innovadores quehan tenido éxito han respondido a este reto estableciendo unidades
separadas, cadauna con su propia cultura, estructura, incentivos y personal, que sostengan
lainnovación.La solución es pasar de lo viejo a lo nuevo lentamente. Dejar que coexistan los
dossistemas, pero con el tiempo asignar más y más recursos a lo nuevo, de manera quecrezca a
costa de lo viejo. Este enfoque minimiza el traumatismo del cambio pero traesus propios
problemas. También ayuda el proceso de transición convencer a la empresa de sunecesidad e
importancia.
En conclusión debemos retroalimentar diciendo que crear una estrategia comprende tres
pasos: Generar el mayor número posible de ideas sobre a quiénes buscar cómoclientes, qué
ofrecerles y cómo proceder, Escoger de esa serie de ideas las que va a adoptar la compañía, y
descartar, todas las demás y por último, implementar la idea o ideas escogidas, pero
permanecer flexibles ante loscambios que sobrevengan en el ambiente externo.
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Resumen Libro “ En la Estrategia está el Éxito”
Preguntas Guía:
1. ¿Cuál de los conceptos que emite el autor son aplicables al País y su trabajo, Porque?
2. ¿Cuál de los conceptos que aplica el autor no se puede aplicar tal y cual se exponen en
el libro porque?
3. ¿Cuál de los conceptos que emite el autor usted descarta y Porque?
En general, pienso que todas estas estrategias son bastantes generalizadas, y van acorde con la
globalización y la entrada de nuevos competidores. Crear nuevas posiciones estratégicas debe
ser el pan de cada día de las empresas. Si bien es cierto que países en desarrollo como el
nuestro, está en muchas veces en desventaja competitiva, también es cierto que la apertura de
los mercados es una amenaza constante para las empresas e industrias locales. Y que debemos
siempre tener o por lo menos mantenernos en la posición flexible para innovar, cambiar planes
o estrategias y relanzarnos periódicamente.
En mi caso que es una empresa de la industria de la aviación(Air Century, S.A.). En los últimos
años ha venido asumiendo estrategias de diversificación al crear nuevos servicios, con nuevos
vuelos regulares, que se desliga totalmente de su servicio Premium que es la aviación privada.
Adquirir nuevos aviones para realizar nuevos negocios y captar otros clientes son otras de las
acciones implementadas. Lo que indica que ACSA, se inclina por la búsqueda de nuevas
posiciones estratégicas en la industria del servicio de transporte aéreo.
Mejorar procesos, tener personal capacitado, fomentar las competencias, el trabajo en equipo
y la innovación son la base de una buena implementación de posiciones estratégicas con
éxito.Tener una dirección clara y no perderse en el camino, aun así, pudiendo asumir más de
una posición, saber el riesgo costo- beneficio.
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