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Motivatorik

Wer Konversionsraten verbessern möchte, muss die Motivation (Handlungsbereitschaft) von Nutzern verbessern. Das Motivatorik-Modell beschreibt die Prozesse rund um die Entstehung von Handlungsbereitschaft als Grundlage zur Conversion Rate Optimierung (CRO).

1 von 21
Das Motivatorik-Modell


                                                 Motiv


                                                                                                              Flow




                                               1. Abwägen                            2. Handlung                3. Bewerten




                          Gelegenheit            Folgen                              Aufwand




                                                                             Quellen:
                                                   Erweitertes kognitives Motivationsmodell nach Heckhausen
                                                   Rubikonmodell des Handelns nach Heckhausen / Gollwitzer
                                                                Reiss-Modell der Kausalattribution
                                                    Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie nach Vroom



                  © Andre Morys, Web Arts AG                                  1                                         www.web-arts.com


Freitag, 17. April 2009
Konversion = Motivation


                          ‣ Ursache und Wirkung:
                             ‣ Funnel = Wirkung
                             ‣ (Klick)-Motivation = Ursache
                          ‣ breiterer Funnel = höhere Motivation

                          ‣ Kernaufgabe der Konversionsoptimierung = Motivationsoptimierung

                          ‣ Wie lassen sich Motivation und Handlungsbereitschaft
                            verändern?




                  © Andre Morys, Web Arts AG                 2                        www.web-arts.com


Freitag, 17. April 2009
Abgrenzung


                          ‣ Das Motivatorik-Modell beschreibt die Prozesse, die Motivation und
                            Handlungsbereitschaft verändern
                             ‣ rund um Interaktionen / Transaktionen
                             ‣ in digitalen Medien
                             ‣ speziell E-Commerce
                                ‣ Ziel: Konversionsraten steigern (CRO)
                          ‣ basiert auf anerkannten psychologischen Motivationsmodellen
                          ‣ vereinfacht um praxisnah anwendbar zu sein
                          ‣ lässt Strategien zur Konversionsoptimierung ableiten




                  © Andre Morys, Web Arts AG                  3                           www.web-arts.com


Freitag, 17. April 2009
Phase 1: Abwägen

                                                                     ‣Passt die Gelegenheit zu
                                                                      meinen Erwartungen?
                                                                     ‣Sind die Folgen vertretbar?
                                                 Motiv
                                                                     ‣Ist der Aufwand
                                                                      gerechtfertigt? Flow




                                               1. Abwägen       2. Handlung            3. Bewerten




                          Gelegenheit            Folgen         Aufwand




                  © Andre Morys, Web Arts AG                4                                    www.web-arts.com


Freitag, 17. April 2009
Phase 1: Abwägen


                                                 Motiv               Negatives Ergebnis =
                                                                     sofortiger Abbruch =
                                                                     keine Handlung Flow




                                               1. Abwägen       2. Handlung           3. Bewerten




                          Gelegenheit            Folgen         Aufwand




                  © Andre Morys, Web Arts AG                5                                 www.web-arts.com


Freitag, 17. April 2009
Phase 2: Handeln


                                                 Motiv          Positives Ergebnis
                                                                = Klick.
                                                                                     Flow




                                               1. Abwägen        2. Handlung           3. Bewerten




                          Gelegenheit            Folgen         Aufwand




                  © Andre Morys, Web Arts AG                6                                  www.web-arts.com


Freitag, 17. April 2009

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Motivatorik

  • 1. Das Motivatorik-Modell Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand Quellen: Erweitertes kognitives Motivationsmodell nach Heckhausen Rubikonmodell des Handelns nach Heckhausen / Gollwitzer Reiss-Modell der Kausalattribution Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie nach Vroom © Andre Morys, Web Arts AG 1 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 2. Konversion = Motivation ‣ Ursache und Wirkung: ‣ Funnel = Wirkung ‣ (Klick)-Motivation = Ursache ‣ breiterer Funnel = höhere Motivation ‣ Kernaufgabe der Konversionsoptimierung = Motivationsoptimierung ‣ Wie lassen sich Motivation und Handlungsbereitschaft verändern? © Andre Morys, Web Arts AG 2 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 3. Abgrenzung ‣ Das Motivatorik-Modell beschreibt die Prozesse, die Motivation und Handlungsbereitschaft verändern ‣ rund um Interaktionen / Transaktionen ‣ in digitalen Medien ‣ speziell E-Commerce ‣ Ziel: Konversionsraten steigern (CRO) ‣ basiert auf anerkannten psychologischen Motivationsmodellen ‣ vereinfacht um praxisnah anwendbar zu sein ‣ lässt Strategien zur Konversionsoptimierung ableiten © Andre Morys, Web Arts AG 3 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 4. Phase 1: Abwägen ‣Passt die Gelegenheit zu meinen Erwartungen? ‣Sind die Folgen vertretbar? Motiv ‣Ist der Aufwand gerechtfertigt? Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 4 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 5. Phase 1: Abwägen Motiv Negatives Ergebnis = sofortiger Abbruch = keine Handlung Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 5 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 6. Phase 2: Handeln Motiv Positives Ergebnis = Klick. Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 6 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 7. Phase 3: Bewerten Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten War die Handlung erwartungskonform? Gelegenheit Folgen Aufwand Negative Bewertung führt zum vorzeitigen Abbruch. © Andre Morys, Web Arts AG 7 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 8. Phase 3: Bewerten Positive Bewertung führt zur Verstärkung der intrinsischen Motivation, im Idealfall = Flow Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 8 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 9. Phase 3: Bewerten Motiv Cross- / Upselling Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 9 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 10. Phase 3: Bewerten Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Lieferung Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 10 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 11. Phase 3: Bewerten Motiv Folgekauf Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 11 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 12. Ablauf: Neuro-Commerce-Funnel Der zeitliche Ablauf der Tasks des Übereinstimmung Motivatorik-Modells ergibt übertragen auf die typische Funnel-Darstellung Vertrauen insgesamt sieben kritische Ebenen. Die Ebenen greifen ineinander: ein Orientierung schlechtes Ergebnis einer einzelnen Ebene hat im schlimmsten Fall einen Stimulanz Komplett-Abbruch zur Folge. Sicherheit Eine effektive Conversion Rate Optimierung muss daher alle Ebenen Komfort berücksichtigen. Bewertung © Andre Morys, Web Arts AG 12 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 13. Ablauf: Neuro-Commerce-Funnel Der zeitliche Ablauf der Tasks des Übereinstimmung Motivatorik-Modells ergibt übertragen auf die typische Funnel-Darstellung Vertrauen insgesamt sieben kritische Ebenen. Die Ebenen greifen ineinander: ein Orientierung Emotionale Ergebnis einer einzelnen schlechtes Faktoren setzen Ebene hat im schlimmsten Fall einen Stimulanz rationale Faktoren zur Folge. Komplett-Abbruch Sicherheit (Kosten-Nutzen- Eine effektive Conversion Rate Analyse) außermuss daher alle Ebenen Optimierung Komfort berücksichtigen. Kraft. (z.B. Basismotive nach Reiss oder limbische Resonanz als Bewertung Konversions-Beschleuniger) © Andre Morys, Web Arts AG 13 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 14. Strategien zur CRO Motiv Die meisten Strategien zur Conversion Flow Rate Optimierung (CRO) und ihre 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Disziplinen beeinflussen nur einzelne Elemente des Motivatorik-Modells. Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 14 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 15. Strategien Motiv Flow SEO- / SEM Call-to-Action Nutzerführung Erwartungsmanagement 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Persuasive Copywriting Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 15 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 16. Strategien Motiv Flow Gütesiegel Testimonials Nutzerbewertungen Garantien 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Sicherheit Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 16 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 17. Strategien Motiv Flow Versandzeiten und -kosten Kognitiver Aufwand / Usability Informationsarchitektur Barrierefreiheit 1. Abwägen Technische Handlung 2. Performance 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 17 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 18. Maximale CRO durch interdisziplinäre Optimierung Disziplinen SEO / SEM Übereinstimmung CI / Vertrauen Design Copy IA Zeitlicher Ablauf Orientierung Technik Content / Stimulanz Sortiment UX Sicherheit Usability Effektive Conversion Rate Komfort Optimierung (CRO) beeinflusst alle Ebenen des Motivatorik-Modells. CRM Bewertung Konkretisierung © Andre Morys, Web Arts AG 18 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 19. Ableitungen / Handlungsempfehlungen ‣ Schwachstellenanalyse ‣ An welchen Stellen sind die größten Barrieren? ‣ Wie nehmen Kunden situativ mein Online-Portal wahr? ‣ Motivation-Lab ‣ Konversionsoptimierung ‣ Wie kann ich Aufwände / Barrieren für Kunden reduzieren? ‣ Wie kann ich emotionale Motive zur Konversionsoptimierung nutzen? © Andre Morys, Web Arts AG 19 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 20. Web Arts AG André Morys Vorstand / Senior Consultant (c) 2007 - 2009 Alle Rechte Vorbehalten www.web-arts.com © Andre Morys, Web Arts AG 20 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009
  • 21. Interdisziplinäre CRO CI / Content / CRM SEO / SEM Copy IA UX Usability Technik Design Sortiment Übereinstimm. Vertrauen Orientierung Stimulanz Komfort Sicherheit Bewertung © Andre Morys, Web Arts AG 21 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009