Este documento descreve um estudo de caso sobre o jornal interno de uma grande empresa industrial. O departamento de comunicação da empresa conduziu uma pesquisa que revelou que o jornal não era efetivamente lido pelos funcionários. Como resultado, o jornal foi reformulado para torná-lo mais curto, visual e envolvente, com o objetivo de aumentar a leitura para 40% dos funcionários em seis meses.

1. Análise interna de uma organização
Caso prático: “ O jornal da empresa”
Unidade curricular: Marketing Interno
Docente: Mestre João Abreu
Aluna: Andreia Carvalho nº8103
Licenciatura: Comunicação Empresarial
3º Ano – 1º Semestre - 2010/2011

2. Índice
Introdução .................................................................................................................... 3 a 5
Desenvolvimento ........................................................................................................ 6 a 8
Conclusão ..........................................................................................................................9
Referências bibliográficas ...............................................................................................10
Anexos .............................................................................................................................11
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3. Introdução
Este trabalho foi elaborado no âmbito da unidade curricular de Marketing
Interno, com o objectivo de identificar o problema desta instituição, através de um caso
de estudo do “Jornal da empresa”, pois o devido jornal não estava a ter o real sucesso
que a empresa tinha inicialmente projectado.
A Endocomunicação, mais conhecida como Comunicação Interna, é um processo
interactivo de trocas dentro de uma empresa, órgão ou entidade. Ela é responsável pelo
relacionamento dentro da instituição, ou seja, libera informações relevantes aos
funcionários da mesma, fazendo com que haja feedback. Actualmente, é essencial para
a organização adoptar processos de envolvimento dos colaboradores e ter uma estratégia
de comunicação bem planeada, forte e eficaz, com base em recursos adequados. A
comunicação interna é importante porque o colaborador deve ser visto como parceiro e
quanto mais bem informado estiver, mais envolvido está na empresa. A estratégia de
comunicação de uma organização tem de resultar do total empenhamento da direcção
nos objectivos e exigências de comunicação e, especialmente, do envolvimento dos
gestores de nível médio.
É fundamental ter em conta que o universo da comunicação empresarial é imenso.
A empresa representa um conjunto de diferentes tipos de comunicação e tendo como
instrumento fundamental a gestão global.
Alguns tipos de comunicação dentro da empresa:
 Comunicação comercial - constituída pelo marketing e publicidade;
 Comunicação financeira – é feita pela gestão da informação e das
relações que se estabelece com os seus públicos, sejam eles
accionistas, bancos, imprensa financeira e analistas;
 Comunicação institucional - como expressão da legitimidade
económica, social, política e cultural da empresa;
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4. Apesar de, nos dias de hoje, termos acesso a todo tipo de informação, nem sempre ela é
passada de forma correcta. Esse é o papel da comunicação interna: fazer chegar a
informação de forma linear (vertical ascendente, vertical descendente ou horizontal) ao
devido destinatário.
Existem três formas ou tipos de comunicação interna:
 Comunicação vertical ascendente - uma comunicação difícil nas
organizações tradicionais devido à sua estrutura hierárquica. O
objectivo é fazer chegar aos responsáveis, uma informação geral
sobre o pessoal da empresa no sentido mais amplo, isto é
institucionalizar causas adequadas que incidem em informar até aos
níveis superiores.
As suas funções são:
 Proporcionar aos directores o feedback necessário sobre os assuntos
e problemas actuais da organização;
 Ser uma fonte primária de retorno informativo para a direcção,
permitindo determinar a efectividade da comunicação descendente.
 Comunicação vertical descendente - é um tipo de comunicação em
que a informação desloca desde a direcção até os demais membros
da organização seguindo a linha hierárquica.
As suas funções são:
 Enviar ordens múltiplas ao longo da hierarquia;
 Proporcionar aos membros da empresa informações relacionadas
com os trabalhos realizados;
 Facilitar um resumo do trabalho realizado e doutrinar os
subordinados para que reconheçam os objectivos da organização.
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5.  Comunicação horizontal - é aquela que se relaciona entre pessoas
consideradas iguais em hierarquia da organização.
A sua função é:
 Facilitar as coordenações de tarefas, permitindo aos membros da
organização estabelecerem relações interpessoais efectivos através
do desenvolvimento de implícito acordo e proporcionar um
empregado médio para compartir informações relevantes da
empresa.
Os principais objectivos da comunicação interna passam por:
 Comunicar para obter compreensão, e por meio desta, chegar ao
trabalho conjunto e ajuda mútua;
 Criar um fluxo de informação dirigido ao púbico geral;
 Despertar nos empregados a consciência do trabalho
desenvolvido pela empresa e da parte que lhe cabe no esforço
conjunto para o crescimento da organização;
 Incentivar o maior relacionamento entre os empregados,
proporcionando-lhes informação, cultura, educação e lazer;
 Concorrer para uma maior integração entre os empregados da
empresa, utilizando para isso os meios de comunicação
disponíveis, motivando os empregados a desenvolverem as suas
aptidões, fortalecendo ao mesmo tempo o espírito do trabalho de
grupo.
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6. Desenvolvimento
Caracterizar a Empresa/Entidade
Empresa industrial de grande dimensão (3000 funcionários, todos com habilitações
iguais ou superiores ao 9º ano).
Caracterizar os Promotores
O perfil dos promotores/sócios é constituído pela direcção de comunicação.
Caracterizar a Política de Marketing
A política de comunicação tem por base a elaboração de um jornal interno,
publicado quinzenalmente, sendo o seu objectivo fulcral a divulgação de notícias breves
ou longas, análises e opiniões, reportagens e outros assuntos de interesse comum
relacionado com a empresa para a qual os colaboradores prestam serviços.
Caracterizar os dados internos
O jornal da empresa serve de motivação para todos os colaboradores em geral, de
maneira em que serve para tornar sabido de todas as informações internas da mesma,
sendo um motivo de orgulho e divulgação da mesma.
O orçamento do jornal manteve-se inalterado. O processo encareceu menos de 5%,
unicamente devido aos inquéritos.
Caracterizar o Problema da Organização
O jornal interno desta organização era publicado quinzenalmente (a cores e de
formato A3) que vivia das colaborações voluntárias dos colaboradores da empresa, pois
era tido como o importante meio de difusão de informação daquela entidade. A direcção
de informação estava convicta de que a maior parte dos funcionários não lia uma
percentagem substancial das informações da Administração que nele eram veiculadas,
confiando essencialmente naquilo que ouviam na empresa. O departamento de
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7. comunicação pensava que esta era a razão para a ocorrência pontual de boatos, que
facilmente seriam contrariados pela informação disponibilizada no jornal.
O jornal, tinha um formato que pouco chamava a atenção, o que fazia com que os
trabalhadores não perdessem muito tempo a lê-lo. 80% do espaço era ocupado por
notícias longas, análises e opiniões. Não existiam reportagens e as notícias breves
ocupavam, somente 10% do total do espaço. As imagens e espaços em branco
correspondiam a cerca de 15% da superfície do jornal. Grande parte da informação
textual não era acompanhada por informação visual (fotografias e infográficos), o que
tornava o jornal pouco apelativo. Em suma, o problema central desta organização é a
falta de eficácia do jornal.
Contudo e para tentar resolver tal situação, o departamento de comunicação decidiu
avaliar a falta de eficácia do jornal através da realização de um inquérito de resposta
anónima, sendo o universo constituído por todos os colaboradores da empresa. O
questionário comportava seis perguntas de fácil compreensão e resposta. As questões
solicitavam informações sobre se os colaboradores tinham lido o último número do
jornal da empresa, quanto tempo, em média, tinham demorado a lê-lo e se tinham prazer
visual a olhar para ele. A taxa de respostas atingiu 75% dos inquiridos potenciais. Dos
80% dos inquiridos, disse ter lido o último número do jornal, mas demorou cerca de 10
minutos a lê-lo na sua totalidade. 55% dos inquiridos, referiu que leu principalmente
notícias das categorias de informações da administração e só 20% dos inquiridos
conseguiu nomear espontânea e correctamente três temas e três informações do
conteúdo do jornal.
Em relação às consequências reais ou potenciais do problema, o departamento de
comunicação evidenciou que o jornal interno não estava a cumprir o seu papel.
Contudo, os responsáveis pela comunicação da empresa, através de uma reunião,
planearam suspender o jornal durante um mês para a sua reformulação, informando os
funcionários da situação de que o jornal foi alvo. O objectivo passa por tornar o jornal
efectivamente lido por 40% dos colaboradores no prazo de seis meses. A reformulação
teve as seguintes linhas de força:
 Criação de um conselho editorial representativo de vários sectores da vida
organizacional, com a missão de avaliar cada número e fazer sugestões para
o próximo;
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8.  Aligeiramento do jornal: textos mais curtos, mais imagens, mais informação
visual (infográficos e fotografias);
 “Profissionalização” do estilo: todos os textos passaram a ser revistos e
adaptados à linguagem jornalística pelo departamento de comunicação;
 Cativar leitores, personalizando a informação (contar histórias de pessoas
individuais para falar seguidamente do caso geral);
 Inserção de mini - entrevistas com os quadros directivos (para transmissão
de informação – chave de uma forma mais descontraída e atractiva) e com
colaboradores – modelo (nomeadamente com o funcionário do mês);
 Inserção de entretenimento.
Antes do próximo número do jornal ser lançado, os membros do conselho editorial
tiveram oportunidade de acompanhar o processo de reformulação gráfica (pré-testes),
pronunciando-se sobre a forma e o conteúdo dos números hipotéticos que lhes foram
sucessivamente apresentados.
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9. Conclusão
O envolvimento e a participação dos empregados é uma questão decisiva para
o futuro de qualquer empresa, bem como também definir uma política de comunicação
interna que é crucial para cooperar e motivar a relação entre os colaboradores. Cada
vez mais as empresas precisam de um departamento que se ocupa exclusivamente
sobre a comunicação interna no sentido de que todos os empregados disponham das
informações adequadas para a realização das suas tarefas dentro da empresa e ainda
aparece com mais força a preocupação das empresas se debruçarem nos sistemas
organizados, ágil e fluido para uma boa comunicação entre a direcção e os empregados.
A comunicação interna não é um fim em si, mas sim um meio para obter os objectivos
corporativos. Para alcança-lo será imprescindível o desígnio e o desenvolvimento de um
plano de comunicação interna.
É necessário que as empresas tratem as informações como um activo e como um
recurso. Dada a importância da gestão dos recursos humanos é necessário contar com
um mecanismo de informação e comunicações descendente, ascendente e horizontal.
Por fim, a comunicação interna permite não só conhecer o momento presente, mas
também o horizonte do futuro, o que cria um clima de confiança, motivação,
relacionamento e comunicação por parte dos empregados dentro da empresa.
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10. Referências bibliográficas
 Webgrafia
 http://www.go2web.com.br/blog/comunicacao-interna-87.html (último dia acedido
em 5 de Dezembro de 2010)
 http://aquintaonda.blogspot.com/2010/04/comunicacao-interna-para-gerentes.html
(último dia acedido em 5 de Dezembro de 2010)
 http://www.inovesempre.com.br/artigos.php?id=55 (último dia acedido em 5 de
Dezembro de 2010)
 http://student.dei.uc.pt/~jaimemc/introducao.htm (último dia acedido em 5 de
Dezembro de 2010)
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11. Anexos
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