Apuntes en pdf del curso sobre RR.PP impartido el 21 de febrero de 2013 en la Escuela Europea de Negocios de Oviedo, Asturias, por Alejandra Nuño de Amor Propio.

3. Punto de rtida
Margarita García Álvarez,
dice que hay un dicho que
dice que:
“Ya está todo inventado”

4. Punto de Partida
… Pero también hay otro dicho que dice:
“Para gustar a alguien, primero nos tenemos que gustar a nosotros mismos”
… Y si un amigo
te recomienda…
AdAde
… Pero además,
hay que darse
a conocer
… Ser percibido
por el ser amado…
Actuar como tal
Tener una buena imagen

5. Índice
• ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos?
• ¿Qué es el Branding? ¿Qué es una marca?
• ¿Qué son las RR.PP?
 Acciones de RR.PP
 Casos Prácticos
• El Futuro: Nuevos Retos

6. ¿Qué somos?
¿Qué hacemos?

7. Amor Propio:
¿QUÉ SOMOS? / ¿A QUÉ NOS DEDICAMOS?
Consultoría de Branding
Nuestro proceso de
trabajo:
3 pasos claves
AMOR PROPIO
CONSULTORÍA DE BRANDING
ESTRATÉGIA DE MARCA
INVESTIGACIÓN EJECUCIÓN ANÁLISIS

8. ¿Qué es el Branding?
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES EL BRANDING?
¿Qué es el Branding?
“El branding es el proceso de construir una
marca, difundirla y conseguir el efecto que una
C i r m a d e s e a q u e g e n e r e e n t r e l o s
consumidores”
«El valor de la marca para el consumidor» de Luis Miguel Bernardos, 2012

9. Amor Propio:
¿QUÉ SOMOS? / ¿PARA QUIÉN LO HACEMOS?
Amor Propio: Consultoría de Branding
Consultoría de Branding

10. Amor Propio:
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Amor Propio: Consultoría de Branding
Consultoría de Branding
Mismamente hace unos días, Toni Segarra en el periódico El Mundo decía:
«La Marca es un valor intangible que representa la proximidad afectiva con
el consumidor. Es un relato conocido alrededor de un producto, que nos hace
sentir que estamos más cerca de él que de otros, que lo queremos más, que
es más simpático o que es mejor. Quien tiene un producto con valor de
Marca tiene mayor capacidad para vender más y de manera más estable
porque seguramente el consumidor estará dispuesto a pagar un poquito
más»
-El Mundo, Noviembre 2012

11. Punto de Partida
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Cuando pensamos en una marca…
Parece que pensamos en empresa, ¿entonces?...
¿Cómo es la empresa del Siglo XXI?
¿En qué pensamos?
¿Qué adjetivos…?

12. Punto de Partida
¿QUÉ SOMOS? / EMPRESAS DEL SIGLO XXI
Según fuentes como sercompetitivos.com o crecenegocios.com, los requisitos para tener un
empresa competitivas podrían ser:
CONSTANTE INNOVACIÓN: Ciclo de vida de un producto es muy corto.
ESTAR SIEMPRE ATENTOS AL MERCADO: Siempre debemos estar atentos a todo lo que suceda en el
mercado, así como tratar siempre de prever sus posibles cambios.
BUSCAR LA DIFERENCIACIÓN: Siempre debemos procurar ofrecer una diferenciación, es decir, ofrecer
algo que nuestros competidores no ofrezcan.
BUSCAR VENTAJAS COMPETITIVAS: Siempre debemos buscar y aprovechar las ventajas competitivas
que podamos tener, es decir, las ventajas que tengamos ante nuestros competidores en algún aspecto de negocio.
MERITOCRACIA FRENTE A AUTORIDAD IMPUESTA: Estructuras planas frente a jerarquías
complejas.
EMPRESAS ABIERTAS: Comparten información y crean entornos en los que generan oportunidades de
negocio para otros.
REDES DE COOPERACIÓN ENTRE EMPRESAS: Se complementan o incluso pueden competir en un
momento y cooperar en otro.

13. Punto de Partida
¿QUÉ SOMOS? / EMPRESAS DEL SIGLO XXI
• Por tanto, no podemos hablar de marcas, sin hablar de empresas, y no
podemos hablar de empresas, sin situarlas en el siglo XXI.
• Es más, parece ser que si hablamos de empresas del siglo XXI,
hablamos de ser competitivos, independientemente del sector del que
hablemos.
• Porque como dice mi abuela….
"No mires la paja en el ojo ajeno, si no miras la viga
que tienes en el tuyo propio..."

14. Punto de Partida
¿QUÉ SOMOS? / EMPRESAS DEL SIGLO XXI
Y como dice también esta señora,
parece ser que es importante la autocrítica…
Si nosotros somos, los responsables de comunicar rigor,
Si nosotros somos, los responsables de exigir coherencia a nuestros
clientes,
Si somos nosotros, los que tienen que comunicar con eficacia, la
competitividad empresarial…
¿Cómo no aplicarnos nosotros estas mismas exigencias?
A nosotros como empresa, a vosotros como futuros profesionales ¿Cómo no
entender nuestro sector con el mismo rigor?
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:
Rigor. Eficacia. Profesionalidad. Innovación. Analítica. Investigación
BRANDING

15. Amor Propio:
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Amor Propio: Consultoría de Branding
Consultoría de Branding
Una vez que ya sabemos que tenemos que ser rigurosos y profesionales,
volvamos a las marcas,
Siguiendo al artículo de El Mundo de Toni Segarra:
«Comunicar mejor es actualmente una necesidad, tanto para
las marcas como para los organismos e Instituciones. Aunque
iría más haya: Comunicar es un segundo paso. Lo que
realmente es imprescindible es renovar profundamente el
producto para, posteriormente, trasladarlo de forma efectiva
al consumidor…»
-El Mundo, Noviembre 2012

16. Amor Propio:
¿QUÉ SOMOS? / ¿EN QUÉ ENTORNO LO HACEMOS?
Amor Propio: Consultoría de Branding
Consultoría de Branding
¿Sabíais qué un consumidor
recibe hasta 10.000 mensajes
publicitarios distintos cada día?
Londres
Nueva York
Tokyo

17. PROCESO DE TRABAJO:
¿QUÉ SOMOS? / ¿CÓMO LO HACEMOS?
PROCESO DE TRABAJO. SERVICIOS GENERALES
SERVICIOS GENERALES
¿Cómo hacemos BRANDING en Amor Propio?
¿Cuál es nuestro proceso de trabajo?
Bloque I: Investigación de marca Bloque II: Ejecución de Plan Estratégico
AUDITORÍA
DE MARCA
Producción Evento
RR.PP
InvesSgación de
Mercados | Tendencias Desarrollo del Plan Ejecución
Competencia | Producto Estratégico
Integral
en sí mismo Prensa
Relaciones con los medios
Gabinete online
Branding 2.0
Audiovisuales | Foto | Diseño

18. Amor Propio:
¿QUÉ SOMOS? / ¿CÓMO LO HACEMOS?
Consultoría de Branding
¿En qué consiste la Investigación de Marca?
PRODUCTO/
EMPRESA/ HISTÓRICO COMPETENCIA
ORÍGENES/GESTIÓN
ENTORNO
CONYUNTURA SOCIAL TENDENCIAS
POLÍTICA/ CONSUMO
ECONÓMICA

19. Amor Propio:
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING?
Consultoría de Branding
Pero como no tenemos bastante, queremos liaros
un poco más….
¿Qué es
COOLHUNTING?

20. ¿QUÉ ES COOLHUNTING
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING?
¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS
EMPRESARIAL?: VENTAJAS
La disciplina del Coolhunting Empresarial consiste
fundamentalmente en:
 Detectar, identificar y analizar tendencias
 Obtener información útil y relevante para nuestra
organización o nuestros clientes
 Anticiparnos a nuestra competencia, detectando lo que
demandarán los consumidores en el futuro
 Detectar oportunidades de negocio que podamos aprovechar
 Identificar las amenazas que aparezcan, cuantificando su
impacto en nuestro negocio y/o el de nuestros clientes
 Detectar nuevos nichos de mercado donde posicionarnos antes
que la competencia

21. ¿QUÉ ES COOLHUNTING
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING?
¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS
EMPRESARIAL?: VENTAJAS
Las ventajas del Coolhunting Empresarial se pueden señalar en:
Innovar Determinar
indicios de cambio
en los mercados
La información Demandas futuras
al servicio de la del consumidor
innovación en Coolhun,ng
la empresa Empresarial
Exportar
tendencias de
éxito en otros
Crear productos /
sectores
servicios a medida Customización

22. ¿QUÉ ES COOLHUNTING
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING?
¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS
EMPRESARIAL?: VENTAJAS

23. ¿QUÉ ES COOLHUNTING
¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING?
¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS
EMPRESARIAL?: VENTAJAS

24. ¿Qué es el Branding?
¿QUÉ SOMOS? / EL BRANDING ES…
¿Qué es el Branding?
Por tanto el Branding es:
• Branding es el proceso de construir una marca
• El Branding consigue que el consumidor perciba la
marca de una manera determinada
• La marca es un valor intangible. Es la personalidad del
producto/empresa
• La marca representa la relación afectiva entre
consumidor y producto
• Aquí estamos hablando de valores diferenciales

25. ¿Qué es el Branding?
¿QUÉ SOMOS? / EL BRANDING ES…
¿Qué es el Branding?
• COHERENCIA
• VINCULO EMOCIONAL CON EL
PÚBLICO
• MÁS QUE UN LOGO
• VALORES DIFERENCIALES
• EVOLUCIÓN, RENOVACIÓN Y
ADAPTACIÓN MEDIO/LARGO
PLAZO
• EVOLUCIONA, CRECE, MADURA
Y RENUEVA
• UNA MARCA SE CONCIBE DE
MODO ESTRATÉGICO, NO
ALEATORIO.

26. Amor Propio:
Amor Propio: Consultoría de Branding
Consultoría de Branding
Y todo esto, ¿para qué?
Todo este trabajo ¿para qué nos sirve?
¿Cuál es el objetivo de todo esto?
¿Cuáles son los resultados?

27. Amor Propio:
Amor Propio: Consultoría de Branding
Consultoría de Branding
Todo este trabajo ¿de qué nos sirve?
• Ser competitivos
• Diferenciarnos de nuestra competencia
• Crear un diálogo entre marca y público
• Extraer el discurso

28. Discurso

29. ¿Qué es el Branding?
DISCURSO | VÍDEOS
¿Qué es el Branding?
• Spot Banesto “Cómo debería ser un banco”
hGps://www.youtube.com/watch?v=50b9YuUWKXk
• Spot IMQ Cada día somos más “Sueños”
hGp://www.youtube.com/watch?v=pCbvzc‐pUnc
• Fundación Repsol
hGp://www.youtube.com/watch?v=U3j9_IXaeQA

30. Discurso.
DISCURSO | LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE
Discurso. La importancia del mensaje
La importancia del mensaje

31. Discurso.
DISCURSO | TENDENCIA TIPO
Discurso. La importancia del mensaje
La importancia del mensaje
• ntablar diálogo y conversación, Gem Romero, de Bassat Ogilvy.
E
• ay que hablar a la inteligencia y al corazón, Mónica Moro, de McCann.
H
• postar por la veracidad y recuperar la hones,dad.
A
• ontar historias eficiaces, op,mistas y creíbles.
C

32. Imagen
de Marca

33. IMAGEN DE MARCA
Eventos
Eventos

34. IMAGEN DE MARCA
Eventos
Eventos

35. IMAGEN DE MARCA
Eventos
Eventos

36. IMAGEN DE MARCA
Eventos
Eventos

37. IMAGEN DE MARCA
Eventos

38. IMAGEN DE MARCA
Eventos

39. IMAGEN DE MARCA
Eventos
Eventos

40. IMAGEN DE MARCA
Eventos
Eventos

41. Intervención
de Marca

42. INTERVENCIÓN DE MARCA
Eventos

43. INTERVENCIÓN DE MARCA
Corners
Corners

44. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER
Corners
Corners

45. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER
Eventos
Eventos

46. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER
Corners
Corners

47. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER
Corners
Corners

48. INTERVENCIÓN DE MARCA | HOSPITALIDAD
Localizaciones
Localizaciones
Mattina en Oviedo
Elle est Belle en Gijón

49. INTERVENCIÓN DE MARCA | HOSPITALIDAD
Corners
Corners

50. INTERVENCIÓN DE MARCA | ESPACIO PROPIO
Corners
Corners

51. INTERVENCIÓN DE MARCA | ESPACIO PROPIO
Corners
Corners

52. INTERVENCIÓN DE MARCA | ESPACIO PROPIO
Corners
Corners

53. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND
Corners
Corners

54. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND
Corners
Corners

55. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND
Corners
Corners

56. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND
Corners
Corners

57. Corners
Corners
Además de ser, hay que parecer, pero además, hay
que transmitirlo.
Decía Toni Segarra que hay que
“Comunicar con eficacia”

58. ¿Qué son las RR.PP.?

59. ¿Qué son las RR.PP?
¿QUÉ SON LAS RR.PP.?
¿QUÉ SON LAS RR.PP?
“El esfuerzo planiCicado y sostenido para establecer
líneas de comunicación, comprensión, aceptación y
cooperación entre la marca y sus diferentes públicos”
‐Kike Riesgo‐

60. ¿Qué son las RR.PP?
¿QUÉ SON LAS RR.PP.?
QUÉ SON LAS RR.PP?
Para Amor Propio: las RR.PP. = madre o celesSna de la marca
Reputación Imagen
Cuidar el Dar a conocer
discurso los servicios,
productos de la
marca
Notoriedad Fortalecer las
relaciones
externas de la
marca con sus
diferentes
públicos objetivos

61. ¿Qué son las RR.PP?:
¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | OBJETIVOS
Objetivos
‐ Cambiar la imagen debido a que la compañía ha adoptado nuevas
acSvidades.
‐ Hacer que la compañía sea conocida y comprendida en nuevos mercados
de exportación.
‐ Contar la historia de la compañía y ganar crédito para sus logros.
‐ Dar a conocer las acSvidades de inves,gación de la compañía.
‐ Educar a los usuarios o consumidores acerca del producto.
‐ Mejorar las relaciones comunitarias basadas en la crí,ca pública como
consecuencia de una falta de compresión de las intenciones de la
compañía.

62. Diferencia de las RR.PP
¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | DIFERENCIA PUBLICIDAD
Respecto de otras disciplinas:
RR.PP & Publicidad
Relaciones Públicas Publicidad
DEFINICIÓN: «Las RR.PP cons,tuyen la función DEFINICIÓN: « Toda formas de comunicación
direc,va que establece y man,ene relaciones realizada en el ejercicio de una ac,vidad
mutuamente beneficiosas entre una comercial, industrial, artesanal, profesional o
organización y los públicos, de los que par,cular, con el fin de promover de forma
depende su éxito o fracaso» directa o indirecta la contratación de bienes o
servicios»
Aspecto Social. Rendición de cuentas del Aspecto predominantemente comercial y
comportamiento exigido por el cuerpo social, mercan,l.
que se halla implícito en la norma de la
cultura.
Es verbal Es visual
Son más baratas en términos económicos. Es más cara en términos económicos.
Mayor credibilidad Menor credibilidad
Favorece nuevos nombres Favorece nombres posicionados
Propicia lanzar marcas Se centra en el mantenimiento de marcas.

63. Diferencia de las RR.PP
¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | DIFERENCIA MARKETING
Respecto de otras disciplinas:
RR.PP & Marketing
Relaciones Públicas MarkeSng
DEFINICIÓN: «Las RR.PP cons,tuyen la función DEFINICIÓN: « Proceso de crear, distribuir,
direc,va que establece y man,ene relaciones promover y fijar precios de bienes, servicios e
mutuamente beneficiosas entre una ideas para facilitar la sa,sfacción de relaciones
organización y los públicos, de los que de intercambio en un entorno dinámico»
depende su éxito o fracaso»
Dos componentes fundamentales: público Cuatro componentes principales: Producto,
interno y público externo, que interaccionan a Distribución, Promoción y Precio.
través de la comunicación y el diálogo»
Las RR.PP dialogan. El Marke,ng impone.
Duración permanente. Duración temporal.
Agente de transformación social. Agente de transformación económica.
Su obje,vo fundamental es la creación y el Su obje,vo fundamental es el lucro.
mantenimiento de un clima de confianza entre
la organización y su público.
Lo más importante es el individuo. Lo más importante es el producto.

64. ¿Qué son las RR.PP?:
¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | STAKEHOLDERS
¿Qué son las RR.PP?. Stakeholders
Stakeholders
‐La comunidad
‐Los empleados.
‐Proveedores y acreedores
‐Inversores y acreedores
‐Distribuidores
‐Consumidores y usuarios
‐Líderes de opinión (organismos oficiales, asociaciones)

65. Prescriptores

66. PRESCRIPTORES | TENDENCIA
Prescriptores
Prescriptores
Siguiendo referencia de Manuel Serrano, Presidente de la Asociación de
Coolhun,ng Empresarial de España

67. PRESCRIPTORES | TENDENCIA
Prescriptores
Prescriptores

68. PRESCRIPTORES | TIPO + TENDENCIA
Prescriptores
Prescriptores

69. PRESCRIPTORES | TIPO + TENDENCIA
Prescriptores
Prescriptores

70. PRESCRIPTORES | TIPO + TENDENCIA
Prescriptores
Prescriptores

71. PRESCRIPTORES | REPUTACIÓN
Prescriptores
Prescriptores

72. PRESCRIPTORES | REPUTACIÓN
Prescriptores
Prescriptores

73. PRESCRIPTORES | EVOLUCIÓN
Prescriptores
Prescriptores

74. PRESCRIPTORES | EVOLUCIÓN
Prescriptores
Prescriptores

75. PRESCRIPTORES | PRESCRIPTOR QUE PRESCRIBE
Prescriptores
Prescriptores

76. PRESCRIPTORES | PRESCRIPTOR MÁS PRESCRIPTOR
Prescriptores
Prescriptores

77. PRESCRIPTORES | PRESCRIPTOR MÁS PRESCRIPTOR
Prescriptores
Prescriptores

78. PRESCRIPTORES | POLÉMICA
Prescriptores
Prescriptores
Spot Loewe ORO Collec,on 2012
hGp://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo

79. PRESCRIPTORES | BACK ON TRACK
Prescriptores
Prescriptores

80. PRESCRIPTORES | RENUEVAN
Prescriptores
Prescriptores

81. PRESCRIPTORES | HISTÓRICOS
Prescriptores
Prescriptores

82. PRESCRIPTORES | ÉTICA
Prescriptores
Prescriptores

83. Eventos

85. EVENTOS | CREATIVIDAD
Eventos

86. EVENTOS | CREATIVIDAD
Eventos

87. EVENTOS | VALOR
Eventos
Eventos

88. EVENTOS | RR.PP. Y RENTABILIDAD
Eventos
Eventos

89. EVENTOS | RR.PP. Y RENTABILIDAD
Eventos
Eventos
Borines con Jesús Portilla, Ex-
Borines con Joaquín Miranda,
RR.PP Externas Del Principado de
Director de SMT
Asturias

90. EVENTOS | TENDENCIA + E. PROPIOS
Eventos
Eventos

91. Patrocinios

92. PATROCINIOS | ORÍGENES
Patrocinios
Patrocionios

93. PATROCINIOS | AHORA
Patrocinios
Patrocinios

94. PATROCINIOS | VALOR
Patrocinios
Patrocinios

95. PATROCINIOS | SOBREUSO
Patrocinios
Patrocinios

96. Prensa

97. Prensa
Prensa

98. Prensa
Prensa

99. Prensa
Prensa

100. Prensa
Prensa

101. Prensa
Prensa

102. Prensa
Prensa

103. Prensa
Prensa

104. Prensa
Prensa

105. Prensa
Prensa

106. Y esto…¿será el futuro?
Y esto…será el futuro?

107. Futuro.
¿Cuál es el reto?

108. Futuro FUTURO | 360º
 ntegración global
I
 oncepto Ejecución 360
C

110. Futuro FUTURO | 360º
Futuro

111. Futuro FUTURO | 360º
Futuro

112. Futuro
Futuro FUTURO | 360º

113. Futuro FUTURO | 360º
Futuro

114. FUTURO | PLANIFICACIÓN
Futuro
Futuro

115. FUTURO | RESULTADOS
Futuro
Futuro

116. FUTURO | RR.HH.
Futuro
Futuro

117. FUTURO | VALOR DE MARCA
Futuro
Futuro