Un director de experiencia del cliente (CXO) es responsable de definir y supervisar la estrategia y diseño de la experiencia del usuario de una organización. El CXO debe crear mapas del viaje del cliente, definir métricas de experiencia, gestionar proyectos de experiencia, seleccionar tecnologías y capacitar a la organización para enfocarse en el cliente. El CXO trabaja de forma colaborativa con otros directivos y puede dirigir equipos internos o externos para mejorar continuamente la experiencia del cliente.

1. Chief Experience Officer

2. Definición
• Un director de experiencia (CXO) es el responsable de la
experiencia de usuario general de una organización.
• Debe definir la estrategia y el diseño de la experiencia de
usuario de los productos y servicios de la organización.
• Debe supervisar la consistencia en las comunicaciones de
marketing, relaciones comunitarias, relaciones internas,
relaciones de recursos humanos, relaciones con los
inversores, y otras interacciones entre la organización y sus
diferentes audiencias.
• Debe seleccionar y maximizar el uso de tecnologías
emergentes para crear las experiencias digitales del futuro
y liderar la ejecución de ésta transformación dentro de
toda la organización.
• Debe poner en valor todos los datos obtenidos de
plataformas de Big Data.

3. Customer Journey Mapping
• El activo más importante de la organización es el
mapa del viaje del cliente que debe:
– Incorporar la personalización en todo el viaje
– Incluir las personas, aplicaciones (son sus interfaces) y
procesos de negocio que influyen directa e
indirectamente en la experiencia percibida.
– Tener en cuenta la experiencia desde la necesidad antes
de la compra hasta la post-venta y la retención del
cliente consiguiendo que nos recomiende.
– Éste activo siempre está vivo en constante evolución
para aprovechar al máximo las tecnologías disponibles.
– Como resultado, se obtiene un calendario de proyectos
priorizados por valor para la empresa en corto, medio y
largo plazo.

4. Customer Journey Mapping
• Debe incluir:
– La experiencia de uso de los productos y servicios
– La experiencia de compra
– La experiencia de marca
– La experiencia de soporte y att. Al cliente
– La experiencia de Salida (es también importante diseñar
cómo un cliente experimenta dejar nuestros servicios).
• Se deben producir mapas de viaje del cliente específicos:
– La experiencia del Empleado (como primer embajador
de la marca).
– La experiencia de partners (B2B incluyendo todos los
elementos del viaje del cliente final B2C)

5. Organizativamente
• El CXO trabaja colaborativamente con el resto de
directivos CMO, CIO, COO, etc…
• Y reporta al CEO igual que los anteriores lo que
remarca la apuesta organizativa por centrarse en el
cliente (en algunas compañías el CXO es el propio
CEO).
• La experiencia de cliente es un proceso transversal.
No pertenece ni a marketing, ni a ventas, ni a att. Al
cliente, sino a toda la organización.
• Cada unidad de negocio ejecuta su proceso vertical y
el CXO se encarga de todos los puntos de contacto
con el cliente de esos procesos sean consistentes y
cumplan la promesa corporativa.

6. Responsabilidades
• El CXO debe pasar de las palabras a los hechos:
– Obtener el CXJM (CX Journey Mapping) y revisarlo
continuamente.
– Definir las métricas de esa experiencia en función de:
• Incremento en Ventas: incremento de nuevas suscripciones
• Retención y Fidelización: evolución del ratio de abandono,
valor del cliente a lo largo del tiempo.
• Eficiencia Operativa: Gestión de contactos
(llamadas/emails/chats/etc..).
– Gestionar a sus equipos de proyectos: incluyendo la
capacitación, motivación, desempeño, contratación, etc…
– Calendarizar los proyectos a ejecutar a corto, medio y largo
plazo en función de los beneficios esperados.
– Seleccionar, implantar y desplegar las tecnologías necesarias:
• Hay 2 modelos de ejecución: el desarrollo dentro del propio
equipo, o el desarrollo realizado por el equipo de IT.
– Formar y evangelizar a la organización sobre la experiencia de
cliente definida que deberán ejecutar.

7. Modelo A: se desarrolla en IT
CEO
CMO CFO, etc.. CXO
Mk&
Fidelizacion
Ventas
Att. Al
Cliente
CIO
Desarrollo Sistemas
Oficina
Proyectos
JP1 JP2 Etc…
Si el CIO mantiene a los equipos de desarrollo:
• El CXO tendría un equipo de JPs Funcionales especializados en procesos de
negocio: MK&Fidelización, Ventas y Att. Al Cliente (las redes sociales están
embebidas en todos esos procesos).
• Estos JPs deberán ser expertos en el negocio, revisaran el CXJM y redactarán las
especificaciones funcionales a los equipos de proyectos de IT.
• También es necesario disponer de expertos en Usabilidad de Interfaces (web,
apps, movil) y en Redes Sociales.

8. Modelo B: se desarrolla en CXO
CEO
CMO CFO, etc.. CXO
Mk&
Fidelizacion
Equipo1 Equipo2
Ventas
Equipo3
Att. Al
Cliente
Equipo4
CIO
Seguridad Sistemas Etc..
Es una tendencia que presupuesto de IT se mueva a Exp. De Usuario:
• El CXO tendría equipos completos tanto funcionales como desarrolladores
especializados: MK&Fidelización, Ventas y Att. Al Cliente (las redes sociales están
embebidas en todos esos procesos).
• Incluyen perfiles de UX y Redes sociales, además de desarrollo.
• Estos equipos ejecutan y delegan sólo la administración de los sistemas a IT.

9. Partidas presupuestarias
• Es necesario disponer de capacidad de inversión
en software, hardware y servicios profesionales.
• Es posible externalizar múltiples trabajos:
– Diseño y desarrollo de interfaces de apps, webs,
móviles:
• Pueden abordarse con personal propio, integradores de
sistemas locales o factorías de software internacionales.
Idealmente con poco personal propio (perfiles de más
conocimiento del negocio) y con empresas externas.
– Implantación de tecnologías:
• Puede abordarse con personal propio del área de IT o con
integradores de sistemas externos. Idealmente una
combinación de ambos.
• También es posible incluir la implantación dentro del área
del CXO, eliminando el desarrollo del área de IT que se
dedicaría exclusivamente al mantenimiento de sistemas.

10. Tecnologías asociadas a B2C
• El objetivo es incrementar ventas a cliente final y los ratios de retención.
• Hay que controlar los momentos de la verdad del viaje del cliente desde que es anónimo (bigdata
y marketing) hasta que es cliente (ventas) y le damos servicios de valor añadido para fidelizarle
y que nos recomiende (att. Al cliente y redes sociales):
– BigData (Cloud preferiblemente, también puede haber parte onPremise): el objetivo es
entender el comportamiento de los usuarios anónimos y descubrir los segmentos de usuarios con
más probabilidad de conversión
– Marketing (Cloud): el objetivo es definir una conversación con esos usuarios anónimos. Ésta
conversación tiene que ser totalmente multicanal y dará un scoring a cada interacción,
incrementando las posibilidades de conversión progresivamente.
– Ventas (Cloud): el objetivo es recibir leads de marketing cualificados suficientemente para
incrementar el ratio de éxito en la conversión. Esto minimiza el número de comerciales necesario y
los hace más eficientes. El ciclo a gestionar es la conversión de leads en suscripciones pasando por
los diferentes estados necesarios.
– Comercio Electrónico (Cloud y OnPremise): el objetivo es analizar la experiencia de compra
desde el punto de vista de facilitar y simplificar los procesos de pago. No hay tecnologías muy
sofisticadas en Cloud para comercios electrónicos con mucha personalización, pero sí comienza un
momento crucial respecto a medios de pago online y offline.
– Att. Al Cliente (Cloud): el objetivo es dar al cliente la posibilidad de mantener una conversación
con la organización (para resolver problemas, quejas, dudas, etc..) totalmente multicanal y por el
canal correcto en función de la complejidad (temas más sencillos por webs de autoservicio, redes
sociales, chat y más complejos por email, voz, etc…)
– Fidelización (Cloud y/o OnPremise): las tecnologías de fidelización pueden ser externalizadas
completamente (gestión de tarjetas, puntos, etc…). Son muy incipientes los sistemas en Cloud para
gestionar conversión, redención y gestión de afiliados para fidelización. Puede ser necesario
complementar tecnologías OnPremise con servicios en Cloud parciales (dependiendo de la prioridad
de negocio). Vinculadas al eCommerce.
– Redes Sociales (Cloud): el objetivo es (1) escuchar para entender nuestra reputación, (2)
identificar y solucionar problemas para los que tengamos solución, y (3) posicionar nuestros
servicios para incrementar ventas. Es decir, NO es un canal para estar respondiendo a
provocaciones, sino para incorporar inteligencia social a la toma de decisiones de negocio.

11. Tecnologías asociadas a B2B
• El objetivo es mejorar el conocimiento de nuestros clientes y abrir múltiples canales
que aportar valor añadido a los partners (o asociados).
• Controlando el conocimiento de nuestros clientes B2C damos valor a los productos y
plataformas para B2B (que normalmente son las mismas tecnologías con instancias
específicas para B2B):
– BigData (Cloud preferiblemente, también puede haber parte onPremise): el objetivo
es ofrecer segmentos más precisos (a precios más altos) a nuestros anunciantes basados en
métricas de conversión para el anunciante.
– Marketing (Cloud): sería posible ofrecer a los anunciantes una plataforma de marketing
para desplegar sus campañas dentro de nuestra base de clientes. Lo habitual es la creación
de campañas para ampliar el número de anunciantes.
– Ventas (Cloud): La gestión de los contratos con las empresas asociadas. Gestión de las
condiciones, comisiones, etc…
– Comercio Electrónico (Cloud y OnPremise): el objetivo es proporcionar sistemas de
compra electrónica en formato de autoservicio para nuestros asociados que tengan una
personalización enfocada en la oferta de productos que venden en nuestro nombre. El reto
es gestionar el ciclo de venta para hacer predecible el negocio que trae la fuerza comercial.
– Att. Al Cliente (Cloud): al cliente B2B también hay que darle soporte, resolver dudas o
resolverle incidencias. Cuantos más canales, más satisfecho. Misma plataforma que B2C con
su instancia y universo específico. Puede habilitarse un portal con usuario y contraseña para
su autoservicio de partner (no solo para incidencias sino también para el seguimiento de sus
campañas, ventas, etc..).
– Fidelización (Cloud y/o OnPremise): en éste caso, más bien gestión de afiliados. Tiene
una parte muy vinculada a B2C para dar una visión del afiliado sobre los puntos obtenidos y
redimidos.
– Redes Sociales (Cloud): el conocimiento obtenido es de gran valor para los anunciantes.
Lo que es conocimiento de nuestro universo de clientes para el negocio en B2C se convierte
en un activo que aporta mucho valor a los partners.

12. Chief Experience Office
angel.ortizp@gmail.com