Hofmann, Gremsl, Caratas
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 Definition “Vertikale Beziehung” 
 Marktprobleme 
 Vertikale Fusionen & V...
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Produzent 
(Upstream) 
Händler 
(Downstream) 
Konsument
 Intermediäre Profitmaximierung 
 Markt unüberschaubar 
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◦ Arbitrage 
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= horizontale Externalität (zwischen Händlern) 
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 Mengenbeschränkungen 
 Nicht-lineare Verträge P = F+w 
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nicht möglich 
 Reduktion der Konkurrenz 
 geographischer Monopol 
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 Exklusive Geschäfte 
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 Fusion zwischen upstream und downstream 
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◦ Preiserhöhung? 
◦ Was macht die Konkurrenz? 
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Horizontale 
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1. Die Industrie 
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• Handgefertigtes Eis (133 Mio. Liter verkauft) 
• Individuell verpackt (131,8 Mio. ...
 Der Absatzmarkt 
• Markt für Impulskauf 
• Deutschland als einheitliches Markt 
 Marktmacht 
• Schöller > 20%, Langnese...
 Ausgrenzungseffekte: aufwendiges Markteintritt 
• Distributionsnetzwerk aufbauen 
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• EK hat nicht zwischen den zwei 
Exklusivitätsarten unterschieden 
• Exklusivität allgemein nicht erlaubt, jedoch 
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1. Sektoren der Industrie 
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 Marktanteil - Triebwerke für Verkehrsflugzeuge: 
65% vs. 52,5% vs. 41% vs. 36% 
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 3. Marktmacht durch das Konglomerat 
• Prädator-Strategie 
• Forschung und Entwicklung: Subventionierung von 
Honeywell ...
 5. Beeinträchtigung der Konsumenten 
• Ausschuss der Konkurrenz => Preiserhöhung 
• Bündelung als Wohlfahrtsgewinn 
 6....
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Vertikale Beschraenkungen und Fusionen

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  • Pkt 3: entweder das eine oder das andere (///)
  • Intra-brand competition: Konkurrenzbeziehung zw H und P .. Führt zu Externalitäten
    Free-riding und Verpflichtungsproblem werden in nächsten Folien genauer erklärt
  • http://www.youtube.com/watch?v=xjG9IZ67H0Q
    Heike: Qualitätszertifikat erklären!
  • ALEXANDRU BITTE PER MAUSKLICK ERSCHEINEN LASSEN: P verspricht exklusives Recht an der Region. H1 denkt sicht er mache das große geld und 100% Profit. P hat Anreiz mehr Hs zu beliefern und verspricht H2 exklusives Recht mit H1, bricht also den Vertrag. Der Profit beider verringert sich. P verspürt wieder Anreiz…
    Im Endeffekt glaubt dem P keiner mehr und niemand geht mit ihm Geschäfte ein. Hs verringern sich wieder
  • Exklusivitätsklauseln: Alleinbezugsvereinbarung, exclusive terretory, Kundentypen, exclusive distribution, exclusive dealing (nur diese Marke)
  • Vertikale Beschraenkungen und Fusionen

    1. 1. Hofmann, Gremsl, Caratas
    2. 2.  Einleitung: Österreichisches Fallbeispiel  Definition “Vertikale Beziehung”  Marktprobleme  Vertikale Fusionen & Vertikale Beschränkungen  …. EURE FOLIEN  Fallstudien
    3. 3. ..
    4. 4. Produzent (Upstream) Händler (Downstream) Konsument
    5. 5.  Intermediäre Profitmaximierung  Markt unüberschaubar • Intra-brand competition Externalitäten: ◦ Arbitrage ◦ Gewinnaufschlagsproblem ◦ “free riding” Problem ◦ Verpflichtungsproblem LÖSUNG: VERTIKALE Beschränkungen / VERTIKALE Fusionen
    6. 6. = horizontale Externalität (zwischen Händlern) Situation: Resultat: Händler A: wirbt  Geographische Nähe  Gleiche Marke  Händer A hört auf zu werben  Keine Info für Konsumenten  Produkt wird nicht verkauft  Voraussetzung: Konsument: Information bei A und Kauf bei B Händler B: senkt Preis
    7. 7. Exklusives Recht! Profit 100% Profit 50% -50% Profit -12.5% Profit - … Profit Profit 25% -12.5% Profit - … Profit - … Profit
    8. 8. Arten Probleme  Mengenbeschränkungen  Nicht-lineare Verträge P = F+w [w=c]  Wiederverkaufspreis-Fixierung = Resale-price maintanance (RPM)  Franchisesteuer F  Exklusivitätsklauseln  nicht gleichwertig bei ◦ Marktunsicherheiten ◦ Risikoaversität des Händlers RPM:  Nachfrage unsicher  Distributionskosten unsicher
    9. 9. Anwendung Probleme  Wenn Beschränkungen nicht möglich  Reduktion der Konkurrenz  geographischer Monopol  Gewinnaufschlagsproblem  Wohlfahrtsverlust
    10. 10. Wettbewerb von Verkäufern, die ein Produkt derselben Qualität mit versch. Marken verkaufen wollen
    11. 11.  Inwieweit kann ich meiner Konkurrenz vertrauen?  Prinzip „What centralisation of decisions could not do, delegation might be able to“  exclusive dealer & exclusive territories  Preisbindung – strategischer Effekt?  Gefangenendilemma
    12. 12. kooperieren defektieren kooperieren defektieren A B
    13. 13.  Preisbindung  Common Agency ◦ 2-Part-Tarif –> Preisentscheidung beim Händler ◦ Franchise-Gebühr-Vertrag –> Preisentscheidung beim Erzeuger
    14. 14.  Leverage & Ausschließung  Exklusive Geschäfte ◦ Käufer sollte Nutzen erzielen ◦ economies of scope ◦ Koordinationsprobleme bei Käufern ◦ Central purchasing agencies ◦ downstream-competition
    15. 15.  Fusion zwischen upstream und downstream Unternehmen ◦ Preiserhöhung? ◦ Was macht die Konkurrenz? ◦ Konsumentenrente & Wohlfahrtseffekte
    16. 16. Langnese-Iglo, Schöller General Electric, Honeywell Vertikale und Horizontale Integration Exklusivverträge
    17. 17. 1. Die Industrie Industrielles Eis • Handgefertigtes Eis (133 Mio. Liter verkauft) • Individuell verpackt (131,8 Mio. Liter verkauft) • Sammelpackungen (26 Mio. Liter verkauft) • Verpackungen zum Mitnehmen (212 Mio. Liter verkauft) • Verpackung für Catering (69,6 Mio. Liter verkauft)
    18. 18.  Der Absatzmarkt • Markt für Impulskauf • Deutschland als einheitliches Markt  Marktmacht • Schöller > 20%, Langnese-Iglo > 45% • Verkäufe durch Vertreter -> Schöller: 10%, L-I: 15% • Grenze für Überprüfung durch EK: 30%  Exklusivverträge • Abgrenzung zwischen Exklusivität bei Verkauf und Exklusivität bei Lagerung
    19. 19.  Ausgrenzungseffekte: aufwendiges Markteintritt • Distributionsnetzwerk aufbauen • Einstellung zusätzlicher Tiefkühlgeräte • Problem der schon vorhandenen Exklusivverträge  Effizienz am Markt • Entwicklung der Eisindustrie • „free riding problem“
    20. 20. • EK hat nicht zwischen den zwei Exklusivitätsarten unterschieden • Exklusivität allgemein nicht erlaubt, jedoch Exklusivität bei Lagerung nicht ausdrücklich verboten Quellen: Langnese-Iglo v. Commission, Schöller v. Commission Korah (1994b: 175), Rasmusen (1991), Segal und Whinston (2000a), Fumagalli und Motta (2002)
    21. 21. 1. Sektoren der Industrie Flugzeug-triebwerke Kurz-strecken- Flugzeuge Große Langstrecke n-flugzeuge Firmenflugz euge MRO Bordnetz-komponenten Avionik-komponenten Betrieb des Fluggeräts 100 % >40% 52,5 % % Motorregelunge n Stromversorgun gs-systeme 1. Hone y 2. GE 1. RR 2. P&W 3. GE 1. RR 2. P&W 3. GE 1. Hone y 2. u.a. 1. RR 2. P&W 3. GE 4. Hone y 1. UIC 2. H-S 3. BF usw. 4. Hone y 1. Honey 2. H-S 1. RR 2. P&W 3. GE 4. Honey 50– 60% >40 >50% >50 % 15-20% 50-60% 35% 65% 40-45% 10-15% 50- 60% 65- 80% >52,5 % 50- 60%
    22. 22.  Marktanteil - Triebwerke für Verkehrsflugzeuge: 65% vs. 52,5% vs. 41% vs. 36%  GE Capital - Finanzmacht als Wettbewerbsvorteil  GECAS • Finanzierungs- und Leasingdienstleistungen • Kauf von Flugzeugen: größter individueller Flugzeugabnehmer  Wesentliche Eintrittsbarrieren
    23. 23.  3. Marktmacht durch das Konglomerat • Prädator-Strategie • Forschung und Entwicklung: Subventionierung von Honeywell • Bündelung  Verfall der „double marginalization“  Gemischte vs. reine Bündelung  4. Ausgrenzung durch vertikale Integration • Einstellung der Lieferung der Motorstartern an die Konkurrenz? • Einfluss von GECAS auf Fluggesellschaften
    24. 24.  5. Beeinträchtigung der Konsumenten • Ausschuss der Konkurrenz => Preiserhöhung • Bündelung als Wohlfahrtsgewinn  6. Schlussfolgerung • Beurteilung aus einer strengen, langfristigen Sicht • Alternativen:  Bündelung verbieten  Zukünftige Kontrolle

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