Cules son las fortalezas y debilidades del modelo de negocio de LinkedIn? Las fortalezas justifican un 800 P/E? Hay efectos de red en los servicios de redes profesionales? Es probable que haya un resultado en el que el ganador se lo lleve todo? Cules son los principales riesgos a los que se enfrenta Jeff Weiner en 2012? (4) Qu consejo le dara a Weiner? Muchos mercados en red son atendidos casi exclusivamente por una sola plataforma. Los ejemplos incluyen fax, DVD, sistemas operativos de PC (Windows), formatos de presentacin de documentos (PDF), servicios locales de listado mltiple de bienes races y subastas en lnea (eBay). Otros mercados en red admiten plataformas rivales como tarjetas de crdito, consolas de videojuegos, sitios de reclutamiento en lnea y servicios de mensajera instantnea. Comprender si es probable que un nuevo mercado en red sea atendido por una sola plataforma o por plataformas rivales es crucial al formular estrategias de entrada. En pocas palabras, la competencia en los mercados en los que el ganador se lo lleva todo (WTA) no perdona: los perdedores se enfrentan a la extincin. Si los gerentes de los aspirantes a proveedores de plataformas concluyen que se enfrentarn a la dinmica de la WTA, deben tomar dos decisiones de "apostar a la empresa". Primero, deberan entrar en el nuevo mercado? En segundo lugar, si ingresan, deberan buscar preservar el control de propiedad sobre su plataforma o compartirlo con los competidores? Calcular mal la probabilidad de un resultado de la WTA puede conducir a errores estratgicos fatales. Los rivales de la plataforma a veces persisten en la lucha cuando debera ser evidente que solo uno sobrevivir. El ejemplo clsico, VHS versus Beta, se est reproduciendo hoy en da en una batalla por los formatos de DVD de alta definicin. Asimismo, entre 1999 y 2001, Yahoo! y Amazon lanzaron ataques frontales contra la franquicia estadounidense de eBay. Estos ataques fueron fracasos costosos porque los fuertes efectos de red en las subastas en lnea favorecieron una plataforma nica. En otros casos, los aspirantes a proveedores de plataformas no invierten agresivamente cuando la dinmica de la WTA dicta que deben hacerlo. eBay aprendi esta leccin cuando intent imponer su exitosa estructura de tarifas en EE. UU. al ingresar a Japn. eBay fue expulsado del mercado por Yahoo! Japn, que elimin todas las tarifas. Esta nota analiza la estructura de la plataforma en los nuevos mercados en red, es decir, si un mercado ser atendido por una sola plataforma o por plataformas rivales a largo plazo. La primera seccin de la nota define brevemente las plataformas y otros conceptos clave. La segunda seccin describe los factores que influyen en las probabilidades de que prevalezca un resultado en el que el ganador se lo lleve todo. La seccin final presenta un marco para analizar estos factores en combinacin para predecir la estructura de la plataforma. Un mercado abarca a los compradores y vendedores de productos que son sustitutos.

1. Cules son las fortalezas y debilidades del modelo de negocio de LinkedIn? Las fortalezas
justifican un 800 P/E? Hay efectos de red en los servicios de redes profesionales? Es probable
que haya un resultado en el que el ganador se lo lleve todo?
Cules son los principales riesgos a los que se enfrenta Jeff Weiner en 2012? (4) Qu consejo le
dara a Weiner? Muchos mercados en red son atendidos casi exclusivamente por una sola
plataforma. Los ejemplos incluyen fax, DVD, sistemas operativos de PC (Windows), formatos
de presentacin de documentos (PDF), servicios locales de listado mltiple de bienes races y
subastas en lnea (eBay). Otros mercados en red admiten plataformas rivales como tarjetas de
crdito, consolas de videojuegos, sitios de reclutamiento en lnea y servicios de mensajera
instantnea. Comprender si es probable que un nuevo mercado en red sea atendido por una sola
plataforma o por plataformas rivales es crucial al formular estrategias de entrada. En pocas
palabras, la competencia en los mercados en los que el ganador se lo lleva todo (WTA) no
perdona: los perdedores se enfrentan a la extincin. Si los gerentes de los aspirantes a proveedores
de plataformas concluyen que se enfrentarn a la dinmica de la WTA, deben tomar dos decisiones
de "apostar a la empresa". Primero, deberan entrar en el nuevo mercado? En segundo lugar, si
ingresan, deberan buscar preservar el control de propiedad sobre su plataforma o compartirlo con
los competidores? Calcular mal la probabilidad de un resultado de la WTA puede conducir a
errores estratgicos fatales. Los rivales de la plataforma a veces persisten en la lucha cuando
debera ser evidente que solo uno sobrevivir. El ejemplo clsico, VHS versus Beta, se est
reproduciendo hoy en da en una batalla por los formatos de DVD de alta definicin. Asimismo,
entre 1999 y 2001, Yahoo! y Amazon lanzaron ataques frontales contra la franquicia
estadounidense de eBay. Estos ataques fueron fracasos costosos porque los fuertes efectos de red
en las subastas en lnea favorecieron una plataforma nica. En otros casos, los aspirantes a
proveedores de plataformas no invierten agresivamente cuando la dinmica de la WTA dicta que
deben hacerlo. eBay aprendi esta leccin cuando intent imponer su exitosa estructura de tarifas en
EE. UU. al ingresar a Japn. eBay fue expulsado del mercado por Yahoo! Japn, que elimin todas
las tarifas. Esta nota analiza la estructura de la plataforma en los nuevos mercados en red, es
decir, si un mercado ser atendido por una sola plataforma o por plataformas rivales a largo plazo.
La primera seccin de la nota define brevemente las plataformas y otros conceptos clave. La
segunda seccin describe los factores que influyen en las probabilidades de que prevalezca un
resultado en el que el ganador se lo lleve todo. La seccin final presenta un marco para analizar
estos factores en combinacin para predecir la estructura de la plataforma. Un mercado abarca a
los compradores y vendedores de productos que son sustitutos cercanos. Dos productos estn en el
mismo mercado si el aumento del precio de un producto aumenta las ventas del otro. En las
industrias tradicionales, la estructura del mercado refleja el nmero total de compradores y

2. vendedores y la distribucin de las ventas entre los jugadores de cada lado del mercado. El lado
comprador o vendedor de un mercado tradicional est fragmentado cuando tiene muchos
participantes, ninguno de los cuales representa una gran parte de las ventas totales de la industria.
La estructura en un lado dado se concentra cuando solo unos pocos jugadores completan la
mayor parte del mercado. transacciones. Para las redes mediadas por plataformas, los mercados
abarcan no solo los principales que realizan transacciones, es decir, los usuarios de la red, sino
tambin una plataforma que facilita las interacciones de los usuarios. Una plataforma abarca los
componentes y las reglas empleados por los usuarios en la mayora de sus transacciones de red.
Las plataformas no son necesariamente creadas y mantenidas por una sola empresa.
Distinguimos entre dos roles: patrocinador de la plataforma y proveedor de la plataforma. Los
proveedores de plataformas median en las interacciones de los usuarios de la red. Los
patrocinadores de la plataforma no tratan directamente con los usuarios; ms bien, tienen derechos
para modificar la tecnologa de la plataforma y para determinar quin puede participar en la red
como proveedores de la plataforma y usuarios de la red. Para una plataforma determinada, las
funciones de patrocinador y proveedor pueden ser desempeadas por una sola empresa o
compartidas por varias empresas; a veces, la misma entidad desempea ambos roles (por ejemplo,
Skype, Monster.com, Xbox). Cada plataforma facilita las interacciones de los usuarios en una y
solo una red. Cada red mediada por plataforma tiene una, y solo una, plataforma en su ncleo. Las
plataformas rivales emplean tecnologas no compatibles (p. ej., Playstation versus Xbox, Visa
versus American Express). En ausencia de modificaciones tcnicas y/o contractuales que faciliten
cierto grado de interoperabilidad de la plataforma (p. ej., un acuerdo de 2004 que permita a los
comerciantes de MasterCard aceptar tarjetas Diners Club), los respectivos usuarios de diferentes
plataformas no pueden interactuar. Dos plataformas son parte del mismo mercado en red si
cambian el costo para los usuarios de afiliarse a una plataforma influye en el volumen de
transacciones mediadas por la segunda plataforma. Segn estas definiciones, Visa, MasterCard y
American Express son tres redes diferentes, cada una atendida por una plataforma distinta.
Juntas, las tres redes (junto con Discover, Diners Club y algunas otras) comprenden un mercado
en red: la industria de tarjetas de crdito de EE. UU. Tenga en cuenta que la regla para determinar
si dos plataformas sirven al mismo mercado en red es similar a la prueba estndar para determinar
si dos productos estn en el mismo mercado. Recordando la definicin de estructura de mercado en
las industrias tradicionales, definimos la estructura de plataforma como el nmero de plataformas
rivales que atienden un mercado en red y la distribucin de transacciones entre estas plataformas.
Una nota complementaria, "Redes mediadas por plataforma: definiciones y conceptos bsicos"
(HBS 807-049), proporciona ms antecedentes sobre plataformas, redes y otros conceptos
presentados en esta seccin. Nuestro anlisis se delimita de tres maneras. En primer lugar, nos
centramos en los mercados en red con dos "lados", es decir, dos grupos de usuarios distintos que

3. desempean constantemente los mismos roles en las transacciones (por ejemplo, para
videojuegos, propietarios de consolas y desarrolladores de juegos; para tarjetas de crdito,
titulares de tarjetas y comerciantes) . No todas las redes mediadas por plataformas tienen dos
lados. Algunos son unilaterales; sus usuarios son relativamente homogneos. Por ejemplo, aunque
un correo electrnico tiene un remitente y un destinatario distintos, estos roles son transitorios; la
mayora de los usuarios juegan ambos roles en varios momentos. Otras redes son de tres lados,
como las plataformas de medios respaldadas por publicidad (por ejemplo, YouTube) que
vinculan a los consumidores de contenido, a los proveedores de contenido de terceros y a los
anunciantes. Nos enfocamos en las redes de dos lados porque son el tipo ms comn de red
mediada por plataforma. . Adems, como veremos, la cantidad de plataformas que sirven a un
lado de un mercado en red de dos lados puede influir en la estructura de la plataforma en el otro
lado. En segundo lugar, nos enfocamos nicamente en la estructura de la plataforma, que es solo
un aspecto de la estructura general de un mercado en red. . Especficamente, no buscamos
explicar cmo se estructuran los "lados" de una red mediada por plataforma, es decir, si es
probable que los distintos grupos de usuarios de la red estn fragmentados o concentrados. El
anlisis tradicional de las barreras de entrada puede guiar tales predicciones. Es importante
realizar dicho anlisis porque los usuarios concentrados de la red pueden tener un incentivo y la
capacidad de dar forma a la estructura de la plataforma, como se explica a continuacin. En tercer
lugar, nos enfocamos en las perspectivas de competencia entre plataformas, no dentro de las
plataformas. Como se indic anteriormente, una plataforma puede tener mltiples patrocinadores
y/o proveedores. Predecir si una plataforma ser controlada por una sola empresa o compartida
por rivales est fuera del alcance de esta nota.1 A menos que prevalezcan los resultados de WTA,
un nuevo mercado en red abarcar plataformas rivales y exhibir una de tres plataformas.
estructuras: Con el alojamiento mltiple, la mayora de los usuarios de un lado determinado se
afiliarn a ms de una plataforma (es decir, tendrn un "hogar" en varias plataformas). 2, 3Con
mono-homing, la mayora de los usuarios en un lado dado de la red se afiliarn con solo una de las
plataformas competidoras. 4Con el alojamiento de modo mixto, una fraccin significativa de los
usuarios en un lado dado de la red (por ejemplo, al menos el 20 %) son monohogares, mientras
que el resto son multihogares. Por ejemplo, en el mercado de mensajera instantnea (IM), los tres
servicios lderes: AOL IM, Yahoo! Messenger y MSN Messenger eran incompatibles hasta
finales de 2005, cuando Yahoo! y MSN acordaron interoperar. Antes de ese acuerdo, alrededor
del 60% de los usuarios de mensajera instantnea mono-homed; el equilibrio multi-homed con
dos o tres servicios IM.5 Al definir una estructura de plataforma WTA como aquella en la que
una sola plataforma captura ms del 90% del mercado en red relevante, la Tabla 1 presenta
ejemplos de mercados con WTA, mono-homing, multi-homeing , y estructuras de plataformas
homing de modo mixto. Factores que influyen en la estructura de la plataforma, cuatro factores

4. influyen en las probabilidades de que un nuevo mercado en red sea atendido por una nica
plataforma: 1) si el mercado es un monopolio natural; 2) costos de multiubicacin; 3) la fuerza de
los efectos de red; y 4) las preferencias de los usuarios por la funcionalidad diferenciada de la
plataforma. El factor n. 1 por s solo puede explicar un resultado de la WTA: la escala mnima
eficiente que excede el tamao del mercado maduro define un "monopolio natural". Sin embargo,
como se indica a continuacin, los monopolios naturales son raros, por lo que normalmente
debemos confiar en los otros tres factores para pronosticar la estructura de la plataforma. Estos
tres factores deben considerarse en combinacin; ninguno visto de forma aislada es suficiente para
explicar la estructura de la plataforma. Una empresa con economas de escala slidas puede exhibir
rendimientos crecientes a escala. Los rendimientos crecientes implican que los mrgenes de
ganancia continan mejorando a medida que la empresa crece (ver Figura 1). Muchas empresas
muestran rendimientos constantes a escala: sus mrgenes de beneficio (como porcentaje de los
ingresos) no varan mucho a medida que crecen las ventas. En estos negocios, el apalancamiento
de costos fijos se ve compensado por deseconomas de escala, en particular, el costo adicional de
coordinar operaciones ms grandes y la escalada de costos por insumos escasos (por ejemplo,
mano de obra calificada, ubicaciones de fbrica atractivas). La escala mnima eficiente (MES) es el
nivel ms bajo de produccin en el que es posible minimizar el costo unitario de una empresa. En
la mayora de las industrias, MES es modesto en relacin con el tamao total del mercado maduro.
Cuando este es el caso, hay espacio para muchos rivales. Algunas industrias muestran
rendimientos crecientes porque MES es grande en relacin con el tamao del mercado maduro. En
el extremo, los costos fijos de las operaciones escaladas de manera eficiente pueden ser tan altos
que el mercado solo puede respaldar a un solo jugador rentable. Este resultado, llamado
monopolio natural, es raro.6 Sin embargo, en algunos momentos de la historia, algunas empresas
en red han sido percibidas como monopolios naturales y han sido reguladas en consecuencia. Los
ejemplos incluyen ferrocarriles, sistemas telefnicos, proveedores de energa elctrica, sistemas de
televisin por cable y entrega postal. La entrega de contenido de Internet proporciona un ejemplo
moderno de una red mediada por plataforma en la que el MES de una plataforma es grande en
relacin con el tamao del mercado.7 Desde su inicio en Desde 1998 hasta 2004, Akamai, la
empresa lder en entrega de contenido, incurri en gastos de capital por un total de $267 millones,
implementando de forma preventiva una red mundial de 15.000 servidores. A los rivales les
result imposible igualar de manera rentable las agresivas inversiones de Akamai, por lo que
implementaron muchos menos servidores. Akamai obtuvo ventajas de costo y calidad debido a
su escala superior y captur ms del 85 % del mercado de entrega de contenido de Internet a
mediados de 2005.8 Si es costoso para los usuarios de la red afiliarse a mltiples plataformas,
estarn ms inclinados a elegir una sola. Los costos de "reubicacin" abarcan inversiones especficas
de la plataforma, gastos de bolsillo e inconvenientes que soportan los usuarios de la red debido a

5. la afiliacin a una plataforma. Los costos de alojamiento se incurren a lo largo de la relacin de un
usuario con la plataforma y se pueden agrupar en consecuencia en costos iniciales, continuos y
de terminacin (consulte la Tabla 2 ). Tenga en cuenta que los costos de alojamiento pueden
compensarse en cierta medida por la tenencia y/o los beneficios relacionados con el volumen, y
por el valor de recuperacin al terminar una relacin. Los costos de alojamiento mltiple son la suma
de todos los costos de alojamiento incurridos cuando un usuario de la red se afilia con mltiples
plataformas. Muchos de los costos enumerados en la Tabla 2 simplemente se duplican cuando un
usuario participa en una segunda red. Sin embargo, un usuario puede realizar algunas economas
al afiliarse a mltiples plataformas. Por ejemplo, se podra reducir el tiempo dedicado a buscar una
segunda plataforma. Adems, es probable que los volmenes de transacciones de un usuario y las
tarifas de transaccin asociadas no se dupliquen simplemente porque se une a una segunda red.
Tenga en cuenta que los costos de conexin mltiple difieren de los costos de cambio, que reflejan
los gastos e inconvenientes incurridos cuando un usuario de la red abandona una plataforma a
favor de otro. La distincin entre multi-homing y costes de conmutacin se explica en el Apndice
de esta nota. La probabilidad de que una red sea atendida por una sola plataforma aumenta
cuando los usuarios valoran la capacidad de interactuar con un gran nmero de otros usuarios, es
decir, cuando los efectos de la red son positivos y fuertes. Sin embargo, el acceso a otros
usuarios no se valora de la misma manera. Los usuarios de la red insistirn en tener acceso a
ciertas partes (p. ej., la posibilidad de llamar por telfono a familiares y amigos cercanos), pero
percibirn poco o ningn beneficio del acceso a otras (p. ej., la capacidad de llamar a extraos en un
pas lejano). De hecho, el acceso a algunos otros usuarios (p. ej., vendedores telefnicos,
acosadores) puede tener un valor negativo . Podemos representar el valor esperado de un usuario
de la red a partir del acceso a socios potenciales en un grfico que ordena a otros usuarios de
mayor a menor valor, como en la Figura 2 La frase valor esperado del acceso a socios
potenciales requiere aclaracin. Por "valor", nos referimos al precio mximo que el usuario focal
pagara a un proveedor de plataforma por la capacidad de interactuar con un posible socio de
transaccin. Este pago es como comprar una opcin, porque el usuario focal puede o no interactuar
con la parte en cuestin. Por ejemplo, no s si llamar a mi mejor amigo de la escuela secundaria el
prximo ao, pero pagara algo para conservar la opcin de hacerlo. En este contexto, un precio
negativo implica que el usuario focal estara dispuesto a pagar para evitar interactuar con esa
parte. Los socios potenciales abarcan todas las partes con las que el usuario focal espera poder y
desea interactuar. Capaz implica que el usuario focal anticipa que la parte en cuestin tambin se
afiliar a la plataforma. Si sabe que otra parte no puede o no quiere afiliarse, su valor esperado de
acceso es cero por definicin. Dispuesto implica que el usuario focal pagara por la capacidad de
acceder (o evitar) la fiesta. Esto incluye socios potenciales cuyas identidades no se pueden
conocer de antemano (por ejemplo, videojuegos que podra desear comprar el prximo ao;

6. apartamentos en alquiler en la ciudad a la que planeo mudarme). Incluso si la identidad de dichos
socios no puede especificarse previamente, todava estoy dispuesto a pagar algo ahora por el
derecho futuro de acceder a cada miembro del conjunto de usuarios con atributos que
probablemente satisfagan mis necesidades anticipadas. Fuerza de los efectos de red. Cundo es
probable que los usuarios muestren una fuerte preferencia por la variedad de socios de
transacciones? Brevemente, red