Apostila de orientação para formatação de um plano de marketing.

1.
APOSTILA
DE
ORIENTAÇÃO
CONCEITOS
CENTRAIS
DE
MARKETING
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2013 | Desenvolvido para Centro Universitário Padre Anchieta - UniAnchieta

2. 1.
Análise
do
mercado
e
do
público
Aqui
você
vai
descrever
o
mercado
em
que
você
pretende
trabalhar.
Como
você
vai
segmentar
o
seu
mercado?
Por
sexo,
raça,
religião,
classe
social,
faixa
etária,
região
geográfica?
Para
fundamentar
o
seu
plano,
tente
obter
dados
que
o
auxiliem
a
dimensionar
o
mercado.
Por
exemplo:
quero
desenvolver
um
produto
para
mulheres
entre
35
e
50
anos
de
classe
média
e
alta.
Procure
o
site
do
IBGE,
da
prefeitura,
estudos
e
pesquisas
recentes
e
cite
estatísticas.
É
importante
levantar
dados
legais
(leis
referentes
ao
produto)
/
Políticos,
Concorrentes,
Tecnológicos,
Cultura
/
Comportamento,
Cliente,
Climáticos
e
Competências
internas
da
empresa
fabricante
Nunca
cite
um
número
sem
citar
a
fonte
(de
onde
você
o
tirou).
Tente
desenvolver
uma
linha
de
raciocínio
que
demonstre
porque
esse
público-­‐alvo
é
interessante,
quais
são
as
suas
necessidades,
comportamentos,
preferências
e
rotinas.
Tente
identificar
o
que
é
que
está
faltando.
Você
também
pode
realizar
pesquisas
com
questionários,
mas,
como
não
estudamos
técnicas
de
amostragem
estatística
nessa
disciplina,
elas
serão
apenas
indicativas
de
tendências,
que
podem
enriquecer
o
trabalho
e
reduzir
o
risco
de
desenvolver
um
produto
novo
para
esse
público.
Exemplo:
Em
Campinas,
interior
do
estado,
há
100
papelarias,
sendo
apenas
6
delas
localizadas
no
centro.
Em
visita
realizada
a
50
%
das
livrarias,
observou-­‐se
que
não
há
cadernos
com
capas
voltadas
ao
público
feminino
adulto.
Por
outro
lado,
sabe-­‐se
que
69
%
das
estudantes
dos
cursos
de
pós-­‐
graduação
das
faculdades
de
Campinas
(citar
a
fonte
desse
número,
que
aqui
é
“chutado”)
são
mulheres
entre
28
e
29
anos.
Perguntas
que
precisam
ser
respondidas
nesse
capítulo:
quem
é
o
seu
público-­‐alvo?
O
que
ele
tem
de
especial?
Qual
é
o
tamanho
dele?
Qual
a
sua
capacidade
de
compra?
2.
Análise
do
ambiente
interno
Aqui
você
vai
analisar
da
maneira
mais
objetiva
possível
quais
são
os
pontos
fortes
e
os
pontos
fracos
do
seu
produto
(esforce-­‐se,
você
vai
descobrir
muitos).
Você
também
deve
apresentar
os
pontos
fortes
e
fracos
da
sua
estrutura
(empresa,
equipe,
etc).
Você
pode
montar
uma
tabela
comparando
os
pontos
fortes
e
fracos
e
citar
maneiras
de
contornar
ou
resolver
os
pontos
fracos
e
enfatizar
ainda
mais
os
pontos
fortes.
Lembre-­‐se:
as
variáveis
do
ambiente
interno
(pontos
fortes
e
fracos)
são
aquelas
que
você
pode
controlar,
mudar,
alterar.
Perguntas
que
precisam
ser
respondidas
nesse
capítulo:
quais
os
pontos
fortes
e
fracos
do
produto
e
da
estrutura?
Exemplo:
um
ponto
fraco
é
que
o
equipamento
necessário
para
fabricar
o
produto
é
muito
caro.
Solução
paliativa
até
que
a
produção
justifique
a
aquisição:
terceirizar
essa
etapa
da
produção
para
empresas
que
tenham
o
equipamento.
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3. 3.
Análise
do
ambiente
externo
As
variáveis
do
ambiente
externo
são
aquelas
que
você
não
pode
controlar,
apenas
monitorar.
Por
exemplo:
ambiente
demográfico,
político,
natural,
tecnológico,
etc.
Elas
podem
ser
analisadas
sob
o
ponto
de
vista
das
ameaças
(o
que
pode
acontecer
para
estragar
o
seu
negócio?
Quais
são
os
riscos?)
e
oportunidades
(o
que
pode
contribuir
para
fazer
o
seu
negócio
dar
um
salto
e
crescer?).
Preste
atenção
e
liste
as
ameaças
e
oportunidades
de
acordo
com
a
variável
que
está
sendo
analisada.
Descreva
o
que
você
pode
fazer
para
aproveitar
as
oportunidades
que
surgirem
e
como
você
pode
neutralizar
uma
possível
ameaça
ou
risco.
A
concorrência
também
é
uma
ameaça
externa
(ou
não...).
O
seu
concorrente
pode
fazer
uma
promoção
que
prejudique
muito
o
seu
negócio.
Então,
aproveite
para
estudar
aqui
quem
e
quantos
são
os
seus
concorrentes?
Quais
são
os
pontos
fracos
e
fortes
deles
e
de
seus
produtos?
Perguntas
que
precisam
ser
respondidas
nesse
capítulo:
quais
as
ameaças
e
oportunidades
do
mercado
para
este
produto/serviço?
O
que
será
feito
para
neutralizar
as
ameaças
e
aproveitar
as
oportunidades,
se
elas
surgirem?
Exemplo:
O
bairro
onde
vou
instalar
a
loja
sofre
muitos
assaltos
(ameaça
do
ambiente
demográfico).
Posso
neutralizar
isso
fazendo
um
seguro
e
instalando
alarmes,
além
de
promover
ações
de
cunho
social
na
vizinhança.
4.
Análise
SWOT
Uma
análise
SWOT
(termo
em
inglês
que
significa
Forças,
Fraquezas,
Oportunidades
e
Ameaças)
permite-­‐nos
esse
tipo
de
análise,
sendo
por
isso
bastante
utilizada
pelas
empresas.
Para
focar
a
síntese
dos
cenários,
análise
de
mercado
e
análise
competitiva,
elabora-­‐se
a
matriz
SWOT,
sintetizando
os
pontos
fortes,
pontos
fracos,
oportunidades
e
ameaças.
Nesta,
consolidam-­‐se
todos
os
aspectos
relevantes
do
negócio,
tais
como:
cliente,
mercado,
ambiente
competitivo,
riscos
no
negócio,
ambiente,
legislação,
competências
internas
e
capacitação
dos
fornecedores-­‐chave
As
Forças
e
Fraquezas
são
a
dimensão
interna,
enquanto
as
Oportunidades
e
Ameaças
referem-­‐se
à
dimensão
externa
da
empresa.
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4.
O
quadro
abaixo
apresenta
o
significado
de
cada
um
deles:
Strenghts
(Pontos
Fortes/
Vantagens
internas
da
empresa
em
relação
às
INFORMAÇÕES
Forças)
empresas
concorrentes.
INTERNAS
Weaknesses
(Pontos
Fracos/
Desvantagens
internas
da
empresa
em
Fraquezas)
relação
às
concorrentes.
Aspectos
positivos
do
ambiente
que
envolve
a
Opportunities
empresa
com
potencial
de
trazer-­‐lhe
(Oportunidades)
INFORMAÇÕES
vantagem
competitiva.
EXTERNAS
Aspectos
negativos
do
ambiente
que
envolve
Threats
(Ameaças)
a
empresa
com
potencial
para
comprometer
a
vantagem
competitiva
que
ela
possui.
5.
Definição
de
estratégias
e
objetivos
Aqui
você
vai
definir
quais
estratégias
e
que
medidas
devem
ser
eficazmente
definidas
e
aplicadas
para
que
a
empresa
possa
aproveitar
as
suas
Oportunidades
e
evitar
as
Ameaças?
Além
de
definir
quais
são
os
objetivos
concretos
para
conseguir
se
aproximar
dessa
estratégia.
A
elaboração
do
diagnóstico
da
empresa
através
do
modelo
SWOT
deve
levar
à
formulação
de
objetivos
estratégicos
para
a
empresa,
que
devem
estar
de
acordo
com
as
conclusões
obtidas
na
etapa
anterior.
Alguns
princípios
empresariais
devem
ser
lembrados
no
momento
de
elaborar
e
escolher
as
metas
a
atingir:
a) Coerência
horizontal:
os
objetivos
dos
órgãos
situados
no
mesmo
nível
organizacional
devem
ser
coerentes
entre
eles
para
evitar
conflitos
e
incompatibilidades.
b) Coerência
vertical:
os
objetivos
de
um
nível
organizacional
devem
ajudar
na
realização
dos
objetivos
do
nível
organizacional
imediatamente
superior.
c) Comunicação
total:
os
objetivos
globais
da
organização
devem
ser
conhecidos
e
compreendidos
por
todos
os
níveis
hierárquicos
da
empresa.
Além
disso,
para
que
seja
eficaz
e
leve,
de
fato,
resultados
úteis
para
a
empresa,
é
preciso
que:
• Esteja
definido
um
horizonte
temporal:
os
resultados
devem
ter
um
tempo
para
acontecer;
• Seja
escolhido
um
responsável;
• Se
defina
uma
unidade
de
medida
para
avaliar
os
avanços
dos
vários
objetivos;
• Os
objetivos
estejam
quantificados.
Inicia-­‐se
então,
a
identificação
dos
4
elementos-­‐chave
da
estratégia
da
empresa,
para
a
qual
é
necessário
o
auxílio
dos
gestores,
que
conhecem
mais
amplamente
o
negócio.
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5.
Uma
vez
identificados,
realiza-­‐se
a
construção
de
um
quadro
contendo
de
um
lado
os
Pontos
Fortes
e
Fracos
e
do
outro
as
Oportunidades
e
Ameaças,
da
seguinte
forma:
Pontos
Fortes
Pontos
Fracos
Oportunidades
Ameaças
Em
cada
uma
das
intersecções
do
quadro
devemos
colocar
quais
são
as
sugestões
relevantes
em
vista
do
que
foi
identificado
na
Figura
1.
Neste
ponto,
um
aviso
é
importante:
muitos
gestores
confundem
Oportunidades
com
Pontos
Fortes
e
Ameaças
com
Pontos
Fracos;
por
isso,
recorde-­‐se
que
Oportunidades
e
Ameaças
referem-­‐se
ao
ambiente
externo,
enquanto
os
outros
dois
elementos
decorrem
de
uma
análise
interna.
6.
Transformando
ameaças
em
oportunidades
É
possível
dizer
que
as
ameaças
não
são,
em
certos
casos,
mais
do
que
oportunidades
em
um
futuro
próximo.
Assim,
a
nova
análise
SWOT
substitui
o
fator
"ameaças"
("Threats")
pelo
fator
"tempo"
("Time"):
a
componente
temporal
é
cada
vez
mais
importante
na
estratégia
das
empresas.
Muitas
das
ameaças,
tipicamente
a
entrada
de
produtos
concorrentes
melhores
no
mercado,
podem
ser
equacionadas
como
uma
avaliação
de
quando
é
que
a
empresa
deve
introduzir
novos
modelos
dos
produtos
já
existentes,
sejam
eles
evoluções
dos
modelos
atuais
ou
modelos
substitutos.
A
eliminação
do
fator
ameaças
do
raciocínio
estratégico
leva
a
uma
abordagem
mais
positiva,
mas
também
pró-­‐ativa.
As
organizações
empresariais
devem,
antes
de
mais
nada,
fazer
um
esforço
para
melhorar
as
suas
competências.
Só
desta
forma
estarão
aptas
a
tirar
o
máximo
proveito
das
oportunidades
que
vão
surgir.
Tudo
é
uma
questão
de
decidir
qual
é
o
timing
mais
apropriado
para
efetuar
as
alterações
necessárias
nos
produtos
ou
serviços
propostos
pela
empresa
aos
seus
clientes,
lembrando
que
este
timing
varia
muito
de
setor
para
setor.
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6. O
quadro
exposto
anteriormente
seria,
então,
alterado
para
o
seguinte:
Pontos
Fortes
Pontos
Fracos
Oportunidades
a
curto/médio
prazo
Oportunidades
a
médio/longo
prazo
A
partir
dessa
análise
defina
quais
são
os
objetivos
das
ações
que
serão
desenvolvidas.
Além
disso,
desenvolva
qual
é
o
prazo
para
que
as
estratégias
sejam
atingidas.
Defina
quais
são
os
objetivos
concretos
para
se
aproximar
dessas
estratégias.
7.
Implementação
Aqui
você
deve
apresentar
a
matriz
do
marketing
mix
e
as
ações
propostas.
O
grupo
deve
apresentar
as
peças
de
comunicação
e
estratégias
relacionadas
aos
outros
Ps
do
Marketing
Mix.
P
de
Propaganda
-­‐
Você
fará
cartazes
e
os
colará
nos
muros
da
cidade?
Terá
um
assessor
de
imprensa?
Distribuirá
folhetos?
Fará
comerciais
na
televisão?
Fará
uma
festa
e
convidará
famosos?
Escreverá
cartas?
Mandará
e-­‐mails?
Quanto
dinheiro
você
terá
disponível
para
fazer
isso?
P
de
Ponto
-­‐
Depois
que
o
público
ficar
curioso
e
desejoso
de
conhecer
o
seu
produto,
como
ele
irá
fazer
para
ter
contato
com
ele?
Ficará
disponível
em
lojas?
A
venda
será
por
telefone?
Por
Internet?
Será
em
todo
o
Brasil
ou
só
em
Florianópolis?
P
de
Preço
–
Quanto
custará
seu
produto?
O
preço
está
adequado
ao
seu
público?
É
importante
definir
um
preço
que
esteja
condizente
ao
perfil
do
público.
P
de
Produto
–
Quais
serão
as
características
físicas,
formato,
embalagem,
peso
e
versões
do
seu
produto?
O
que
você
quer
despertar
no
consumidor
com
estas
características
(emoções).
Como
será
a
manutenção
(se
houver?).
Como
será
o
relacionamento
pós-­‐venda?
Você
vai
ligar
e
perguntar
se
o
cliente
está
satisfeito,
se
tem
sugestões?
Como
essa
informação
será
organizada?
Perguntas
que
precisam
ser
respondidas
nesse
capítulo:
como
o
público-­‐alvo
será
atraído
para
o
seu
produto?
Como
ele
terá
acesso
ao
produto?
Como
será
o
relacionamento
com
ele
depois
da
compra?
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7.
8.
Acompanhamento
Aqui
você
vai
encontrar
no
mercado
ações
parecidas
às
que
você
está
planejando.
Aqui
utilizamos
a
técnica
chamada
benchmarking.
Ou
seja,
faça
uma
comparação
de
todos
os
itens
analisados
até
o
momento
e
busque
identificar
quais
são
as
características
semelhantes
e
quais
são
as
diferenças.
Aproveite
para
adaptar,
melhorar
e
desenvolver
seu
planejamento
em
função
do
que
já
existe
no
mercado.
Converse
com
as
pessoas,
gerentes
e
promotores
no
ponto
de
venda
sobre
a
ações
semelhantes
à
sua.
A
sua
ação
deu
certo?
Atingiu
os
resultados
esperados?
Como
está
sendo
a
receptividade
dos
consumidores?
Tente
conversar
com
o
dono
ou
gerente
da
loja
e
faça
as
seguintes
perguntas:
-­‐
O
que
você
acha
da
ação
x?
-­‐
Esta
campanha
aumentou
as
vendas
do
produto?
-­‐
O
fluxo
de
pessoas
na
loja
aumentou
durante
a
execução
dessas
ações?
-­‐
Você
compraria
o
produto?
9.
Avaliação
dos
resultados
Após
a
implementação
do
seu
projeto
é
possível
avaliar
se
o
resultado
foi
o
estabelecido
e
se
contribuiu
para
chegar
mais
próximo
às
estratégias
da
empresa.
Trata-­‐se
da
comparação
da
situação
de
mercado
antes
e
depois
das
ações
previstas
no
plano
de
marketing.
Aumentou
as
vendas?
Melhorou
a
imagem
da
empresa?
Contribuiu
para
unir
os
funcionários?
A
menos
que
o
projeto
seja
implementado
de
fato
pela
empresa
escolhida,
não
vamos
desenvolver
este
tópico.
Caso
o
projeto
do
grupo
seja
implementado
eu
estarei
à
disposição
para
explicar
detalhadamente
os
instrumentos
de
avaliação
dos
resultados.
10.
Pós
marketing
É
um
complemento
da
avaliação
dos
resultados.
Desenvolve-­‐se
uma
matriz
que
indica
quais
foram
os
pontos
falhos
das
ações
realizadas.
O
que
pode
ser
feito
para
melhorar
as
táticas
e
abordagens.
É
o
momento
em
que
se
realiza
a
reflexão
e
o
redirecionamento
do
plano
de
marketing
da
empresa
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8.
Anexo
1:
Plano
de
Ação
O
plano
de
ação
vai
lhe
ajudar
a
visualizar
melhor
o
que
está
sendo
realizado.
Você
vai
organizar
o
plano
numa
tabela
que
possa
ser
facilmente
acessada,
modificada
e
acompanhada
pelo
grupo.
O
acompanhamento
do
plano
se
dará
ao
decorrer
das
aulas
e
nas
prévias
das
apresentações
do
Projeto.
Exemplo
de
planilha
para
acompanhamento:
EMPRESA:
PRODUTO/SERVIÇO:
CONCORRÊNCIA
Características:
Principais
concorrentes:
Diferenciais
do
concorrente:
MARKETING
MIX:
PRODUTO:
Definir
e
apontar
ações
neste
P
PREÇO:
Definir
e
apontar
ações
neste
P
PONTO:
Definir
e
apontar
ações
neste
P
PROMOÇÃO:
Definir
e
apontar
ações
neste
P
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9. FASES
DO
PLANO
ONDE
ESTAMOS
(estágio
atual
da
empresa):
PARA
ONDE
VAMOS
(objetivo
principal):
COMO
VAMOS
(diferenciar
da
concorrência):
ESTAMOS
NO
CAMINHO
CERTO:
CHEGAMOS
AO
DESTINO:
O
QUE
FAZER
AGORA:
Anexo
2:
Observações
importantes
• Cite
todas
as
referências
bibliográficas
que
você
usar.
Você
pode
listá-­‐las
em
notas
de
rodapé,
por
ocasião
do
uso,
ou
em
um
capítulo
final,
chamado
referências.
• Não
copie
as
referências
da
Internet.
Procure
interpretá-­‐las
a
sua
forma.
• Todo
o
documento
deve
ser
escrito
em
3a.
pessoa,
de
maneira
formal.
Só
para
lembrar:
o Não
Use:
1a
pessoa:
eu,
nós.
Eu
acho,
nós
acreditamos
que…
o Não
Use:
2a.
pessoa:
tu.
Tu
imaginas
que...
o USE:
3a.
pessoa:
ele(a),
ele(s).
Acredita-­‐se
que
o
produto
será
um
sucesso
porque
sabe-­‐se
que
o
público
...
• Faça
uma
revisão
final
no
português.
• Importante
não
é
o
número
de
páginas
que
o
plano
contém,
mas
a
qualidade
das
informações
e
as
estratégias
criativas
utilizadas
para
inserir
e
promover
o
produto.
• A
maneira
como
o
plano
será
apresentado
também
é
importante.
Não
é
necessário
luxo,
mas
a
informação
deve
estar
organizada
e
clara.
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