Palestra de Gustavo Fonseca no evento Mercado Leitor (22/05/2014).

1. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 1 )
Ofertas de Produtos
Convergentes
Telefonica Brasil
22.05.2014

2. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 2 )
O que é ser convergente?
Vender jornal com revista no domingo?
Batata frita e refrigerante com o sanduíche?
TV com internet e telefone?
Pipoca com ingresso do cinema?

3. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 3 )
Será que é melhor vender um combo? Ou é melhor vender separado?
Trazendo nossos aprendizados em Telecom para um exemplo mais
gostoso: pipoca e cinema
Temos que pegar duas filas para
comprar a pipoca e o ingresso.
Não seria mais simples comprar tudo
de uma única vez?
?

4. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 4 )
O processo de convergência leva tempo e geralmente é feito em
fases.
Estruturação
vantajosa dos
serviços
Serviços
interativos
convergentes
Serviços
integrados e
‘Lifestyle”
OPERACIONAIS FUNCIONAIS ECOSSISTEMA
- +Racionais Aspiracionais
• Conveniência
• Economia
• Performance
• Conexão Everywhere
• Personalização
• Casa Conectada

5. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 5 )
Voltemos a pipoca. Há vários modelos possíveis de oferta. Você não
encontrará um modelo que satisfaça tudo o que deseja. Escolha sua
prioridade: simplicidade, impacto financeiro, satisfação do cliente...
= =+AVALIE O PODER DE
CANIBALIZAÇÃO:
Qual o % de pessoas que compram uma
pipoca e um refrigerante? Qual o preço a
mais no ingresso para dar a pipoca e o
refrigerante? As pessoas são muito
sensíveis a preço?
Não há grande impacto
Comprar junto com o ingresso não pode
aumentar o potencial devido a facilidade?
Qual é o % de compra dos produtos
individualmente?
Qual é o momento de compra?
Em qual produto dar o desconto?
Qual é o custo adicional ? Como é grátis, a quantidade de pipoca e
refrigerante aumentam exponencialmente
Teremos um custo adicional somente para
os que estão dispostos a pagar
1
Geralmente as compras são sequenciais. Você compra a pipoca pois comprou o cinema,
mas e em casos não sequenciais? Damos o desconto numa passagem ou no hotel?

6. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 6 )
A experiência do cliente tem que ser tão boa ou melhor que na
compra separada dos itens convergentes.
= =+DESENHE O FLUXO
DO CLIENTE
Simplicidade é o ponto dessa oferta.
1 ingresso = um kit Online? Caixa do cinema? Totem?
Qual será o aumento de TMO?
O cliente imprime o vale pipoca e coca?
Como fazer para ingressos no celular?
Quantos são seus canais de
vendas e em qual ele irá comprar?
E se o cliente quiser trocar algo?
Em caso de reclamação, qual canal
o cliente vai?
2
Como o cliente receberá cada um
dos produtos?
O cliente apresenta o ingresso numa fila
express?
Mais simples. Não há devolução de
dinheiro da pipoca e refrigerante
Quem devolve o dinheiro da pipoca e
refrigerante? E se o vale não for gerado?
E se o cliente quiser uma pipoca grande ao invés de pequena? E se ele quiser uma água
ao invés do refrigerante?

7. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 7 )
Faça pilotos porque você encontrará mais problemas do que
imaginou, o impacto financeiro será menor e prejudicará menos a
satisfação dos clientes que você já tem.
= =+OUTROS PONTOS
Se o comprovante for online, como marcar que o cliente retirou? Fazer um sistema
gera complexidade
O fato do cliente comprar a pipoca somente
junto muda a percepção de
responsabilidade do cinema?
O que acontece com sua marca se
um dos produtos não atender a
expectativa?
Como fazer os repasses?
Pagar o fornecedor de pipoca por ingresso
comprado e valor mais baixo ou por
pipoca retirada?
3
Como será o controle para evitar
fraudes?
O fato da pipoca e o refrigerante serem
grátis muda a percepção do cliente? E o
incentivo do fornecedor?
Necessidade de desenvolvimento do
sistema de venda de ingresso

8. Apresentação para ANER – 20140522 - Gustavo ( 8 )
Em telecomunicações, fazer um produto ou oferta convergente
pressupõe alinhar infra, cadeia de valor, canais e geografia de atuação
para chegar ao cliente final e não é simples.
TUP
Linhas
FWT
PABX
VoIP
Financeiros
OTT
PdTI
Hosting/ Storage
Outsourcing de TI/ Telecom
Voz/ Wan/ Lan/ Desktop/ DataCenter
DTH
IPTV
Cabo
MMDS
ADSL
xDSL
Dados
Ajato
“Fibra”
RESIDENCIAL
NEGOCIOS
EMPRESAS
OTRAS
OPERADORAS
Fora de São
Paulo
Dentro de São
Paulo
INDIVÍDUOS
Pre
Pos
Controle
“Radio”
SMS
2.5G
3G
4G
Smartphones
Tablets
Pen Moden
Clientes Geografia Produtos Funções
Experiencia
Pagamento/
Cobrança
Atendimento/
Baixa
Venda/
Alta
Cobre
Cabo
Fibra
WLL
MMDS
Wi-Max
Radio
Wi-Fi
Satélite
Infraestruturas
OSS
BSS
Infraestrutura
Canais
Remotos
Varejo
Presenciais