HAZEM ABO ELNIL Marketing Research and Development at ALEXANDRIA CONTAINER &CARGO HANDLING CO.

1. ‫‪‬‬
‫إن اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ھﻮ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻓﺮص اﻟﺴﻮق و اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ.‬
‫ﻋﺮف «ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪ Kotler‬و دﯾﺒﻮا ‪ » Dubois‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺄﻧﮭﺎ :‬
‫" ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻹﻋﺪاد، اﻟﺠﻤﻊ، اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ و اﻻﺳﺘﻐﻼل ﻟﻠﺒﯿﺎﻧﺎت و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺤﺎﻟﺔ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ" .‬
‫و ﻋﺮﻓﮭﺎ ﻻﻣﺒﯿﻦ ‪ ،Lambin‬ﺑﻘﻮﻟﮫ :‬
‫" ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﺸﺨﯿﺺ اﻻﺣﺘﯿﺎﺟﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت و اﺧﺘﯿﺎر‬
‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺑﺨﺼﻮﺻﮭﺎ ﯾﺠﺐ ﺟﻤﻊ، ﺗﺴﺠﯿﻞ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﺳﻠﯿﻤﺔ و ﻣﻮﺛﻮق ﻓﯿﮭﺎ" .‬
‫و ﻋﺮﻓﮭﺎ إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ اﻟﺴﯿﺪ، ﺑﻘﻮﻟﮫ :‬
‫" ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻲ اﻟﻮﻇﯿﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ و اﻟﻌﻤﻼء و اﻟﺠﻤﮭﻮر‬
‫ﺑﺮﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ، ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﮫ ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﯾﻤﻜﻦ إﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﺪﯾﺪ وﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻔﺮص أو اﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ، أو ﻓﻲ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ أو ﺗﻌﺪﯾﻠﮭﺎ أو ﺗﻘﯿﯿﻤﮭﺎ، أو ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ أداء اﻟﻨﺸﺎط‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ أو ﻓﻲ ﺗﺤﺴﯿﻦ اﻟﻔﮭﻢ ﻟﻠﻌﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ و ﻃﺒﯿﻌﺘﮭﺎ. و ھﻲ ﻓﻲ ﺳﺒﯿﻞ‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ ذﻟﻚ ﺗﺤﺪد اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ و ﺗﺪﯾﺮ و ﺗﻨﻔﯿﺬ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺗﺠﻤﯿﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‬
‫و ﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ و ﺗﻮﺻﯿﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ، و ﻣﺎ ﺗﻌﻨﯿﮫ ﻣﻦ ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت إﻟﻰ ﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮار‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ" .‬
‫و ﻋﺮﻓﺖ اﻟﺠﻤﻌﯿﺔ اﻷﻣﺮﯾﻜﯿﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ، ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻵﺗﻲ :‬
‫" ھﻲ اﻟﻄﺮﯾﻘﺔ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺠﻤﯿﻊ و ﺗﺴﺠﯿﻞ و ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻹﺣﺼﺎءات ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺴﻠﻊ و اﻟﺨﺪﻣﺎت" .‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺬﻛﺮ ﯾﻤﻜﻨﻨﺎ إدراج اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ اﻵﺗﻲ : " ﺑﺤﻮث‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻊ و ﺗﺴﺠﯿﻞ و ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل‬
‫ﻣﺸﺎﻛﻞ أو ﻇﻮاھﺮ ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ، و ذﻟﻚ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻋﻠﻤﻲ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﻣﻨﻈﻢ،‬
‫ﺑﻤﺎ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ إﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺴﻠﯿﻢ ﺗﺠﺎه ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ".‬
‫١‬ ‫ﺻﻔﺤﺔ ١ ﻣﻦ ٣‬
‫ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

2. ‫ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎرﯾﻒ اﻟﻤﻘﺘﺮﺣﺔ أن ﻧﻠﻤﺲ ﻣﺤﺘﻮﯾﺎت ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ و‬
‫اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻮﺿﯿﺢ ﺟﻮاﻧﺒﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻨﻘﺎط اﻵﺗﯿﺔ :‬
‫١- إن ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس وﺟﻮد ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ، أو ﻇﺎھﺮة‬
‫ﻣﻌﯿﻨﺔ أو ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺤﺪد ﻟﮫ أھﻤﯿﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ و ﯾﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت و‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺘﻮاﻓﺮة ﺣﺎﻟﯿﺎ ﻟﺪى اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ أو أن اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت و اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﻮاﻓﺮة ﻟﺪى اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺣﻮل ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻻ ﯾﻤﻜﻦ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻟﻌﺪم‬
‫اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺷﻤﻮﻟﮭﺎ أو دﻗﺘﮭﺎ أو ﺣﺪاﺛﺘﮭﺎ، أو أن اﻟﺨﺒﺮة اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺌﻮل‬
‫ﻏﯿﺮ ﻛﺎﻓﯿﺔ وﺣﺪھﺎ ﻹﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﻤﻄﻠﻮب أو أن ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻟﮫ أھﻤﯿﺘﮫ و‬
‫آﺛﺎره اﻟﻜﺒﯿﺮة ﺑﺤﯿﺚ ﯾﺴﺘﺪﻋﻲ ذﻟﻚ ﻛﻠﮫ ﺿﺮورة اﻟﺪراﺳﺔ و اﻟﺒﺤﺚ ﻗﺒﻞ إﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮار؛‬
‫٢- إن ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻲ ﻣﻨﮭﺠﺎ ﻣﻨﻈﻤﺎ ‪ Systématique‬و ﻣﻮﺿﻮﻋﯿﺎ‬
‫‪Objective‬؛‬
‫ﻣﻨﻈﻤﺎ : ﯾﻌﻨﻲ أن اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻤﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﻄﻮات ﻣﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﺗﺒﺪأ ﺑﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﮭﺪف أو اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ و ﺗﻨﺘﮭﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﻼص اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ و ﻛﺘﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﺮﯾﺮاﻟﻨﮭﺎﺋﻲ، أي ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﻢ ﺗﺨﻄﯿﻂ ﻛﺎﻓﺔ ﻣﺮاﺣﻠﮫ ﺑﺪﻗﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﯾﺔ،‬
‫)ﺳﯿﺘﻢ ﻻﺣﻘﺎ ﺷﺮﺣﮭﺎ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﯿﻞ( .‬
‫أﻣﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋﯿﺎ : ھﺬا ﯾﻌﻨﻲ أن اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻣﺠﺮدا ﻣﻦ‬
‫اﻷھﻮاء و اﻟﻨﺰاﻋﺎت اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ، ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﯾﺠﺐ أﻻ ﯾﻜﻮن‬
‫ﻣﺘﺤﯿﺰا و أﻻ ﺗﺘﺤﻜﻢ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻓﻲ إﺟﺮاﺋﮫ، ﺧﻼل أي ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ، ﺣﺘﻰ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﻈﯿﻢ اﻟﻤﻨﺎﻓﻊ اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت و إﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺮﺷﯿﺪة ﻋﻠﻰ أﺳﺲ ﻋﻠﻤﯿﺔ.‬
‫و دﻋﻤﺎ ﻟﮭﺬه اﻟﻨﻘﻄﺔ ﻓﻘﺪ ﻋﺮف " د. ﻋﻤﺮو ﺧﯿﺮ اﻟﺪﯾﻦ" ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺄﻧﮭﺎ‬
‫: " اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻲ و اﻟﻤﻨﻈﻢ ﻟﺘﻮﻟﯿﺪ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﻓﻲ إﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ، و ﯾﺸﻤﻞ ذﻟﻚ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ، و ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻃﺮق‬
‫ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت و ﺟﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت، و ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ"‬
‫٢‬ ‫ﺻﻔﺤﺔ ٢ ﻣﻦ ٣‬
‫ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

3. ‫٣- اﻟﮭﺪف ﻣﻦ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ھﻮ إﻣﺪاد اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﻓﻲ‬
‫إﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ، ﻓﺒﻌﺪ ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﯾﻨﺘﺞ ﻟﺪﯾﻨﺎ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻣﻔﯿﺪة ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ إﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات، و ذﻟﻚ ﯾﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻋﻨﺼﺮ ﻋﺪم اﻟﺘﺄﻛﺪ. و‬
‫ﯾﺠﺐ أن ﻧﺆﻛﺪ أن ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻻ ﺗﻘﻮم ﺑﺈﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات و ﻟﻜﻨﮭﺎ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﺘﻮﻓﯿﺮ و إﻋﺪاد اﻹدارة )ﻣﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار( ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ إﺗﺨﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺲ ﺳﻠﯿﻤﺔ.‬
‫٤- إن اﻟﻘﯿﺎم ﺑﺎﻟﺒﺤﻮث ﯾﺘﻀﻤﻦ ﺟﻤﻊ و ﺗﺴﺠﯿﻞ و ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﺗﻔﺴﯿﺮ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻼزﻣﺔ، و ﯾﺸﯿﺮ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت إﻟﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﻀﯿﮭﺎ اﻟﺪراﺳﺔ، و‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺑﯿﺎﻧﺎت أوﻟﯿﺔ أي ﯾﺘﻢ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﺧﺼﯿﺼﺎ ﻟﻐﺮض اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﻄﺮوح و‬
‫ﯾﺘﻢ ذﻟﻚ ﻣﯿﺪاﻧﯿﺎ، أو ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺛﺎﻧﻮﯾﺔ أي ﯾﺘﻢ ﺟﻤﻌﮭﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ و ھﻲ ﻣﻨﺸﻮرة‬
‫إﻣﺎ ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر داﺧﻠﯿﺔ أو ﻣﺼﺎدر ﺧﺎرﺟﯿﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ. أﻣﺎ ﺗﺴﺠﯿﻞ و‬
‫ﺗﺸﻐﯿﻞ و ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻓﺘﺸﯿﺮ إﻟﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺟﻌﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺟﻤﻌﮭﺎ‬
‫ﻣﺤﻞ ﻓﺎﺋﺪة ﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﮭﺎ، ﻓﻤﻦ ﺧﻼل ھﺬه اﻟﻌﻤﻠﯿﺎت ﺗﺄﺧﺬ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻣﻌﻨﻰ ﻣﻌﯿﻨﺎ‬
‫ﯾﺠﻌﻠﮭﺎ ﺻﺎﻟﺤﺔ ﻹﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات .‬
‫و ﻋﻠﻰ ھﺬا ﯾﺠﺐ أن ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺎﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻵﺗﯿﺔ :‬
‫أ- اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﯿﺔ؛‬
‫ب- اﻟﺸﻤﻮﻟﯿﺔ؛‬
‫ج- ھﺎدﻓﺔ : ﺣﺎﻟﯿﺎ. ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ؛‬
‫د- ذات ارﺗﺒﺎط ﺑﺎﻟﻤﺸﻜﻼت اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ أو اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ؛‬
‫ه- ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺮﺟﻤﺘﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﯾﺘﻢ اﻹﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﮭﺎ.‬
‫إﻋﺪاد :‬
‫ﺣﺎزم ﻣﺤﻤﻮد ﻣﺤﻤﻮد أﺑﻮ اﻟﻨﯿﻞ‬
‫اﺧﺼﺎﺋﻰ ﺑﺤﻮث ﻣﺎﻟﯿﺔ و ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫٣‬ ‫ﺻﻔﺤﺔ ٣ ﻣﻦ ٣‬
‫ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬