1. Maximizando las Capacidades de
Autoservicio en la Sucursal
B i l l H i p p e n s te e l
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
Analizaremos aquí a los canales de autorservicio de las sucursales desde una perspectiva de la
industria global.
En muchos países los profesionales están teniendo serios problemas para definir cuál es el rol
exacto de una sucursal.
A la industria le está costando muchísimo conectarse con sus clientes de una manera positiva. Lo
único seguro es la incertidumbre.
Los bancos trabajan hoy en cuatro ejes: el primero es cómo diferenciarnos de las otras
instituciones, el segundo es ver cómo tratamos de mejorar las marcas, en tercer lugar tenemos el
foco en la eficiencia y, por último, la integración de los canales.
Más allá de los avances las sucursales siguen teniendo un peso muy importante. Los clientes de
mayor valor son los que más asisten a las sucursales. Los clientes de negocios, por ejemplo.
El problema con las sucursales sigue siendo que baja el volumen de transacciones al tiempo que
suben los costos operativos.
Por su parte la banca móvil es un punto de muchas inversiones. En el último año la cantidad de
transacciones aumentó un 56 por ciento.
Cuando analizamos quiénes son los que utilizan los canales móviles vemos que en general son
quienes más compras hacen. Este es el tipo de clientes que buscamos.
Los canales de servicios van a seguir creciendo y vamos a tener que ver como integrarlos a las
sucursales, siempre poniendo a los clientes como primer objetivo.
ACERCA DEL DISERTANTE
Director de Contenido. BAI es el socio de la industria de servicios financieros de información de avance y la inteligencia
necesaria para innovar y seguir siendo relevantes en un mercado en constante evolución. Bill es el responsable de
seguimiento de las tendencias globales de la industria y oportunidades y para orientar el desarrollo relacionados con la
educación de BAI de banca minorista, la edición, la formación y la investigación relacionada para proporcionar importantes
recursos estratégicos para la industria de la banca minorista. Fue el Vicepresidente Ejecutivo y Director de Producto y
Gestión de Segmento de BBVA Compass, una sociedad de cartera $ 76 mil millones con sede en Birmingham, Alabama.

2. Maximizando las capacidades Martes, 25 de Septiembre de 2012
“El desarrollo Pertenezco al Bank Administration Institute (BAI), una organización
mundial que desarrollará próximamente una conferencia internacional
de canales en Washington D.C., donde habrá cerca de 2 mil personas de 40 países
está trayendo diferentes. Espero ver a muchos de ustedes ahí.
problemas a Hoy quiero hablarles acerca de los canales de autorservicio de las
profesionales de sucursales desde una perspectiva de la industria global. En muchos
esta industria en países la gente está teniendo problemas en resolver qué función
debería tener hoy la sucursal. Un famoso deportista dijo: “El futuro ya no
distintas partes del es lo que era”. Hoy podríamos interpretar eso como que están pasando
planeta”. muchas cosas en el mundo, que tienen un impacto muy grande sobre
el futuro. Enfrentamos muchísimos desafíos a nivel global. A la industria
“Los bancos le está costando muchísimo conectarse con sus clientes de una manera
se están positiva. Lo único seguro es la incertidumbre. Desde el punto de vista
competitivo -Google desembarcó en el mercado a través de wallet-
concentrando , la incertidumbre está instalada. Desde el punto de vista eonómico, el
en aumentar los contexto global nos presenta toda clases de desafíos que nos afectan a
activos y mejorar todos.
la tecnología. El punto de esto es que ahora estamos mucho más interconectados, y
Pero dentro de la los titulares de Grecia nos afectan a todos.
En términos de confianza descubrimos niveles muy bajos en América
opinión pública Latina; sin embargo en comparación, los niveles altos que se veían en
nosotros, los Europa están cambiando a raíz de la actual situación. Por otro lado,
bancos, solo los consumidores redefinen sus valores, buscan mayor transparencia,
estamos mejor que simplicidad y feedback. Al respecto del feedback aparece el concepto
los políticos y las de cocreación, que es fundamental para los productos y servicios. Es la
forma de asegurarnos que apunten a las necesidades de los clientes.
tabacaleras”. Los bancos se están concentrando en aumentar los activos y mejorar la
tecnología. Pero dentro de la opinión pública nosotros, los bancos, solo
“¿Cuántos piensan estamos mejor que los políticos y las tabacaleras.
que invertir en Podríamos definir cuatro ejes. El primero es cómo diferenciarnos de
la sucursal es la las otras instituciones, el segundo es ver cómo tratamos de mejorar las
marcas, en tercer lugar tenemos el foco en la eficiencia (tratar de recortar
forma de lograr costos, etc.) y, por último, la integración de los canales. Sobre este punto
un avance en quiero detenerme, porque tenemos que tratar de generar experiencias
el futuro? Muy desde un enfoque más holísitico del cliente.
pocos. ¿Quiénes Ahora quiero preguntarles: ¿Cuántos piensan que invertir en la sucursal
creen que hay es la forma de lograr un avance en el futuro? Muy pocos. ¿Quiénes creen
que hay que invertir en mayor tecnología y terminales de autoservicio?
que invertir en La mayoría. También hay algunos que quieren ser cautos y no están
mayor tecnología seguros sobre si abandonar la sucursal y volcarse hacia el autoservicios.
y terminales de Hay mucha incertidumbre, pero lo cierto es que más allá de los avances
autoservicio? La las sucursales siguen teniendo un peso muy importante. Si lo pensamos,
mayoría”. los clientes de mayor valor son los que más asisten a las sucursales. Los

3. Maximizando las capacidades Martes, 25 de Septiembre de 2012
clientes de negocios, por ejemplo. A la vez, muchas personas asisten a la
sucursales sólo en busca de asesoramiento.
El problema con las sucursales sigue siendo que baja el volumen de
transacciones al tiempo que suben los costos operativos. Lo interesante
es que cuando le preguntamos a los bancos, dos tercios de ellos nos
dicen que van a continuar invirtiendo en mejorar y agregar sucursales.
Sólo un tercio nos dice lo contrario.
También es interesante que el cliente, cuando se lo consulta, afirma que
el 25% de las operaciones dejaránde hacerse en sucursales.
El crecimiento de las operaciones de banca online sigue siendo
impresionante. Hay una serie de cosas que buscan los clientes del medio
“Muchas personas online: simplicidad, reconocimiento y. Si ya operaron en el pasado,
quieren que el banco recuerde cómo suele operar.
asisten a la Antes Amazon vendía solo libros, ahora podemos comprar cualquier cosa.
sucursales sólo La cadena BestBuy se convirtió en un sitio al que los clientes van para ver
en busca de los productos, pero luego los compran en Amazon. Las sugerencias son
asesoramiento, parte de un proceso. NetFlix es similar, saben lo que quiere el cliente y
esa necesidad simplifican el proceso. OpenTable es una aplicación para smartphones
que nos ofrece una lista de restorans en función de la opinión de los
también debe ser clientes. La aplicación me dice las mesas disponibles y en cuáles horarios,
considerada”. y podemos hacer las reservas.
Por su parte la banca movil es un punto de muchas inversiones. En el
último año la cantidad de transacciones aumentó un 56%, Pero no se
trata solo de las transacciones. Los jóvenes son claves, pero también
descubrimos clientes con un mayor nivel de ingresos.
Cuando analizamos quiénes son los que utilizan los canales móviles
vemos que en general son quienes más compras hacen. Este es el tipo
de clientes que buscamos. La banca móvil está empezando a convertirse
“Antes Amazon en el socio de los consumidores: les dan asesoramiento y abarcan cada
vendía solo libros, vez más funciones.
¿Conocen USAA? Es una cooperativa de crédito con una particularidad:
ahora podemos tiene una sola sucursal y casi 18 millones de clientes en todo el mundo.
comprar cualquier Es un muy buen modelo de negocios y de satisfacción de los empleados.
cosa. La cadena Como ven, estamos tratando de identificar quiénes son las empresas de
BestBuy se servicios financieros más grandes, y notamos que no son necesariamente
convirtió en un los bancos.
Por otro lado, el director de Google dijo que su prioridad número 2 es el
sitio al que los desarrollo del dinero móvil. ¿Quién no se preocuparía si alguien como el
clientes van para número 1 de Google está interesado en tu negocio?
ver los productos, Existen también las estrategias de las empresas Square, que permite
pero luego los operar como POS desde un teléfono móvil, y Citi, que está innovando en
compran en el asesoramiento virtual a clientes a través del cajero automático.
La clave para pensar el futuro de las sucursales y su relación con los otros
Amazon”. canales está en pensar cuál es la correcta disposición e importancia
relativa de cada uno de los servicios para adaptarnos a las necesidades de
los clientes. El problema está en que estamos acostumbrados a trabajar
en silos: un equipo trabaja con los cajeros, otro con la banca online y
otro con las sucursales. Tenemos que integrar todas esas variantes para
hacerlo eficiente.

4. Maximizando las capacidades Martes, 25 de Septiembre de 2012
Resumiendo, estamos viendo cambios y desafíos sin precendentes
que requieren mucho desarrollo. Los canales de servicios van a seguir
creciendo y vamos a tener que ver como integrarlos a las sucursales,
“Cuando analizamos siempre poniendo a los clientes como primer objetivo. Steve Jobs decía
quiénes son los que que el diseño no tenía que ver con como lucía un producto, sino con
utilizan los canales como funcionaba.
móviles vemos
que en general
son quienes más
compras hacen. Este
es el tipo de clientes
que buscamos”.