Nosotros tratamos de centrarnos en la gente. Especialmente, nos centramos en un chico de 13 años, que es la edad mínima legal en la que una persona puede comenzar a utilizar nuestros servicios". Facundo Guzmán habla sobre cómo Facebook se enfoca en las personas y las nuevas tendencias marcadas por los jóvenes. Gonzalo Canessa describe cómo los canales digitales están reemplazando a los tradicionales y cómo Facebook permite segmentar audiencias específicas. Ambos destacan el potencial de Facebook para generar consideración de

1. FACEBOOK: UNA HERRAMIENTA CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE CRM
DE LA INDUSTRIA FINANCIERA
Gonzalo Canes sa Facundo Guzman
LAS IDEAS PRINCIPALES
Hablaremos de distintas tendencias en tecnología.
Nosotros tratamos de centrarnos especialmente en un chico de 13 años, que es la edad mínima
legal en la que una persona puede comenzar a utilizar nuestros servicios.
Veremos la importancia en las características de estos nuevos chicos porque, son ellos los que
nos van a marcar una tendencia en los medios.
La migración a otras tendencias está afectando los canales tradicionales del marketing.
El 74% de los usuarios pre& ere a la computadora como medio de pago. El 71% hizo por lo menos
una compra on line.
El 14% pre& ere el celular como medio de pago y el 88% pre& ere los canales digitales para realizar
transacciones.
ACERCA DEL DISERTANTE
Gonzalo Canessa
Ejecutivo de ventas para los mercados de Tecnología, Telecomunicaciones, e-commerce y Finanzas, se unió a la compañía
en Julio de 2012. Trabaja en la industria online desde el año 2007 especializándose en el área medios y consultoría online
tanto en agencias digitales como centrales de medios.
Facundo Guzman
Director Comercial para Facebook Argentina, se unió a la compañía en Mayo de 2012. Licenciado en Publicidad de
la Universidad del Salvador con 10 años de experiencia en el área de medios de comunicación. Previo a Facebook se
desempeñó como Gerente comercial en Turner Argentina.

2. Facebook, una herramienta clave... Lunes, 6 de Octubre de 2014
FACUNDO GUZMAN
Voy a hablar de algunas tendencias en tecnología. Nosotros tratamos de centrarnos
en la gente. Especialmente, nos centramos en un chico de 13 años, que es la edad
mínima legal en la que una persona puede comenzar a utilizar nuestros servicios.
Es importante saber cuáles son las características de estos nuevos chicos porque nos
van a marcar una tendencia en los medios. Respecto de las tendencias, se piensa cada
vez más en el concepto de On Demand y en un targeting cada vez más individual y
so& sticado.
Se van a captar audiencias importantes solo en eventos deportivos. Se estima
asimismo que el cable va a caer en un 25% y las audiencias se van a diversi& car cada
vez más. Todas van a ser multidevice.
Su medición se va a basar en censos y no en paneles. Todo va a ser más cerca del real
time.
Podemos abordar un caso a modo de ejemplo, como es en Brasil el Banco Itaú, que
está trabajando con nosotros. Ellos se hicieron la pregunta sobre cómo encarar las
redes sociales y generar marca a partir de las relaciones y el compromiso. Para ello,
crearon pautas sobre el canal de la marca y utilizaron el real time para profundizar
la conversación. El Facebook tiene la capacidad de ser ( exible para adaptarse a las
necesidades de la gente. Utilizándolo se logro una a& nidad con el cliente y así, mejorar
las ventas, pero sin perder nunca la perspectiva de las relaciones humanas. Ellos
prendieron cómo construir marca a partir de las conversaciones y a ser coherentes a
la hora de expresarse en cada medio, con principios éticos y con valores.
GONZALO CANESSA
Quiero contarles que la migración a otras tendencias está afectando los canales
tradicionales del marketing. Encontramos un 29% de declive en el uso de correos
electrónicos como canal para atender al cliente; solo el 20% de los usuarios pre& eren
el banco como canal de información; y, por último, se presenta un 19.5% de declive
en la apertura de mails.
A su vez, se constata que los consumidores son cada vez más digitales para hacer
transacciones bancarias. Se valora la simpleza y el tiempo. El 74% pre& ere a la
computadora como medio de pago. El 71% hizo por lo menos una compra on line.
El 14% pre& ere el celular como medio de pago y el 88% pre& ere los canales digitales
para realizar transacciones. Esta es la tendencia.
Los dispositivos digitales están impulsando el cambio. Hoy todos tenemos más de un
dispositivo. No es que hay un dispositivo para todo, sino que cada uno tiene su uso.
Por ejemplo, la computadora sigue siendo la herramienta más usada, mientras que la
Tablet es la principal herramienta de entretenimiento. Es importante entender estas
diferencias. Se cambia por conveniencia y confort: es más fácil trabajar en una pantalla
grande que en una pequeña. Todas estas tendencias afectan la forma de operación
de sus usuarios. ¿Qué rol juega Facebook en esta situación? Facebook en Argentina es
un medio supermasivo. 16 millones de personas entran de manera diaria y, respecto
del consumo, es todo el día, todo el tiempo y a todo momento.
Desde el Retail pasando por el Direct Mail llegando al Mobile en 2010, el Mobile está
transformando el marketing. Esto cambia la forma de pensar y consumir. Para entender
“Nosotros
tratamos de
centrarnos
en la gente.
Especialmente, nos
centramos en un
chico de 13 años,
que es la edad
mínima legal en la
que una persona
puede comenzar
a utilizar nuestros
servicios”.
Facundo Guzmán

3. Facebook, una herramienta clave... Lunes, 6 de Octubre de 2014
por qué Facebook es una propuesta de valor, es interesante ver cómo funciona la
segmentación. Nosotros siempre sostenemos el siguiente lema: People over pixels.
Debemos trabajar con identidades reales, con gente que pone qué le gusta, a dónde
va a comer, si es un viajero frecuente, entre otra información. La identidad real genera
alta precisión en el targeting. Por ejemplo, si buscamos una audiencia acotada, como
pueden ser clientes de alta gama, podemos saber a través de la identidad real a
quiénes dirigirnos. En audiencias acotadas, tenemos un 91% de target accuracy.
Nosotros desde Facebook podemos trabajar sobre la construcción de marca, generar
consideración sobre los prospectos y la conversión.
La segmentación de Facebook tiene tres patas: las Core audiences, los Públicos
personalizados y los Públicos similares. Veamos un ejemplo, el de los clientes
preaprobados para préstamos. Nosotros cruzamos información de los bancos con
Facebook para ver si las personas preaprobadas tienen una cuenta. A partir de ahí,
podemos hacer un upsale o mismo ofrecerle una tarjeta o incorporarlo a los canales
de autogestión.
Una vez que se encontró a la persona preaprobada para un préstamo, buscamos con
Facebook audiencias similares y encontramos nuevos clientes, logrando la conversión.
Las tasas de efectividad de Facebook son muy altas.
En Facebook pensamos que el Mobile es un complemento importante para el
marketing directo. Si a una persona joven no le interesa el correo directo, Facebook
es una entrada posible. Y si es sensible al correo, Facebook ampli& ca el mensaje. Sirve
en todos los casos.
No quiero dejar de mencionar qué implica para nosotros el branding. Tanto la industria
& nanciera como Facebook se basan en la con& anza. Entonces, pensamos que es
importante tener en consideración esta cuestión. Si el 68% confía en gente como
uno, necesitamos saber cómo destinarnos a esta gente. Para mejorar la percepción es
necesario trabajar sobre estos grupos a través de distintas estrategias de branding.
Muchas empresas están en Facebook, pero no están vendiendo directamente sino
generando empatía e intentando llegar a la audiencia. Las marcas se acercan a todo
el público, pero de forma segmentada. Por ejemplo, debido a que 10 millones de
argentinos adultos son fanáticos del fútbol, hay marcas que se apoyan en este gusto
para hacer una campaña.
“Los dispositivos
digitales están
impulsando el
cambio. Hoy todos
tenemos más de
un dispositivo.
No es que hay un
dispositivo para
todo, sino que
cada uno tiene su
uso”.
Gonzalo Canessa
“Muchas
empresas están en
Facebook, pero no
están vendiendo
directamente
sino generando
empatía e
intentando llegar a
la audiencia”.
Gonzalo Canessa
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-des,
gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operan-do
bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.