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« art is for everyone »
  Ein Marketingkonzept für die Kunsthalle Zürich




                                                          Universität Zürich

                                                         Seminar Marketing
                                                       Herbstsemester 2010


                                         Präsentation der Seminararbeit
Universität Zürich
Seminar Marketing
Herbstsemester 2010                                         Gordana Miletic
                                                             Jasmina Tadin
Seminararbeit:
«art is for everyone»                                 Andreas Schwarzinger
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010
Page ‹Nr.›
«Worum geht es?»
                        Inhalt der Präsentation


                        »»Museen und Ausstellungshäuser früher und heute
                          Museen und Ausstellungshäuser früher und heute



                        »»Wie Marketing helfen kann
                          Wie Marketing helfen kann




                        »»Marketingkonzept
                          Marketingkonzept
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Herbstsemester 2010


Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010
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«main findings»
                        Die Kunsthalle Zürich muss einzigartig werden!

                        » Die 3 Hauptbotschaften dieser Präsentation:
                            » Kunsthallen stehen aufgrund des Strukturwandels des
                              Museumssektors vor bedeutenden Herausforderungen, insbesondere
                              bei der Finanzierung.
                            » Die Kunsthalle Zürich ist aus Sicht eines breiteren Zielpublikums
                              austauschbar und nur wenig differenziert.
                            » Wir schlagen deshalb vor:
                                 » Segmentierung und Ansprache einer breiteren Zielgruppe
                                 » Innovative und kosteneffiziente Kommunikationsmittel:
                                   Guerilla-, Social Media- und Viral Marketing
                                 » Kooperationen / Markenverbund
Universität Zürich               » Schaffung einer Marke
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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings     Früher & Heute       Marketing            Konzept
Page ‹Nr.›
«Worum geht es?»
                                                       Inhalt der Präsentation




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Seminararbeit:

                        » Museen und Ausstellungshäuser früher und heute
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH        » Museen und Ausstellungshäuser früher und heute
9.12.2010
Page ‹Nr.›
«Museen & Ausstellungshallen früher und heute»
                        Von der privaten Sammlung zur öffentlichen Kulturinstitution




                           „
                        » Heutiges Verständnis eines Museums:
                               Ein Museum ist eine gemeinnützige, auf Dauer angelegte,
                               der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung im Dienste der Gesellschaft
                               und ihrer Entwicklung, die zum Zwecke des
                               Studiums, der Bildung und des Erlebens materielle und immaterielle
                               Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt beschafft, bewahrt,




                                                                     “
                               erforscht, bekannt macht und ausstellt.


                               International Council of Museums



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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute      Marketing         Konzept
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«Museen & Ausstellungshallen früher und heute»
                        Von der privaten Sammlung zur öffentlichen Kulturinstitution


                        » Früher:
                            » Private Sammlungen hinter verschlossenen Türen gehalten
                            » Private Sammlungen bilden Basis reichhaltiger Sammlungen
                              heutiger Museen
                            » Erste öffentliche Museen im 18. Jahrhundert




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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute     Marketing      Konzept
Page ‹Nr.›
«Strukturwandel im Museumssektor»
                        Alternative Freizeitangebote, Konkurrenz- und Finanzierungsdruck


                        » Herausforderungen für Kulturinstitutionen:
                            » Öffentliche und private finanzielle Unterstützung rückläufig
                            » Exklusive und hochpreisige Vermarktung erfolgreicher Institutionen
                              durch kommerzielle Anbieter
                            » Individualisierung der Konsumgewohnheiten
                            » Bedeutung der Nutzung von Kulturangeboten als Merkmal
                              gesellschaftlicher Zugehörigkeit sinkt
                            » Wachstum alternativer Freizeitangebote
                            » Steigender Konkurrenzdruck im Museumssektors: Sinken der
                              Besucherzahle durch steigende Anzahl Museen
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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings     Früher & Heute     Marketing         Konzept
Page ‹Nr.›
«Strukturwandel im Museumssektor»
                        Alternative Freizeitangebote, Konkurrenz- und Finanzierungsdruck



                        » Seit Ende des 20. Jahrhunderts
                          müssen sich Museen stärker auf
                          die Herausbildung ihres Profils,
                          ihre Einzigartigkeit und unique
                          selling propositions [USPs]
                          besinnen als bisher!
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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing     Konzept
Page ‹Nr.›
«Worum geht es?»
                                                      Inhalt der Präsentation




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Seminararbeit:


                        » Wie Marketing helfen kann
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH       » Wie Marketing helfen kann
9.12.2010
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«Erfolg durch Markenführung»
                        Markenbildung hilft Museen, Herausforderungen zu bestehen


                        » Ziel: Schaffung eines Mehrwerts durch eine Marke

                        » Studien zeigen: Museen mit stark entwickelter Marke
                          sind erfolgreicher !

                        » Schaffung von Museumsmarken:
                            » Marke emotionalisieren
                            » Dachmarke entwickeln und Markenallianzen bilden
                            » Kreation von Markennamen bzw. Markenlogo und Schlüsselbildern



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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing       Konzept
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«Die Kulturleistung»
                        Aus Dienstleistungscharakter entstehen bedeutende Besonderheiten


                        » Museen und Ausstellungshäuser verkaufen ausstellungsbezogene
                          und infrastrukturelle Dienstleistungen

                        » Dienstleitungsspezifische Eigenschaften:
                            » Immaterialität
                            » Integrativität
                            » Fehlende Lagerfähigkeit
                            » Qualitätsschwankungen



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Seminararbeit:
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Marketingkonzept für
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9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing   Konzept
Page ‹Nr.›
«Funktion der Marke bei Kulturleistungen»
                        Markenbildung bei Dienstleistungen erzeugt Erfolgspotentiale


                        » Eine Marke erfüllt bei Kulturleistungen folgende Funktionen:
                            » Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit
                            » Entspricht einem Qualitätsversprechen
                            » Mindert Such- und Informationskosten
                            » Präferenzbildung und Differenzierung
                            » Vertrauensfunktion durch Risikoreduktion, Orientierungsfunktion und
                              Entscheidungsfunktion

                        » Wettbewerbsvorteile durch Markenbildung und
                          Markteintrittsbarrieren
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Marketingkonzept für
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9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute      Marketing       Konzept
Page ‹Nr.›
«Besucherorientiertes Marketing und Kundenbindung»
                        Erst langfristige Kundenbindung erzeugt Wettbewerbsvorteile


                        » Durch Strukturwandel sind Museen und Ausstellungshäuser
                          gezwungen, möglichst viele Besucher anzuziehen

                        » Aber: Ziel muss nicht nur das Anziehen, sondern die langfristige
                          Kundenbindung sein !




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Marketingkonzept für
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9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing      Konzept
Page ‹Nr.›
«Besucherorientiertes Marketing und Kundenbindung»
                        Erst langfristige Kundenbindung erzeugt Wettbewerbsvorteile


                        » Faktoren, die Besucher langfristig an ein Museum oder ein
                          Ausstellungshaus binden können, sind:
                            » Attraktivität und Unverwechselbarkeit der Exponate und deren
                              Inszenierung
                            » Umfang und Vielfalt der Ausstellung
                            » Verbundangebote
                            » Innen- und Aussenarchitektur
                            » Vergünstigungen
                            » Personale Elemente
                            » Regionale Identifikation
                            » Externe Anlässe
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                            » Positiver Erlebniswert
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9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute     Marketing        Konzept
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«Emotionen und Kundenbindung»
                        Begeisterte Kunden sind bessere Kunden


                        » Kundenzufriedenheit ≠ Kundenbindung

                        » Dargestellt im Kano-Modell



                        » Faszination, Begeisterung, Freude oder Leidenschaft
                          weisen erregende Komponenten auf




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«Emotionen und Kundenbindung»
Begeisterte Kunden sind bessere Kunden


» Kano-Modell

                                                     Kunden-Zufriedenheit




                                                                               Leistungsanforderungen




                        Begeisterungsanforderungen                             Erfüllungsgrad der
                                                                               Forderungen


                                                               Basisanforderungen


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                                                     Kunden-Unzufriedenheit
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Page ‹Nr.›
«Emotionen und Kundenbindung»
                        Begeisterte Kunden sind bessere Kunden




                        » Emotional berührte,
                          begeisterte Kunden sind
                          treuere, loyalere Kunden,
                          die das Erlebte auch
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9.12.2010                      Main Findings   Früher & Heute   Marketing   Konzept
Page ‹Nr.›
«Worum geht es?»
                                                Inhalt der Präsentation




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Seminararbeit:


                        » Marketingkonzept
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH       » Marketingkonzept
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Page ‹Nr.›
«Ziele des Marketingkonzeptes»
                        Bekanntheitsgrad steigern, Einzigartigkeit schaffen, geringe Kosten


                        » Ein Marketingkonzept für die Kunsthalle Zürich soll:
                            » Aufmerksamkeit und Interesse steigern
                            » Positionierung und Differenzierung fördern
                            » Kosteneffizient sein




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«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute    Marketing     Konzept
Page ‹Nr.›
«Wettbewerbsanalyse»
                        Insbesondere regional und national starke Konkurrenz


                        » International:
                            » Kunsthallen in Wien, München, Frankfurt, Hamburg
                            » Weltweite bekannte und erfolgreiche Kunstmuseen wie das Louvre
                              (Paris), MoMA (New York) oder Tate (London)




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9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing        Konzept
Page ‹Nr.›
«Wettbewerbsanalyse»
                        Insbesondere regional und national starke Konkurrenz


                        » National:
                            » 12,6 Mio. Besucher in Museen (2009), davon 34 % Kunstmuseen
                            » Erfolgreiche Kunsthallen in Bern, Basel und St. Gallen



                        » Regional: 17 Kunstmuseen (!)
                            » Kunsthaus Zürich: 215’000 Besucher (2008)
                            » Museum Rietberg: 80’000 Besucher (2008)
                            » Kunsthalle Zürich: 21’750 Besucher (2008)

Universität Zürich          » Migros Museum für Gegenwartskunst: 20’000 Besucher (2008)
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Marketingkonzept für
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9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute     Marketing          Konzept
Page ‹Nr.›
«Besucheranalyse»
                        Sehr breites Publikum für Museumsbesuche


                        » Untersuchung von 100 repräsentativen Museen:
                            » 78% in der Schweiz ansässig, aber mehrheitlich lokales Publikum
                            » Durchschnittsalter: 49 Jahre
                            » Alle Altersgruppen ausgewogen vertreten
                            » 61.8% verheiratet, 26.6% ledig, 6.6 % geschieden, 5% verwitwet




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Seminar Marketing
Herbstsemester 2010


Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute     Marketing        Konzept
Page ‹Nr.›
«Besucheranalyse - Kunstmuseen»
                        In Kunstmuseen tendenziell höhere Bildung und höheres Einkommen


                        » Untersuchung von Kunstmuseen:
                            » 56.4% Frauen, 43.6% Männer
                            » 54.5% höhere Bildung, 33.5 % mittlere Bildung, 12 % Elementarbildung
                            » 50.0% höheres Kader, 30% mittleres Kader, 13% unteres Kader,
                              3% kleine Selbständige, 4% einfache Arbeitnehmer




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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute    Marketing        Konzept
Page ‹Nr.›
«Besucheranalyse - Besuchermotivation»
                        In Kunstmuseen tendenziell höhere Bildung und höheres Einkommen


                        » Gründe für den Besuch eines Kunstmuseums / einer Kunsthalle:
                            » Interesse am Thema der Ausstellung (61.2 % )
                            » Interesse an der Kunst an sich (28.1 % )
                            » Meisterwerke bewundern (15.7% )
                            » Liebe zu allem «was schön ist» (12.4% )




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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute    Marketing   Konzept
Page ‹Nr.›
«Besucheranalyse»
                        Fazit




                        »Den „typischen“
                         Besucher von
                         Kunstmuseen und
                         Kunsthallen gibt es
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Seminararbeit:
                         nicht!
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing   Konzept
Page ‹Nr.›
«Zielkundendefinition und -segmentierung»
                        Bisher sehr enges Zielkundensegment


                        » Bisher keine Datenerhebung

                        » Annahme: Besucherprofil Kunsthalle Zürich:
                            » Gehobene Einkommensklasse
                            » Gehobener Bildungsstandard
                            » Gehobenes Alter
                            » Verheiratet
                            » Kultur- und kunstinteressiert
                            » Bewusste Entscheidung für die Kunsthalle Zürich

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«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute   Marketing     Konzept
Page ‹Nr.›
«Zielkundendefinition und -segmentierung»
                        Zielgruppendefinition auf breiter Basis


                        » Vorschlag:
                            » Zielkundendefinition und -segmentierung auf breiter Basis




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«Zielkundendefinition und -segmentierung»
                        7 strategische Zielgruppen, von Schülern bis Senioren


                        » Strategische Zielgruppen:
                            » Schüler / Schulen
                            » Studenten
                            » Party People / FLYERS
                            » Ledige & Paare / DINKS / YUPPIES
                            » Touristen
                            » Familien
                            » Senioren / WOOPIES

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«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings     Früher & Heute   Marketing    Konzept
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«Zielkundendefinition und -segmentierung»
                        Besucher während jeder Phase ihres Lebens ansprechen



                           » Ziel 1: Kunden während jeder Phase ihres
                             Lebens ansprechen


                           » Ziel 2: Die Kunsthalle Zürich in der Zürcher
                             Bevölkerung verankern



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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                      Main Findings   Früher & Heute   Marketing   Konzept
Page ‹Nr.›
«Positionierungsstrategie»
                        Positionierungs-Grid soll Vielfalt der Kunstmuseen darstellen


                        » Positionierungs-Grid
                            » Kunstgeschichte vs. Gegenwartskunst
                            » Regional vs. International




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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute   Marketing      Konzept
Page ‹Nr.›
«Positionierungsstrategie»
                                                     Schweizer Gegenwartskunst-Cluster

                                                                                                                                            Weitere Kunsthallen
                                                                    Regional                                                                der Schweiz


                                                                                                                            Shedhalle




                                                                           Kunden-Quellen
                                                                      und Bekanntheitsgrad
                                                                                                                Helmhaus
                                                                                                                                 Halle für neue Kunst SH
                                                                                                          Migros Museum
                                                                                                                         Kunsthalle Bern / Basel / St. Gallen
                                     Museum für Gestaltung Zürich                                   Mamco Genf
                                                                                             Museum für Gegenwartskunst Basel         Kunsthalle Zürich
                        Landesmuseum Zürich                                                         Museum Rietberg                       Haus Konstruktiv
                                                                                                                                        Fondation Beyeler

                                 Kunsthaus Zürich                                                                                 Kunsthallen München /
                                                                                                                                   Frankfurt / Hamburg
                                                                                                                                   Kunsthalle Wien


                                        Schwerpunkt
       Kunstgeschichte                                                                                                     Gegenwartskunst



                                       Louvre (Paris)
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Seminar Marketing
Herbstsemester 2010
                                                                                                                       MOMA (New York)
Seminararbeit:
«art is for everyone»                                                                                                Tate Modern (London)
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH

                                                              International
9.12.2010
Page ‹Nr.›
«Positionierungsstrategie»
                                                     Schweizer Gegenwartskunst-Cluster


                                                                    Regional




                                                                           Kunden-Quellen
                                                                      und Bekanntheitsgrad
                                     Museum für Gestaltung Zürich
                                                                                                      Kunsthalle Zürich
                        Landesmuseum Zürich


                                 Kunsthaus Zürich




                                        Schwerpunkt
       Kunstgeschichte                                                                         Gegenwartskunst



                                       Louvre (Paris)
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Herbstsemester 2010
                                                                                               MOMA (New York)
Seminararbeit:
«art is for everyone»                                                                        Tate Modern (London)
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH

                                                              International
9.12.2010
Page ‹Nr.›
«Positionierungsstrategie»
                                                     Schweizer Gegenwartskunst-Cluster


                                                                    Regional




                                                                           Kunden-Quellen
                                                                      und Bekanntheitsgrad
                                     Museum für Gestaltung Zürich
                                                                                                      Kunsthalle Zürich
                        Landesmuseum Zürich


                                 Kunsthaus Zürich




                                        Schwerpunkt
       Kunstgeschichte                                                                         Gegenwartskunst



                                       Louvre (Paris)
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Herbstsemester 2010
                                                                                               MOMA (New York)
Seminararbeit:
«art is for everyone»                                                                        Tate Modern (London)
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH

                                                              International
9.12.2010
Page ‹Nr.›
«Positionierungsstrategie»
                        Kunsthalle Zürich ist vor allem regional unzureichend differenziert


                        » Kunsthalle Zürich im Schweizer Cluster für Gegenwartskunst
                          “gefangen”

                        » Kunsthalle Zürich zwar internationaler als andere ausgerichtet,
                          aber nicht genug

                        » Kunsthalle Zürich agiert zwar regional, ist aber unzureichend
                          verankert




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Seminar Marketing
Herbstsemester 2010


Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute    Marketing       Konzept
Page ‹Nr.›
«Positionierungsstrategie»
                        Auf Internationalität aufbauen, regionale Verankerung stärken




                        »Noch stärkere
                         Internationalität und
                         gleichzeitig regionale
                         Verankerung
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Seminar Marketing
Herbstsemester 2010


Seminararbeit:
                         anstreben!
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing      Konzept
Page ‹Nr.›
«Starke Internationalität der Kunsthalle Zürich»
                        Interbrand-Studie zeigt internationale Verankerung




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Seminar Marketing
Herbstsemester 2010


Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing   Konzept
Page ‹Nr.›
«Differenzierungspotentiale»
                        USPs ergeben sich v.a. aus dem Löwenbräu-Areal


                        » Potentielle Alleinstellungsmerkmale der
                          Kunsthalle Zürich:
                            » Schaffung einer Marke
                            » Löwenbräu-Areal
                            » Inhalt der Ausstellungen
                            » Zielgruppen-spezifisches Programm
                            » Erlebnisorientierte und emotionale Inszenierung
                            » Kooperationen


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«art is for everyone»
Marketingkonzept für
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9.12.2010                       Main Findings    Früher & Heute    Marketing    Konzept
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«Differenzierungspotentiale»
                        USPs ergeben sich v.a. aus dem Löwenbräu-Areal


                                                  Löwenbräu-Neubau


                              Internationalität                            Kooperationen




                                                                   ¤
                                                           Marke
                          Ausstellungen                                            Erlebnis des
                                                                                    Besuchs


                                                    Zielgruppen-
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                                               spezifisches Programm
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«Marketingkonzept»
                        Zentrale Fragestellungen: Awareness, Emotionen und Kosten


                        » Das Marketingkonzept versucht folgende
                          Fragen zu beantworten:
                            » Bekanntheitsgrad ?
                            » Begehrlichkeit?
                            » Zürcher Innenstadt vs. Kreis 5?
                            » Kundenbasis?
                            » Emotionale Inszenierung?
                            » Gönner und Sponsoren?
                            » Kosten?
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Marketingkonzept «art is for everyone»
                        5stufiger Aufbau des Marketingkonzeptes




                        »Lösungsvorschlag:
                         5stufiges
                         Marketingkonzept
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 1: Basisaktivitäten


                        » Ziele:
                            » Schaffung eines Mindestmasses an Aufmerksamkeit (“Awareness”)
                            » Grundsteinlegung für Steigerung des Bekanntheitsgrades




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 1: Basisaktivitäten


                        » Basisaktivitäten beinhalten:
                            » Programm- und Ausstellungskommunikation
                            » Existenz-Kommunikation
                            » Kundenanalyse
                            » Anbindung an öffentlichen Verkehr




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 2: Ausstellungen und Programm


                        » Erlebnismarketing

                        » Erlebnisorientierte und emotionale Inszenierung der Ausstellungen
                            » Interaktivität
                            » Aktivität




                        » Beispiel: Art & Bricks



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9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing     Konzept
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 2: Ausstellungen und Programm




                        „Sage es mir, und ich
                           vergesse es; zeige es
                           mir, und ich erinnere
                           mich; lass es mich tun,
                           und ich behalte es.
                                                                            “
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 2: Ausstellungen und Programm


                        » Spezifische Ansprache der definierten Zielgruppen unter dem
                          Label «art is for everyone»
                            » art is for kids
                            » art is for education
                            » art is for night
                            » art is for music / art is unplugged
                            » art is for dinner
                            » art is for after work
                            » art is for family
Universität Zürich          » art is for brunch
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                            » art is for breakfast / art is for the golden
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 2: Ausstellungen und Programm


                        » Spezifische Ansprache der definierten Zielgruppen unter dem
                          Label «art is for everyone»
                            » art is for kids
                            » art is for education
                            » art is for night
                            » art is for music / art is unplugged
                            » art is for dinner
                            » art is for after work
                                                                  Beispiele:

                            » art is for family
                                           http://www.youtube.com/watch?v=titWCCOgZbw&feature=related

                                          http://www.youtube.com/watch?v=h0CWneHOIzk&feature=related
Universität Zürich          » art is for brunch
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                            » art is for breakfast / art is for the golden
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Auswahl der Kommunikationsmittel:
                            » Steigerung des Bekanntheitsgrades
                            » Ansprache eines breiten Zielpublikums
                            » Angestrebtes Markenbild wiederspiegeln
                            » Kosteneffizienz
                            » Best-Practice




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Auswahl der Kommunikationsmittel:
                            » Guerilla-Marketing
                            » Social Media-Marketing
                            » Viral Marketing




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Beispiele für Guerilla-Marketing:
                            »   Loupus: http://www.youtube.com/watch?v=_JcuDxT88_Y

                            »   Heineken: http://www.youtube.com/watch?v=dlnhX6ED15Y




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Guerilla-Marketing für die Kunsthalle Zürich:
                            » Licht- und Pfeilkonzept
                            » “art in town”




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Guerilla-Marketing für die Kunsthalle Zürich:
                            » Licht- und Pfeilkonzept




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Guerilla-Marketing für die Kunsthalle Zürich:
                            » Licht- und Pfeilkonzept




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Best-Practice Beispiele für Social Media-Marketing:
                            » Tate
                              http://www.facebook.com/tategallery
                            » MoMA
                              http://www.facebook.com/MuseumofModernArt
                            » BMW Karriere
                              http://www.facebook.com/bmwkarriere




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Social Media-Marketing für die Kunsthalle Zürich:
                            » Konzentration auf Facebook
                            » Schaffung eines Diskussionsforums
                            » Kombination mit Facebook & Youtube




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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen




                        »Facebook kann mehr
                         als nur eine Plattform
                         für den gelegentlichen
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                        » Beispiele für Viral Marketing:
                            » Tippex:
                              http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedde


                            » Das “explodierende Plakat”
                              http://www.youtube.com/watch?v=uP95CFAZX3s




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die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing    Konzept
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen


                        » Viral Marketing für die Kunsthalle Zürich:
                            » “urban legends”
                                 » Spuk im Löwenbräu
                                   http://www.youtube.com/watch?v=t8hgjpjv3Do




Universität Zürich
Seminar Marketing
Herbstsemester 2010


Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing      Konzept
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 4: Kooperationen


                        » Drei mögliche Arten von Kooperationen, die für die Kunsthalle
                          Zürich denkbar sind:
                            » Medienkooperationen:
                              TV & Radio
                            » Eventkooperationen:
                              Zürich Filmfestival, Firmenanlässe
                            » Markenverbund




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Seminar Marketing
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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 5: Markenbildung und -führung


                        » Ziele der Markenbildung und -führung für
                          die Kunsthalle Zürich:
                            » Verwechslungspotential zum Kunsthaus Zürich abschaffen
                            » Assoziationen zum Löwenbräu-Areal herstellen
                            » Durch Markenwerte Potential für Identifizierung schaffen




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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 5: Markenbildung und -führung


                        » 2 konkrete Massnahmen zur Markenbildung vor:
                            » Neuer Name und Markenlogo
                            » Definition von Markenwerten




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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing   Konzept
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 5: Markenbildung und -führung


                        » Neuer Name für die Kunsthalle Zürich:

                                Löwenbräu Kunsthalle [Zürich]




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Seminar Marketing
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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


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LÖWENBRÄU
                        KUNSTHALLE
                                 [ZÜRICH]
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Seminar Marketing
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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Schritt 5: Markenbildung und -führung


                        » Markenwerte:
                            » international ausgerichtet und offen
                            » experimentell und innovativ
                            » cool und urban
                            » emotional, (inter)aktiv und erlebnisorientiert
                            » untrennbar mit der Stadt Zürich verbunden




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Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010                       Main Findings     Früher & Heute      Marketing   Konzept
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5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone»
                        Übersicht




                         »Was wollen
                          wir eigentlich
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Seminar Marketing
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Seminararbeit:
                          sagen?
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
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9.12.2010                       Main Findings   Früher & Heute   Marketing   Konzept
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Marketingkonzept

   “art is for                                   für die Löwenbräu Kunsthalle
   everyone“                                                         [Zürich]


   Markenbildung
   Neuer Name: Löwenbräu Kunsthalle [Zürich]
                                                                                Schüler / Schulen
   Markenwerte definieren, kommunizieren und konsequent verfolgen

   Kooper ationen                                                               Studenten
   Medienkooperationen
   Eventkooperationen
   Markenverbund-Kooperationen
                                                                                Party People / FLYERS
   Kommunikation
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   Social Media-Marketing (Community, Interaktivität, Feedback)                 Ledige und Paare / DINKS
   Viral-Marketing (urban legends)                                              Young Professionals / YUPPIES
   Klassische Instrumente (Print und Radio)

   A usstellungen & Pr ogramm                                                   Touristen
Universität Zürich und erlebnisorientierte
   Emotionale                                Ausstellungen
Seminar Marketing
   Interaktivität und Aktivität
Herbstsemester 2010
   Kundengruppen-spezifisches Programm
                                                                                Familien
Seminararbeit:
   Basisaktivitäten
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH und
    Programm-       Ausstellungen kommunizieren
    Bewusstsein für Existenz fördern                                            Senioren / WOOPIES
    Kundenanalyse
9.12.2010
    Anbindung an öffentlichen Verkehr
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«Fragen ?»




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Seminar Marketing
Herbstsemester 2010


Seminararbeit:
«art is for everyone»
Marketingkonzept für
die Kunsthalle ZH


9.12.2010
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Seminar Presentation: Kulturmarketing - ein Marketingkonzept für die Kunsthalle Zürich (University of Zurich 2011)

  • 1. « art is for everyone » Ein Marketingkonzept für die Kunsthalle Zürich Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Präsentation der Seminararbeit Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Gordana Miletic Jasmina Tadin Seminararbeit: «art is for everyone» Andreas Schwarzinger Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 2. «Worum geht es?» Inhalt der Präsentation »»Museen und Ausstellungshäuser früher und heute Museen und Ausstellungshäuser früher und heute »»Wie Marketing helfen kann Wie Marketing helfen kann »»Marketingkonzept Marketingkonzept Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 3. «main findings» Die Kunsthalle Zürich muss einzigartig werden! » Die 3 Hauptbotschaften dieser Präsentation: » Kunsthallen stehen aufgrund des Strukturwandels des Museumssektors vor bedeutenden Herausforderungen, insbesondere bei der Finanzierung. » Die Kunsthalle Zürich ist aus Sicht eines breiteren Zielpublikums austauschbar und nur wenig differenziert. » Wir schlagen deshalb vor: » Segmentierung und Ansprache einer breiteren Zielgruppe » Innovative und kosteneffiziente Kommunikationsmittel: Guerilla-, Social Media- und Viral Marketing » Kooperationen / Markenverbund Universität Zürich » Schaffung einer Marke Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 4. «Worum geht es?» Inhalt der Präsentation Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: » Museen und Ausstellungshäuser früher und heute «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH » Museen und Ausstellungshäuser früher und heute 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 5. «Museen & Ausstellungshallen früher und heute» Von der privaten Sammlung zur öffentlichen Kulturinstitution „ » Heutiges Verständnis eines Museums: Ein Museum ist eine gemeinnützige, auf Dauer angelegte, der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung im Dienste der Gesellschaft und ihrer Entwicklung, die zum Zwecke des Studiums, der Bildung und des Erlebens materielle und immaterielle Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt beschafft, bewahrt, “ erforscht, bekannt macht und ausstellt. International Council of Museums Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 6. «Museen & Ausstellungshallen früher und heute» Von der privaten Sammlung zur öffentlichen Kulturinstitution » Früher: » Private Sammlungen hinter verschlossenen Türen gehalten » Private Sammlungen bilden Basis reichhaltiger Sammlungen heutiger Museen » Erste öffentliche Museen im 18. Jahrhundert Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 7. «Strukturwandel im Museumssektor» Alternative Freizeitangebote, Konkurrenz- und Finanzierungsdruck » Herausforderungen für Kulturinstitutionen: » Öffentliche und private finanzielle Unterstützung rückläufig » Exklusive und hochpreisige Vermarktung erfolgreicher Institutionen durch kommerzielle Anbieter » Individualisierung der Konsumgewohnheiten » Bedeutung der Nutzung von Kulturangeboten als Merkmal gesellschaftlicher Zugehörigkeit sinkt » Wachstum alternativer Freizeitangebote » Steigender Konkurrenzdruck im Museumssektors: Sinken der Besucherzahle durch steigende Anzahl Museen Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 8. «Strukturwandel im Museumssektor» Alternative Freizeitangebote, Konkurrenz- und Finanzierungsdruck » Seit Ende des 20. Jahrhunderts müssen sich Museen stärker auf die Herausbildung ihres Profils, ihre Einzigartigkeit und unique selling propositions [USPs] besinnen als bisher! Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 9. «Worum geht es?» Inhalt der Präsentation Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: » Wie Marketing helfen kann «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH » Wie Marketing helfen kann 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 10. «Erfolg durch Markenführung» Markenbildung hilft Museen, Herausforderungen zu bestehen » Ziel: Schaffung eines Mehrwerts durch eine Marke » Studien zeigen: Museen mit stark entwickelter Marke sind erfolgreicher ! » Schaffung von Museumsmarken: » Marke emotionalisieren » Dachmarke entwickeln und Markenallianzen bilden » Kreation von Markennamen bzw. Markenlogo und Schlüsselbildern Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 11. «Die Kulturleistung» Aus Dienstleistungscharakter entstehen bedeutende Besonderheiten » Museen und Ausstellungshäuser verkaufen ausstellungsbezogene und infrastrukturelle Dienstleistungen » Dienstleitungsspezifische Eigenschaften: » Immaterialität » Integrativität » Fehlende Lagerfähigkeit » Qualitätsschwankungen Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 12. «Funktion der Marke bei Kulturleistungen» Markenbildung bei Dienstleistungen erzeugt Erfolgspotentiale » Eine Marke erfüllt bei Kulturleistungen folgende Funktionen: » Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit » Entspricht einem Qualitätsversprechen » Mindert Such- und Informationskosten » Präferenzbildung und Differenzierung » Vertrauensfunktion durch Risikoreduktion, Orientierungsfunktion und Entscheidungsfunktion » Wettbewerbsvorteile durch Markenbildung und Markteintrittsbarrieren Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 13. «Besucherorientiertes Marketing und Kundenbindung» Erst langfristige Kundenbindung erzeugt Wettbewerbsvorteile » Durch Strukturwandel sind Museen und Ausstellungshäuser gezwungen, möglichst viele Besucher anzuziehen » Aber: Ziel muss nicht nur das Anziehen, sondern die langfristige Kundenbindung sein ! Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 14. «Besucherorientiertes Marketing und Kundenbindung» Erst langfristige Kundenbindung erzeugt Wettbewerbsvorteile » Faktoren, die Besucher langfristig an ein Museum oder ein Ausstellungshaus binden können, sind: » Attraktivität und Unverwechselbarkeit der Exponate und deren Inszenierung » Umfang und Vielfalt der Ausstellung » Verbundangebote » Innen- und Aussenarchitektur » Vergünstigungen » Personale Elemente » Regionale Identifikation » Externe Anlässe Universität Zürich » Positiver Erlebniswert Seminar Marketing Herbstsemester 2010 » Direkt gerichtete Aufmerksamkeit Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 15. «Emotionen und Kundenbindung» Begeisterte Kunden sind bessere Kunden » Kundenzufriedenheit ≠ Kundenbindung » Dargestellt im Kano-Modell » Faszination, Begeisterung, Freude oder Leidenschaft weisen erregende Komponenten auf Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 16. «Emotionen und Kundenbindung» Begeisterte Kunden sind bessere Kunden » Kano-Modell Kunden-Zufriedenheit Leistungsanforderungen Begeisterungsanforderungen Erfüllungsgrad der Forderungen Basisanforderungen Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH Kunden-Unzufriedenheit 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 17. «Emotionen und Kundenbindung» Begeisterte Kunden sind bessere Kunden » Emotional berührte, begeisterte Kunden sind treuere, loyalere Kunden, die das Erlebte auch Universität Zürich weiterempfehlen ! Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 18. «Worum geht es?» Inhalt der Präsentation Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: » Marketingkonzept «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH » Marketingkonzept 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 19. «Ziele des Marketingkonzeptes» Bekanntheitsgrad steigern, Einzigartigkeit schaffen, geringe Kosten » Ein Marketingkonzept für die Kunsthalle Zürich soll: » Aufmerksamkeit und Interesse steigern » Positionierung und Differenzierung fördern » Kosteneffizient sein Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 20. «Wettbewerbsanalyse» Insbesondere regional und national starke Konkurrenz » International: » Kunsthallen in Wien, München, Frankfurt, Hamburg » Weltweite bekannte und erfolgreiche Kunstmuseen wie das Louvre (Paris), MoMA (New York) oder Tate (London) Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 21. «Wettbewerbsanalyse» Insbesondere regional und national starke Konkurrenz » National: » 12,6 Mio. Besucher in Museen (2009), davon 34 % Kunstmuseen » Erfolgreiche Kunsthallen in Bern, Basel und St. Gallen » Regional: 17 Kunstmuseen (!) » Kunsthaus Zürich: 215’000 Besucher (2008) » Museum Rietberg: 80’000 Besucher (2008) » Kunsthalle Zürich: 21’750 Besucher (2008) Universität Zürich » Migros Museum für Gegenwartskunst: 20’000 Besucher (2008) Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 22. «Besucheranalyse» Sehr breites Publikum für Museumsbesuche » Untersuchung von 100 repräsentativen Museen: » 78% in der Schweiz ansässig, aber mehrheitlich lokales Publikum » Durchschnittsalter: 49 Jahre » Alle Altersgruppen ausgewogen vertreten » 61.8% verheiratet, 26.6% ledig, 6.6 % geschieden, 5% verwitwet Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 23. «Besucheranalyse - Kunstmuseen» In Kunstmuseen tendenziell höhere Bildung und höheres Einkommen » Untersuchung von Kunstmuseen: » 56.4% Frauen, 43.6% Männer » 54.5% höhere Bildung, 33.5 % mittlere Bildung, 12 % Elementarbildung » 50.0% höheres Kader, 30% mittleres Kader, 13% unteres Kader, 3% kleine Selbständige, 4% einfache Arbeitnehmer Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 24. «Besucheranalyse - Besuchermotivation» In Kunstmuseen tendenziell höhere Bildung und höheres Einkommen » Gründe für den Besuch eines Kunstmuseums / einer Kunsthalle: » Interesse am Thema der Ausstellung (61.2 % ) » Interesse an der Kunst an sich (28.1 % ) » Meisterwerke bewundern (15.7% ) » Liebe zu allem «was schön ist» (12.4% ) Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 25. «Besucheranalyse» Fazit »Den „typischen“ Besucher von Kunstmuseen und Kunsthallen gibt es Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: nicht! «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 26. «Zielkundendefinition und -segmentierung» Bisher sehr enges Zielkundensegment » Bisher keine Datenerhebung » Annahme: Besucherprofil Kunsthalle Zürich: » Gehobene Einkommensklasse » Gehobener Bildungsstandard » Gehobenes Alter » Verheiratet » Kultur- und kunstinteressiert » Bewusste Entscheidung für die Kunsthalle Zürich Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 27. «Zielkundendefinition und -segmentierung» Zielgruppendefinition auf breiter Basis » Vorschlag: » Zielkundendefinition und -segmentierung auf breiter Basis Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 28. «Zielkundendefinition und -segmentierung» 7 strategische Zielgruppen, von Schülern bis Senioren » Strategische Zielgruppen: » Schüler / Schulen » Studenten » Party People / FLYERS » Ledige & Paare / DINKS / YUPPIES » Touristen » Familien » Senioren / WOOPIES Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 29. «Zielkundendefinition und -segmentierung» Besucher während jeder Phase ihres Lebens ansprechen » Ziel 1: Kunden während jeder Phase ihres Lebens ansprechen » Ziel 2: Die Kunsthalle Zürich in der Zürcher Bevölkerung verankern Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 30. «Positionierungsstrategie» Positionierungs-Grid soll Vielfalt der Kunstmuseen darstellen » Positionierungs-Grid » Kunstgeschichte vs. Gegenwartskunst » Regional vs. International Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 31. «Positionierungsstrategie» Schweizer Gegenwartskunst-Cluster Weitere Kunsthallen Regional der Schweiz Shedhalle Kunden-Quellen und Bekanntheitsgrad Helmhaus Halle für neue Kunst SH Migros Museum Kunsthalle Bern / Basel / St. Gallen Museum für Gestaltung Zürich Mamco Genf Museum für Gegenwartskunst Basel Kunsthalle Zürich Landesmuseum Zürich Museum Rietberg Haus Konstruktiv Fondation Beyeler Kunsthaus Zürich Kunsthallen München / Frankfurt / Hamburg Kunsthalle Wien Schwerpunkt Kunstgeschichte Gegenwartskunst Louvre (Paris) Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 MOMA (New York) Seminararbeit: «art is for everyone» Tate Modern (London) Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH International 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 32. «Positionierungsstrategie» Schweizer Gegenwartskunst-Cluster Regional Kunden-Quellen und Bekanntheitsgrad Museum für Gestaltung Zürich Kunsthalle Zürich Landesmuseum Zürich Kunsthaus Zürich Schwerpunkt Kunstgeschichte Gegenwartskunst Louvre (Paris) Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 MOMA (New York) Seminararbeit: «art is for everyone» Tate Modern (London) Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH International 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 33. «Positionierungsstrategie» Schweizer Gegenwartskunst-Cluster Regional Kunden-Quellen und Bekanntheitsgrad Museum für Gestaltung Zürich Kunsthalle Zürich Landesmuseum Zürich Kunsthaus Zürich Schwerpunkt Kunstgeschichte Gegenwartskunst Louvre (Paris) Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 MOMA (New York) Seminararbeit: «art is for everyone» Tate Modern (London) Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH International 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 34. «Positionierungsstrategie» Kunsthalle Zürich ist vor allem regional unzureichend differenziert » Kunsthalle Zürich im Schweizer Cluster für Gegenwartskunst “gefangen” » Kunsthalle Zürich zwar internationaler als andere ausgerichtet, aber nicht genug » Kunsthalle Zürich agiert zwar regional, ist aber unzureichend verankert Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 35. «Positionierungsstrategie» Auf Internationalität aufbauen, regionale Verankerung stärken »Noch stärkere Internationalität und gleichzeitig regionale Verankerung Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: anstreben! «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 36. «Starke Internationalität der Kunsthalle Zürich» Interbrand-Studie zeigt internationale Verankerung Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 37. «Differenzierungspotentiale» USPs ergeben sich v.a. aus dem Löwenbräu-Areal » Potentielle Alleinstellungsmerkmale der Kunsthalle Zürich: » Schaffung einer Marke » Löwenbräu-Areal » Inhalt der Ausstellungen » Zielgruppen-spezifisches Programm » Erlebnisorientierte und emotionale Inszenierung » Kooperationen Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 38. «Differenzierungspotentiale» USPs ergeben sich v.a. aus dem Löwenbräu-Areal Löwenbräu-Neubau Internationalität Kooperationen ¤ Marke Ausstellungen Erlebnis des Besuchs Zielgruppen- Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 spezifisches Programm Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 39. «Marketingkonzept» Zentrale Fragestellungen: Awareness, Emotionen und Kosten » Das Marketingkonzept versucht folgende Fragen zu beantworten: » Bekanntheitsgrad ? » Begehrlichkeit? » Zürcher Innenstadt vs. Kreis 5? » Kundenbasis? » Emotionale Inszenierung? » Gönner und Sponsoren? » Kosten? Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 40. Marketingkonzept «art is for everyone» 5stufiger Aufbau des Marketingkonzeptes »Lösungsvorschlag: 5stufiges Marketingkonzept Universität Zürich «art is for everyone» Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 41. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 1: Basisaktivitäten » Ziele: » Schaffung eines Mindestmasses an Aufmerksamkeit (“Awareness”) » Grundsteinlegung für Steigerung des Bekanntheitsgrades Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 42. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 1: Basisaktivitäten » Basisaktivitäten beinhalten: » Programm- und Ausstellungskommunikation » Existenz-Kommunikation » Kundenanalyse » Anbindung an öffentlichen Verkehr Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 43. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 2: Ausstellungen und Programm » Erlebnismarketing » Erlebnisorientierte und emotionale Inszenierung der Ausstellungen » Interaktivität » Aktivität » Beispiel: Art & Bricks Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 44. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 2: Ausstellungen und Programm „Sage es mir, und ich vergesse es; zeige es mir, und ich erinnere mich; lass es mich tun, und ich behalte es. “ Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 45. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 2: Ausstellungen und Programm » Spezifische Ansprache der definierten Zielgruppen unter dem Label «art is for everyone» » art is for kids » art is for education » art is for night » art is for music / art is unplugged » art is for dinner » art is for after work » art is for family Universität Zürich » art is for brunch Seminar Marketing Herbstsemester 2010 » art is for breakfast / art is for the golden Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 46. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 2: Ausstellungen und Programm » Spezifische Ansprache der definierten Zielgruppen unter dem Label «art is for everyone» » art is for kids » art is for education » art is for night » art is for music / art is unplugged » art is for dinner » art is for after work Beispiele: » art is for family http://www.youtube.com/watch?v=titWCCOgZbw&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=h0CWneHOIzk&feature=related Universität Zürich » art is for brunch Seminar Marketing Herbstsemester 2010 http://www.youtube.com/watch?v=w6EKVJtl6fg » art is for breakfast / art is for the golden Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 47. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Auswahl der Kommunikationsmittel: » Steigerung des Bekanntheitsgrades » Ansprache eines breiten Zielpublikums » Angestrebtes Markenbild wiederspiegeln » Kosteneffizienz » Best-Practice Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 48. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Auswahl der Kommunikationsmittel: » Guerilla-Marketing » Social Media-Marketing » Viral Marketing Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 49. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Beispiele für Guerilla-Marketing: » Loupus: http://www.youtube.com/watch?v=_JcuDxT88_Y » Heineken: http://www.youtube.com/watch?v=dlnhX6ED15Y Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 50. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 51. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 52. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 53. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 54. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
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  • 56. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 57. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 58. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 59. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 60. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 61. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 62. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 63. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 64. Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 65. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Guerilla-Marketing für die Kunsthalle Zürich: » Licht- und Pfeilkonzept » “art in town” Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 66. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Guerilla-Marketing für die Kunsthalle Zürich: » Licht- und Pfeilkonzept Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 67. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Guerilla-Marketing für die Kunsthalle Zürich: » Licht- und Pfeilkonzept Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 68. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Best-Practice Beispiele für Social Media-Marketing: » Tate http://www.facebook.com/tategallery » MoMA http://www.facebook.com/MuseumofModernArt » BMW Karriere http://www.facebook.com/bmwkarriere Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 69. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Social Media-Marketing für die Kunsthalle Zürich: » Konzentration auf Facebook » Schaffung eines Diskussionsforums » Kombination mit Facebook & Youtube Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 70. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen »Facebook kann mehr als nur eine Plattform für den gelegentlichen Upload von News sein! Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 71. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Beispiele für Viral Marketing: » Tippex: http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedde » Das “explodierende Plakat” http://www.youtube.com/watch?v=uP95CFAZX3s Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 72. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 3: Kommunikationsmassnahmen » Viral Marketing für die Kunsthalle Zürich: » “urban legends” » Spuk im Löwenbräu http://www.youtube.com/watch?v=t8hgjpjv3Do Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 73. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 4: Kooperationen » Drei mögliche Arten von Kooperationen, die für die Kunsthalle Zürich denkbar sind: » Medienkooperationen: TV & Radio » Eventkooperationen: Zürich Filmfestival, Firmenanlässe » Markenverbund Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 74. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 5: Markenbildung und -führung » Ziele der Markenbildung und -führung für die Kunsthalle Zürich: » Verwechslungspotential zum Kunsthaus Zürich abschaffen » Assoziationen zum Löwenbräu-Areal herstellen » Durch Markenwerte Potential für Identifizierung schaffen Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 75. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 5: Markenbildung und -führung » 2 konkrete Massnahmen zur Markenbildung vor: » Neuer Name und Markenlogo » Definition von Markenwerten Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 76. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 5: Markenbildung und -führung » Neuer Name für die Kunsthalle Zürich: Löwenbräu Kunsthalle [Zürich] Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 77. LÖWENBRÄU KUNSTHALLE [ZÜRICH] Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›
  • 78. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Schritt 5: Markenbildung und -führung » Markenwerte: » international ausgerichtet und offen » experimentell und innovativ » cool und urban » emotional, (inter)aktiv und erlebnisorientiert » untrennbar mit der Stadt Zürich verbunden Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 79. 5stufiges Marketingkonzept «art is for everyone» Übersicht »Was wollen wir eigentlich Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: sagen? «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Main Findings Früher & Heute Marketing Konzept Page ‹Nr.›
  • 80. Marketingkonzept “art is for für die Löwenbräu Kunsthalle everyone“ [Zürich] Markenbildung Neuer Name: Löwenbräu Kunsthalle [Zürich] Schüler / Schulen Markenwerte definieren, kommunizieren und konsequent verfolgen Kooper ationen Studenten Medienkooperationen Eventkooperationen Markenverbund-Kooperationen Party People / FLYERS Kommunikation Guerilla-Marketing (Lichtkonzept, art in town) Social Media-Marketing (Community, Interaktivität, Feedback) Ledige und Paare / DINKS Viral-Marketing (urban legends) Young Professionals / YUPPIES Klassische Instrumente (Print und Radio) A usstellungen & Pr ogramm Touristen Universität Zürich und erlebnisorientierte Emotionale Ausstellungen Seminar Marketing Interaktivität und Aktivität Herbstsemester 2010 Kundengruppen-spezifisches Programm Familien Seminararbeit: Basisaktivitäten «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH und Programm- Ausstellungen kommunizieren Bewusstsein für Existenz fördern Senioren / WOOPIES Kundenanalyse 9.12.2010 Anbindung an öffentlichen Verkehr Page ‹Nr.›
  • 81. «Fragen ?» Universität Zürich Seminar Marketing Herbstsemester 2010 Seminararbeit: «art is for everyone» Marketingkonzept für die Kunsthalle ZH 9.12.2010 Page ‹Nr.›