LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES
RÉSEAUX SOCIAUX
Master 2 Mention Histoire
Spécialité Métiers de l’accompagnement politique (Conseil, assistanat,
rédaction)
Année universitaire 2012-2013
Alban COSSARD
Sous la direction de M. Gaël RIDEAU
25 octobre 2013

25 octobre
2013
LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX
SOCIAUX
REMERCIEMENTS
À l’ensemble du corps enseignant du Master 2 Métiers de l’accompagnement
politique : conseil, assistanat, rédaction qui par leurs enseignements ont contribué à
la réalisation de ce mémoire.
À Monsieur Gaël Rideau et Monsieur Pierre Allorant pour leur accompagnement tout
au long de cette année et plus particulièrement pour la réalisation de ce mémoire.
À Mathieu Bylokow pour son accompagnement tout au long de mon stage.
À l’ensemble de l’équipe Net Social Reputation pour m’avoir fait partager leurs
expériences et leurs savoirs dans la bonne humeur.
À Madame Mercier pour son aide et son soutien.
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SOMMAIRE
INTRODUCTION……………………………………………………………………………. 8
I ; Réflexion et États des lieux de la présence des Départements sur les réseaux
sociaux……………………………………………………………………………………….. 9
A ; Une présence insuffisante des Départements sur les réseaux sociaux….10
1, États des lieux de la présence des Départements sur Facebook… 10
2, États des lieux de la présence des Départements sur Twitter…….. 16
B ; L’importance pour les Départements de faire connaître leur action sur les
réseaux sociaux à l’heure où certains envisagent leur suppression………………… 22
II ; Les enjeux des Départements sur les réseaux sociaux…………………………… 24
A ; Les réseaux sociaux : un canal privilégié pour toucher un public peu
réceptif aux supports de communication traditionnels ………………….................... 25
B ; Les réseaux sociaux : un moyen d’améliorer l’image des Conseils
généraux…………………………………………………………………………… 32
1,
Des
outils
pour
renforcer
la
proximité
avec
le
citoyen………………………............................................................................ 32
2, Les réseaux sociaux : un atout pour soigner sa réputation
digitale…………………………………………………………….......................... 37
3, Les réseaux sociaux outils privilégiés pour valoriser l’image du
territoire : ……. 44
C ; Les réseaux sociaux comme outils pour renforcer la démocratie
participative………………………………………………………………………… 51
III; Recruter ou faire appel à un community manager ?............................................ 55
A ; Faut-il externaliser le community management ?...................................... 56
B ; Quelle place donner au Community manager au sein du Département et
par rapport aux usagers?.......................................................................................... 62
1, Le community manager au sein du Département…………………... 62
2, Le community manager présent de plus en plus sur le terrain……. 64
C ; Le community manager un personnage aux rôles souvent mal identifié. 65
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1, « Le community management, c’est super simple, tout le monde peut
en faire sans expérience, c’est comme faire du vélo à 4 roues » (Yvain
DUCROCQ).................................................................................................... 65
2, Tâches et compétences d’un community manager ………...……… 67
CONCLUSION…………………………………………………………………………….. 74
Bibliographie……………………………………………………………………………….. 77
Annexes……………………………………………………………………………………. 83
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INTRODUCTION
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Les
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réseaux
sociaux
sont
devenus
un
moyen
de
communication
incontournable dans notre société. Les Départements sont eux aussi, de plus en plus
nombreux à investir Internet et le web social.
Internet est né en 1962 dans sa version initiale, a pris désormais une place
équivalente aux médias traditionnels. Aujourd’hui, la Terre compte près de 2,2
milliards d’internautes, ce qui représente environ un tiers de la population mondiale.
Ainsi au début de l’année 2013, la part des Français utilisant Internet s’élevait à 73
%. La Toile est devenue en un peu moins de 30 ans la plus grande communauté
humaine, s’affranchissant des limites du temps et de l’espace. Aujourd’hui, Internet
tient une place tellement importante dans les pays développés qu’il apparaît
impossible de se passer de ses fonctions de communication, d’échange de données
et d’informations en temps réel.
Le « phénomène » des réseaux sociaux a lui débuté dans les années 1980
par le biais des forums, mais s’est réellement développé depuis les années 2000.
Créé en 2004, Myspace intègre en 2006 une fonction chat. C’est ainsi le véritable
début du web social. Il regroupe les fonctions dont ont besoin les internautes, les
entreprises et les collectivités : se présenter aux autres, dialoguer avec ses amis et
interagir avec le public. C’est aussi la première fois que ces actions sont disponibles
sur une même plateforme.
Depuis plus de dix ans maintenant, les usages de ces social media ont
changé afin d’en faire un véritable lieu de consultation et d’échanges. Cette évolution
est constante, notamment avec l’apparition de nouveaux outils permettant aux
internautes d’interagir toujours plus entre eux.
En effet, depuis les premières communautés en ligne, la définition même des
réseaux sociaux a pu évoluer, grâce aux progrès technologiques et à la volonté
toujours croissante de tisser des liens avec autrui. C’est cette volonté précédemment
énoncée qui a donné naissance au « web 2.0 ». Nous sommes aujourd’hui tous
spectateurs du succès des réseaux sociaux. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
Facebook compte près d’1,11 milliard d’utilisateurs actifs par mois, et 26 millions
dans notre pays. Twitter son principal rival en comptabilise 200 millions dans le
monde et 6,2 millions en France, chaque minute 100 heures de vidéos sont
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visionnées sur Youtube1… De plus, depuis l’arrivée des smartphones (les téléphones
intelligents), il est possible d’avoir accès à ce web social n’importe où. Ces réseaux
ont ainsi pris une place de premier plan dans nos sociétés. Dans son ouvrage,
Optimiser sa communication digitale, David Réguer2 parle de révolution : « ainsi
d’après l’auteur Erik Qualman du « Social Media Blog » : avant d’atteindre 50 millions
d’utilisateurs, il a fallu attendre près de 38 ans pour la radio, 13 pour la télévision, 4
ans pour Internet, et moins d’un an à Facebook pour rallier près de 200 millions
d’utilisateurs ». Aujourd’hui, toutes les secondes, deux personnes supplémentaires
s’inscrivent sur Facebook. Aux États-Unis, la moitié du trafic Internet est généré par
ces plateformes d’échanges et les internautes y consacrent un quart du temps qu’ils
passent en ligne3.
Le terme de réseau émerge dès le XVIIe siècle. Mobilisé tout d’abord dans le
domaine textile puis dans le domaine médical, il migre, au XIXe siècle, vers le
domaine des transports pour rendre compte du système des routes et des voies
ferrées. John A. Barnes (1918-2010)4 aurait employé pour la première fois
l’expression « réseau social » dans un article, désormais célèbre, publié en 1954.
Cet article paru dans la revue Humans
Relations et s’intitulait : « Class and
Committees in a Norwegian Island Parish ». Dans cette publication, Barnes décrivait
l’organisation sociale des 4600 habitants de l’île de Bremnes en Norvège.
Aujourd’hui, le site définitions-marketing.com présente les réseaux sociaux de la
manière suivante : « Ce sont généralement l’ensemble des sites Internet permettant
de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et
fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et
de communication ».
Fort de ce constat, il convient de s’interroger : Quels sont les enjeux des
réseaux sociaux pour les Départements ?
1
Artur Habrial, 50 STATISTICS ABOUT THE 5 TODAY’S BIGGEST TRENDS.
RÉGUER, David, Optimiser sa communication digitale, Paris, Dunod, coll. 100% pratique entreprise,
2010.
3
Nielsen, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/what-americans-do-online-social-mediaand-games-dominate-activity (consulté le 04/09/2013)
4
Anthropologue britannique.
2
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Cette problématique amène tout d’abord, à faire un état des lieux de la
présence des Conseils généraux sur les réseaux sociaux. Puis d’identifier les enjeux
qui poussent les Départements à investir les plateformes d’échanges. Enfin,
comment recruter et intégrer un community manager au sein de l’institution
départementale.
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I ; Réflexions et états des lieux de
la présence des Départements
sur les réseaux sociaux
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I ; Réflexion et états des lieux de la présence des Départements sur
les réseaux sociaux
A ; Une présence insuffisante des Départements sur les réseaux
sociaux
Bien avant l’avènement des réseaux sociaux, les Conseils généraux avaient
pris le virage du numérique. Ainsi, tous les Départements disposent aujourd’hui de
sites web et flux RSS5 afin de faciliter la recherche d’informations du citoyen, de
développer
l’activité
touristique
ou
de
dématérialiser
certaines
démarches
administratives. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à investir les réseaux
sociaux.
Pour mesurer la présence des Départements sur les réseaux sociaux, je me
suis limité aux deux plateformes d’échanges les plus importantes actuellement, c’està-dire Twitter et Facebook.
1, États des lieux de la présence des Départements sur Facebook :
Facebook est un réseau social créé en 2004 par Mark ZUCKERBERG. Sa
version française a vu le jour en 2008. Facebook est le réseau social le plus utilisé en
France que ce soit par les Départements ou par les citoyens.
Aujourd’hui nous pouvons constater que seulement
55 %6
des Conseils
généraux sont présents sur Facebook. Alors que dans le même temps la quasitotalité des régions animent une page Facebook7, et que près de 80 % des villes de
plus de 86.000 habitants disposent d’une présence sur ce réseau social.
Ce bilan fait donc de cette strate territoriale le mauvais élève en terme de
présence sur cette plateforme, tant au niveau quantitatif (que ce soit en proportion du
5
Les flux RSS sont des fichiers XML qui sont souvent utilisés par les sites d'actualité et les blogs pour
présenter les titres des dernières informations consultables en ligne. Deux formats de données sont
désignés par ces initiales : le Rich Site Summary (RSS 0.91) sorti en 1999 et le Really Simple
Syndication (RSS 2.0) sorti en 2002.
6
Étude annuelle Collectivités Territoriales et Réseaux sociaux 2013 réalisée entre mars 2012 et mars
2013 par l’Institut Edgar Quinet auprès de 176 collectivités dont 100 Départements.
7
92 % des Régions animent une page Facebook, selon la publication du baromètre « Collectivités
Territoriales et Réseaux Sociaux » de l’Institut Edgard Quinet avec le partenariat de l’agence « Les
Argonautes », en avril dernier.
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nombre de Conseils généraux inscrits sur Facebook, ou en nombres de fans) qu’au
niveau qualitatif. Selon l’Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude
Facebook et les Départements », menée par l’agence Adverbia8 « si 61 % des
Départements ont compris l’intérêt d’être présent sur les réseaux sociaux seuls 47 %
disposent d’une page institutionnelle
et seulement 19 % ont un community
manager ». Pire, six Conseils généraux disposent d’un profil au lieu d’une page, ce
qui constitue tout simplement une infraction aux Conditions générales d'utilisations
de Facebook (CGU) ! En effet, les personnes morales ne peuvent pas posséder de
compte profil sur Facebook, cette possibilité est réservée uniquement aux personnes
physiques. Parmi ces Départements il y a : le Conseil général des Côtes d’Armor9, le
Conseil général de Guadeloupe, la Saône-et-Loire…
Source : Profil Facebook Côtes d’Armor le Département
Cela pose problème dans la mesure où le non-respect de cette règle permet à
Facebook de suspendre temporairement ou définitivement le profil. Dans ce cas cela
8
9
Adverbia est une agence de communication globale et digitale.
https://www.facebook.com/cotesdarmor.departement : consulté le 11 octobre 2013
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signifie tout simplement la perte de la communauté et du temps investi… Kiabi et ses
130.000 fans en ont fait les frais il y a peu. Néanmoins, les Conseils généraux sont
de moins en moins nombreux à utiliser des « profils ». Certains comme le
Département de Saône-et-Loire, ont migré vers une page sans pour autant
supprimer l’ancien profil. Ce dernier invitant même les « amis » du profil à migrer
vers la page.
Source : Profil Facebook du Conseil général de Saône-et-Loire
De même, certaines photos de couvertures (comme celle, ci-dessous) comportant
des messages promotionnels ou invitant à rejoindre la page sont à proscrire selon les
CGU de Facebook. Cette photo dépasse par ailleurs la limite des 20 % de textes
autorisé par le réseau de Mark ZUCKERBERG.
Source : Page Facebook du Département des Ardennes
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Source : Page Facebook du Département des Alpes-Maritimes
À l’inverse, la photo de couverture ci-dessus remplit parfaitement les CGU de
Facebook. Vu qu’elle ne comporte pas de texte, il n’y a donc aucuns risques de ne
pas respecter la règle des 20 % évoquée plus haut. Il en est de même pour le
message à caractère promotionnel.
Le taux de pénétration des Départements sur Facebook s’élève à 0,73 %10. Le
taux de pénétration est le rapport du nombre de fans par rapport au nombre
d’habitants de la collectivité. Cela prouve que les pages institutionnelles rencontrent
des difficultés à capter la population sur cette plateforme. Plusieurs raisons peuvent
expliquer cela. Tout d’abord, les Conseils généraux ne diversifient pas assez les
contenus publiés. Parmi ceux-ci, 6 %11 sont des vidéos, 19 %12 des photos et 75 %13
sont des liens. Certains Conseils généraux se contentent de faire de leurs pages des
flux RSS.
10
Étude annuelle Collectivités Territoriales et Réseaux sociaux 2013 réalisée entre mars 2012 et
mars 2013 par l’Institut Edgar Quinet auprès de 176 collectivités dont 100 Départements.
11
Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude Facebook et les Départements », menée par
l’agence Adverbia
12
Ibid
13
Ibid
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Source : Page Facebook du Conseil général du Cher14
A l’inverse, d’autres Départements varient beaucoup plus le format des publications.
C’est le cas du Conseil général du Loir-et-Cher qui diffuse, outre des liens, de
nombreuses photos et vidéos, comme l’illustre la capture d’écran ci-dessous :
14
https://www.facebook.com/conseilgeneral18 : consulté le 1er octobre 2013.
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Source : Page Facebook du Conseil général du Loir-et-Cher15
De même, seul 51 %16 des Départements qui sont sur ce réseau publient plus de
cinq fois par semaine. Ce rythme de publication peu élevé explique lui aussi la
difficulté des Conseils généraux à attirer des internautes sur leurs pages. En effet,
depuis peu, les publications d’une page ne sont visibles que par 16 % des fans. Un
tel rythme de publication fait qu’il est difficile pour les personnes qui likent la page de
les voir. Or ceci est un cercle vicieux puisque si les fans ne voient pas les
publications ils ne vont pas interagir, commenter, partager ces publications et il sera
d’autant plus difficile de recruter de nouveaux fans. Ce qui explique l’écart du nombre
de fans important entre certains Conseils généraux. Les pages de certains
Départements sont parfois beaucoup trop « autocentrées ». C’est-à-dire que
l’essentiel des publications de la page provient de l’institution départementale, alors
que les réseaux sociaux permettent de partager les informations d’autres utilisateurs.
15
https://www.facebook.com/leloiretcher?fref=ts consulté le 9 octobre 2013.
Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude Facebook et les Départements », menée
par l’agence Adverbia
16
Ibid
16
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Certaines collectivités utilisent néanmoins toutes les fonctions offertes par les
réseaux sociaux. Les pages offrent la possibilité d’intégrer des applications dans les
différents onglets.
Source : Page du Département de Loire-Atlantique
La capture d’écran ci-dessus montre quelques-unes des bonnes pratiques qu’un
Département peut avoir sur Facebook. Le Conseil général affiche, entre autre, dans
ses onglets (entourés par le rectangle rouge) la Charte de bonne conduite a adopter
pour s’exprimer sur la page. De même, dans la description (entourée par le cercle
rouge), la collectivité indique clairement qu’elle souhaite recueillir les avis/requêtes
de ses administrés.
Le Conseil général de Seine-Saint-Denis offre la possibilité, par le biais de sa page
Facebook, de s’abonner à sa newsletter (lettre d’information adressée par mail).
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Source : Page Facebook du Conseil général de Seine-Saint-Denis
Le degré de maturité sur Facebook des Départements est très disparate
comme nous l’avons vu au travers de différents exemples. Toutefois, les Conseils
généraux adoptent de plus en plus une culture web et la qualité des pages va en
s’accroissant au fil des années. Le recrutement d’un community manager (interne ou
externe) devrait permettre d’accroître la qualité des pages, puisqu’aujourd’hui
seulement 20 %17 des Conseils généraux déclarent posséder cette compétence en
interne.
2, États des lieux de la présence des Départements sur Twitter :
Twitter est un service de microblogging qui permet à ses utilisateurs de
bloguer par le biais des tweets. Les tweets sont les messages de 140 caractères
échangés sur cette plateforme. À l’image de la population française, les
Départements sont moins nombreux sur Twitter que sur Facebook puisque
« seulement » 48 %18 d’entre eux animent un compte Twitter. Pourtant, ce dernier
17
18
Ibid
Ibid
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créé en 2006, compte déjà près de 21819 millions d’utilisateurs actifs dans le monde
chaque mois et près de 6,220 millions en France. Dans le même temps, Twitter est de
plus en plus approprié par les Français et en particulier par les adolescents. Il est, en
effet, cité fréquemment par les médias traditionnels. Son rôle a été évoqué pendant
le printemps arabe et plus récemment pour le tweet de Valérie Trierweiller. Le
symbole de cette « révolution Twitter » est marqué en autre par l’ouverture d’un
compte par le Pape François21 cette année.
Alors que les grandes sociétés et les chaînes de télévision (où le
téléspectateur peut réagir en direct aux émissions grâce aux hashtags appropriés),
les Conseils généraux, à l’instar des autres collectivités territoriales sont restés en
marge de cette révolution. Seuls quelques Départements se démarquent des autres
comme celui du Loir-et-Cher et des Yvelines. Si les Conseils généraux sont
nombreux à ne pas avoir adopté l’oiseau bleu22 ou ses codes, c’est avant tout parce
qu’ils ne comprennent pas les intérêts et les enjeux de cet outil. Alors que Facebook
dispose de codes que cette strate territoriale semble bien avoir compris (à l’instar
d’une partie de la population française), le principe d’utilisation du réseau de San
Francisco23, reste mal connu. Le principe originel de Twitter est de raconter ce que
l’on fait au moment où on le fait. Cela peut s’expliquer par le fait que seulement 20 %
des Conseils généraux ont professionnalisé la fonction de community manager par le
biais d’un recrutement interne ou l’appel à un prestataire.
En effet, les messages échangés sur la plateforme doivent être « pertinents »
afin de toucher la partie de la population que l’on souhaite cibler. Il s’agit de donner
l’envie en 140 caractères aux personnes qui vont voir le tweet d’interagir ou de
cliquer sur le lien diffusé. À la différence de Facebook, où les mises à jour de statuts
restent plusieurs minutes, voire plusieurs dizaines de minutes sur le fil d’actualité ;
les tweets eux ont une durée de vie qui dépasse rarement plus de cinq minutes et
19
Source : http://thenextweb.com/twitter/2013/10/03/twitter-says-it-sees-215-million-monthly-activeusers-100-million-daily-users-and-500-million-tweets-per-day/ : consulté le 20 septembre 2013.
20
Ibid
21
https://twitter.com/Pontifex_fr
22
L’oiseau bleu est le logo de Twitter.
23
Le siège social de Twitter est basé à San Francisco.
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aux « heures de pointes »24 seulement quelques secondes sur les timelines des
abonnés. En effet, près de 500 millions de tweets sont échangés chaque jour dans le
monde.
De plus, l’étude Averbia révèle que les Départements tweetent peu. En effet,
26 Conseils généraux tweetent moins de deux fois par jour. Et de fait, seuls six
Départements ont plus de 1000 followers25… Or, le nombre de tweets d’un Conseil
général est corrélé au nombre d’abonnés Ainsi, plus un Département échange des
messages de 140 caractères, plus son nombre de followers a tendance à augmenter.
Or, la moyenne hebdomadaire de tweets échangés par les Conseils généraux est
relativement faible, puisqu’elle est de 10 par semaine26. Par ailleurs, si le nombre de
followers est corrélé aux nombre de tweets publiés, il en est de même pour la
visibilité d’un territoire. Twitter peut être un excellent moyen de montrer le
dynamisme d’un Département pour attirer d’éventuelles entreprises, développer son
tourisme ou attirer de la population.
Au niveau qualitatif, force est de constater que beaucoup de Départements
utilisent ce réseau comme un flux RSS de leurs sites web se contentant de publier
les liens des derniers articles parus, comme le montre la capture d’écran ci-dessous.
24
Cela correspond à la tranche horaire 18h-21H
Un follower est une personne qui suit le compte de la collectivité. C’est-à-dire qu’elle verra tous les
tweets publiés par cette dernière.
26
Étude « Les collectivités et les réseaux sociaux : Étude Facebook et les Départements », menée par
l’agence Adverbia
25
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Source : Compte Twitter du Conseil général de Seine-et-Marne27
L’exemple ci-dessus permet également de souligner que de nombreux Départements
utilisent ce réseau pour faire la promotion de leurs actions. Ils ne diffusent donc que
du contenu autocentré. Ici, dans l’intervalle de trois jours, aucun tweet ne cite28 une
autre personne et le Département n’a également retweeté aucun tweet. Ces deux
fonctions sont pourtant très largement exploitées par les twittos29.
27
28
29
https://twitter.com/CGSeineetMarne : consulté le 12 septembre 2013
Citer une personne sur Twitter et le fait de mentionner le nom de son compte en utilisant @.
Personnes qui possèdent un compte Twitter.
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Source : Compte Twitter du Département du Loir-et-Cher
La capture d’écran ci-dessus montre l’utilisation optimale de Twitter. Les hashtags
sont utilisés à bon escient, le contenu n’est pas uniquement autocentré puisqu’il y a
des retweets. Il est varié comme nous pouvons le voir avec la publication d’une photo
(encadré en rouge). De même, la différence d’optimisation de l’utilisation de cette
plateforme est flagrante. Ceci est illustré par les deux captures d’écrans ci-dessous :
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Source : Fil Twitter du Département de Seine-et-Marne
Source : Fil Twitter du Département de Loir-et-Cher
Le compte Twitter du Conseil général de Seine-et-Marne ne possède pas de cover
(photo en arrière-plan) donnant une image austère à son profil à l’inverse de celui du
Loir-et-Cher. De même, la description du profil du Loir-et-Cher renvoie vers son site
web et sa page Facebook permettant le développement de cette dernière, alors que
celle du Département de Seine-et-Marne renvoie uniquement vers le site Internet de
la collectivité. Les vidéos publiées sur Twitter par le Conseil général du Loir-et-Cher
permettent de développer l’audience du compte Youtube de celui-ci. Sur les
différents réseaux sociaux du Loir-et-Cher, toutes les plateformes sont interUniversité d’Orléans — Alban COSSARD
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connectées comme nous venons de le voir. Ceci permet le développement de
chacune des communautés et l’existence d’un écosystème Loir-et-Cher sur le web
social.
Ainsi, si les collectivités sont de plus en plus nombreuses à avoir investi les
réseaux sociaux, leur degré de maturité est très disparate et elles ne sont pas encore
toute prêtes à interagir avec les utilisateurs des plateformes sociales. On peut y voir
un lien de cause à effet avec le fait que seulement 20 % des Départements
disposent d’un community manager qui est formé et possède l’expérience pour
interagir avec les followers ou les fans. Certains Départements ne perçoivent ces
médias sociaux que comme de nouveaux espaces d’affichages alors que leur
fonction première est de tisser du lien avec les internautes.
B ; L’importance pour les Départements de faire connaître leur
action sur les réseaux sociaux à l’heure où certains envisagent leur
suppression :
Les Départements sont la collectivité la plus menacée par les projets de
réformes territoriales. Leur suppression est souvent évoquée pour simplifier le
« millefeuille territorial ». Le rapport Attali pour la libéralisation de la croissance de
janvier 2008 encourageait la suppression de cette strate territoriale. La loi de
Réformes des collectivités territoriales (loi RCT) prévoyait ainsi le transfert de
certaines des compétences des Départements vers les Métropoles. Ces dernières
pouvaient donc concurrencer les Départements. Alors que cette réforme consolidait
dans le même temps les Régions. Cette mesure souhaitait en outre favoriser la
fusion de plusieurs Départements ou la fusion d’une Région et de ses Départements.
L’Organisation de coopération et de développement économique (OCDE) proposait
également de supprimer cet échelon territorial au début de l’année. Cette mesure
figurait parmi les recommandations de l’organisation dans son rapport annuel sur
l’économie française publié le 19 mars. Les mêmes raisons sont souvent invoquées.
La principale est que la disparition de cet échelon permettrait de réduire les
dépenses publiques. Les Conseils généraux sont ainsi confrontés à la montée en
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puissance des intercommunalités30 qui disposent de plus en plus de compétences et
à la volonté de faire des Régions les acteurs privilégiés du développement
économique. Certains Conseils généraux ont récemment dénoncé sur les réseaux
sociaux « l’asphyxie financière ». Cette dernière serait due à la réduction de 1,5
milliard d’euros des dotations de l’État à l’ensemble des collectivités en 2014.
Source : Compte Twitter du Conseil général de Loir-et-Cher31
Source : Compte Twitter du Département du Loiret32
Les Départements ont vu leurs dotations diminuer tout en ayant eu des transferts
importants de charges sociales (le RSA par exemple).Les réseaux sociaux sont
donc un moyen pour beaucoup de Conseils généraux de légitimer leurs actions et
leur existence. Beaucoup de citoyens utilisent les services publics dont les
Départements ont la charge sans même le savoir. Toutefois, l’utilisation des réseaux
sociaux pour légitimer l’action des Conseils généraux se fait au moyen de
campagnes de communication globale. Ceci est illustré par la presse territoriale, la
publication d’articles sur les sites web des collectivités etc.
Les Départements n’ont pas encore tous adopté une culture web ni investi les
réseaux sociaux. Pourtant, ces derniers offrent la possibilité de répondre à de
nombreux enjeux.
30
L’Assemblée nationale a voté en juillet dernier la création de trois grandes métropoles : Paris, Lyon
et Aix-Marseille-Provence. La Métropole de Lyon exercera à terme les compétences du Département.
31
https://twitter.com/cg41 : consulté le 8 octobre 2013.
32
Consulté le 8 octobre 2013.
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SOCIAUX
II ; Les enjeux des
Départements sur les
réseaux sociaux :
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SOCIAUX
II ; Les enjeux des Départements sur les réseaux sociaux :
A ; Les réseaux sociaux : un canal privilégié pour toucher un
public peu réceptif aux supports de communication traditionnels :
Les Français utilisent de plus en plus les réseaux sociaux. Ceux-ci occupent
une part importante de leur temps libre. Les jeunes les ont adoptés massivement. La
génération « Y »33 a connu les nouvelles technologies dès la naissance. Ils sont les
contemporains de l’arrivée de la téléphonie mobile et de la naissance du
« phénomène Internet ». De même, la génération « C »34 est désignée comme une
génération de « Digital Natives », ne connaît pas le monde sans Internet et sans
téléphonie mobile. Ces deux générations exploitent largement les nouvelles
technologies de communication. Près de 62 %35 d’entre eux utilisent l’Internet
mobile. Ainsi, près de la moitié des 8-17ans sont déjà présents sur les réseaux
sociaux36 et 77 %37 des 18-24 ans possèdent un compte Facebook, cette proportion
atteignant les 85 %38 chez les étudiants. Ils les utilisent de plus en plus pour leurs
recherches d’informations. Twitter est utilisé comme un outil de veille depuis
longtemps et Facebook le concurrence de plus en plus sur ce terrain, comme en
témoigne l’arrivée des hashtags39 cette année. Les Départements doivent donc
prendre en compte cette nouvelle manière d’envoyer et de recevoir des informations.
Ainsi, si 72 %40 des Français n’utilisent jamais les réseaux sociaux pour s’informer de
la vie locale, 50 %41 des moins de 30 ans les utilisent pour s’informer de la vie locale.
Cette proportion est donc loin d’être négligeable ! Ces plateformes sont
une
33
William STRAUSS et Neil HOWE (sociologues américains), désignent ainsi les individus nés entre
1978 et 1994.
34
Le Centre francophone d’information des organisations (CEFRIO) désigne ainsi la génération née
entre1984 et 1996.
35
Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des
réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.45.
36
Selon une étude TNS Sofres réalisé auprès de 1 200 jeunes de 8-17 ans pour l'UNAF, Action
Innocence et la CNIL en 2011.
37
Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des
réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.45.
38
Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des
réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.46.
39
Les hashtags sont un moyen de désigner des messages en rapport avec un sujet bien précis.
L’utilisation du hashtag dans la publication de tweet permet de retrouver plus facilement tous les
messages faisant référence à ce sujet.
40
Carrefour numérique du 24 mai 2011 organisée par Cap Com’ : Les collectivités ont-elles leur place
sur Facebook ?, présentation de Christian de La Guèronnière.
41
Ibid
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SOCIAUX
véritable opportunité pour les Départements, leur permettant d’accroître la visibilité
de leur action et de diffuser des informations locales auprès de ce public.
Les
réseaux sociaux ont donc un double avantage. Ils permettent d’attirer un public
différent qui n’aurait pas consulté ce type d’informations spontanément et d’offrir la
possibilité à ces personnes de relayer l’information auprès d’un public qui ne lit pas
lui-même la presse territoriale. 29 %42 des Français se disent intéressés par le
développement de ce média pour favoriser l’information locale. Cette proportion peut
sembler faible, mais il n’en est rien puisque ce sont les jeunes qui sont avant tout
intéressés par le développement de ce média. Or, la génération « Y » devrait
représenter 40 %43 des actifs en France en 2015, les réseaux sociaux sont donc un
« formidable » moyen de les sensibiliser à l’information locale. D’autant qu’être
présent sur les réseaux sociaux permet de sensibiliser un public qui n’y est pas
présent et qui ne lit pas la presse territoriale. Les fans pages par exemple peuvent
être consultées sans pour autant disposer d’un compte sur la plateforme de Mark
ZUCKERBERG44. En effet, ces sites étant très bien référencés, une page Facebook
ou un compte Twitter d’un Département peut très facilement se retrouver en première
page des résultats des moteurs de recherche. Cela n’est pas négligeable quand on
sait que 85 %45 des Français utilisent Internet pour la recherche d’informations.
« Être présent sur les réseaux sociaux c’est donc être là où sont les cibles avec
lesquelles l’institution, communique, échange, partage »46 écrit Pierre-Marie
MATEO47.
De plus, Facebook permet aux Conseils généraux d’informer les jeunes sur
les dispositifs qu’ils mettent en place en leur faveur. Par exemple, la page Facebook
Paroles de Sam48 du Conseil général du Loiret leur est destinée. Elle s’adresse en
42
Carrefour numérique du 24 mai 2011 organisée par Cap Com’ : Les collectivités ont-elles leur place
sur Facebook ?, présentation de Christian de La Guèronnière.
43
Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des
réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.43.
44
Il est le fondateur et dirigeant de Facebook.
45
Étude IPSOS réalisée en 2011 et intitulée « IPSOS Profiling 2012-2011 ».
46
http://www.atelier.net/trends/articles/democratie-20-exige-presence-collectivites-locales-mediassociaux_424481 consulté le 14 août 2013.
47
Journaliste
48
Paroles de Sam est un dispositif du Conseil général du Loiret, de la Préfecture du Loiret, de la
Sécurité routière, de l'association de Prévention routière et l'UMIH45 qui a pour but de sensibiliser
tous les jeunes du département au fléau de l’alcool au volant.
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priorité aux jeunes afin de les sensibiliser aux dangers de l’alcool au volant et de leur
donner des conseils pour la conduite. Les accidents de la route étant la principale
cause de mortalité chez les 15-24 ans en France. Facebook est un outil
particulièrement approprié pour les sensibiliser puisque 78 % des 18-24 ans
possèdent un compte Facebook. De plus, Facebook offre la possibilité de faire des
publications sponsorisées. Ces posts (payant) permettent de promouvoir la page ou
une publication de celle-ci. C’est-à-dire qu’en payant une certaine somme à
Facebook cette publication ou la page apparaîtra sur le fil d’actualité des personnes
ne likant pas la page. De cette façon, même les personnes « n’aimant » pas la page
verront cette publication. Cette possibilité permet de toucher un public plus large que
celui qui aime la page. De plus, la « publicité » sur le réseau de Mark ZUCKERBERG
permet également de cibler une population bien précise en choisissant une tranche
d’âge ou un lieu de résidence. Seule la population ciblée verra cette publication dans
son fil d’actualité. En revanche, tous les fans pourront voir cette publication sur la fan
page. Cette possibilité offre aux Départements d’être sûr de toucher uniquement leur
cœur de cible, ici les jeunes, ce que ne permet pas la presse territoriale ou les
canaux de communication traditionnels. Ceci est bien matérialisé par la capture
d’écran des statistiques, puisque 75 % des personnes qui aiment cette page sont
dans la tranche d’âge visée par le dispositif, à savoir les 15-25 ans.
Source : Création d’une publicité pour une page Facebook
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Source : Statistiques de la page Facebook Paroles de Sam49
Les réseaux sociaux s’affranchissent également de la contrainte du temps.
Par exemple, dans le but de sensibiliser les jeunes aux risques de l’alcool au volant,
l’efficacité d’un article du magazine territorial est relatif. Les jeunes qui liront l’article
n’y reviendront plus par la suite. Les réseaux sociaux ont l’avantage d’offrir la
possibilité de faire des piqûres de rappel fréquentes sur ce danger ou pour des
événements. Lors de la gestion de cette page, mes publications étaient
essentiellement prévues aux jours et horaires où les jeunes se connectaient aux
réseaux sociaux pour planifier leur soirée avec leurs amis. Le but était de leur
rappeler de désigner un Sam avant de sortir. Le fait de planifier à ces horaires,
couplé à un ciblage précis, permet une efficacité maximale de la diffusion du
message.
49
Consulté le 11 octobre 2013.
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Source : page Facebook Paroles de Sam50
Néanmoins, Paroles de Sam ne dispose pas de compte Twitter alors que ce
réseau est de plus en plus prisé par les jeunes. Toutefois, un projet de fil Twitter pour
Paroles de Sam verra bientôt le jour. Cette présence sur Twitter permettra à terme
de toucher les jeunes qui ont quitté Facebook pour migrer sur cette plateforme. 16
%51 des 15-24 ans sont présent sur ce réseau et cette proportion est identique pour
les 12-17 ans. Actuellement, ce sont près d’un quart des 15-24 ans qui déclarent
préférer ce réseau à Facebook. Enfin, les jeunes ne sont pas les seuls à être
présents sur les réseaux sociaux. Ces derniers ont conquis un large pan de la
société française puisqu’aujourd’hui Twitter compte plus de 6,2 millions d’utilisateurs
dans notre pays et Facebook près de 26 millions. Par ailleurs, si Twitter connaît un
succès florissant chez les jeunes, ce phénomène se vérifie aussi chez leurs ainés. La
tranche d’âge qui connaît la plus grande croissance sur ce réseau est celle des 5564 ans. Les réseaux sociaux offrent la possibilité d’intéresser par d’autres moyens la
population sur l’actualité de leur département. Des tweets comportant des liens
peuvent renvoyer vers le site web de la collectivité ou annoncer la sortie du dernier
numéro du magazine territorial ou renvoyer vers sa version numérique. De même,
50
51
Consultée le 05/07/2013.
Selon l’Institut ComStore
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des événements peuvent être créés sur Facebook pour permettre leur promotion etc.
Les possibilités sont infinies pour amener les administrés à s’intéresser à l’actualité
de leur territoire et donc peut-être à terme les inciter à prêter plus d’attention à la
presse territoriale comme l’illustre le tweet ci-dessous.
Source : Compte Twitter du Conseil général de l’Essonne52
En revanche, pour les personnes qui lisent déjà la presse territoriale, ces plateformes
de communication et d’échanges permettent également de fournir des informations
différentes de celles retrouvées dans la presse territoriale. On pense notamment aux
contenus photos et vidéos. A contrario, la presse territoriale et le site web de la
collectivité sont un excellent moyen de développer les communautés d’un
Département. Le site web de la collectivité peut comporter un encart renvoyant vers
le fil Twitter ou la page Facebook du Département. Il en est de même pour la presse
territoriale ou en début et/ou fin de magazine peut être fait mention de ces
communautés. Les supports physiques et web doivent s’entraider pour accroître
leurs audiences.
52
Tweet du 04/10/2013.
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Source : Notre Département n°18
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B ; Les réseaux sociaux un moyen d’améliorer l’image des
Conseils généraux :
1, Des outils pour renforcer le lien de proximité avec le
citoyen :
Pierre ZÉMOR53 définit la communication publique de la manière suivante :
« La communication publique est la communication formelle qui tend à l’échange et
au partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social. »54.
Dans cette définition, plusieurs termes montrent que les réseaux sociaux sont un
outil idéal pour la communication publique. Les réseaux sociaux sont en effet basés
sur « l’échange », « le partage »55, et propose de « maintenir le lien social » en
restant en contact avec ses amis ou sa communauté. Le web social rassemble des
internautes qui utilisent des outils56 pour dialoguer. La stratégie de communication
doit reposer sur l’entretien d’une relation avec le citoyen. Les réseaux sociaux
permettent aux Conseils généraux d’échanger avec leurs administrés autour de la
collectivité et de leur territoire. C’est cet échange qui est recherché par les
collectivités afin de tisser du lien avec les internautes. Cela passe donc par la
création d’une stratégie de proximité qui ne fonctionnera qu’avec la qualité et la
valeur du lien entretenu avec les administrés sur la Toile. La communication
institutionnelle et verticale n’a pas sa place sur ces plateformes, de même que la
censure. Ceci est parfois difficile à intégrer dans la culture d’un Département habitué
auparavant une communication verticale. De même, sur les réseaux sociaux, la
transparence est de rigueur. Il faut donc faire accepter aux élus que la page
Facebook ou le compte Twitter aient un aspect qui soit le moins institutionnel
possible. Il est important de ne pas faire apparaître dans l’intitulé de sa page par
exemple « Conseil général du Loiret » mais plutôt « Loiret ». Le Département doit se
mettre au niveau de l’internaute. Il est dans le même temps primordial d’adopter une
53
Ancien président de la Commission Nationale du Débat public.
ZÉMOR, Pierre, La communication publique, Paris, Presses Universitaires de France, coll. Que
sais-je ?, 1999.
55
Facebook dispose d’un bouton partage et pour Twitter l’équivalent est le fait de retweeter.
56
Facebook propose une fonction chat, Twitter permet de faire des conversations, etc.
54
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tonalité plus familière et légère pour s’exprimer sur les réseaux sociaux. « J’ai déjà
vu un représentant de collectivité signer un post avec une formule de politesse…
C’est complètement déplacé. Répondre “c’est cool” sur Facebook quand on est une
collectivité n’a rien de choquant. Au contraire, c’est très bien perçu »57, témoigne
Franck CONFINO58. Comme pour l’aspect de la page Facebook ou du compte
Twitter, la tonalité doit être moins institutionnelle que dans la communication
« traditionnelle » de la collectivité. De même, l’utilisation des smileys59 ne doit pas
être taboue. Les plateformes d’échanges que sont Facebook et Twitter encouragent
la convivialité et la simplicité entre les utilisateurs. L’humour est à utiliser dès que la
situation le permet, sans excès toutefois afin de ne pas nuire à la crédibilité de la
collectivité. C’est cet ensemble de bonnes pratiques qui permet de créer une
proximité avec l’internaute et de communiquer avec lui. Cela permet à l’institution
départementale
d’avoir un visage plus humain, de ne pas être éloignée de ses
administrés. Selon Olivier Faure60, « les réseaux permettent de transformer la
relation entre la collectivité et les citoyens ». D’ailleurs, les ambassadeurs de la
collectivité et les membres de la communauté connaissent souvent le nom de
l’animateur de la communauté. Il est ainsi possible pour l’utilisateur de nouer un
dialogue avec son Département, de lui poser des questions directement (et donc
d’obtenir des réponses). Ces pratiques permettent selon Benjamin Teitgen61 « de
personnaliser et d’humaniser le rapport à l’usager »62.
Voici un exemple de message qui humanise le dialogue entre le Département et ses
administrés :
57
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseaux-sociaux12762/ (consulté le 03/10/2013)
58
Expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités locales.
59
Le smiley (de l’anglais smile) est un dessin extrêmement stylisé de visage souriant coloré en jaune
qui est né de la combinaison de plusieurs caractères typographiques.
60
Auteur de l’article paru au Nouvel Économiste, « Collectivités locales, E-démocratie et Réseaux
sociaux », http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseauxsociaux-12762/ : consulté le 9 août 2013.
61
Responsable de la communication digitale de la ville de Besançon.
62
http://benjaminteitgen.expertpublic.fr/ : consulté le 2 septembre 2013).
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Source : Page Facebook Covoiturage Loiret63
C’est là d’ailleurs l’un des principaux enjeux de la présence d’une collectivité
sur les réseaux : créer des interactions avec ses administrés. Les réseaux sociaux
permettent un autre type d’interaction avec leur Département que les moyens de
communication
traditionnels.
Ils
permettent
d’engager
plus
facilement
la
communication entre l’institution départementale et ses administrés. Les plateformes
d’échanges que sont ces réseaux permettent de supprimer un intermédiaire : les
médias. Ici les Loirétains seront informés en même temps que les journalistes du
plan jeunesse du Conseil général du Loiret.
Source : Page Facebook les Loirétains64
Une collectivité peut ainsi être interpellée sur son compte Twitter par un
usager et répondre aux questions directement comme dans l’exemple ci-dessous :
63
64
Consulté le 2 août 2013.
Consulté le 29 août 2013.
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Source : Compte Twitter du Conseil général de l’Ain65
De même, cette « horizontalisation » propre à la communication sur les réseaux
sociaux doit encourager le Département à relayer les publications d’autres
utilisateurs.
65
Consulté le 26 septembre 2013.
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Source : Compte Twitter du Conseil général du Val d’Oise66
Relayer des informations d’autres internautes permet de montrer que le Département
ne se considère pas comme le seul à pouvoir communiquer sur son territoire. De
même, un Département ne doit pas hésiter à suivre d’autres utilisateurs sur Twitter
ou « aimer » d’autres pages sur Facebook. Cet acte est perçu comme une marque
d’intérêt visible de l’institution envers ses citoyens. Dans la capture d’écran cidessous, le Département de Loir-et-Cher montre qu’il s’intéresse aux centres
d’intérêts de ses administrés :
Source : Page Facebook du Conseil général de Loir-et-Cher
De plus, les réseaux sociaux sont aujourd’hui un véritable phénomène de
société. Ainsi, un écart se creuse entre ceux qui y sont présents et ceux qui ne le
sont pas. En n’étant pas présent sur ces réseaux, une collectivité se met elle-même
à l’écart de ses administrés et à l’écart du quotidien de ceux-ci. Être présent sur les
réseaux sociaux est aujourd’hui « un véritable symbole d’inclusion dans la société »67
66
Consulté le 8 octobre 2013.
Romain, RISSOAN, Réseaux sociaux : Comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de
communication, Saint-Herblin, eni, coll. Marketing Book, 2012.
67
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selon Romain RISSOAN68. De fait, de nombreuses collectivités ont investi les
réseaux sociaux afin de proposer une image moderne et parce qu’ « il faut y être ».
Cela ne doit pas être la seule raison pour une collectivité d’investir les réseaux
sociaux. Si un Conseil général souhaite investir les réseaux sociaux, il est impératif
de définir une stratégie de communication digitale. Sinon le Département va
reproduire le schéma de JAKOBSON69.
2, Les réseaux sociaux
réputation digitale :
un atout pour soigner sa
« Il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire. »
Warren BUFFET
Les différentes lois de décentralisation ont contribué à renforcer la proximité
entre les élus locaux et le citoyen. Cette proximité est encore plus flagrante à l’heure
du web 2.0. Dès lors, les présidents de Conseil général sont de plus en plus
soucieux de l’image dont jouit leur collectivité sur le web.
L’e-réputation ou réputation en ligne peut se définir « comme un acte de
communication intentionnel porté par des internautes dans un contexte numérique,
acte pour lequel ils sont à la fois producteur et consommateur de cette observation,
et qui permet par la mise en relation de connaissances préalables et expérentielles la
construction d’indicateurs »70. C’est l’image véhiculée par un Département sur
Internet, ou à l’inverse l’image que subit la collectivité sur la Toile. Plus simplement,
« l’E-reputation n’est autre que la réputation à l’heure du digital »71.
Auparavant le bouche à oreille tombait rapidement dans l’oubli ; aujourd’hui le
Web « garde tout en mémoire ». Cette immense base de données est accessible à
tous et sans conditions. Il ne peut suffire que de quelques clics pour faire remonter à
la surface des dossiers sensibles.
68
Consultant en réseaux sociaux.
Linguiste russe (1896-1982).
70
Julien PIERRE et Camille ALLOING, Présentation de la communication au congrès 2012 de la
Société Française des Sciences de l'Information et de la Communication,
71
RÉGUER, David, E-réputation : Manager la réputation à l’heure du digitale, Paris, DUNOD, coll.
Tendances marketing, 2011.
69
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En effet, les Départements ne sont plus les seuls à communiquer en ligne. Ils ne
disposent plus du monopole du discours sur leurs actions et leurs politiques. On
assiste
de
fait
à
la
fin
du
paradigme
émetteur-récepteur
du
schéma
communicationnel de JAKOBSON (émetteur-message-destinataire). Cela est un vrai
bouleversement, pour ces structures habituées à une communication verticale qu’elle
soit ascendante ou descendante. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les
Conseils généraux sont passés de la diffusion d’un message à un dialogue avec
l’usager. Dès lors, l’e-réputation devient une problématique centrale pour ceux-ci à
l’heure où près de 78 % des Français utilisent les réseaux sociaux et parmi ceux-ci
66 % s’y connectent au moins une fois par jour. A fortiori, chaque internaute peut
devenir une source d’information. Chaque jour, les usagers d’Internet publient trois
milliards de commentaires sur la Toile. Sandrine BAVEREL72 parle ainsi de
« consomm’auteur »73 . Celui-ci peut se révéler comme un véritable relais
d’information ou ambassadeur pour la collectivité contribuant à donner une bonne
image de celle-ci, ou à l’inverse une menace potentielle et particulièrement
dangereuse. Alors qu’auparavant le citoyen écrivait une discrète lettre de réclamation
à l’administration, ce même électeur va désormais exposer ses doléances aux yeux
de tous. Le web est ainsi une formidable caisse de résonnance. Laetitia
PUYFAUCHER74 et Ludovic BOURSIN75 posent un constat simple : « En moyenne,
l’utilisateur de Facebook compte 120 « amis »76. De même, « Un blog « influent »
peut compter jusqu’à plusieurs dizaines de milliers de visites par jour… et un forum
comme Aufeminin.com peut rassembler jusque 12.2 millions de visiteurs uniques en
un mois (mars 2010) »77. Force est de constater que le débat public s’est déplacé sur
le web.
72
Sandrine BAVEREL est Social Media Manager au Comité Régional de Tourisme de FrancheComté.
73
Sandrine BAVEREL. « Peut-on influer sur son e-réputation et comment ? », Club eréputation, mars
2012, p. 28.
74
Dirigeante les agences de communication digitale et éditoriale WordAppeal et Pelham Editorial
Consulting.
75
Responsable de la communication interne d’un grand groupe industriel.
76
Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des
réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.16.
77
Ibid
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Les agents de la collectivité peuvent être eux aussi une menace pour la
collectivité. Il est plus facile de s’affranchir du devoir de réserve78 derrière un avatar.
Un collaborateur peut ainsi révéler une information jugée sensible qui peut toucher
en quelques minutes plusieurs centaines de followers (dans le cas où celui-ci
possède un compte Twitter). «L’horizon s’est déplacé : avec les outils sociaux, on ne
s’adresse plus à un collaborateur mais à un collaborateur et son audience »79. Le
témoignage d’un agent qui révélerait sous le couvert de l’anonymat de mauvaises
conditions de travail est susceptible d’avoir une audience significative. Pour Ludovic
BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, le public « n’a pas encore appris à se méfier
de la parole individuelle… ou à questionner la fiabilité des informations puisées sur
les réseaux sociaux. Par conséquent, le « témoignage » d’un collaborateur a
tendance à attirer plus l’attention –voire la sympathie– qu’un communiqué officiel »80.
À l’inverse, un agent de la collectivité peut être un véritable relais pour la collectivité.
Un agent qui a travaillé sur l’organisation d’un événement peut diffuser celui-ci
auprès de ses amis numériques et contribuer à la promotion de ce dernier.
De même, le community manager est le représentant du Conseil général sur le web.
Dès lors, dès qu’il s’exprimera les internautes penseront qu’il s’exprime au nom de la
collectivité.
Être présent sur les réseaux sociaux pour une collectivité s’avère donc
indispensable pour maîtriser son e-réputation. Ainsi, la revue spécialisée La Gazette
des Communes dans son article « Réseaux sociaux : collectivités, mieux vaut en être
l’initiateur ! », (Octobre 2011), cite Franck CONFINO « Si vous ne vous lancez pas
dans les réseaux sociaux, ils vous rattraperont d’une façon ou d’une autre. Donc
mieux vaut en être l’initiateur ! ». En effet, de nombreuses collectivités ont des pages
« non-officielles ». C’est-à-dire que des personnes n’appartenant pas à la structure
tiennent des pages non-officielles et s’expriment au nom de la collectivité. On peut
facilement imaginer les dérives que cela peut engendrer : diffusions de fausses
informations, pages servant de tribunes politiques, etc. Le fait d’avoir sa propre page
78
Le devoir de réserve interdit à un fonctionnaire de mettre son institution en difficulté.
Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des
réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.16.
80
Ludovic, BOURSIN et Laetitia PUYFAUCHER, Le média humain : dangers et opportunités des
réseaux sociaux pour l’entreprise, Paris, Eyrolles, 2011, p.20.
79
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SOCIAUX
permet de limiter ces pratiques, puisque le nom de la collectivité sera déjà utilisé. De
plus, Twitter et Facebook permettent de faire certifier une page ou un profil, évitant
ainsi à l’usager de rejoindre une communauté « non-officielle ». Dans les exemples
ci-dessous les community manager ont ainsi pu clarifier la situation auprès des
citoyens, en déclarant que les informations diffusées par Ain Actualités et Loir-etCher Actu ne relevaient pas du Conseil général.
Source : Compte Twitter du Département de l’Ain81
Source : Compte Twitter du Conseil général de Loir-et-Cher82
De même, « si une collectivité ne peut voir son chiffre d’affaire ou sa cotation
boursière baisser – risque majeur de l’e-réputation pour une entreprise celle-ci peut
cependant souffrir d’une mauvaise image en cessant d’attirer sur son territoire des
entreprises qui lui rapporteraient en terme de fiscalité locale, voire en cessant
d’attirer de nouveaux habitants qui préfèrent aller vivre un peu plus loin, dans des
communes limitrophes. La réputation numérique d’un élu et/ou d’une collectivité
locale peut donc avoir des implications politiques, médiatiques et économiques. »83.
Pour l’exécutif, il apparaît un risque essentiel qui est une non-réélection.
En effet, ne pas être sur les réseaux sociaux peut amener à subir sa
réputation sur le web, ne pas pouvoir répondre aux attaques et aux critiques.
L’avantage d’être présent sur les réseaux sociaux permet de disposer d’un espace
81
Consulté le 5 octobre 2013.
Consulté le 3 août 2013.
83
Didier FROCHOT et Fabrice MOLINARO, E-réputation : suivre, soigner, défendre l’image de l’élu
local sur le net, Territorial Editions, 2010.
82
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où recueillir les critiques à un endroit bien précis (ce qui permet de réduire le temps
passé à faire de la veille) et canaliser ces critiques sur un espace que la collectivité
connaît bien.
Par ailleurs, les réseaux sociaux étant très bien référencés, il peut être très
facile pour un administré de retrouver des critiques à l’égard de l’administration et
des services d’un Conseil général. En effet, Internet est devenu aujourd’hui le
principal lieu de recherches d’informations. En outre, les réseaux sociaux, forums et
blogs sont potentiellement visibles par des millions d’internautes. D’autant que ceuxci sont de plus en plus nombreux à partager leurs avis. Les réseaux sociaux
proposent massivement la possibilité de partager des publications (retweet, partage
de statut, de vidéos, de billets de blogs, etc.).
Source : Facebook
Ce qui peut ainsi avoir des effets négatifs sur le développement touristique et
économique d’un territoire, comme le soulignait la citation précédente. D’autant plus,
que le Département ne disposant pas de présence sur les réseaux sociaux ne pourra
pas répondre aux critiques. Au contraire, une attaque formulée par l’usager d’un
service public ou un administré à laquelle le Conseil général répond et résout le
problème, contribue à améliorer son e-réputation. Ceci alors qu’un bad buzz84 peut
éclore en quelques minutes et que la réactivité est le meilleur allié de la collectivité.
Les critiques naissent et meurent en temps réel. Plus une collectivité réagit vite plus
elle aura de chances « d’éteindre l’incendie ».
Cela nécessite donc de mettre en place une stratégie de veille de la part de
l’animateur de communauté. Ainsi, le community manager avec l’aide du service
communication et/ou du cabinet peut définir les éléments liés au Département et
susceptibles « d’être attaqués » tels que les prestations et les services publics
fournis par la collectivité, mais aussi l’exécutif, les agents etc. Par ailleurs, dans le
cadre de cette stratégie de veille, il faut identifier quelles plateformes surveiller
84
Le bad buzz est l’inverse du buzz qui est recherché par l’animateur de communauté. Le bad buzz
est un buzz négatif. Une erreur de communication peut ainsi faire le tour d’Internet en quelques
minutes.
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(réseaux sociaux, sites d’avis, forums, blogs…). La suite logique est de discerner des
outils propres à chaque source qu’il convient de surveiller. Cette veille est d’autant
plus importante qu’une bonne e-réputation peut vaciller en quelques heures.
La veille ne suffit pas. Il convient pour un Département de gérer son identité
numérique. Pour disposer d’une bonne réputation digitale, un travail quotidien est
nécessaire. Cela correspond à mettre en avant ses valeurs, engager un dialogue
constructif avec les internautes en adéquation avec les objectifs de la collectivité.
Pour soigner sa réputation en ligne, il est également important pour le Département
de déterminer quelles personnes et quelles plateformes (bloggeur, membres de
forums, sites Internet, associations…) peuvent être un relais pertinent de
l’information qu’il diffuse. Cela consiste à identifier les supports qui exercent une
certaine influence dans leur domaine et qui vont ainsi relayer la bonne image que
souhaite véhiculer le Conseil général, comme le montre la capture d’écran cidessous.
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Source : Page Facebook Le-Loir-et-Cher85
L’idéal pour le community manager est de s’appuyer sur ce réseau pour avoir
une communauté d’auxiliaires, qui en cas de crise émergente, vont se mobiliser pour
défendre la collectivité. Ce groupe est également un appui pour la structure puisque
ce dernier, en tant que relais, va contribuer à accroître la notoriété de la collectivité et
faire connaître sa présence sur les réseaux sociaux. Cela est d’autant plus
intéressant que les réseaux sociaux permettent plus facilement de dépasser un
cadre local, permettant aux Départements de faire connaître leurs actions au niveau
régional voir national.
Il est aussi primordial pour un Département de « nettoyer sa réputation » dans
le cas où des résultats négatifs apparaissent dans les résultats de moteurs de
recherches. Même si, comme nous l’avons vu, il est impossible d’effacer
définitivement des éléments sur le web, sauf par le biais d’une action en justice qui
peut conduire un éditeur ou un hébergeur à retirer le contenu. Cependant, de moins
en moins d’action en justice sont effectuées dans ce sens. Ceci est dû en grande
partie à l’effet Streisand86. C’est-à-dire que l’action en justice est relayée par la
presse, contribuant ainsi à accroître la popularité du contenu que l’on cherchait à
cacher. Il est donc préférable de « cacher » les éléments indésirables. « Il s’agit en
réalité de valoriser les nouveaux aspects de son image pour surclasser les anciens
résultats obtenus »87 résume Édouard Fillias88 et Alexandre Villeneuve89. Cela
consiste à produire de nouveaux contenus et à mettre en valeur ces nouveaux
contenus (par le biais du référencement notamment) pour que les anciens résultats
apparaissent dans les bas-fonds d’Internet. En effet, après une recherche, seul 44
%90 des internautes vont aller en deuxième page. Les résultats qui apparaissent en
85
https://www.facebook.com/leloiretcher : consulté le 5 octobre 2013.
Cette expression a été créée en 2003. Barbara Streisand avait poursuivi en justice l’auteur et le
diffuseur d’une photographie de son domaine privée afin d’empêcher sa propagation. La publication
de cette procédure eue l’effet inverse recherché par l’artiste. En effet, cela a attisé la curiosité des
internautes et a fait connaître la photographie. Depuis, cet effet s’est produit à de nombreuses
reprises, comme lorsque l’Agence France-Presse a fait retirer le 3 septembre dernier une
photographie peu avantageuse de François HOLLANDE pour illustrer un déplacement.
87
FILLIAS, Édouard et VILLENEUVE, Alexandre. E-réputation : Stratégies d’influence sur Internet,
Paris, Ellipses, Gestion, 2011.
88
Directeur associé de l’agence Image & Stratégie.
89
Consultant et expert en référencement.
90
Selon une étude réalisée par Aaron WALL du site www.seobook.com en 2012.
86
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troisième, quatrième page ou plus ne sont, pour ainsi dire consultés que par très peu
de personnes.
A fortiori, la présence des Départements sur les réseaux sociaux et la mise en
place d’une veille lui permet de connaître sa réputation digitale. Cette présence sur le
web social permet à la collectivité de contrôler et valoriser son image numérique. De
plus, en étant présent sur les réseaux sociaux la collectivité peut ainsi recueillir les
doléances des citoyens. Cela est aussi un excellent moyen de confronter l’image de
la collectivité que se font les citoyens en opposition à l’image que le Département
cherche à véhiculer. Le recueil et la prise en compte de ces doléances permettent à
la collectivité d’améliorer sur le long terme son image numérique.
3, Les réseaux sociaux outils privilégiés pour valoriser
l’image du territoire :
La concurrence entre les territoires est de plus en plus forte que ce soit pour
attirer de nouvelles entreprises, accueillir de nouveaux touristes ou de nouveaux
habitants. Cette concurrence entre territoires s’explique par une mobilité croissante
des hommes, mais aussi des entreprises. L’ouverture des frontières en Europe et la
signature de nombreux accords de libre-échange a permis aux sociétés de
s’internationaliser dans le but de conquérir de nouveaux marchés et/ou de réduire
leurs coûts. Chaque territoire dispose d’avantages spécifiques. Dès lors, pour les
entreprises « leurs choix de localisation résulte d’un processus de décision complexe
qui met en compétition les différents territoires d’accueil potentiels »91 selon Fabrice
HATEM92. Or, les territoires eux ne sont pas mobiles… De la même façon, « le
nombre de projets portés par les entreprises est inférieur aux capacités
d’implantation proposées par les territoires »93. Cette concurrence entre territoires
concerne aussi l’accueil des touristes. Ces derniers ont vu la liste des destinations se
multiplier depuis quelques années avec l’amélioration des conditions de transports.
Les touristes peuvent ainsi mettre en concurrence les territoires pour un projet de
court séjour par exemple. Or, la France est la première destination touristique
91
HATEM, Fabrice, Le marketing territorial : principes, méthodes, pratiques, Éditions EMS, 2007, p.6.
Conseiller économique à la Cnuced (Conférence des Nations-Unies pour le Développement).
93
HATEM, Fabrice, Le marketing territorial : principes, méthodes, pratiques, Éditions EMS, 2007, p.14.
92
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mondiale avec la venue de près de 83 millions94 de touristes étrangers en 2012. Dès
lors chaque Département espère bénéficier de cette manne touristique.
Suite à ces bouleversements, les Départements sont de plus en plus
nombreux à adopter une démarche de marketing territorial. C’est-à-dire mener une
démarche « de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés
concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par
une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents »95. Le plus souvent cette démarche aboutit à la création d’une marque
autour du territoire pour bien le différencier des autres. En effet, un territoire est
attractif lorsque qu’il a réussi à présenter de manière efficace son identité et ses
avantages spécifiques. La finalité du marketing territorial est de développer
l’économie du territoire en développant le tourisme et en incitant les entreprises à
s’implanter sur celui-ci.
Les réseaux sociaux font partie de la palette d’outils dont disposent les
Conseils généraux pour mener à bien leurs mises en œuvre de politiques d’attraction
au niveau local. Le web social permet de recueillir de l’information et reste un
excellent support de communication pour l’attractivité du territoire. Les plateformes
d’échanges permettent de mettre en avant les acteurs du territoire (équipes
sportives, entreprises innovantes, etc.) dans cette logique de valorisation du
département. Le Conseil général du Loiret dans l’exemple ci-dessous a retweeté
deux tweets : l’un montrant les excellents résultats des équipes sportives locales en
championnat ; l’autre illustrant la présence d’un produit d’une industrie loirétaine
(Maquet) leader dans son domaine au sein d’une série mondialement connue.
94
Selon le bilan du tourisme en 2012 publié par la direction générale de la Compétitivité, de l’Industrie
et des Services (DGCIS) : http://www.economie.gouv.fr/cedef/statistiques-officielles-tourisme (consulté
le 5 septembre 2013).
95
LENDREVIE, J., LEVY, J., Mercator, Paris, Dunod, 2012.
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Source : Compte Twitter du Conseil général du Loiret
En matière de développement touristique, de nombreux Départements ont
compris l’intérêt des réseaux sociaux. Il est facile d’impliquer les membres de la
communauté en organisant des concours photos ou en mettant en avant le contenu
produit par ceux-ci. De fait, le Conseil général de Loire-Atlantique partage à
intervalles réguliers des photographies de couchers de soleil.
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Source : Page Facebook du Département de Loire-Atlantique96
Cette pratique a de nombreux avantages. Elle permet de fédérer les membres de la
communauté autour de leur territoire (ici le Département de Loire-Atlantique) et de
les impliquer directement au sein de la campagne de communication. Les photos
sont souvent le type de publications suscitant le plus grand nombre d’interactions sur
Facebook97. La photo a entraîné 35 partages et 216 « j’aime » alors que cette
proportion est bien en deçà pour les autres types de publication, comme le montre la
capture d’écran ci-dessous.
96
97
Consulté le 10 octobre 2013.
https://www.facebook.com/help/215169031896481 consulté le 21 juillet 2013.
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Source : Page Facebook du Département de Loire-Atlantique98
Cette photo, en suscitant de nombreux commentaires, permet de lancer des
conversations autour du territoire et de la collectivité sur Facebook. De fait, les
membres de la communauté, en partageant leurs clichés, se font ambassadeur du
territoire. Tous participent au rayonnement du territoire et de la collectivité. Le fait de
publier, partager, commenter une photo va apparaître sur le fil d’actualité de leurs
amis. Ceci va susciter une réaction en chaîne puisqu’eux-mêmes vont commenter,
aimer, etc. la photo. C’est cet « effet de levier » qui est recherché par la collectivité.
Le but de ce type de pratique est d’attirer les visiteurs et touristes en Loire-Atlantique,
en faisant découvrir le territoire par le biais de photographies. Cette pratique permet
également d’améliorer l’e-réputation du Conseil général et de renforcer le dialogue
avec ses administrés. Cette identité digitale est très importante dans le tourisme. Les
internautes vont échanger sur leurs expériences de voyages et vont donc influencer
les futurs vacanciers sur le choix de leur destination. L’exemple des touristes Chinois
agressé à Paris en début d’année en est un parfait exemple. Les autorités françaises
98
Ibid
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ont pris cette affaire très au sérieux suite à la révélation de plusieurs affaires de ce
type par la presse chinoise.
Le marketing territorial par le biais des réseaux sociaux est un bon moyen de
promouvoir le territoire. Puisque d’après le Baromètre de la communication locale,
sondage grand public réalisé par Harris interactive et Epiceum en partenariat avec
Cap’Com99, près de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà remarqué des campagnes
de promotion signées par les collectivités locales. Selon ce même sondage, ce sont
78 % des Français qui jugent ces campagnes de communication efficaces pour la
promotion touristique. Ce sont également 74 % des sondés qui déclarent que ces
campagnes permettent de créer ou de renforcer l’image d’un territoire. En revanche,
seul 50 % des Français estiment que le marketing territorial est utile pour développer
l’économie locale.
Le marketing territorial est essentiel pour attirer les touristes étrangers. La
France accueille près d’un million100 de touristes Chinois tous les ans. Or, près de 92
%101 des internautes Chinois utilisent les réseaux sociaux. En matière de choix de
destinations les touristes chinois utilisent massivement les réseaux sociaux pour
consulter l’avis de leurs pairs. Les réseaux sociaux peuvent être un excellent moyen
de canaliser les touristes Chinois sur son territoire, en utilisant « l’effet de levier »
décrit plus haut. Il existe par exemple un réseau social chinois complètement dédié
au tourisme intitulé : Tripshow. Ce site fonctionne comme un agrégateur de flux.
C’est-à dire qu’il collecte toutes les informations touristiques publiées par les
touristes Chinois sur le web (moteurs de recherche et réseaux sociaux). Tripshow
regroupe les photos et avis des internautes Chinois sur leurs voyages.
Le storytelling est un excellent moyen de promouvoir un territoire. Le
storytelling désigne l’art de raconter des histoires. Cette pratique permet de
promouvoir le territoire d’une manière originale. « Les grandes règles du storytelling
répondent à un objectif : raconter une histoire porteuse d’un message d’avenir, ou
99
Ce sondage a été réalisé auprès d’un échantillon de 385 personnes.
Selon l'Association chinoise du tourisme
101
http://chinatraveltrends.com/92-of-chinese-netizens-use-social-media-76-of-us-netizens-use-socialmedia consulté le
100
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évoquer des situations complexes »102 selon Fabrice DAVERIO, directeur général
adjoint du Centre de formation et de perfectionnement des journalistes (CFPJ). Le
storytelling inscrit l’internaute dans l’univers du territoire et inversement. L’histoire
doit faire appel à des émotions, des ambiances, ce qui implique de s’intéresser
auparavant à la psychologie des cibles que l’on souhaite viser. Le Conseil général de
Loir-et-Cher a utilisé ce procédé pour raconter un voyage à travers le Département
au moyen de deux vidéos. Cette campagne de communication fait appel à la
découverte d’un territoire « majestueux et merveilleux » selon le communiqué de
presse. La première vidéo publiée le 22 juin 2012 sur Youtube103 s’intitule : « Le
voyage commence ici » une autre prend la suite intitulée « Le voyage continue »104.
Selon le communiqué de presse pour la diffusion de la deuxième vidéo : « Ce clip de
2 minutes propose un "voyage aux frontières de l'imaginaire". Son originalité :
toucher l’imaginaire des spectateurs grâce à une symphonie d’images magnifiques
… et bien réelles. ».105 Il est important de souligner la fin de la phrase précédente
« et bien réelles. ». Serge VALENTIN106 écrit « Le mauvais storytelling est celui qui
ment ou celui qui copie bêtement »107. Dès lors on comprend mieux la volonté du
Département d’affirmer que ces images sont véritables et que le visiteur pourra voir
les mêmes paysages de ses propres yeux.
102
http://www.cfpj.com/files/espace-presse/articles/les-regles-d-or-du-storytelling.pdf consulté le 23
septembre 2013.
103
http://www.youtube.com/watch?v=Ub9VlDpRrbY&list=TLIMmOgRNw1OZwV3YFEibUKW4BJBorBBwz
consulté le 30 septembre 2013.
104
Publié le 24 juin 2013 sur Youtube :
http://www.youtube.com/watch?v=UE3VxTALmEY&list=TLIMmOgRNw1OZwV3YFEibUKW4BJBorBB
wz
105
http://www.newspress.fr/Communique_FR_269310_2857.aspx
106
Co-fondateur associé de l’agence de communication MAEVA, basé à Strasbourg.
107
http://www.cfpj.com/files/espace-presse/articles/les-regles-d-or-du-storytelling.pdf consulté le 23
septembre 2013.
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C ; Les réseaux sociaux comme outils pour renforcer la démocratie
participative :
Pour la Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI) du Vaucluse « L’enjeu de
l’e-démocratie est de trouver les bons canaux pour faire participer les citoyens à la
vie démocratique locale. »108. L’e-démocratie désigne « L'emploi des TIC109 et
d'Internet au service et dans le cadre des relations entre les citoyens ou entre les
citoyens et les élus »110. Les réseaux sociaux s’imposent dans le même temps
comme des nouveaux lieux de l’expression démocratique. Le web social serait-il
« l’agora des temps
modernes » ? Lors d’un entretien avec La Gazette des
communes, Yves Rome, président du conseil général de l’Oise déclarait111 : «La
télévision a contribué à détruire le lien social. Aujourd’hui, je considère que l’outil
réseau né d’internet pourra retisser ce lien, dans une sorte d’agora des temps
modernes ». Les Départements sont de plus en plus nombreux à utiliser ces outils
pour inclure le citoyen dans l’élaboration des politiques publiques. Les initiatives sont
nombreuses et variées pour aller dans ce sens. La Gazette des Communes dans son
article « E-démocratie : quand collectivités et citoyens dialoguent sur les réseaux
sociaux », (Octobre 2011), prend ainsi pour exemple le Conseil général du Val d’Oise
qui avait mis en place un « Live tweet »112 pour sa séance plénière de rentrée
d’octobre 2011. Depuis, le dispositif a été renouvelé chaque année, comme le
montre la capture d’écran ci-dessous, illustrant le Live tweet de la séance plénière du
20 septembre dernier. Cet outil permet ainsi au « grand public » de suivre les débats
publics, ce qu’il n’aurait pas pu faire autrement.
108
Rendez-vous de Sensibilisation CCI Vaucluse, 29 mars 2012.
Techniques d’informations et de communications.
110
http://www.e-democratielocale.info/UPLOAD/article/pages/165_article.php (Consulté le 2 août
2013.)
111
En 2010, lors de la présentation du nouveau site Internet de la collectivité.
112
Un Live tweet est la retransmission en direct une, conférence, un discours, un événement en direct
sur Twitter. Le plus souvent un hashtag ou mot-clé est utilisé propre à cet événement.
109
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Source : Compte Twitter du Conseil général du Val d’Oise113
Les réseaux sociaux sont donc un véritable outil pour renforcer la démocratie
participative. Pour Pascal Barrielle114 ils peuvent permettre « de co-construire
certains événements »115 entre élus et administrés, mais aussi de permettre aux
gens de « délivrer à la collectivité des informations nécessaires dans le cadre du
développement du territoire »116 et donc d’influer par les informations qu’ils délivrent
à la construction de certaines politiques publiques. Dans l’exemple ci-dessous, le
Conseil général de la Vienne a demandé aux administrés de participer à
l’organisation du Festival des Heures Vagabondes en leur proposant de soumettre
des artistes susceptibles de participer à cet événement. C’est un exemple concret de
co-création d’événement par le biais des réseaux sociaux.
113
Consulté le 6 octobre 2013.
Chef d’entreprise et consultant de la société Collectivités Numériques.
115
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseaux-sociaux12762/ : consulté le 4 août 2013.
116
Ibid
114
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Source : http://www.mycommunitymanager.fr/les-collectivites-a-lassaut-des-medias-sociaux/117
Hugues de Domingo118 pose le même constat : « Les réseaux représentent un
formidable outil pour faciliter la vie quotidienne des habitants, en leur proposant de
nombreux services en ligne. Et puis, ils permettent de faire remonter des problèmes
depuis la base, d’aider à faire émerger les solutions, voire de mettre en œuvre une
vraie co-création entre la collectivité et les citoyens pour les régler. »119 La prise en
compte des avis émis sur les réseaux par les citoyens permet de ne plus considérer
ceux-ci comme des « simples » usagers (des services fournis par les Départements),
mais comme des acteurs de la prise de décision.
La présence des Conseils généraux sur ces réseaux élargit donc le champ du
débat politique. La fonction première des réseaux sociaux est de dialoguer. Or, « Á
117
Consulté le 11 septembre 2013
Hugues de Domingo est community manager du Grand Projet des Villes Rive Droite.
119
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-locales-e-democratie-et-reseaux-sociaux12762/ : consulté le 4 août 2013.
118
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Athènes, la parole est le fondement de la vie civique »120. Les réseaux sociaux en
donnant la possibilité de s’exprimer plus facilement qu’auparavant permettent de
replacer le citoyen au cœur de la vie civique. Le citoyen peut devenir ainsi force de
proposition. Les élus peuvent communiquer par le biais de ces plateformes avec
leurs administrés. Cette possibilité de dialogue avec les élus est une véritable attente
pour une partie de la population. En effet, 38 %121 des Français considèrent que le
web est bénéfique au débat politique en leur permettant d’échanger plus facilement
avec les hommes politiques. Les réseaux sociaux permettent de redonner la parole
aux citoyens. Ils offrent par ailleurs la possibilité à des personnes de participer au
débat public en s’affranchissant des contraintes de l’espace et du temps ou même de
la peur de parler en public. Toutefois, ces médias ont des limites. Un message de
140 caractères ne permet pas d’exprimer clairement ses préoccupations et il en est
de même pour les messages privés sur Facebook. De plus, un conseiller général qui
passerait trop de temps sur ces réseaux ne serait pas forcément bien vu.
Les citoyens attendent également que les collectivités utilisent ces médias
pour communiquer. Ils réclament la diffusion d’informations sur le fonctionnement et
l’activité des Conseils généraux en temps réel par le biais de ces réseaux. La
diffusion d’information de la part des institutions départementales est élémentaire
pour garantir le débat public. Pour les usagers, cela doit s’inscrire dans une logique
de transparence afin de retrouver une relation de confiance envers l’exécutif local et
les Départements. Cet enjeu n’est pas négligeable à l’heure où la relation de
confiance envers les hommes politiques est mis à mal par les scandales122 qui ont
éclaboussé la classe politique ces derniers mois.
Les réseaux sociaux permettent Départements d’informer les parties de la
population qui ne consultent pas la presse territoriale. Ils sont également un bon
moyen de donner une image positive du territoire. Toutefois, pour animer ces
communautés, cela nécessite de recruter un community manager.
120
ZÉMOR, Pierre, La communication publique, Paris, Presses Universitaires de France, coll. Que
sais-je ?, 1999, p. 4.
121
Sondage réalisé en ligne par l’institut CSA en 2012 pour Orange et Terrafemina auprès de 1.006
personnes le 27 et 29 mars 2012. http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/observatoire-orangeterrafemina.pdf (consulté le 06 septembre 2013).
122
Affaire Cahuzac, Sarkozy, etc.
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III; Recruter ou faire appel
à un community
manager ?
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III; Recruter ou faire appel à un community manager ? :
Les réseaux sociaux offrent un nouvel espace de communication à investir
pour les Départements ce qui nécessite de nouvelles ressources humaines, comme
de faire appel ou de recruter un community manager.
Le community
manager
qu’il
faut
désormais appeler
animateur de
communauté depuis le 9 septembre dernier, selon le Journal Officiel, a pour tâche de
« développer la présence sur la toile d’une organisation publique ou privée en
fidélisant un groupe d’internautes et en animant ses échanges dans des réseaux
sociaux, des médias en ligne ou des forums ». Le terme de community manager
étant considéré comme l’équivalent français d’animateur de communauté.
A ; Faut-il externaliser le community management ?
Le community management étant un service, les Départements peuvent
comme tout autre service faire appel à un prestataire par le biais d’un marché public
pour le déléguer. L’agence choisi aura la charge de créer une stratégie digitale et de
la mettre en œuvre. Mon stage s’est ainsi déroulé au sein de l’agence de
communication digitale : Net Social Reputation qui s’occupait du community
management pour le compte du Conseil général du Loiret. L’une de mes missions
était l’animation des communautés Paroles de Sam et Covoiturage Loiret. Ces deux
communautés ont été créées à l’initiative du Conseil général du Loiret. En tant que
prestataire, je me suis donc interrogé sur : Quelles pouvaient être les avantages pour
une collectivité de confier en partie ou en totalité le community management de
communauté(s) ?
La réponse dans le cas du Conseil général du Loiret paraît évidente : le Département
du Loiret ne possède pas de community manager en interne. Faire appel à une
agence de communication semblait donc essentiel pour assurer une présence sur
les réseaux sociaux pour ces deux dispositifs qui ne nécessitent pas à eux seuls
l’embauche d’un gestionnaire de communauté à temps plein. (Le Conseil général du
Loiret gérant en interne le fil Twitter @leloiret). D’autres raisons peuvent néanmoins,
conduire un Département à faire appel à des agences de communication. Cela peut
être un manque de temps du service communication pour traiter cette tâche qui est
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particulièrement chronophage. Cela peut également être dû à un manque de
ressources en interne, en attendant d’internaliser cette fonction. Cela peut aussi
répondre à une logique de maîtrise des coûts budgétaires, dans le cas où la
prestation fournie est moins onéreuse que l’emploi d’une personne à temps plein. La
collectivité peut choisir la solution ayant le meilleur rapport qualité/prix au terme de
l’appel d’offre. D’autant plus que la mise en concurrence permet souvent d’accéder à
des services à moindre coût. L’externalisation évite aussi une création de poste en
interne à l’heure où les contraintes budgétaires sont importantes pour les
Départements avec une augmentation des dépenses sociales et la baisse des
dotations versées par l’État. Le contrat souscrit au terme du marché public peut ainsi
être adapté sur mesure aux besoins de la collectivité qui ne nécessitent pas parfois
le recrutement d’une personne à temps plein.
Cela peut aussi être la volonté de faire appel à une expertise enrichie par
d’autres situations et d’offrir un œil plus objectif sur les actions mises ou à mettre en
place. L’appel à un prestataire permet à un Département qui ne disposerait pas
d’une culture web 2.0 d’être accompagné dans la mise en place d’une stratégie de
communication digitale, c’est-à-dire définir ses besoins et identifier les plateformes
qui permettent d’y répondre.
Néanmoins, externaliser
le community management nécessite quelques
préalables. Le fait que le community manager ne soit pas dans la collectivité
territoriale peut poser plusieurs problèmes. Le premier concerne la circulation
d’informations qui peut se révéler problématique. En effet, plus il y a d’intermédiaires
plus le message que l’on souhaite transmettre est déformé. C’est tout simplement le
phénomène du « téléphone arabe ». L’internalisation permet d’éviter un intermédiaire
de plus et donc d’éviter ce risque. Il peut être également plus difficile pour un
animateur de communauté n’appartenant pas à la structure de savoir quelle
personne contacter pour pouvoir répondre à la question d’un membre de la
communauté. Or un community manager se doit de répondre le plus vite possible
aux membres sous peine de voir un « bad buzz » éclater. À l’inverse, il peut être
également plus difficile pour la personne supervisant la communication digitale
(souvent le directeur de la communication, le directeur de cabinet) de contacter le
community manager. Cela nécessite donc de désigner un interlocuteur privilégié au
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2013
LES DÉPARTEMENTS FACE AUX ENJEUX DES RÉSEAUX
SOCIAUX
sein de la collectivité pour l’animateur de communauté. De même, la collectivité doit
avoir un seul interlocuteur : aucuns contre-ordres ne doivent être donnés par une
tierce personne. Avoir un interlocuteur unique permet d’éviter toute modification du
message que la collectivité souhaite diffuser. Cela permet également de simplifier la
mise en place de la stratégie digitale. Il paraît essentiel que l’interlocuteur de
l’animateur de communauté connaissent les bases de la communication sur les
réseaux sociaux. L’idéal étant qu’il soit rattaché au service communication ou au
cabinet si c’est ce dernier qui possède cette compétence. Cela peut paraître évident,
mais il est primordial que la relation entre l’interlocuteur du département et celui de
l’agence qui s’occupe du community management soit la meilleure possible afin de
ne pas nuire à la circulation de l’information. Il est également important que
l’entreprise prestataire fournisse des reporting fréquent afin que la collectivité puisse
juger de la qualité de la prestation. Cela est également nécessaire pour
éventuellement modifier la stratégie de communication digitale qui a parfois besoin
d’être ajustée d’une semaine à l’autre.
La collectivité doit par ailleurs être capable de donner « carte blanche » à son
prestataire pour l’animation de sa/ses communauté(s). C’est-à-dire ne plus poster de
publications. Ou dans le cas contraire prévenir son prestataire auparavant qu’elle va
publier sur son fil Twitter ou sur sa page Facebook. Le Département peut également
transmettre par mail les informations qu’il souhaite que l’agence publie en son nom.
En effet, lors de mon stage j’animais également la communauté d’un établissement
de coopération intercommunal (EPCI). Il s’est avéré que ce dernier a publié une
vidéo sur sa page Facebook quelques minutes après que j’eu publié un article sans
m’en avertir. Si cet EPCI m’avait averti par mail auparavant, j’aurai pu ainsi décaler la
parution de l’article sur la page Facebook. Facebook offre en effet la possibilité de
programmer des publications à l’avance.
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Exemple de l’interface de programmation de publication Facebook
En effet, il est important lorsque l’on anime une communauté de ne pas « lasser »
son auditoire par une parution d’information trop fréquente. C’est pourquoi, lors de
chaque nouveau contrat nous définissions (en accord avec le client) une fiche client
appelé aussi charte de community management. Cette feuille de route regroupait
diverses informations telles que la personne à contacter au sein du Département
pour une demande d’informations ou en cas de problème, les objectifs à atteindre,
avec quelles plateformes, le ton et la posture à adopter, ainsi que le rythme de
publication. Cette fiche comportait aussi les identifiants à la page Facebook en cas
de perte des identifiants. Ce document se doit d’être aussi précis que possible et
actualisé en permanence. Par exemple, pour l’animation de la communauté Paroles
de Sam, le rythme des publications devait être de trois à quatre par semaine et
principalement les jours de sorties des jeunes.
Il est également important que l’agence qui s’occupe de la stratégie digitale du
Conseil général soit au fait des spécificités du secteur public. Cela va du simple fait
que l’agence doit prendre conscience qu’elle s’adresse à une communauté de
citoyens et d’usagers et non pas à une communauté de clients, à la connaissance
des missions d’un Département. Il est donc nécessaire que le prestataire soit
imprégné des différents métiers et compétences d’un Département mais aussi de sa
stratégie de communication globale. Même si les réseaux sociaux sont aujourd’hui
des outils de communication incontournables, leur utilisation doit se faire dans le
cadre d’une stratégie de communication globale. Ils ne peuvent pas s’affranchir
totalement des canaux de communication traditionnels. Il est donc important que
l’agence qui remportera le marché s’imprègne de tout cela afin de véhiculer un
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