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Web stratégie

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  1. 1. 
 Stratégie de Content Marketing par Anne-Sophie Bornarel EXTRAITS Ce présent document ne contient que la trame de la stratégie proposée à mon client (travail effectué bénévolement). Les réponses apportées après analyses, les recommandations et propositions créatives ont volontairement été omises.
  2. 2. SOMMAIRE INTRODUCTION I. DIAGNOSTIC DE STRATÉGIE 1. Analyse de l’environnement 2. Analyse de la cible II. CRÉATION DE CONTENU 
 1. Processus éditorial 2. Rédaction III. DIFFUSION DU CONTENU 1. Outils 2. Conseils IV. MESURE DES ACTIONS 1. Analyse 2. Ajustement de la stratégie CONCLUSION Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 2 p.3 p.4 p.4 p.5 p.7 p.7 p.8 p.9 p.9 p.10 p.11 p.11 p.11 p.12
  3. 3. Le groupe est composé de deux sociétés : XXX et XXX. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo. Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsum quia dolor sit amet, consectetur, adipisci velit, sed quia non numquam eius modi tempora incidunt ut labore et dolore magnam aliquam. Aujourd’hui, le groupe souhaite redéfinir sa stratégie de content marketing afin de s’adresser à ses prospects dans une optique commerciale, avec la volonté de démontrer cette expertise. Il s’agit donc de définir une stratégie multicanale de qualité afin de positionner le groupe comme le leader en consumer insight s’appuyant sur la création et la diffusion de contenus médias pertinents et le développement de communautés actives, notamment d’experts et de leaders d’opinion. Cette stratégie comporte d’ores et déjà deux objectifs primordiaux : visibilité et conversion. Il s’agira peut-être d’étoffer cette liste en fonction des avancées… Il ne faut pas non plus oublier que le contexte d’évolution permanent propre au groupe et à son secteur fait que la stratégie se doit d’être évolutive. Le point important est que les deux sociétés co-existent au sein même du groupe. Il existe donc deux positionnements bien distincts, ainsi que deux chartes graphiques et deux communications (cibles, messages, outils différents). Il convient de repenser leur content marketing sans en perdre les cibles déjà acquises, et peut-être d’amorcer un regroupement à travers la création de contenus fédérateurs et cohérents avec les valeurs du groupe. La présente stratégie de content marketing décrit une manière dont le groupe pourrait revisiter sa communication externe «  inbound  » afin d’atteindre toutes les parties prenantes, notamment commerciales, susceptibles d’être touchées par les activités du groupe. Tout l’enjeu de cette stratégie tient au fait que les nouveaux contenus devront dans un premier temps permettre une meilleure cohérence et compréhension des deux entités afin dans un deuxième temps de mettre en valeur le groupe à l’externe. 4 étapes sont à prendre en compte : la définition de stratégie de contenu, la création de contenu, sa diffusion, et enfin la mesure des actions. Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 3 INTRODUCTION 4 ÉTAPES
  4. 4. 1. Analyse de l’environnement - Le groupe : Travail de recherches sur le groupe et chaque société : Quel est le contexte ? Quel est l’historique ? Quelles sont les réelles valeurs ? Quels sont leurs métiers ? Quelles sont les différences, leurs points de discorde et de concorde ? Quelle est la personnalité du groupe ? Quels traits de personnalité propres aux humains attribueriez-vous au groupe et aux deux sociétés en vue de les distinguer ? Quelle est la stratégie actuelle ?
 Quels sont les différents positionnements ? Comment le groupe veut se positionner sur le marché ? Qu’est-ce que le groupe veut dégager ? Comment à l’inverse le groupe est-il perçu ? Son discours est-il mis en doute ? (arguments / preuves) * recherches documentaires, interviews des collaborateurs, des clients,… - L’environnement : Etude des tendances dans les marchés où se positionne le groupe Réalisation de matrices SWOT et PESTEL Réalisation d’une analyse de la concurrence et d’un benchmark en terme de content marketing : Que font-ils ? Comment ? Quelles sont les différences et les plus-values du groupe par rapport à la concurrence? Pourquoi la concurrence l’emporte et/ou qu’est-ce qui ferait que la concurrence l’emporterait ? Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 4 Group XXX XXX XXX Concurrents DIAGNOSTIC DE STRATÉGIE
  5. 5. Analyse des mots-clés des secteurs pour s’inscrire dans le champ lexical des prospects et par la suite s’en servir afin d’améliorer le référencement. Analyse de l’existant en terme de content marketing par un inventaire des contenus et des résultats actuels. Quelles sont les compétences ? Quelle est la matière existante (textes, vidéos, photos, documents) ? Quelles leçons en tirer ? 
 Définition de la problématique et des enjeux 2. Analyse de la cible - Les cibles Définition des cibles voulues ou données de la stratégie : cible principale, coeur de cible, cibles secondaires, cibles externes. Quelles sont les cibles que le groupe souhaite toucher ? Quelles sont les cibles inopinées qui s’intéressent sans déclencheur aux contenus et aux métiers des sociétés ? Étude afin d’avoir une connaissance des différentes cibles, par le biais d’enquêtes et de questionnaires, ou de recherches documentaires. Quel est son style de vie ? Quels sont ses habitudes, ses besoins, ses attentes, ses problèmes, ses inquiétudes ? Quels sont ses comportements d’achat ? Quels sont les ressources sur lesquelles elle s’appuie et ses critères de décision ? Qui ou quoi a un impact sur la décision ? Quel est son importance dans la prise de décision ? Quel est l’élément déclencheur qui fera en sorte qu’elle recherche du contenu lié aux deux entreprises ? Où l’influence agit-elle ? Quels sont les influenceurs ? De quoi parlent-ils ? (Sont-ils sur Linkedin en train d’échanger sur les meilleures solutions Saas en e-marketing par exemple ?) L’idée est ainsi de définir la relation qui sera entretenue par la suite avec les prospects, et donc de se construire une première idée des contenus qui leur conviendront au maximum. Il est également question de connaitre les différents déclencheurs des cibles, pour pouvoir les atteindre au bon moment, celui où elles sont en position d’attente d’un service. Définition des personas Il est important de de définir des archétypes d’utilisateurs des solutions du groupe à partir des données récoltées, comprenant différentes informations afin de les identifier. Les personas permettront de concevoir des contenus pertinents. Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 5
  6. 6. - Les objectifs Définition des objectifs L’objectif premier pour le groupe est probablement avant tout commercial : augmenter le volume de ventes, le chiffre d’affaires ou les parts de marché. Néanmoins, la stratégie de contenu ne peut répondre directement à ces objectifs. Il s’agira donc de trouver des objectifs spécifiques auxquels les différents contenus peuvent répondre. Quels sont les objectifs spécifiques de la stratégie ? • Notoriété du groupe, des produits et services • Conversion de prospects et taux d’engagement • Conversion de clients • Satisfaction du service à la clientèle • Renforcement de la fidélité et/ou diminution de l’attrition La méthode SMART Tout objectif de content marketing se doit d’être : S - simple, compréhensible
 M - mesurable
 A - ambitieux
 R - réel
 T - temporairement défini Définition des différents KPIs (voir « mesure des actions »). Pour définir les bons indicateurs, il faut s’interroger: Quels sont les critères de succès et d’échec ? Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 6
  7. 7. 
 1. Processus éditorial Définition de la ligne éditoriale Quelle sont les valeurs sur lesquelles nous voulons communiquer ? Quel est le sens que nous voulons donner ? Quel est l’avantage concurrentiel à mettre en avant ? Comment le traduire en promesse ? (bénéfice client) Quels messages faire passer, et de quelle manière (angle) ? Quels sont les sujets et les thématiques qui vont être traités ? Quel ton allons-nous donner à notre contenu ? (proche/distant, décontracté/ sérieux, général/technique, chaleureux/froid, etc.) Quelle prise de parole envers la cible ? Quels leviers de persuasion ? Quels arguments persuasifs ? Quelles sont les règles rédactionnelles à exécuter ? Quel style (niveau de vocabulaire, constructions grammaticales, champ lexical) ? Définition de la charte graphique éditoriale et des choix créatifs Quels sont les gabarits éditoriaux pour chaque format (composition, règles d’affichage ? Quelle volumétrie dans le rapport texte/visuel (hiérarchie visuelle des éléments) ? Quelles types d’illustrations pour les contenus (photos, dessin, graphique) ? Quels logos et selon quelles règles d’utilisation ? Quels logos de réseaux sociaux ? Quelles couleurs ? Planification éditoriale avec la création d’un calendrier éditorial Quelle contenus mettre en avant (classement de priorité en fonction de la demande et des services proposés) ? Choix des formats de contenus (voir « rédaction ») Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 7 CRÉATION DE CONTENU Il apparait intéressant pour le groupe de s’abonner à une banque d’image afin de se construire une base de données photographiques pour enrichir ses contenus. Exemple : Fotolia, Shutterstock, Getty Images,… Il faut un angle différent, propre à l’entreprise. Il est nécessaire que les contenus se démarquent de ce qui existe déjà.
  8. 8. 2. Rédaction Réécriture des contenus existants si nécessaire Ecriture des différentes formes de supports avec les ressources internes et les ressources externes nécessaires, selon les choix effectués lors de l’étape précédente : • Photo • Vidéo • Infographie • Article • Billet de blog • Interview • Livre blanc • Étude de cas • Webinar • Sondage • Newsjacking Rédaction SEO, traduction SEO Grâce à la définition des mots clés effectuée en amont. Choix des outils de création graphique en ligne • Canva • Piktochart
 Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 8 Les livres blancs actuels sont denses, très longs. Il s’agira surement de les épurer. Développer les interviews et contenus vidéos semble de prime abord une idée à creuser… (VLOG)
  9. 9. 
 1. Outils Choix des outils de veille • Scoop it • Trello (pour noter les idées) • Alerti (dernières informations) • Netvibes (outil de curation) Choix des outils planification • Excel / Google Drive (ébauches) • Hootsuite (automatisation des publications) • IFTT (synchronisation) • Mailchimp (emailings, newsletters,…) Choix des canaux de distribution —> Développement de l’existant • Les sites web du groupe • Les landing pages • Le blog • Les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Instagram, Pinterest, … • Les plateformes de diffusion : Slideshare, Issuu • Les conférences • Les webinars • Les emailings • Les newsletters • Les partenariats : blogs, leaders d’opinion, magazines online/offline,… • Les relations presse : communiqués de presse, rédaction d’articles à envoyer selon des bases de données de journalistes puis ensuite à des contacts qui devront être développés. Mise en place de campagnes de publicités payantes • Réseaux sociaux (Facebook Ads, Twitter Ads) • SEM (Publicités payés sur Google) 
 La méthode A/B testing Définir plusieurs variantes des publicités afin de déterminer les versions qui donnent les meilleurs résultats et en tirer des leçons. Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 9 DIFFUSION DU CONTENU Le groupe a déjà des partenariats mais il convient de développer les liens avec des magazines online pertinents. Pourquoi ne pas devenir un membre majeur de la French Tech (Bordeaux / France) en développant les partenariats avec les autres membres ? Il faut inciter les collaborateurs à devenir prescripteurs sur les réseaux sociaux
  10. 10. 2. Conseils Storytelling Les gens aiment les histoires, et leur faire partager l’esprit et la vie d’entreprise au sein du groupe permettra de construire une relation durable et de confiance avec les cibles. Le coeur de métier des deux entreprises est très technique, mais il ne faut pas oublier sa dimension humaine (travail d’équipe, collaborateurs venant d’horizons divers) et que ce qui lie les deux sociétés est la dimension « sociologique » de la compréhension des clients afin d’améliorer les relations avec les marques. Un contenu authentique Une des forces du groupe est la richesse de son domaine d’action et sa possibilité de collecter des informations pertinentes à travers de son activité. L’innovation comme ADN du groupe Ce qui frappe énormément dans l’historique du groupe, c’est sa volonté de toujours évoluer et rechercher de nouvelles solutions pour ses clients. Cet esprit avant-gardiste, insufflé par son fondateur à l’origine est une composante essentielle du groupe. Il s’agit donc de retrouver ce point dans les contenus et surtout dans leur diffusion… Comment ? En essayant de trouver des manières innovantes de les présenter. Une plus-value dans les contenus La stratégie éditoriale est très importante car au final les outils sont les mêmes pour tous. Il faut arriver à se démarquer, et plus que par l’originalité qui est parfois difficile à avoir continuellement, sur la qualité des informations et des contenus rédigés. La clarification et la pureté de l’information Les sujets abordés par le groupe sont majoritairement très techniques. Il ne faut pas «  perdre  » les prospects en les noyant dans les informations, et plutôt s’attacher à les simplifier (mais non au détriment de la qualité). « Une image vaut mille mots », on l’a vu avec l’apparition des infographies. De plus, le contenu se doit d’être utile et pertinent. Il faut répondre aux problèmes que se pose les prospects et les amener intuitivement aux produits et services du groupes. Ainsi, l’angle promotionnel se doit d’être léger, disséminé au fil des paragraphes… Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 10 Publier des livres blancs via Issuu est une idée à creuser, puisque c’est un outil qui permet de lire une publication de manière dynamique.
  11. 11. 1. Analyse Analyse des indicateurs de performance (choisis en amont) Exemples : • Nombre de visites uniques • Nombre de pages vues • Nombre de lectures sur mobiles • Taux de rebond / Temps passé sur le contenu • Nombre de téléchargements • Nombre de clics sur les emailings • Nombre de commentaires • Nombre d’interactions sur les réseaux sociaux (like, partage, RT). • Performance des mots clés • … Analyse des objectifs / audit de performance Définition du ROI des actions engagées par rapport aux retombées Quel est le taux de conversion des visiteurs en prospects ? Quel est le taux de conversion des prospects en clients ?
 Quel est le coût par prospect ?
 Quel est le coût par client ? Présentation des résultats 2. Ajustement de la stratégie Amélioration et redéfinition de la stratégie 
 La méthode Test & Learn Appliquer les feedbacks afin de redéployer la stratégie et de l’améliorer à chaque nouvelle tentative. Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 11 MESURE DES ACTIONS
  12. 12. Cette stratégie de content marketing n’est qu’une esquisse. Elle se base sur la situation actuelle du groupe, à savoir la co-présence de deux sociétés qui ont fusionné et qui ont toujours leurs codes propres. Ainsi, une ouverture possible à plus ou moins long terme serait la refonte de l’identité du groupe afin de n’avoir plus qu’une seule image de groupe fédératrice, forte et cohérente qui regrouperait les deux entités. Un exemple de proposition créative serait la notion de noeuds connectés qui lient les différences et les métiers variés du groupe avec l’idée de données, de clients et de marketing commune aux deux sociétés et ce de manière symbolique. Toujours est-il qu’à travers ce travail de recherche préliminaire, une problématique s’esquisse déjà, à savoir la difficulté à traduire visuellement le coeur de métier des deux sociétés. En effet, comment est-il possible de représenter visuellement les données, les big data, l’information ? Une donnée, c’est « une description élémentaire, typiquement numérique pour nous, d’une réalité. C’est par exemple une observation ou une mesure. À partir de données collectées, de l’information est obtenue en organisant ces données, en les structurant pour en dégager du sens » comme l’explique Serge Abiteboul dans Sciences des données : de la logique du premier ordre à la Toile. Ainsi, alors qu’aujourd’hui tout contenu doit être le plus impactant possible, puisque perdu dans une masse d’informations énorme pour le prospect lambda, le rôle que joue les illustrations est essentiel. C’est par elles que le consommateur va prendre connaissance du contenu, que sa première impression va se créer. Ce sont elles qui vont le pousser à cliquer, à aller plus loin dans sa démarche de découverte. Elles sont le premier rempart pour réussir une stratégie de marketing content pertinentes. Lorsque l’on effectue une recherche sur Google avec les mots-clés « XXX » et « XXX », il y a peu d’images trouvées. Cela signifie d’une certaine manière que les deux entités sont absentes visuellement de l’écosystème digital. Il s’agira donc peut-être avant tout de s’interroger sur la recherche d’une identité visuelle pertinente fondée sur des piges iconographiques, et la recherche d’images « fortes » pouvant résumer les métiers et la culture du groupe. Ce travail préalable permettra de créer des contenus originaux, différenciés et différenciants. Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 12 idée reprise dans ce document et dans la présentation associée par l’image de couverture CONCLUSION
  13. 13. Anne-Sophie Bornarel Stratégie de Content Marketing Page 13 « Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue. » — Todd Wheatland Anne-Sophie Bornarel

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