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Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag
          Was wirklich zählt bei der Optimierung
Welche Kennzahl ist für den betriebswirtschaftlichen Erfolg relevant?




                   Bestellung               AOV/Revenue                      Retouren                        Erlös
                  Konversionsrate             Bruttoumsatz                   Nettoumsatz                       DBII




                          „Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des
                          Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden,
                          verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.“

                          André Morys, Web Arts AG, http://www.web-analytics-blog.de/2010/10/21/konversion-umsatz-relevant-9714883/




Eine Studie von                                                       Mit Unterstützung von

                                                                                                                                      conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                                               2                                                            SUMMIT
                                                                                                                                www.web-arts.com
Über KICKZ.COM




  ‣ Spezialist für Baseketball-Footwear und -Fashion
  ‣ Erster KICKZ Store 1993
  ‣ E-Commerce seit 1998
  ‣ 11 Stores (3 x München, Hamburg, Köln, Mühlheim, Pforzheim, Schweinfurth, Augsburg, Berlin)
  ‣ Über 300.000 aktive Kunden
  ‣ 20.000 Orders pro Monat




Eine Studie von                                Mit Unterstützung von

                                                                                          conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                        3                                       SUMMIT
                                                                                      www.web-arts.com
Deckungsbeitragsrechnung


 Operato   Kennzahl auf Basis BD
    r

   =       Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS
                                                              Operator   Kennzahl auf Basis Bestelldatum
    -      Retourenumsatz

   =       Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS

    -      Wareneinsatz NUMS

   =       Warenrohertrag NUMS                                   =       Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS
   =       Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)

    -      Pick & Pack (Kommisionierung)

    -      Verbrauchsmaterial
                                                                 -       Retourenumsatz           RUMS
    -      Versand Richtung Kunde

    -      Rückversand

    -      Retourenbearbeitung plus Einlagerung
                                                                 =       Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS
   =       Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)

    -      Forderungsausfall
                                                                 -       Wareneinsatz             WEINS
    -      Kosten Versand/Rückversand Zahlart

    -      Kosten 1.-4. Mahnungslauf

   +       Erträge aus Zahlart- & Mahngebüren                    =       Warenrohertrag           W_ROH
   =       Deckungsbeitrag 3 (Forderung)

    -      CPU / CPO

    -      Gutschein                                             =       Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)
    -      Marktplatzgebühr

   =       Deckungsbeitrag 4 (nach Marketing)

    -      Service CPCu
                                                                 -       Kommisionierung
    -      Erlösschmälerung aus Service

    -      R- Buchung Kundenverschulden

   =       Deckungsbeitrag 5 (nach Service)
                                                                 -       Verbrauchsmaterial
    -      Kosten WE Buchung und Einlagerung

    -      Fotokosten
                                                                 -       Versand Richtung Kunde
    -      Scankosten

    -      Textkosten

           Deckungsbeitrag 6 (nach WE und Content)               -       Rückversand
    -      Lagerkosten

    -      unterjährige Inventur

   +       Warennebenerträge                                     -       Retourenbearbeitung plus Einlagerung
    -      R- Buchung nicht Kundenverschulden

   =       Deckungsbeitrag 7 (nach Warenbewertung)

    -      Miete
                                                                 =       Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)
    -      Personal

    -      IT Kosten

    -      sonstige Betriebskosten

   +       sonstige Erträge aus Inkasso

   +       sonstige Erträge aus Gutschein (nicht eingelöst)

   =       Deckungsbeitrag 8 = EBITDA




Eine Studie von                                                                Mit Unterstützung von

                                                                                                                     conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                                                        4                                  SUMMIT
                                                                                                                 www.web-arts.com
Versuchsaufbau


              kickz.com                           Warenwirtschaft                   BI nextel

                                                             MOS Tangram




                                                    id



Testingtool               A   B           C   D
                                                                                                DWH        OLAP


                                                                                                                         XLS

                                                  Export              Retoure                                            minubo.com



                                                    id

                                                    D         A         B       A               D




                                                    D         C         A       B




                                   D

                                  Order




          Eine Studie von                                   Mit Unterstützung von

                                                                                                          conversion
          © Andre Morys, Web Arts AG                              5                                       SUMMIT
                                                                                                      www.web-arts.com
Hypothese 1:

Unterschiedliche Ansprache
gewinnt unterschiedliche Kunden-Typen




    Eine Studie von             Mit Unterstützung von

                                                            conversion
   © Andre Morys, Web Arts AG      6                        SUMMIT
                                                        www.web-arts.com
Hypothese 2:

Mehr Verführung (Emotionalität)
erzeugt mehr Retouren
und schlechterem Deckungsbeitrag
   Eine Studie von                 Mit Unterstützung von

                                                               conversion
   © Andre Morys, Web Arts AG         7                        SUMMIT
                                                           www.web-arts.com
Testvarianten




                                       Basis-                             Fokus                 Fokus
                       Control
                                    optimierung                           Preis                Qualität


                                   verbessertes Template           verbessertes Template   verbessertes Template
                        Original
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© Andre Morys, Web Arts AG                                                                                             SUMMIT
                                                                                                                   www.web-arts.com
Eine Studie von              Mit Unterstützung von

     Control                                             conversion
© Andre Morys, Web Arts AG      9                        SUMMIT
                                                     www.web-arts.com
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                                                                                      Zoom sichtbar




                                                                              CTA folgt mentalem Modell
      Eine Studie von                                Mit Unterstützung von

Basis Optimierung                                                                                     conversion
      © Andre Morys, Web Arts AG                       10                                             SUMMIT
                                                                                                 www.web-arts.com
Kundenfeedback sofort sichtbar




                       größere Schrift, klare Struktur




Eine Studie von                                          Mit Unterstützung von

                             Cross-Selling erst unten                                                conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                                 11                                        SUMMIT
                                                                                                 www.web-arts.com
Eine Studie von              Mit Unterstützung von

Basis Optimierung                                              conversion
      © Andre Morys, Web Arts AG     12                        SUMMIT
                                                           www.web-arts.com
Farbe
                                                     Wischer




                                                             Streichpreis
Eine Studie von                      Mit Unterstützung von

Fokus Preis                                                                     conversion
© Andre Morys, Web Arts AG             13                                       SUMMIT
                                                                            www.web-arts.com
Typo




                                      Features
                                                                            Fokus




   Eine Studie von                         Mit Unterstützung von

Fokus Qualität                                                         conversion
  © Andre Morys, Web Arts AG                 14                        SUMMIT
                                                                   www.web-arts.com
Welche Variante verkauft mehr?
Visitor - Order Conversion (relativ)




                                                  143 %

            113 %                 114 %
100 %




Control      Basis                 Preis         Qualität




 Welche Variante verkauft mehr?
Learnings



    ‣ Emotionales Verkaufen funktioniert
    ‣ Anreize schaffen (Value Proposition) hat den größten Uplift
           ‣ Add-to-Cart Conversion 244% höher als bei Control
           ‣ 43% mehr Orders dieses Schuhs gemessen im Warenwirtschafts-System


    ‣ Wichtiges Learning:
           ‣ Im Testingtool werden alle Conversions gemessen
                  (auch die, die einen anderen Schuh kauften)

           ‣ Filter explizit auf diesen Schuh sind schwer umsetzbar
           ‣ Daten aus dem Warenwirtschafts-System sind präziser als die aus dem Testingtool




Eine Studie von                                         Mit Unterstützung von

                                                                                               conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                                17                                   SUMMIT
                                                                                          www.web-arts.com
Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
Retourenquote (relativ)


                                           291 %


             243 %

                                 204 %




   100 %




   Control   Basis                Preis   Qualität




Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
Learnings



    ‣ Optimierte Varianten provozieren höhere Retourenquote
    ‣ Gewinnervariante hat auch die höchste Retourenquote
           ‣ fast 3 x mehr Retouren im Vergleich zur Control-Version


    ‣ Wichtiges Learning:
           ‣ Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden
           ‣ Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) Ecommerce?




Eine Studie von                                    Mit Unterstützung von

                                                                                       conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                           20                                SUMMIT
                                                                                   www.web-arts.com
Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
DB II (relativ)


                                                  122,2 %




              102,3 %
    100 %



                                      87,1 %



    Control    Basis                      Preis   Qualität




Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
Learnings



    ‣ Nur noch eine optimierte Variante schlägt die Control-Version bei DB-Betrachtung klar
           ‣ 22% mehr Deckungsbeitrag (bei ursprünglichen 43% mehr Orders)


    ‣ Wichtiges Learning:
           ‣ Geringe Komplexität in der Auswertung schafft großen Mehrwert
                  bei der Bewertung der Varianten

           ‣ Abgleich der Optimierungsziele mit den Unternehmenszielen




Eine Studie von                                     Mit Unterstützung von

                                                                                              conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                            23                                      SUMMIT
                                                                                         www.web-arts.com
Fazit



    ‣ Emotionalität hat signifikante Auswirkung auf Retouren!
    ‣ Wichtig:
           ‣ Alle Daten kennen - (Warenwirtschaft mit einbeziehen!)
           ‣ Keine voreiligen Schlüsse ziehen
           ‣ Auf den Deckungsbeitrag insgesamt schauen


    ‣ Web Analyse & Testing feat. Business Intelligence = mehr Transparenz


    ‣ Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen
         (wertvolle Kunden gewinnen -> ConversionSUMMIT 2013)




Eine Studie von                                   Mit Unterstützung von

                                                                                 conversion
© Andre Morys, Web Arts AG                          24                           SUMMIT
                                                                             www.web-arts.com
Zeit für Fragen.

Michael vom Sondern             Torsten Hubert
Geschäftsführer                 Head of Consulting

nextel Business                 Web Arts AG
Intelligence Solutions          Seifgrundstrasse 2
GmbH                            61348 Bad Homburg
Deichstraße 48-50
20459 Hamburg                   Tel. +49 170 1234 567

Tel. +49 171 3866890            torsten.hubert@web-
mvsondern@nextel.de             arts.com

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Case Study Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag

  • 1. Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag Was wirklich zählt bei der Optimierung
  • 2. Welche Kennzahl ist für den betriebswirtschaftlichen Erfolg relevant? Bestellung AOV/Revenue Retouren Erlös Konversionsrate Bruttoumsatz Nettoumsatz DBII „Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden, verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.“ André Morys, Web Arts AG, http://www.web-analytics-blog.de/2010/10/21/konversion-umsatz-relevant-9714883/ Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 2 SUMMIT www.web-arts.com
  • 3. Über KICKZ.COM ‣ Spezialist für Baseketball-Footwear und -Fashion ‣ Erster KICKZ Store 1993 ‣ E-Commerce seit 1998 ‣ 11 Stores (3 x München, Hamburg, Köln, Mühlheim, Pforzheim, Schweinfurth, Augsburg, Berlin) ‣ Über 300.000 aktive Kunden ‣ 20.000 Orders pro Monat Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 3 SUMMIT www.web-arts.com
  • 4. Deckungsbeitragsrechnung Operato Kennzahl auf Basis BD r = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS Operator Kennzahl auf Basis Bestelldatum - Retourenumsatz = Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS - Wareneinsatz NUMS = Warenrohertrag NUMS = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation) - Pick & Pack (Kommisionierung) - Verbrauchsmaterial - Retourenumsatz RUMS - Versand Richtung Kunde - Rückversand - Retourenbearbeitung plus Einlagerung = Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS = Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution) - Forderungsausfall - Wareneinsatz WEINS - Kosten Versand/Rückversand Zahlart - Kosten 1.-4. Mahnungslauf + Erträge aus Zahlart- & Mahngebüren = Warenrohertrag W_ROH = Deckungsbeitrag 3 (Forderung) - CPU / CPO - Gutschein = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation) - Marktplatzgebühr = Deckungsbeitrag 4 (nach Marketing) - Service CPCu - Kommisionierung - Erlösschmälerung aus Service - R- Buchung Kundenverschulden = Deckungsbeitrag 5 (nach Service) - Verbrauchsmaterial - Kosten WE Buchung und Einlagerung - Fotokosten - Versand Richtung Kunde - Scankosten - Textkosten Deckungsbeitrag 6 (nach WE und Content) - Rückversand - Lagerkosten - unterjährige Inventur + Warennebenerträge - Retourenbearbeitung plus Einlagerung - R- Buchung nicht Kundenverschulden = Deckungsbeitrag 7 (nach Warenbewertung) - Miete = Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution) - Personal - IT Kosten - sonstige Betriebskosten + sonstige Erträge aus Inkasso + sonstige Erträge aus Gutschein (nicht eingelöst) = Deckungsbeitrag 8 = EBITDA Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 4 SUMMIT www.web-arts.com
  • 5. Versuchsaufbau kickz.com Warenwirtschaft BI nextel MOS Tangram id Testingtool A B C D DWH OLAP XLS Export Retoure minubo.com id D A B A D D C A B D Order Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 5 SUMMIT www.web-arts.com
  • 6. Hypothese 1: Unterschiedliche Ansprache gewinnt unterschiedliche Kunden-Typen Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 6 SUMMIT www.web-arts.com
  • 7. Hypothese 2: Mehr Verführung (Emotionalität) erzeugt mehr Retouren und schlechterem Deckungsbeitrag Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 7 SUMMIT www.web-arts.com
  • 8. Testvarianten Basis- Fokus Fokus Control optimierung Preis Qualität verbessertes Template verbessertes Template verbessertes Template Original gleiche Inhalte angepasste Inhalte angepasste Inhalte Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG SUMMIT www.web-arts.com
  • 9. Eine Studie von Mit Unterstützung von Control conversion © Andre Morys, Web Arts AG 9 SUMMIT www.web-arts.com
  • 10. größeres Bild Titel eindeutig Marke sichtbar Zoom sichtbar CTA folgt mentalem Modell Eine Studie von Mit Unterstützung von Basis Optimierung conversion © Andre Morys, Web Arts AG 10 SUMMIT www.web-arts.com
  • 11. Kundenfeedback sofort sichtbar größere Schrift, klare Struktur Eine Studie von Mit Unterstützung von Cross-Selling erst unten conversion © Andre Morys, Web Arts AG 11 SUMMIT www.web-arts.com
  • 12. Eine Studie von Mit Unterstützung von Basis Optimierung conversion © Andre Morys, Web Arts AG 12 SUMMIT www.web-arts.com
  • 13. Farbe Wischer Streichpreis Eine Studie von Mit Unterstützung von Fokus Preis conversion © Andre Morys, Web Arts AG 13 SUMMIT www.web-arts.com
  • 14. Typo Features Fokus Eine Studie von Mit Unterstützung von Fokus Qualität conversion © Andre Morys, Web Arts AG 14 SUMMIT www.web-arts.com
  • 16. Visitor - Order Conversion (relativ) 143 % 113 % 114 % 100 % Control Basis Preis Qualität Welche Variante verkauft mehr?
  • 17. Learnings ‣ Emotionales Verkaufen funktioniert ‣ Anreize schaffen (Value Proposition) hat den größten Uplift ‣ Add-to-Cart Conversion 244% höher als bei Control ‣ 43% mehr Orders dieses Schuhs gemessen im Warenwirtschafts-System ‣ Wichtiges Learning: ‣ Im Testingtool werden alle Conversions gemessen (auch die, die einen anderen Schuh kauften) ‣ Filter explizit auf diesen Schuh sind schwer umsetzbar ‣ Daten aus dem Warenwirtschafts-System sind präziser als die aus dem Testingtool Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 17 SUMMIT www.web-arts.com
  • 18. Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
  • 19. Retourenquote (relativ) 291 % 243 % 204 % 100 % Control Basis Preis Qualität Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
  • 20. Learnings ‣ Optimierte Varianten provozieren höhere Retourenquote ‣ Gewinnervariante hat auch die höchste Retourenquote ‣ fast 3 x mehr Retouren im Vergleich zur Control-Version ‣ Wichtiges Learning: ‣ Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden ‣ Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) Ecommerce? Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 20 SUMMIT www.web-arts.com
  • 21. Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
  • 22. DB II (relativ) 122,2 % 102,3 % 100 % 87,1 % Control Basis Preis Qualität Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
  • 23. Learnings ‣ Nur noch eine optimierte Variante schlägt die Control-Version bei DB-Betrachtung klar ‣ 22% mehr Deckungsbeitrag (bei ursprünglichen 43% mehr Orders) ‣ Wichtiges Learning: ‣ Geringe Komplexität in der Auswertung schafft großen Mehrwert bei der Bewertung der Varianten ‣ Abgleich der Optimierungsziele mit den Unternehmenszielen Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 23 SUMMIT www.web-arts.com
  • 24. Fazit ‣ Emotionalität hat signifikante Auswirkung auf Retouren! ‣ Wichtig: ‣ Alle Daten kennen - (Warenwirtschaft mit einbeziehen!) ‣ Keine voreiligen Schlüsse ziehen ‣ Auf den Deckungsbeitrag insgesamt schauen ‣ Web Analyse & Testing feat. Business Intelligence = mehr Transparenz ‣ Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen (wertvolle Kunden gewinnen -> ConversionSUMMIT 2013) Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 24 SUMMIT www.web-arts.com
  • 25. Zeit für Fragen. Michael vom Sondern Torsten Hubert Geschäftsführer Head of Consulting nextel Business Web Arts AG Intelligence Solutions Seifgrundstrasse 2 GmbH 61348 Bad Homburg Deichstraße 48-50 20459 Hamburg Tel. +49 170 1234 567 Tel. +49 171 3866890 torsten.hubert@web- mvsondern@nextel.de arts.com