Sponsoring in Klein und Kleinstunternehmen

Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
-
Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des
Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu
Köln

Diplomarbeit
von
Andreas Will
Deutsche Sporthochschule Köln
Köln 2006

Erster Referent: Dr. Sebastian Kaiser
Institut für Sportökonomie und Sportmanagement

Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen
als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich
wiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als
Zitate kenntlich gemacht.

_____________________
Andreas Will

Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................... II
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... III
Anhangsverzeichnis ................................................................................ IV
Abbildungsverzeichnis .............................................................................. V
Tabellenverzeichnis................................................................................. VI
1 Einleitung ......................................................................................... 1
2 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 5
3 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6
3.1 Sponsoring ................................................................................ 6
3.2 Definition Sponsoring.................................................................. 6
3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8
3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9
3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................12
3.2.4 Grundregeln des Sponsorings ..............................................12
3.3 Klein- und Kleinstunternehmen ...................................................15
3.3.1 Definitionen........................................................................15
3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............18
4 Methodik .........................................................................................20
4.1 Konzeption................................................................................20
4.1.1 Sponsoringaktivität .............................................................20
4.1.2 Sponsoringprofessionalität ...................................................26
4.1.3 Sponsoringerfolg ................................................................34
4.2 Methode ...................................................................................37
4.2.1 Onlinebefragung .................................................................38
4.2.2 Fragebogendesign ..............................................................40
4.2.3 Untersuchungseinheiten ......................................................41
4.2.4 Pretest ...............................................................................42
4.2.5 Datenerhebung...................................................................42
4.3 Methodenkritik ..........................................................................43
4.3.1 Kritik an der Stichprobe .......................................................43
4.3.2 Kritik am Fragebogen ..........................................................44
5 Darstellung der Ergebnisse ...............................................................47
5.1 Rücklaufdokumentation .............................................................47
5.2 Datenbereinigung ......................................................................48
5.3 Teilnehmende Unternehmen ......................................................49
5.3.1 Unternehmensgröße ...........................................................49
5.3.2 Wirtschaftsbereich ..............................................................50
5.3.3 Marketingbudget ................................................................51
5.4 Sponsernde Unternehmen ..........................................................52
5.5 Sponsoringprofessionalität .........................................................58
5.6 Sponsoringqualifikation ..............................................................60
5.7 Erfolgseinschätzung ...................................................................62
6 Datenanalyse und Interpretation .......................................................65
6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen .........................................65
6.1.1 Unternehmensgröße ...........................................................66

Inhaltsverzeichnis II

6.1.2 Wirtschaftszweig.................................................................67
6.1.3 Abnehmerkreis ...................................................................68
6.1.4 Güter und Dienstleistungen .................................................68
6.1.5 Marketingbudget ................................................................69
6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ...............................70
6.2.1 Budget ...............................................................................71
6.2.2 Sponsoringqualifikation .......................................................72
6.3 Sponsoringerfolg .......................................................................72
6.3.1 Sponsoringbudget ...............................................................73
6.3.2 Sponsoringplanung .............................................................74
6.3.3 Sponsoringziele ..................................................................74
6.3.4 Mitarbeiterqualifikation ........................................................74
6.3.5 Sponsoringprofessionalität ...................................................76
7 Schlussbetrachtung ..........................................................................77
8 Ausblick ..........................................................................................82
Literaturverzeichnis.................................................................................84
Anhang ..................................................................................................90

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis
ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
der Bundesrepublik Deutschland
DSF Deutsches Sport-Fernsehen
Ebd. Ebenda
e.V. eingetragener Verein
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HTML Hypertext Markup Language
http Hypertext Transfer Protocol
IHK Industrie- und Handelskammer
IP Internet Protocol
Mio. Million(en)
Mrd. Milliarde(n)
N Anzahl der Teilnehmer
pdf Portable Document Format
PHP Hypertext Preprocessor
www World Wide Web
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

Anhangsverzeichnis IV

Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Erstes Anschreiben .................................................................90
Anhang 2: Zweites Anschreiben ...............................................................90
Anhang 3: Anleitung Fragebogen .............................................................91
Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................91
Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................92
Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ......................................................92
Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) ....................................................93
Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ......................................................93
Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................94
Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe .....95
Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private
Endverbraucher ......................................................................................96
Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und
Korrelationen) ........................................................................................97
Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und
Diagramm).............................................................................................98
Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Kreuztabelle, Korrelationen) ...................................................................99
Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation
(Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100
Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)
........................................................................................................... 101
Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)
........................................................................................................... 102
Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)
........................................................................................................... 103
Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)...... 104
Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle
und Korrelationen) ................................................................................ 105
Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und
Korrelationen) ...................................................................................... 106

Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9
Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation .....................10
Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht.
Quelle: Bruhn (2003) S. 34......................................................................15
Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach
Unternehmensgrößen 2002 .....................................................................19
Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................21
Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität
von Klein- und Kleinstunternehmen..........................................................27
Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich
der Marketingziele ..................................................................................35
Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum ..........................................47
Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................50
Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen
(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...........................................51
Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) .....52
Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen
gesamt) .................................................................................................53
Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen;
N=25) ...................................................................................................54
Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen;
N=71; Mehrfachnennungen möglich) .......................................................55
Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495;
antwortende Unternehmen gesamt) .........................................................56
Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende
Unternehmen gesamt) ............................................................................57
Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und
Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ...................58
Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................59
Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................59
Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen;
N=71) ...................................................................................................60
Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde
Unternehmen; N=71) .............................................................................61
Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71)
.............................................................................................................62
Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle....................................63
Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der
Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)...............................63

Abbildungsverzeichnis V

Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66;
Mehrfachnennungen möglich) .................................................................64

Tabellenverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach
Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme ..................................17
Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen
.............................................................................................................18
Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ...............................23
Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland......24
Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ...............................28
Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring ..........28
Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring.......................................29
Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30
Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring ....................................30
Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............31
Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle ..............................................32
Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität ....................................32
Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................33
Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ...........................................34
Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation .........................................34
Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität .......................66
Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............71
Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ......................73

Einleitung 1

1 Einleitung
Sponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-
Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaften
über die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichte
mit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2.

Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei den
Sponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen im
Jahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4,
prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 ein
Sponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigender
Tendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen drei
Jahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8%
noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe und
Dienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihres
Kommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in
das Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoring
ist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation
geworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Und
auch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen:
Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikation
angeht.8

Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführten
empirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur für
große Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien
„Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor-

1
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f
2
Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft
3
BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24
4
ebd. S. 24
5
HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18-
19.
6
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35
7
ebd. S. 36
8
KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

Einleitung 2

Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglich
auf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe in
Deutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit der
Unternehmen bildet9. Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, ob
und wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe der
Klein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird.

In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen10. Die
hohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoring
interessant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist ein
potentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS (2002) fanden in ihrer Studie Corporate
Citizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesondere
kleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich als
Sponsoren zu engagieren11 oder für das Gemeinwohl einzusetzen12. Dies ist
zum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann,
Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zum
anderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagement
speziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neue
Finanzierungsquellen.

Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf reges
Interesse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zum
Thema Sponsoring13, rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oder
später herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazu
kommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bisher
vergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleineren
Unternehmen beschäftigen. Lediglich MAAß/CLEMENS (2002) liefern
Ansatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen.

Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT

9
vgl. Kapitel 3.3.2
10
NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der
Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941
11
MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 29
12
ebd. S.113
13
KLEWENHAGEN, M. (2004): SPONSORS Literatur-Report S. 39-49


Einleitung 3

(2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing, sowie die gängige
Literatur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003):
Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring;
DREES (1992): Sportsponsoring.) geben zwar einen guten Überblick über
Sponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen,
dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten von
Sponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben.

Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoring
beschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick über
Sponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmen
zugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder
„Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fast
ausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nicht
repräsentativ für alle Unternehmensgrößen.

Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoring
allgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaum
eine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinen
Unternehmen betrieben wird.

Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring in
kleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangen
werden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die in
diese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeit
dargestellt werden.

Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche die
Relevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich diese
Arbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. Im
Fokus des Interesses steht hierbei die Gruppe der Klein- und
Kleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärksten
vertretene Unternehmensgruppe14.

Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf
14
vgl. Kapitel 3.3.2


Einleitung 4

zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“
eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mit
welcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine Unternehmen
Sponsoring betreiben.

Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich diese
Arbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. Als
Methode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogens
gewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation der
Mitarbeiter der befragten Unternehmen anhand der gewählten
Befragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrument
entwickelt, mit welchem es möglich war sowohl die
Sponsoringprofessionalität als auch die Mitarbeiterqualifikation zu
operationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte im
Juli/August 2006 und die gewonnenen Daten wurden mittels des
Statistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet.


Fragestellung und Ziele 5

2 Fragestellung und Ziele
Wie bereits erwähnt, ließ die geringe Zahl an bisher vorliegenden
Forschungsergebnissen nur bedingt Aussagen zum Thema „Sponsoring in
kleinen Unternehmen“ zu. Offensichtlich findet das
Kommunikationsinstrument Sponsoring aber auch in kleinen Unternehmen
Anwendung. Im Rahmen dieser Arbeit stellten sich daher folgende zentrale
Fragen:

1. Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sponsoring in
Klein- und Kleinstunternehmen betrieben wird? (Sponsoringaktivität)

2. Wie professionell wird Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen
betrieben und welche Faktoren sind dafür maßgeblich?
(Sponsoringprofessionalität)

3. Wie wird der Erfolg von Sponsoring von Klein- und
Kleinstunternehmen eingeschätzt und wodurch wird diese
Erfolgseinschätzung beeinflusst? (Sponsoring-Erfolg)

Eine Grundüberlegung dieser Arbeit war, dass bestimmte Faktoren
entscheidend dafür sein könnten, dass Sponsoring in kleinen Unternehmen
betrieben wird und dass bestimmte Faktoren auch dafür verantwortlich sein
könnten, dass Sponsoring selbst in kleinen Unternehmen professionell und
erfolgreich betrieben wird. Sponsoren sollte aufgezeigt werden wie
Sponsoring professioneller und erfolgreicher gestaltet werden kann und
Sponsornehmern sollten Informationen darüber bekommen, welche
Unternehmen sich verstärkt im Sponsoring engagieren um diese Erkenntnisse
bei ihrer Sponsorenaquise berücksichtigen zu können.


Theoretische Grundlagen 6

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Sponsoring
Zum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutung
und Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den
Kommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren.
Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketing
und Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oder
Sponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“
herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einen
Blick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketing
und Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003):
Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring und
Sportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring;
ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzu
hilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu
entnehmen.

3.2 Definition Sponsoring
Sponsoring wird häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentum
gleichgesetzt. Spendenwesen oder Mäzenatentum stellen für Unternehmen
zwar auch eine Möglichkeit dar, Kultur, Sport oder Sozialwesen zu fördern,
allerdings liegen hier eher altruistische Gründe vor. Während der Mäzen15
seine Leistung aus (meist) völlig uneigennützigen Gründen erbringt, kann
beim Spendenwesen aufgrund möglicher steuerrechtlicher Vorteile durchaus
ein Eigennutzen erkannt werden. In beiden Fällen wird in der Regel aber
keine Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Aus diesem Grund sind auch
keine vertraglichen Vereinbarungen notwendig und der Spender oder Mäzen
hat die Möglichkeit, seine Förderung jederzeit wieder einzustellen. Aus diesen
Gründen unterscheiden sich diese Förderungsformen sehr deutlich vom

15
Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.)
zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl.
BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.)



Sponsoring16. Sponsoring wird bei DREES (1992) wie folgt definiert17:

Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen,
Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen
beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur
Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. (DREES 1992, S. 113)

Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischen
Förderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch ein
Eigeninteresse darin besteht, die eigenen Marketing- und
Kommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoring
findet sich bei BRUHN (1987)18:

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,
Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung
von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,
Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der
Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn 1987, S. 190)

BRUHN (1987) spezifiziert den Begriff „systematische Planung“ und erweitert
die Sponsoringbereiche mit der Förderung der Medien. Die wohl
ausführlichste Definition des Begriffes „Sponsoring“ findet sich bei HERMANNS
(1993)19:

[Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen von
einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder
eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des
Unternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur
kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten des
Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S.
630.).

16
vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff.
17
DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff
18
BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg.,
Nr. 5, S. 190
19
HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A.
(Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630



HERMANNS (1993) unterstreicht damit das Prinzip von Leistung und
Gegenleistung durch die vertragliche Basis, ohne auf die Erscheinungsformen
des Sponsorings näher einzugehen.

Laut den oben aufgeführten Definitionen ist Sponsoring somit ein
systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess20 (Planung,
Organisation, Durchführung Kontrolle), der auf dem Prinzip von Leistung und
Gegenleistung21 (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder
Know-how) beruht. Hierbei erwartet der Sponsor für den Einsatz seiner
Leistung im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft welche
möglichst vertraglich festgesetzt wurde um die Ziele seiner
Unternehmenskommunikation zu erreichen. Diese kann sich z.B. in der
werbewirksamen Verwendung eines bestimmten Logos, eines Produkt-
und/oder Markennamens durch den Gesponserten äußern. Außerdem
zeichnet sich Sponsoring dadurch aus, dass der Fördercharakter22 im
Vordergrund steht. Der Sponsor fördert den Gesponserten hierbei nicht nur
finanziell, sondern auch ideell und identifiziert sich mit dessen Aktivitäten,
wodurch er die Möglichkeit hat, sein Ansehen und sein Image positiv zu
gestalten, was mit den herkömmlichen Formen der
Unternehmenskommunikation nur sehr schwer zu bzw. gar nicht zu erreichen
ist.

3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring
Wie bereits in den Definitionen von BRUHN (1987) und DREES (1992) erwähnt
gibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Sponsorings. Die Arten des
Sponsoring23 wurden in der Vergangenheit mit den Begriffen
Sportsponsoring, Kunst-/Kultursponsoring, Sozio-/Umweltsponsoring,
20
HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001) bezeichnen diesen Prozess auch als Sponsoring-Management-
Prozess (vgl.: HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing,
S. 396)
21
vgl. hierzu auch: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.7; FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
ff; BAUER, U. / JANA ROTHMEIER (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine, S.88;
MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 732 ff; HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven
des Sportsponsorings in: Management-Handbuch Sport-Marketing S. 392
22
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.7; HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-
Handbuch Sport-Marketing S. 394
23
vgl. u.A. BRUHN, M. (1998): Sponsoring. S. 50 ff.; HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 71ff.;
MEFFERT, H.: Marketing. S. 731 f.; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 39.



Programm-/Mediensponsoring und Wissenschaftssponsoring24 erfasst.

Da sich seit einigen Jahren auch das Internetsponsoring immer größerer
Beliebtheit erfreut25, differenzieren HERMANNS/RIEDMÜLLER (2000)26 zwischen
den Begriffen „Programm/Mediensponsoring“ und dem „Internetsponsoring“.
BRUHN (2003) fasst das Programmsponsoring und das Internetsponsoring
unter dem Oberbegriff „Mediensponsoring“27 zusammen. Diese Begrifflichkeit
wird zwischenzeitlich auch von HERMANNS (2002) verwendet28. Folglich
ergeben sich die in Abbildung 1 dargestellten Erscheinungsformen des
Sponsorings.

Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring

Da sich diese Arbeit hauptsächlich mit der professionellen Durchführung von
Sponsoringengagements beschäftigt, soll auf die einzelnen
Erscheinungsformen des Sponsorings nicht näher eingegangen werden.
Weiterführende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen.

3.2.2 Sponsoring als Teil der
Unternehmenskommunikation
Heutzutage hat die klassische Werbung zunehmend mit dem Problem zu
kämpfen, dass sich immer mehr Menschen aufgrund der
Informationsüberlastung, zum Beispiel durch „Zapping“ oder durch

24
HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings
auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997):
Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei
BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus
Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet
werden.
25
vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337.
26
HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26.
27
BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295.
28
vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9.



„Überblättern“ von Anzeigenwerbung entziehen29. Dieses Problem kann
umgangen werden, indem der Konsument in nicht-kommerziellen
Situationen, wie etwa bei einem Sportereignis, einer Kunstausstellung o. ä.
angesprochen wird30.

Sponsoring ist zwischenzeitlich ein fester und bedeutender Bestandteil in der
Unternehmenskommunikation deutscher Unternehmen. Die Verbreitung des
Sponsorings unter den 2.500 umsatzstärksten Unternehmen liegt laut
„Sponsoring Trends 2004“ bei 73,6%31. Sponsoring scheint also für große
Unternehmen ein Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument zu sein
und könnte somit möglicherweise auch für kleine Unternehmen interessant
sein.

Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung seine
Marken, Produkte oder Dienstleistungen an potentielle Kunden zu
kommunizieren. Der Einsatz dieser operativen Mittel wird als
Kommunikations-Mix bezeichnet. Neben dem Sponsoring gehören hierzu die
klassische Werbung (Insertionsmedien, elektronische Medien), die
Verkaufsförderung, Public Relation oder Öffentlichkeitsarbeit, Event-
Marketing, Messen und Ausstellungen, Direktkommunikation, interne
Kommunikation und die Multimedia-Kommunikation32 (vgl. Abb. 1).

Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation

Beim Einsatz der verschiedenen Bausteine der Unternehmenskommunikation
ist auf eine Verknüpfung der Instrumente zu achten um zu erreichen, dass

29
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.14
30
vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 49
31
vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 8
32
vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN,
S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78.



sich die Instrumente gegenseitig ergänzen und so eine synergetische
Gesamtwirkung der Unternehmenskommunikation erreicht wird33. MEFFERT
(2000) bezeichnet diese Vorgehensweise als den „integrierten Marketing-
Mix“34. Dieser Grundsatz gilt in besonderem Maße für das Sponsoring.
Anderen Kommunikationsinstrumente können auch ohne Abstimmung
aufeinander erfolgreich umgesetzt werden, um die Kommunikationsziele
eines Unternehmens zu erreichen. Dies gilt für das Sponsoring nicht. GLOGGER
(1999) schreibt hierzu „In Wissenschaft und Praxis ist man einhellig der
Meinung, dass gerade das Sponsoring erst über die Vernetzung mit anderen
Instrumenten seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzt“35.
Sponsoring hat im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten
wie etwa der klassischen Werbung, nicht die Möglichkeit komplexe
Werbebotschaften zu transportieren36 um somit kurzfristig eine
Umsatzsteigerung zu erreichen. Vielmehr ist dieses Instrument dazu geeignet
kognitive bzw. psychologische Ziele zu erreichen, wie z.B.
Bekanntheitssteigerung, Imageveränderung, komparativer
Wettbewerbsvorteil, Kontaktpflege/Kunden- und Mitarbeiterbindung, welche
sich dann langfristig auf Umsatz und Gewinn auswirken können37.
Sponsoring kann „[…] als übergreifendes, multiples, aber lediglich
komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik […].“38 bezeichnet
werden und sollte daher nie isoliert sondern immer verknüpft mit anderen
Instrumenten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Eine
Studie im Auftrag des DSF welche die Vernetzung des Sponsorings mit
anderen Kommunikationsinstrumenten untersucht, unterstreicht diese
Forderung39.

Diese kurze Einführung zu Sponsoring als Instrument der
Unternehmenskommunikation zeigt, dass für den Einsatz von Sponsoring

33
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.
34
MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109.
35
GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 43
36
vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.393
37
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 69
38
O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 1085
39
o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27.



innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Voraussetzungen
gegeben sein müssen. So ist es absolut notwendig, dass innerhalb des
sponsernden Unternehmens ein gewisses Marketingverständnis vorhanden
ist. Des Weiteren sollte das Engagement langfristig angelegt sein und das
Sponsoring in Verbindung mit weiteren Kommunikationsinstrumenten
verknüpft sein, um den Wirkungserfolg zu maximieren.

3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring
Professionelles Sponsoring kann nur dort stattfinden, wo es auch im Rahmen
eines entsprechend professionellen Sponsoring-Management-Konzepts
eingesetzt wird und ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht. Wie
bereits angesprochen, sollte Sponsoring als ergänzendes Instrument
innerhalb des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Dies setzt
entsprechende Marketingkenntnisse voraus. Allerdings sind diese
Marketingkenntnisse speziell in den kleinsten Unternehmenseinheiten nur
selten umzusetzen40 , da keine professionellen Marketingstrukturen
vorzufinden sind. Fehlende Marketing- und Sponsoringkenntnisse wirken sich
zwangsläufig auf die Professionalität von Sponsoring aus.

Bei der Überprüfung der professionellen Vorgehensweise des Sponsorings
sollen daher insbesondere die theoretischen Sponsoringkenntnisse im
Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Hierbei sollen aber auch Faktoren, wie
etwa die Qualifikation der Sponsoringverantwortlichen berücksichtigt werden,
die sich sowohl auf die Professionalität, aber eventuell auch auf den Erfolg
von Sponsoring auswirken können.

3.2.4 Grundregeln des Sponsorings
Sowohl FREYER (2003)41 als auch BRUHN (2003)42 stellen Grundsätze bzw.
Merkmale für Sponsoring heraus, die es bei der Durchführung zu beachten
gilt, und die in dieser Arbeit als Grundlage für die Untersuchung der

40
vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von
Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-253
41
FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f.
42
BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34



professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring dienen sollen. Diese
Grundregeln sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert werden.

Eine wichtige Voraussetzung, um professionelles Sponsoring betreiben zu
können, stellt die richtige Einordnung und die Abgrenzung des Begriffes
„Sponsoring“ vom „Mäzenatentum“ dar. Ist es dem
Sponsoringverantwortlichen nicht möglich, den Begriff richtig zu definieren,
wird es sehr schwer, Sponsoring auf professioneller Ebene zu praktizieren.
Um diese Grundregeln zu beachten und somit professionelles Sponsoring
auszuüben, müssen Sponsoren in der Lage sein, folgende Aussagen richtig
wiedergeben zu können:



• Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Sponsoringaktivitäten

• Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung

• Sponsoring sind Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen

• Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein

Die oben aufgeführten Aussagen lehnen sich an die Begriffsbestimmung von
HERMANNS (1993) an. Da die von HERMANNS (1993) verwendete Definition den
Begriff „Sponsoring“ wohl am präzisesten und ausführlichsten beschreibt soll
sie für diese Arbeit angewendet werden

FREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondere
Engagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Daher
sollte Sponsoring auf Grundlage langfristiger Sponsoringengagements
erfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppe
eine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45.

Eine konzeptionelle Vorgehensweise, wie sie bei FREYER (2003) dargestellt
wird46, sollte Hauptbestandteil eines jeden professionell gestalteten
Sponsoringengagements sein. Ein professioneller Planungsprozess beim
Sponsoring mit einer entsprechend konzeptionellen Vorgehensweise stellt
sich nach BRUHN (2003) folgendermaßen dar47:

43
vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
44
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff
45
vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499
46
ebd. S. 500
47
Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34



Situationsanalyse

Festlegung der Ziele
des Sponsorings

Identifizierung der Zielgruppe
des Sponsorings

Festlegung der Sponsoringstrategie Integration
und -philosophie des
Sponsoring
in den
Kalkulation des Kommuni-
Sponsoringbudgets kationsmix

Auswahl von Sponsorships

Entwicklung von
Einzelmaßnahmen

Erfolgskontrolle des Sponsorings

Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle:
Bruhn (2003) S. 34

Wie aus der Abbildung 3 zu erkennen ist, handelt es sich beim
Planungspozess des Sponsorings um ein sehr komplexes Gebilde. Um bei
Planung, Durchführung und Kontrolle nicht die Übersicht zu verlieren, ist es
unbedingt notwendig diesen Prozess schriftlich festzuhalten, um professionell
arbeiten zu können. Des Weiteren ist der Planungsprozess Schritt für Schritt
zu durchlaufen.

3.3 Klein- und Kleinstunternehmen
Da sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen Unternehmen, genauer mit
Klein- und Kleinstunternehmen beschäftigt, war es für das allgemeine
Verständnis notwendig, eine einheitliche Definition von kleinen Unternehmen
zugrunde zu legen.

3.3.1 Definitionen
Um Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen,



sollen im weiteren Verlauf folgende Definitionen Anwendung finden48:

Ein Unternehmen wird in der amtlichen Statistik als kleinste rechtlich
selbständige Einheit definiert, die aus handels- bzw. steuerrechtlichen
Gründen Bücher führt und eine jährliche Feststellung des
Vermögensbestandes bzw. des Erfolgs der wirtschaftlichen Tätigkeit
vornehmen muss. Das Unternehmen umfasst alle zugehörigen
Betriebe. Auch freiberuflich Tätige werden als eigenständige
Unternehmen registriert.49

Ein Betrieb ist eine Niederlassung an einem bestimmten Ort. Zu dem
Betrieb zählen zusätzlich örtlich und organisatorisch angegliederte
Betriebsteile. Es muss mindestens ein Beschäftigter im Auftrag des
Unternehmens arbeiten. Betriebe werden nach ihrer Zugehörigkeit zu
Mehrbetriebsunternehmen bzw. Mehrländerunternehmen
50
unterschieden .

Gegenstand dieser Arbeit sind Unternehmen, also auch die dem
Unternehmen angegliederten Betriebe. Die einzelnen Betriebe eines
Unternehmens sollen daher keine Berücksichtigung finden.

Nach Artikel 2 der neuen Empfehlung 2003/361/EG der Europäischen
Kommission vom 06.05.2003 zur Definition von Kleinstunternehmen sowie
der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gilt folgende Klassifizierung51:

48
Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen
Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe
„Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen.
49
Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität
des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik-
Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006)
50
ebd.
51
European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the
definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003)
1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur-
lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)



Unternehmenskategorie Beschäftigte Jahresumsatz o Jahresbilanz-
(in Euro) d summe
e (in Euro)
r
Großes Unternehmen ≥ 250 < 50 Mio. < 43 Mio.
Mittleres Unternehmen < 250 ≤ 50 Mio. ≤ 43 Mio.
Kleines Unternehmen < 50 ≤ 10 Mio. ≤ 10 Mio.
Kleinstunternehmen < 10 ≤ 2 Mio. ≤ 2 Mio.
Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach
Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme

Hiernach ergeben sich folgende Definitionen:

Within the SME category, a small enterprise is defined as an enterprise
which employs fewer than 50 persons and whose annual turnover
and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 10 million.52

Within the SME category, a microenterprise is defined as an enterprise
which employs fewer than 10 persons and whose annual turnover
and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 2 million.53

Insbesondere die erste Definition ist etwas unpräzise, da sie auch
Kleinstunternehmen einschließt. Deshalb sollen folgende abgeänderten
Definitionen für diese Arbeit relevant sein:

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personen
beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euro
nicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.54

52
ebd. Artikel 2 Abs. 3
53
ebd. Artikel 2 Abs. 2
54
Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6
May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under
document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union
(2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur-
lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004))



Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als ein
Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und
dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet.

3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in
Deutschland
Schaut man sich die Verteilung der deutschen Unternehmen nach der
Unternehmensgröße aus dem Jahre 2002 an, dann ergibt sich nach den
Zahlen des Statistischen Bundesamtes55 und in Anlehnung an die oben
genannte Definition folgendes Bild56:

Unternehmen mit einem Unternehmen Unternehmen mit ... bis ...
57 insgesamt sozialversicherungspflichtig Beschäftigten
Umsatz von ... bis ... EUR
0-9 10-49 50-249 250 und
mehr
bis 2 Mill. 3.009.899 2.836.201 156.048 14.811 2.839
Über 2 Mill. - 10 Mill. 120.386 38.895 66.439 14.445 607
Über 10 Mill. - 50 Mill. 30.079 4.763 7.343 15.802 2.171
Über 50 Mill. 8.351 852 618 2.269 4.612
Unternehmen insgesamt 3.168.715 2.880.711 230.448 47.327 10.229

Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen

Demnach gab es 2002 rund 2,8 Mill. Kleinstunternehmen, 261.000 kleine
Unternehmen, 57.000 mittlere Unternehmen und 14.000 große
Unternehmen.

55
Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O
des statistischen Bundesamtes.
56
NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der
Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941
57
Umsatz für Organkreismitglieder geschätzt



Anzahl

0,4%
1,8%
8,2%

Kleinstunternehmen
Kleine Unternehmen
Mittlere Unternehmen
Große Unternehmen

89,5%

Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen
2002

Die große Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen im Vergleich zu den
mittleren und großen Unternehmen lässt erahnen welches Potential in
deutschen Klein- und Kleinstunternehmen für das Sponsoring stecken kann.
Da ein Sponsoringengagement unabhängig von der Höhe der eingesetzten
Mittel ist, stellt jedes dieser Unternehmen einen potentiellen Sponsor dar. Es
wäre daher interessant herauszufinden, wie viele Klein- und
Kleinstunternehmen sich tatsächlich als Sponsoren engagieren. Ebenso
interessant ist die Frage nach Umfang und Professionalität bestehender
Sponsoringengagements.


Methodik 20

4 Methodik

4.1 Konzeption
Da bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinen
Unternehmen verfügbar ist, wurde anhand der verfügbaren
wissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinen
Unternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse
sollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurden
einige mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität,
Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- und
Kleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesen
sollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich die
Arbeit auf die drei zentralen Punkte: „Sponsoringaktivität“,
„Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden im
weiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt.

4.1.1 Sponsoringaktivität
Zunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweise
einen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhand
der vorliegenden Literatur wurden „Unternehmensgröße“,
„Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Art
der Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren auf
die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert.


Methodik 21

Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität
von Klein- und Kleinstunternehmen

4.1.1.1 Unternehmensgröße
MAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinen
Zusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und der
Unternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde die
Unternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definition
von Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl der
Mitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003)
lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgröße
heranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob ein
Zusammenhang besteht.

Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die
Sponsoringaktivität.

4.1.1.2 Wirtschaftszweig
In ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eines
logistischen Regressionsmodells, dass ein Brancheneinfluss auf die
Sponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art des
Abnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit

58
MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34
59
ebd. S.22
60


Methodik 22

ihren Produkten einen anonymen Massenmarkt ansprechen, häufiger zu
Sponsoring neigen als Unternehmen, welche einen kleinen Abnehmerkreis
ansprechen und daher auf andere Kommunikationsmittel zurückgreifen.
Demnach wird Sponsoring [...] primär zur Beeinflussung einer anonymen
Öffentlichkeit eingesetzt [...]61.

Dieser Zusammenhang sollte anhand der Hypothese H2: Die
Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Wirtschaftszweig
untersucht werden. Hierbei sollten die vom Statistischen Bundesamt
vorgegebenen Wirtschaftsbereiche auf ihre Sponsoringaktivität hin überprüft
werden. Die Zuordnung erfolgte nach den Vorgaben des Statistischen
Bundesamtes62.

61
ebd. S. 31
62
Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter
http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)


Methodik 23

Klassifikationsnummer Wirtschaftsgliederung
der Wirtschaftszweige
A-B Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht
C Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden
D Verarbeitendes Gewerbe
E Energie- und Wasserversorgung
F Baugewerbe
G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und
Gebrauchsgütern
50 Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz;
Tankstellen
51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ)
52 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen);
Reparatur von Gebrauchsgütern
H Gastgewerbe
I Verkehr und Nachrichtenübermittlung
J Kredit und Versicherungsgewerbe
K Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung
beweglicher Sachen usw.
L, M Öffentliche Verwaltung, Verteidigung,
Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht
N Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen
O Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen
Dienstleistungen
Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen

4.1.1.3 Abnehmerkreis
Neben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art und
insbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grund
dafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung die
spezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wird
demnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist und
die Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65,
was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächst
herausgefunden werden, welches die größten Abnehmerkreise von
Unternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die

63
64
MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff.
65
ebd. S. 30 f.


Methodik 24

Bundesrepublik Deutschland in Gewerbetreibende66 (produzierendes
Gewerbe, verarbeitendes Gewerbe, Dienstleistungsgewerbe) und private
Haushalte67 unterteilen.

Gewerbe Klassifizierungsnummer Anzahl Anteil
produzierendes Gewerbe A, B, C 86.790 1,2%
verarbeitendes Gewerbe D, E, F 608.242 8,1%
Dienstleistungsgewerbe G, H, I, J, K, L, M, N, O 2.932.311 38,9%
private Haushalte - 3.912.200 51,9%
Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland

Den größten Abnehmerkreis für Güter und Dienstleistungen von
Unternehmen bilden mit fast 52% die privaten Haushalte in denen alle
Bundesbürger zusammengefasst sind. Demnach dürften nach den
vorangegangenen Ausführungen die Unternehmen mit dem Abnehmerkreis
„private Haushalte“ bzw. „private Endverbraucher“68 verstärkt im Sponsoring
aktiv sein. Diese Aussage sollte anhand der folgenden Hypothese untersucht
werden.

Hypothese H3: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom
Abnehmerkreis der Unternehmen.

4.1.1.4 Güter und Dienstleistungen
Mit einer ähnlichen Argumentation wie in Abschnitt 4.1.1.2 und 4.1.1.2
versuchen MAAß/CLEMENS (2002) den Zusammenhang zwischen der
Sponsoringaktivität und der Art der Güter und Dienstleistungen zu erklären,
welche die Unternehmen produzieren69. Daher soll an dieser Stelle eine
Unterscheidung zwischen den Gütern getroffen werden. Es wird zwischen
Industriegütern und Konsumgütern unterschieden.

66
STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und
Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle:
http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)
67
STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle:
http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)
68
Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen
durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt.
69
vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff.


Methodik 25

Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem Begriff
Investitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999)
werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft,
um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um ein
Unternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhand
technischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe
(Endkonsument oder Organisation als Nachfrager), ob der
Vermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärkten
stattfindet. Zu den Industriegütern zählen:

• Rohmaterial und Zulieferteile (die in das Endprodukt eingehen)

• Anlagegüter

• Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie, Dienstleistungen

Konsumgüter werden definiert als Güter, „ ...die Endverbraucher für ihren
persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, ...“71. Allerdings stellt sich
erst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es konsumiert
wird, oder als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingeht und somit als
Industriegut gilt.

Da Industriegüter einen sehr engen Kundenkreis ansprechen, wird
angenommen, dass Klein- und Kleinstunternehmen, welche Industriegüter
produzieren, weniger im Sponsoring aktiv sind weshalb folgende Hypothese
formuliert wurde:

Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern und
Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten.

4.1.1.5 Marketingbudget
Einen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird oder
nicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmen
haben72. Daher sollte überprüft werden, inwiefern die Höhe des

70
KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 533
71
ebd. S. 530
72
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des
Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einen


Methodik 26

Marketingbudgets einen Einfluss auf die Sponsoringaktivität hat. Zur
Überprüfung dieses Zusammenhanges wurde folgende Hypothese formuliert:

Hypozthese H5: Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die
Sponsoringaktivität.

4.1.2 Sponsoringprofessionalität
Neben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktoren
dafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird.
Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere die
Qualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunkt
der Betrachtung stehen.

Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004):
Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff.


Methodik 27

Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von
Klein- und Kleinstunternehmen

Allerdings stellte sich die Frage, wie die Sponsoringprofessionalität gemessen
werden sollte. Zu diesem Zweck wurde ein Instrument entwickelt, mit dem
versucht wurde, die Sponsoringprofessionalität zu messen.

Um „professionelles Sponsoring“ messen zu können musste der Begriff
„Sponsoringprofessionalität“ zunächst operationalisiert werden. Zu diesem
Zweck orientierte sich diese Arbeit an der bereits in Kapitel 3.2 angeführten
Definition von Sponsoring und dem Planungsprozess des Sponsoring nach
BRUHN (2003)73.

In einem ersten Schritt sollte überprüft werden, ob Unternehmen in der Lage
sind, Sponsoring vom Mäzenatentum zu unterscheiden. In der Befragung
wurde daher folgendermaßen vorgegangen:

Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: Welchen Aussagen bezüglich
Sponsoring stimmen Sie zu? Zur Beantwortung der Frage standen insgesamt
vier richtige und vier falsche Aussagen als Antwortmöglichkeiten zur
Verfügung (vgl. Tabelle 5) von denen vier beantwortet werden sollen. Für
jede richtige Aussage wurde ein Punkt vergeben, für jede falsche Aussage ein
Punkt abgezogen. Sowohl die falschen als auch die richtigen Aussagen
wurden dabei zu gleichen Teilen gewichtet. Dies stellte sicher, dass eine
richtige und eine falsche Aussage sich neutralisieren und dass zufällig richtig

73
vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ff


Methodik 28

oder falsch beantwortete Aussagen nicht zu hoch bewertet werden. Die
Summe der Punkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder (vgl. Tagelle
6).

Kenntnis über die Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Wertung
Spendenwesen und Sponsoring
Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein +1
Sponsoring ist eine Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein +1
Unternehmen
Reine Finanz- oder Sachspenden ohne konkrete Gegenleistung durch -1
den Gesponserten können als Sponsoring bezeichnet werden
Um Sponsoring zu betreiben reicht es aus ein Unternehmenslogos im -1
Umfeld des Gesponserten oder auf dessen Bekleidung zu präsentieren
ohne zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen
Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung +1
Sponsoring muss keine vertragliche Basis haben -1
Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle +1
sämtlicher Sponsoringaktivitäten
Sponsoring ist die Förderung von Sportlern oder Sportveranstaltungen -1
ohne konkrete Gegenleistung
Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring

Professionalität Wertung
eher unprofessionell bis 1 Punkt
wenig professionell 2 Punkte
eher professionell 3 Punkte
sehr professionell 4 Punkte
Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring

In einem zweiten Schritt wurde die Sponsoringprofessionalität anhand der
konzeptionellen Herangehensweise beim Sponsoring überprüft. Planung,
Konzeption und Erfolgskontrolle stellen die wichtigsten Bestandteile bei der
Durchführung von Sponsoring dar. Eine schriftliche Planung ist allerdings die
Voraussetzung dafür, konzeptionell sinnvoll arbeiten zu können. Als weiterer
wichtiger Punkt ist die Erfolgskontrolle zu nennen. Ohne die Durchführung
einer Erfolgskontrolle ist es nicht möglich zu überprüfen, ob die vorgegeben
Ziele erreicht wurden. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) fanden heraus,


Methodik 29

dass die Erfolgskontrolle74 einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beim
Sponsoring ist75. Daher sollte sie neben der Planung im Rahmen des
Sponsoring-Management-Prozesses höher bewertet und gewichtet werden.

In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3)
sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozesses
beim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schritt
abgefragt und bewertet.

Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 von
Sponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in die
Bewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer in
einem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nach
Vorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl.
Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwert
gebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmen
konnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 den
höchsten Wert wieder.

Dauer Wertung
Kurzfristig (≤1 Jahr) 0
Mittelfristig (1 bis 5 Jahre) 1
Langfristig (>5 Jahre) 2
Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring

74
Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt
neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa
Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll
ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg
von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen
Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt.
75
WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147.
76
vgl. Kapitel 3.2.4


Methodik 30

Vorgehensweise bei der Planung Wertung
Keine Planung 0
Planung ohne schriftliches Konzept 1
Planung mit schriftlichem Konzept 2
Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring

Vorgehensweise bei der Planung Wertung
Keine Planung 0
Planung ohne schriftliches Konzept 1
Planung mit schriftlichem Konzept 2
Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring

Das Durchlaufen des Sponsoring-Management-Prozess ist für die
professionelle Gestaltung eines Sponsoringengagements unbedingt
notwendig. Dieser Prozess sollte für eine professionelle Vorgehensweise
Schritt für Schritt durchlaufen werden. Ein Auslassen eines Schrittes im
Prozess ging bei der Auswertung deshalb zu lasten der Professionalität.


Methodik 31

Konzeptionelle Vorgehensweise Wertung
Situationsanalyse durchgeführt 1
Keine Situationsanalyse durchgeführt 0
Ziele festgelegt 1
Keine Ziele festgelegt 0
Zielgruppe identifiziert 1
Zielgruppe nicht identifiziert 0
Sponsoringstrategie und -philosophie festgelegt 1
Sponsoringstrategie und -philosophie nicht festgelegt 0
Sponsoringbudget kalkuliert 1
Sponsoringbudget nicht kalkuliert 0
Einzelmaßnahmen entwickelt77 1
Keine Einzelmaßnahmen entwickelt 0
Sponsoring nicht in den Kommunikationsmix integriert 0

Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring

Wie bereits angesprochen, sollte die Bedeutung der Erfolgskontrolle
besonders berücksichtigt werden. Selbst bei großen Unternehmen, die im
Sponsoring aktiv sind findet in 21,8% der Fälle keine Erfolgskontrolle78 statt.
Der Erfolg eines „Sponsoringengagements“ ohne systematische Planung,
ohne die Operationalisierung von Zielen und ohne Erfolgskontrolle ist eher
fraglich. Ohne eine Erfolgskontrolle, z.B. durch Marktforschung oder
Mediaanalysen ist es unmöglich, den Erfolg eines Sponsoringengagements zu
messen. Hierbei ist zu beachten, dass Voraussetzung für eine Erfolgskontrolle
selbstverständlich die Festlegung von entsprechenden Zielen ist, deren
Zielerreichung man messen möchte.

77
Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und
Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die
Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003):
Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt
haben um eine Wertung zu erhalten.
78
HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22


Methodik 32

Erfolgskontrolle Wertung
Keine Erfolgskontrolle 0
Erfolg geschätzt 1
Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse 2
Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle

Nachdem jeder Schritt des Planungsprozesses des Sponsorings (inklusive
Planung und Erfolgskontrolle) abgefragt wurde, konnten die jeweiligen
Punkte bewertet werden. Die Summe der Wertungspunkte spiegelte den
Professionalitätsgrad wieder.

Wertung:
eher unprofessionell 0-2 Punkte
wenig professionell 3-5 Punkte
eher professionell 6-8 Punkte
sehr professionell 9-11 Punkte
Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität

4.1.2.1 Budget
Um Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss ein
Unternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachte
kommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführung
des Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nicht
nur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondern
auch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und deren
Durchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Um
dies bewerkstelligen zu können, müssen entsprechende finanzielle
Ressourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass die
finanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing-
bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionell
betrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert:

H6: Je höher das Marketingbudget, desto professioneller das Sponsoring.

H7: Je höher das Sponsoringbudget, desto professioneller das Sponsoring.


Methodik 33

4.1.2.2 Mitarbeiterqualifikation
Einen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehen
beim Sponsoring wurde den für das Engagement verantwortlichen
Mitarbeitern zugesprochen. Es ist anzunehmen, dass es
Sponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen im
Bereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionell
vorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation der
Sponsoringmitarbeiter sich in der Professionalität von Sponsoring
widerspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildung
der Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg eines
Sponsoringengagements beeinflusst. Zur Operationalisierung der
Mitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung im
Bereich Sponsoring herangezogen werden.

Um die Mitarbeiterqualifikation operationalisieren zu können, wurde ähnlich
vorgegangen wie bei der Operationalisierung der Sponsoringprofessionalität.
Hierzu sollten sich die Mitarbeiter anhand einer vierstufigen Skala selbst
einschätzen wie viel Erfahrung sie bezüglich Sponsorings haben. Diese
Einschätzung wurde entsprechend bewertet (vgl. Tabelle 13).

Sponsoringerfahrung Wertung
unerfahren 0
eher unerfahren 1
eher erfahren 2
sehr erfahren 3
Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung

Des Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielle
Sponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt und
konnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnet
und bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl die
Sponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbei
wurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandene


Methodik 34

Sponsoringausbildung durch praktische Erfahrung auf dem Gebiet Sponsoring
zu einem bestimmten Anteil ausgeglichen werden konnte. Da praktische
Erfahrungen eine theoretische Ausbildung nur schwer ersetzen können, sollte
die Sponsoringausbildung doppelt gewichtet werden.

Sponsoringqualifikation Wertung
keine speziellen Sponsoringausbildung 0
Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur 2
Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und 4
Weiterbildungen (ohne Studium)
Sponsoringausbildung durch Studium 6
Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung

Wertung (Summe aus Sponsoringerfahrung und -kenntnisse)
eher unqualifiziert 0-1 Punkte
wenig qualifiziert 2-3 Punkte
eher qualifiziert 4-6 Punkte
sehr qualifiziert 7-9 Punkte
Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation

Letztendlich sollte auch der Zusammenhang zwischen
Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation anhand von
Hypothese 8 H8: Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen, desto
professioneller das Sponsoring bewertet werden.

4.1.3 Sponsoringerfolg
Im Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolg
messen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einem
sehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen den
Sponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daher
beschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf die
Erfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgende
Frage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz von
Sponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurden
in die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreich


Methodik 35

aufgeteilt.

Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn,
wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte also
überprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein-
und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf die
Erreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget,
Sponsoringplanung, die Operationalisierung von Sponsoringzielen, die
Sponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei auf
ihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft.

Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der
Marketingziele

4.1.3.1 Sponsoringbudget
Man kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets die
Erfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen,
dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die im
Rahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was die
Professionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie

79
Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim
Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf
Schätzungen seitens der Unternehmen.


Methodik 36

einen Zusammenhang zwischen dem Sponsoringerfolg und dem
Sponsoringbudget80. Dieser Ansatz sollte auch in dieser Arbeit näher verfolgt
und betrachtet werden.

Hypothese H9: Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder
Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die
Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.

4.1.3.2 Sponsoringplanung
Ohne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionell
betreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptes
ist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegten
strategischen Maßnahmen nicht sinnvoll und zielgerichtet umgesetzt
werden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzung
bezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung.

4.1.3.3 Sponsoringziele
Im Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringziele
festgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung und
Operationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nicht
möglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustand
bekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüft
werden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Ziele
genau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurde
angenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einfluss
auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H11: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist
abhängig von der Operationalisierung der Sponsoringziele.

4.1.3.4 Mitarbeiterqualifikation
WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) stellen in ihrer Studie einen

80
Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f.
81
Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied
machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird.


Methodik 37

Zusammenhang zwischen den verantwortlichen Mitarbeitern und dem
Sponsoringerfolg her82. Daher wurde vermutet, dass die Mitarbeiter, die eine
entsprechende Sponsoringqualifikation besitzen, einen positiven Einfluss auf
die Erfolgseinschätzung haben.

Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit,
dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoring
eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben der
Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentur
einen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H12: Je höher die Sponsoringqualifikation der für Sponsoring
verantwortlichen Mitarbeiter eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto
erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele
eingeschätzt.
Hypothese H13: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist
abhängig vom Einsatz spezieller Agenturen.

4.1.3.5 Sponsoringprofessionalität
Auch der Sponsoringprofessionalität wurde bei der positiven
Erfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurde
zugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 die
Erfolgseinschätzung beeinflusst. Daher wurde folgende abschließende
Hypothese aufgestellt:

Hypothese H14: Je professioneller Sponsoring in Klein- und
Kleinstunternehmen betrieben wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf
die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.

4.2 Methode
Ziel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen in
Köln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwand
möglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring

82
vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f.
83
BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ff


Methodik 38

betreiben, um diese dann im Rahmen einer Befragung kontaktieren zu
können, wurde diese Vorgehensweise bereits im Vorfeld verworfen. Als
Methode zur Datenerhebung für die vorliegende wurde daher das Instrument
einer standardisierten, internetgestützten Onlinebefragung von Klein- und
Kleinstunternehmen im IHK-Bezirk zu Köln gewählt. Dieses Instrument
ermöglichte es in kurzer Zeit sehr viele Unternehmen anzusprechen und die
Klein- und Kleinstunternehmen, welche Sponsoring betreiben zu selektieren
und speziell zu Sponsoring zu befragen.

4.2.1 Onlinebefragung
Befragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weit
verbreitet. Die Online-Befragung84 wurde aufgrund von
forschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrument
eine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei den
traditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen,
telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. So
entfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand und
Portokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehr
gegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität im
Verborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisse
auswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund der
elektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringeren
Fehlerrisiko verarbeitet werden.

Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind.
Neben den technischen Problemen86, die es zu lösen gilt, führt z.B. die
Abwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht

84
Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM)
wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer
- auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen,
- Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden,
- Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden.
Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards
zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.1
85
Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr
gegeben.
86
vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ff


Methodik 39

kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B.
per E-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mit
unsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validität
auswirken87.

Ein Hauptproblem dieses Befragungsinstrumentes stellt allerdings die
Repräsentativität von Online- bzw. www-Befragungen dar88. So sind z.B.
aufgrund der zu niedrigen Verbreitung des Mediums „Internet“ in
Deutschland keine repräsentativen Umfragen für die Gesamtbevölkerung
möglich89. Aufgrund der beschränkten Teilnahmemöglichkeiten hat nicht
jeder Bundesbürger die Chance, sich an einer Online-Befragung zu
beteiligen. Dies verhindert die Möglichkeit einer zufällig gezogenen
Stichprobe. „Repräsentativität kann bei Online-Befragungen in der Regel nur
hinsichtlich der Internetnutzer insgesamt oder spezieller Gruppen von
Internetnutzern bzw. der Nutzer bestimmter Websites als Zielgruppe der
Untersuchung erreicht werden.“90 BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001)
beschreiben eine ähnliche Problematik hinsichtlich Abdeckungs- bzw.
Coverage-Problemen91, finden aber „[...] einen Hinweis darauf, dass für per
Web befragte Populationen mit hoher Internetpenetration ähnliche
Ergebnisse zu erwarten sind wie für schriftlich Befragte der selben
Grundgesamtheit.“92 Die Bedingung der hohen Internetpenetration dürfte für
die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen gegeben sein. Es kann davon
ausgegangen werden, dass heutzutage nahezu jedes
Wirtschaftsunternehmen die Vorzüge der modernen

87
ebd. S. 57
88
vgl. u.a. BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S. 7-28;
HAUPTMANNS, P. (1999), S. 21-38.
89
Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 beziffert in ihrer neusten für Bundesbürger ab 14 Jahren
repräsentativen Umfrage die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 57,9 %. Seit 1997 stieg die Zahl
der Internetnutzer von 4,1 Mio. Auf 37,5 Mio. an und das Verhältnis der „User“ was Geschlecht
Alter und Bildung angeht gleicht sich immer stärker aus. Bis 2010 wird die Internetnutzung
bundesdeutscher Bürger von 70% prognostiziert. Quelle:
http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf (16.11.2005)
90
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur
Qualitätssicherung für Online-Befragungen, S. 2.
91
BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S.8f
92
ebd. S. 26. Ähnliche Aussagen finden sich auch beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und
Sozialforschungsinstitute e.V.; Quelle: http://www.adm-ev.de/pdf/Onlinestandards_D.PDF
(23.11.2005).


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