Tutti i segreti della lead-generation [SMAU Padova 2017 - Inside Factory]

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Tutti i segreti della lead-generation:
dalle landing alle strategie
Le migliori tecniche per l'acquisizione di contatti (lead)
utilizzando strategie di advertising con Google AdWords,
Facebook Ads e Instagram.

Chi sono
Alessandro Frangioni
Esperto di web e social marketing e
docente web marketing e web
design. Autore del libro “Email
Marketing con MailChimp - Guida
Completa”.
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Di cosa parleremo…
■ Prima di tutto, conoscere!
■ Identificare gli obiettivi
■ Costruire una strategia
■ B2B e B2C, come comportarsi?
■ Quali strumenti usare?
■ Landing Page (che funzionano)
■ Tracking Web e Heatmap
■ Raggiungere le persone giuste
■ Come migliorare le strategie
■ Alcuni case study
■ Domande?
■ Saluti
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Prima di tutto, conoscere!
Conoscere l’azienda
Analizzare il target
Individuare gli obiettivi
Sfruttare lo storico
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Prima di pensare a
qualsiasi strategia, è
fondamentale
conoscere bene il
cliente e i valori che
vuole trasmettere.

Identificare gli obiettivi
Conoscere  
l’azienda
Analizzare
il target
Individuare
gli obiettivi
Sfruttare
lo storico
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Conoscere l’azienda
Conoscere l’azienda significa vivere tutto quanto c’è intorno al tuo
cliente:
■ capire quali sono i punti di forza
■ metodo di lavoro
■ percezione esterna
■ differenze con i concorrenti
■ individuare una USP (Unique Selling Proposition)
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L’analisi del target sposta l’attenzione completamente sul cliente
finale che utilizzerà prodotti e servizi dell’azienda.
Questo fattore è uno dei più determinanti per la buona riuscita della
campagna: riuscire a entrare nella mentalità del consumatore finale è
la chiave di successo per l’impostazione sia tecnica delle campagne,
sia creativa/testuale (annunci).
Personalmente faccio di questo punto uno dei miei “cavalli di
battaglia”, infatti è uno degli aspetti ai quali attribuisco maggior valore.
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Il focus principale NON è quello che vendo,
ma quello di cui hai bisogno.
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Come si fa? Quali aspetti devo considerare per avvicinarmi nel modo migliore
alle persone giuste.
■ individuare il tipo di bisogno (latente o diretto)
■ individuare alcune nicchie (gruppi e interessi comuni)
■ individuare il posto giusto
■ individuare il momento giusto
■ scegliere il linguaggio adatto
■ scegliere la creatività più adeguata
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Parlando di Lead-Generation l’obiettivo è quello di avere contatti: però
dobbiamo fare attenzione alla strategia in modo da raggiungere contatti
di qualità al minor prezzo possibile.
Per questo dobbiamo segmentare ogni strategia in base alla distanza
degli obiettivi:
■ breve distanza: dal contatto acquisito ci sono pochi e semplici
passaggi per convertire il cliente
■ medio/lunga distanza: occorrono vari passaggi prima di arrivare alla
conversione
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BREVE DISTANZA
Il processo di conversione generalmente è semplice, non troppo
impegnativo. È il caso di acquisti con costi ridotti, lineari, con
credibilità già maturata nei confronti del brand (Amazon) e che
generalmente si concludono in poco tempo.
Nella breve distanza solitamente c’è anche la prima fase del processo
a lunga distanza, che prevede un primo approccio semplice (che farà
da “esca”, non in senso negativo eh!).
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MEDIO/LUNGA DISTANZA
Qui troviamo tutte le strategie più complesse, dove il valore della
conversione per lead è molto alto: basti pensare al mondo B2B,
abbonamenti, prodotti e servizi accessori con costi elevati, franchising ecc.
Quindi in questo processo ci saranno molti fattori in gioco, con il compito di
lavorare e segmentare le persone in modo da fare da filtro. Fra queste
attività rientra anche l’Email Marketing, o le campagne Display.
In questi settori molto complessi, è opportuno fare spesso manutenzione
dei contatti, per non infastidire e risultare pesanti nella comunicazione.
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Sfruttare lo storico
Se ci sono dati storici, relativi a precedenti campagne, è
importantissimo analizzarli e sfruttarli a proprio favore.
In questo modo partiremo con un passo avanti, e potremmo confrontare
i dati prima e dopo gli interventi.
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Costruire una strategia
La strategia è variabile da cliente a cliente. Non esiste la ricetta
segreta da utilizzare e riutilizzare ogni volta.
Sulla base dell’obiettivo individuato, lo sviluppo della strategia
comporterà una serie di scelte, fra tutti gli strumenti e i mezzi
necessari per l’impostazione della campagna.
Ogni strategia include più strade, più piani, in modo da raggiungere
tutte le persone adatte nei vari canali e con varie metodologie.
Sulla base di tutto questo potremmo stilare un report per valutare le vie
più performanti e concentrare il budget su quelle più redditizie.
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Costruire una strategia
ELEMENTI
Quali sono gli elementi necessari che dovranno essere presenti in qualsiasi
strategia di lead-generation?
■ annunci: CTR-optimized e persuasivi
■ landing page: ottimizzata per le conversioni e unbounce
■ tracking: implementare un sistema di tracking funzionale
■ report: impostare dei report intelligenti dai quali riconoscere velocemente
le strategie migliori e analizzare il ROI
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Identificare gli obiettivi
ANNUNCI
LANDING 
PAGE
TRACKING
REPORTS
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B2B e B2C, come comportarsi?
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B2B e B2C, come comportarsi?
B2B e B2C hanno 2 approcci differenti proprio per la difficoltà nel
raggiungimento dei contatti giusti. Personalmente penso che B2B e B2C
sono fatti di persone, quindi accorciare le distanze con la
comunicazione è sempre una buona scelta.
In particolare le differenze sono:
■ Scelta delle piattaforme: Social, Google AdWords, Linkedin,
Pinterest
■ Funnel: creare il percorso per arrivare alle persone giuste senza
processi troppo articolati
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Quali strumenti usare?
■ Landing Page
■ MailChimp
■ Google Analytics
■ CrazyEgg
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Quali strumenti usare?
LANDING PAGE
È la pagina di atterraggio di ciascun annuncio. Le landing page sono la
parte più interessante di tutta la strategia: è qui che le persone decidono!
L’obiettivo di una buona landing page non è solo attrarre le persone e
spingerle alla conversione, ma anche di migliorare la qualità delle
campagne.
Questo aspetto è particolarmente legato a Google AdWords, che con il suo
punteggio di qualità considera anche il contenuto della pagina di
destinazione.
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Landing Page (che funzionano)
LINEE GUIDA PER UNA BUONA LANDING PAGE
La costruzione di una landing page può essere sia manuale (in html5/css3) con modulo di contatto, o
con l’uso di piattaforme esterne affidabili. Fra queste uno dei servizi migliori è Instapage.
■ above the fold: contenuto principale senza lo scrolling della pagina
■ no menu: assenza di navigazione in primo piano
■ call to action: invito all’azione in evidenza
■ USP: chiara e diretta
■ linguaggio: usa un linguaggio immediato, senza paroloni!
■ layout: sfrutta i layout già consolidati e emoziona
■ test: fai i test!
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Landing Page (che funzionano)
INTEGRAZIONI PER UNA BUONA LANDING PAGE
Ogni landing page deve essere collegato a una serie di servizi che ti
permetteranno di monitorare e migliorare la qualità delle conversioni ricevute
e del messaggio percepito. Alcune integrazioni di cui non posso fare a meno:
■ CrazyEgg: servizio per il monitoraggio HeatMap
■ Google Analytics: per le statistiche e l’analisi degli obiettivi
■ Pixel Remarketing/Conversioni Facebook
■ Pixel Remarketing/Conversioni Google AdWords
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Tracking Web e HeatMap
Le Web Analytics hanno un ruolo fondamentale per il miglioramento
delle campagne e l’analisi dei risultati.
■ CrazyEgg: tool per le HeatMap Analytics
■ Google Analytics: impostazione di conversione e obiettivi
■ Facebook Ads: impostazione delle conversioni
■ Google AdWords: impostazione delle conversioni
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Attraverso CrazyEgg possiamo
osservare il comportamento delle
persone su siti web e landing page.
L’obiettivo è migliorare la UX e portare
risultati!
Il servizio è a pagamento e per
l’installazione basta un copia/incolla
del codice.
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GOOGLE ANALYTICS
Per misurare correttamente i dati, imposta degli obiettivi sulla landing così da tenere traccia del
comportamento dei visitatori e fare considerazioni a riguardo. Imposta anche un URL diversificato
per disgiungere le sorgenti di traffico con URL Builder di Analytics.
Con Google Analytics possiamo farlo attraverso degli Obiettivi basati su Eventi. Gli Eventi sono
composti da alcuni attributi come:
■ Categoria: iscrizione
■ Azione: clic
■ Etichetta: lead
■ Valore (facoltativo)
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GOOGLE ANALYTICS
<a href=“#”>Iscriviti</a>
32

GOOGLE ANALYTICS 
 
<a href=“#” onclick="ga('send',
'event', 'iscrizione', 'clic',
'lead');">Iscriviti</a>
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FACEBOOK ADS
Impostare una conversione su
Facebook è diverso da Google
Analytics. Alla base c’è sempre il
Pixel.
Qui abbiamo 2 strade a disposizione:
■ Azioni standard
■ Conversioni personalizzate
34

FACEBOOK ADS - AZIONI STANDARD
 
fbq('track',
'Lead');
35

<script>
!function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n;
n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window,
document,'script','https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');
fbq('init', '123456789123456789');
fbq('track', 'PageView');     </script>
<noscript><img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id=123456789123456789&ev=PageView&noscript=1"
/></noscript>


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GOOGLE ANALYTICS + FACEBOOK ADS 
 
<a href=“#” onclick="fbq('track',
‘Lead'); ga('send', 'event',
'iscrizione', 'clic',
'lead');">Iscriviti</a>
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FACEBOOK ADS - CONVERSIONI
PERSONALIZZATE
Il pixel è lo stesso per tutte le pagine
ma dobbiamo impostare una
conversione personalizzata in modo
manuale, specificando la pagina di
destinazione finale.
ES. grazie.html
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Raggiungere le persone giuste
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Raggiungere le persone giuste significa scegliere e provare diverse strategie,
confrontare e analizzare. Continuamente.
Oltre al primo approccio con il cliente finale, dobbiamo sempre pensare ai
percorsi secondari, che ci permettono di recuperare persone perse, fidelizzare o
fare up-selling e cross-selling.
■ Remarketing
■ Esclusioni
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REMARKETING
Include le persone che hanno già interagito con sito
web, landing o annunci. La creazione di un pubblico per
il remarketing comporta l’uso del Pixel di monitoraggio
di Facebook e del tag Remarketing di AdWords.
Su AdWords la creazione avviene dalla Libreria
Condivisa, in segmenti di pubblico. Mentre per
Facebook rientra nella definizione del Pubblico.
Non solo, per remarketing si includono anche le
persone già iscritte, quindi i contatti già acquisiti che
possono essere caricati sia in AdWords che su
Facebook (integrato benissimo anche con MailChimp).
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ESCLUSIONI
Spendere soldi non piace a nessuno e spenderli
nei confronti di chi è già diventato un prospect è
fastidioso e controproducente.
Molto importante è saper escludere le persone
destinatarie dei propri annunci e fare
comunicazione mirate ad hoc.
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UTENTI LEAD PROSPECTS CLIENTI
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REMARKETING
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REMARKETING
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Come migliorare le strategie
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Come migliorare le strategie
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A livello di Campagna
Individuare e analizzare i rendimenti delle campagne, come giorni/orari, posizionamenti, dati
demografici.
A livello di Inserzione
Modifica della creatività (immagini/video), formati di annuncio, testi e linguaggio usato, call to
action.
Sulla Landing Page
Attraverso Google Analytics, CrazyEgg e i contatti ottenuti possiamo migliorare la landing dal
punto di vista creativo, testuale ma sopratutto per la user-experience facendo split-test e
considerando sempre di più il MOBILE.

Come migliorare le strategie (ESEMPI)
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A livello di Campagna
Setup di una programmazione negli orari con alto numero di conversioni e distribuzione del
budget su quelle più redditizie.
A livello di Inserzione
Filtro delle inserzioni più performanti, e impostazione di annunci carousel, video e lead-gen.
Modifica dei testi inserendo meno dettagli, per incuriosire. Modifica immagini.
Sulla Landing Page
+90% di utenti mobile. Miglioramento della user-experience in stile App della landing,
implementazione di una Chat interna con messaggi programmati dopo 25sec di navigazione.
Popup exit-intent con offerta prima di uscire dalla pagina.

Grazie a tutti. 
Alessandro Frangioni
STAND C1
alessandro.frangioni@insidefactory.it

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