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Conversion Strategy (DE)

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Advanced A/B-Testing Skills - based on the Gartner Hype Cycle

Veröffentlicht in: Leadership & Management
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Conversion Strategy (DE)

  1. 1. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN André Morys Conversion Optimierung Hardcore
  2. 2. Wer kennt den Unterschied? HRS Booking
  3. 3. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com3 André Morys 
 @morys j.mp/convopt
  4. 4. © Web Arts AG www.web-arts.com Wir beraten Top 100 Unternehmen für mehr Wachstum 4
  5. 5. © Web Arts AG www.web-arts.com 115 Conversion Experts in 15 Offices worldwide 5 Web Arts is founder of the worldwide alliance of leading conversion optimization companies
  6. 6. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com13 „Welcher Header hat 22% mehr Leads gebracht?“
  7. 7. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com14 „Welches Kategorieseiten-Layout hat den Umsatz um 75,09% gesteigert?“
  8. 8. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN „Welcher Add-to-Cart-Button hat den Umsatz um 159,95% gesteigert?“ Fehler 3: 
 Das geht gar nicht. Fehler 1: 
 Woran lag es denn genau?Fehler 2: 
 Wo sind die Informationen über Testlaufzeit und Stichprobe? (99,9% Konfidenzlevel) Bullshit.
  9. 9. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Which Test Won -> Which Test Was Stopped Zu FRÜH UM MEHR UPLIFT VORZUGAUKELN
  10. 10. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com17 Glaube keinen A/B-Test- Case Studies.
  11. 11. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com A/B Test Resultat Realität „Ich spüren keinen Uplift“ 18
  12. 12. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com19 Nach 1 Stunde +106,76%
  13. 13. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com20 Nach 1 Tag +9,06%
  14. 14. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com21 Nach 2 Tagen +10,13%
  15. 15. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com22 Nach 3 Tagen +3,24%
  16. 16. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com23 Nach 7 Tagen +8,68%
  17. 17. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com24 Nach 14 Tagen +2,41%
  18. 18. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com25 Nach 4 Wochen +0,91%
  19. 19. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com26
  20. 20. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com27 A/B Testing 70% wissen nicht, dass es ein Fragezeichen gibt 20% haben keine Antwort 10% haben eine Idee, wie Sie in Phase 3 kommen
  21. 21. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com28
  22. 22. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com konversionskraft.de/tools 29 Gilt auch für Segmente und MVT!
  23. 23. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com CRO: Improve Digital Value Chain 30 Site Digital Value Chain €Clicks 1-3%
  24. 24. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com31 Kosten für Entscheidungen + +- Validität Confirmation Bias Der Begriff Bestätigungsfehler (confirmation bias) bezeichnet in der Kognitionspsychologie die Neigung, Informationen so auszuwählen, zu suchen und zu interpretieren, dass diese die eigenen Erwartungen erfüllen. Unbewusst ausgeblendet werden dabei Informationen, die eigene Erwartungen widerlegen (disconfirming evidence). Die betreffende Person unterliegt dann einer Selbsttäuschung oder einem Selbstbetrug.
  25. 25. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Was ist die Alternative?
  26. 26. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Stimulus Reaktion
  27. 27. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com34 Traffic Website Web Analytics Das Distanzhandels Paradoxon
  28. 28. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com35 Traffic Website Web Analytics Click Hand Motor Control prefrontal Cortex Limbic System Perception Das Distanzhandels Paradoxon
  29. 29. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com36 Traffic Website Web Analytics Click Hand Motor Control prefrontal Cortex Limbic System Perception 99% 1%
  30. 30. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com Test: facebook Acount Deaktivierung 37 fb cancellation seite beispiel
  31. 31. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com Test: facebook Acount Deaktivierung 38 fb cancellation seite beispiel
  32. 32. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com Test: facebook Acount Deaktivierung 39
  33. 33. „Warum sollte ich hier und jetzt kaufen?“
  34. 34. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com Kernfragen für mehr Kontrast von Testhypothesen ‣ Wird es überhaupt wahrgenommen? ‣ Ist es relevant? ‣ Hat es einen Wert? ‣ Ist es alleinstellend? ‣ Folgt es psychologischen Prinzipien? 41
  35. 35. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com Rauschen - kein signifikanter Gewinner Varianten laufen stabil besser - 2.800 Conversions pro Variante +7,4% Sales Conversion Rate 48 14 Tage Testlaufzeit = 3 x Sales Cycles
  36. 36. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN V0: Original
  37. 37. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN V1: stimulantere Bühne + Portrait Einkäufer
  38. 38. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN V2: zusätzlich mehr Fokus auf Value Propositions
  39. 39. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com52 Rauschen - kein signifikanter Gewinner Rauschen - kein signifikanter Gewinner 159% Uplift Woran erkennt man valide Resultate?
  40. 40. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com53 V2 erzeugt signifikant mehr Umsatz bei weniger Bestellungen Woran erkennt man valide Resultate?
  41. 41. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com54 Sind die Bilder der Einkäufer wirklich relevant für Kunden? War das Cross-Selling wichtiger? Weiter optimieren und testen...
  42. 42. +15,57% Sales- Conversion Rate -1,8% Sales- Conversion-Rate +4% Sales- Conversion-Rate
  43. 43. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Wie viele solcher Entscheidungen werden in Redesign-Projekten falsch getroffen?
  44. 44. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com 4 Wochen Testlaufzeit Gewinner läuft > 3 Wochen parallel 58 Woran erkennt man valide Resultate?
  45. 45. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com Goal = Die gleiche Variante erzeugt ebenfalls signifikant mehr Brutto-Nachfrage 59 Woran erkennt man valide Resultate?
  46. 46. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com62 2011 2012 2013 2014
  47. 47. Persuasion = Growth Factor HRS = Traditional hotel booker since 1972 Booking.com = Young Challenger, 
 fueled with persuasion principles
  48. 48. © Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Behavior Patterns Competitive Advantage through psychological knowledge How do I perceive things? What is fun for me?How do I build relations? What is most convenient for me? Perception Gamification SimplificationRelation What is the influence of other people? How do I make decisions? SocialDecision bit.ly/conversiontraining
  49. 49. © Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Decision Social Perception Relation Gamification Simplification How do I perceive things? What is fun for me?How do I build relations? What is most convenient for me? What is the influence of other people? How do I make decisions? Behavior Patterns Competitive Advantage through psychological knowledge bit.ly/conversiontraining
  50. 50. © Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Cognitive Biases (139) Actor-observer bias Affective forecasting Ambiguity effect Attentional Attribute substitution Attribution theory Availability cascade Backfire effect Bandwagon effect Base rate fallacy Belief Bias Bias Blind Spot Bizarreness effect Change bias Choice Supportive Bias Clustering Illusion Cognitive bias mitigation Cognitive distortion Confirmation bias Congruence bias Conjunction fallacy Conservatism Consistency bias Context effect Cross-race effect Cryptomnesia Denomination effect Disqualifying the positive Distinction bias Dunning-kruger effect Duration neglect Egocentric bias Emotional reasoning Empathy gap Essentialism Exaggerated expectation Expectation bias Extrinsic incentives bias False consensus effect False memory Focusing Effect Forer effect Functional fixedness Fundamental attribution error Gamblers fallacy Generation effect Google Effekt Hard-easy effect Heuristics in judgement and decision making Hostile media effect Hot-hand fallacy Humor effect Illusion of control Illusion of external agency Illusion of transparency Illusion of validity Illusory correlation Illusory superiority Impact Bias impression management Inference-observation confusion Information Bias Ingroup bias Innumeracy Insensitivity to sample size Introspection illusion Jumping to conclusion bias Just-world hypothesis Less is better effect Leveling and sharpening List-length effect Ludic fallacy Magical thinking Magnification and minimization Mental filter Mere-exposure effekt Misattribution Misinformation effect Misinterpretations Modality effect Price illusion Mood-congruent memory bias Moral credential effect Moral luck Naive cynicsm Naive realism Negativity bias Neglect of probability Next-in-line effect Normalcy bias Omission bias Opimism bias Osborn effect Ostrich effect Outcome bias Outgroup homogenity Overconfidence effect Pareidolia Part-list cueing effect Peak End Rule persistence Pessimism bias Picture superiority effect Planning fallacy Positivity bias Post-purchase rationalization Pro-innovation bias Projection bias Pseudocertainty effect Reactive devaluation Recency bias Reminiscence bump Risk compensation Rosy retrospection Salience Selective perception Self-relevance effect Semmelweis reflex Social comparison bias Social desirability bias Somatic markers hypothesis Source confustion Stereotyping Subaddivity effect Subject validation Suggestibility Survivorship bias System Justification Telescoping effect Texas sharpshooter fallacy Time-saving bias Tip of the tongue phenomen Ultimate attribution error Unit bias Verbatim effect Von restorff effekt Zeigarnik effekt Zero-risk bias Zero-sum heuristic bit.ly/conversiontraining
  51. 51. © Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Adaptive Bias Affect Heuristic All-or-nothing thinking Anchoring Anxiety Aesthetic = Good Arousal Authenticity Authority Autonomy Availability Heuristics Banner Blindness Black swan theory Bonding Breaking Rules Caring Challenge Cognitive Dissonance Commitment & Consistency Comparability Completion Context Contrast effect Curiosity Curse of knowledge Decoy Effekt Default Defensive attribution hypothesis Endowment Effect Exclusivity Faces/Views Feedback Flow Framing Free Funneling Grouping Halo Effect Herding Hide/Remove Hope Hyperbolic discounting Identification Illusion of asymmetric insight Illusion of truth effect Innerer Dialog Irrational Escalation Island Joy/Fun Known Kognitive Leichtigkeit Leaderboard Liking Logic Loss Aversion Mastery Mental accounting Mental Models Mirror Nonsense math effect Order Order/Harmony Overgeneralization Paradox of choice Patterns/Principles Preview Primacy-Recency-Effekt Priming Proof Purpose Reactance/Censoring Reason why Reciprocity Remove Represantativeness heuristic Reputation Restraint bias Reward Rhyme-as-reason effect Rules Scarcity Schuld Self expression Self fulfilling prophecy Self serving bias Self-perception theory Sensation Skim/Scan/Read Social Proof Sofortiges Erfolgserlebnis Spurring Status quo Story-telling Sympathie Tension/Closure Testimonial Testing effect Threat Trait ascription bias Trust Try out Tunneling Unlocking Value/UVP Well travelled road effect Worse-than-average effect Zugehörigkeit Competitive Advantage through psychological knowledge Behavior Patterns bit.ly/conversiontraining
  52. 52. © Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Adaptive Bias Affect Heuristic All-or-nothing thinking Anchoring Anxiety Aesthetic = Good Arousal Authenticity Authority Autonomy Availability Heuristics Banner Blindness Black swan theory Bonding Breaking Rules Caring Challenge Cognitive Dissonance Commitment & Consistency Comparability Completion Context Contrast effect Curiosity Curse of knowledge Decoy Effekt Default Defensive attribution hypothesis Endowment Effect Exclusivity Faces/Views Feedback Flow Framing Free Funneling Grouping Halo Effect Herding Hide/Remove Hope Hyperbolic discounting Identification Illusion of asymmetric insight Illusion of truth effect Innerer Dialog Irrational Escalation Island Joy/Fun Known Kognitive Leichtigkeit Leaderboard Liking Logic Loss Aversion Mastery Mental accounting Mental Models Mirror Nonsense math effect Order Order/Harmony Overgeneralization Paradox of choice Patterns/Principles Preview Primacy-Recency-Effekt Priming Proof Purpose Reactance/Censoring Reason why Reciprocity Remove Represantativeness heuristic Reputation Restraint bias Reward Rhyme-as-reason effect Rules Scarcity Schuld Self expression Self fulfilling prophecy Self serving bias Self-perception theory Sensation Skim/Scan/Read Social Proof Sofortiges Erfolgserlebnis Spurring Status quo Story-telling Sympathie Tension/Closure Testimonial Testing effect Threat Trait ascription bias Trust Try out Tunneling Unlocking Value/UVP Well travelled road effect Worse-than-average effect Zugehörigkeit Competitive Advantage through psychological knowledge Behavior Patterns bit.ly/conversiontraining
  53. 53. © Web Arts AG 2013 www.web-arts.com Does your store look like this? 69
  54. 54. © Web Arts AG 2013 www.web-arts.com Or like this? 70
  55. 55. © Web Arts AG 2013 www.web-arts.com Or even like this? 71 Kacke. Das wird eng.
  56. 56. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com75 Hype Disillusionment Enlightenment Productivity 159% Beispiel Inhouse-Test Frontlineshop Booking.com Was kann ich tun?
  57. 57. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com76 159% Beispiel Inhouse-Test Frontlineshop Booking.com 1) Validität der Resultate erhöhen: ‣ Testlaufzeit verlängern ‣ A/A‘/B/B‘ testen um Artefakte zu erkennen ‣ nicht in Segmenten nach Pseudo-Uplifts suchen ‣ Alpha-Fehler-Kumulierung verstehen bit.ly/cro-statistik
  58. 58. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com77 159% Beispiel Inhouse-Test Frontlineshop Booking.com 2) Effektivere Hypothesen generieren ‣ Kein Trial&Error ‣ Verhaltensökonomik verstehen („booking.com“) ‣ Qualitative Methoden einsetzen ‣ Hypothesen priorisieren bit.ly/conversiontraining
  59. 59. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com78 159% Beispiel Inhouse-Test Frontlineshop Booking.com 3) Fokus verändern ‣ Prozesseffizienz messen ‣ Erfolgsquote in Prozent ‣ ROI p.a. ‣ Durchschnittlicher Uplift ‣ Optimierungsprozess optimieren ‣ Woher kommen die besten Hypothesen? ‣ Wie wird die Organisation agiler?
  60. 60. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.comFRANKFURT - HAMBURG - MÜNCHEN Growth Engineering Playbook konversionsKRAFT.de/playbook
  61. 61. © Andre Morys, Web Arts AG www.web-arts.com80 André Morys CEO Web Arts AG andre.morys@web-arts.com Tel. +49.6172.68097-15 www.web-arts.com Danke! Folge mir auf Twitter: @morys

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