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Wo kann die Imagearbeit ansetzen?

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Dr. Clemens Dirscherl - ehrenamtlicher Agrarbeauftragter Evangelische Kirche Deutschland und Experte Tierwohl / Nachhaltigkeit bei KAUFLAND - Veränderte Anforderungen an Schweinehaltung

Veröffentlicht in: Marketing
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Wo kann die Imagearbeit ansetzen?

  1. 1. Kommunikation von Landwirtschaft in die Gesellschaft INNO-CONVENTION DRESDEN 2018 Dr. Clemens Dirscherl Kaufland Landwirtschaftliche Prozesse Tierwohl/ Nachhaltigkeit
  2. 2. • 1950er Jahre: Hunger-Erfahrung sucht Sättigung • 1960er Jahre: Wirtschaftswunder lässt „aus den Vollen“ schöpfen • 1970er Jahre: „Kultivierung der Nahrung“ als feiner Lebensstil: nouvelle ciusine und ethische Vielfalt • 1980er Jahre: Beschleunigung der Lebenswelt: Fast Food und Snacks • 1990er Jahre: Ökologisierung der Nahrung: Biowelle startet • 2000er Jahre: Deutschland – Land der Schnäppchenjäger: „Geiz ist geil“ • 2010er Jahre: Correctness der Nahrung: Moral und Gesundheit als moderne Lifestyle • 2020er Jahre: Zertifizierung und Auditierung: Labeling der Nahrung KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Wandel der Verbraucher-Erwartung: Vom Verbraucher zum „kundigen Kunden“ INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 2
  3. 3. KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Wertepluralisierung und Interessenspartikularisierung INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 3 Maslow`s Bedürfnispyramide
  4. 4. • Sozialbezug (Familie, Gemeinschaft, Zivilgesellschaftliches Engagement) → Individualisierung • Sicherheitsdenken (ganzheitliche Unversehrtheit, absoluter Schutz) → individuelle Risikoethik • Beheimatung (regionale und soziale Zugehörigkeit, Identifikation) → globale Lebenswelten • Spezifizierung (Absagen an Standards, Normierungen) → Bürokratisierung, Zertifizierung KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Werte-Komplexität: Selbstverwirklichung INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 4
  5. 5. Wahrnehmungswelten der Landwirtschaft materiell ideell technisch- ökonomisch geistig-kulturell = Agribusiness =Agrikultur KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Wertepluralisierung und Interessenspartikularisierung INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 5 „clashes of agriculture“
  6. 6. • Anthropozentrik-Kritik: Menschen als Krone der Schöpfung • Versachlichung und Materialisierung und tierischen Lebens (Vermusung Millionen männlicher Küken) • Hochleistungszucht, (Qual-Zucht) • Stallhaltung: Bewegungsradius, Licht, Lüftung, Bodenbeschaffenheit, Ausstattung usw. • Futter: GVO-Futter, Soja aus Regenwald • Manipulative Eingriffe: Kastration, Kupieren, Enthomen, Schnabel kürzen • Transport. Dauer und Bedingungen • Schlachtung: Organisation und Durchführung KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Spezifische Anfragen zur Landwirtschaft - Beispiel Tierwohl INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 6
  7. 7. KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Artgerechtes Verhalten von Schweinen 20.06.2018 ◼ 7 vormittags Fressen mittags Ruhen nachmittags Erkunden/ Spielen/ Körperpflege/ Fressen abends/ nachts Schlafen
  8. 8. Traditioneller Standard (früher) • Wenig Licht • Wenig Bewegungsfreiheit • Wenig Reize • Kaum Frischluft • Einheitlicher Stallbereich →Hygieneprobleme →Gesundheitsprobleme Ziel: Versorgung mit Fleisch in Zeiten der Fehl- und Mangelernährung ( Fleisch als „Luxus“) = Tiergerechte Haltung kein Thema KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Veränderte Anforderungen an Schweinehaltung INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 8
  9. 9. Zukunfts-Standard („tiergerecht“) • Tageslicht • Mehr Bewegungsfreiheit • Vielfältige Reize • Frischluft • Getrennte Stallbereiche →Wenig Hygieneprobleme →Wenig Gesundheitsprobleme Ziel: Versorgung mit Fleisch zu angemessenen Preisen unter geänderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und wissenschaftlichen Erkenntnissen = Tiergerechte Haltung nach Stand der Wissenschaft: Tiergesundheit und Tierwohl KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Veränderte Anforderungen an Schweinehaltung INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 9
  10. 10. 1. Mehr Bewegungsfreiheit: 40 % mehr Platz, mehrheitlich mit Auslauf 2. Reize: Stroh zur Beschäftigung für den Wühlinstinkt (pieckst, knistert, veränderbar, Druck auf Rüssel, langes Kauen) → als „Strohhaltung“ → als „Einstreu“ → als „Beschäftigungsmaterial“ 3. Frischluft: Offenfrontställe bzw. Auslauf - Wahrnehmung von Naturrhythmen: Tag-Nacht/- Jahreszeiten: hell-dunkel/ Temperatur- und Vegetationsunterschiede - Luftqualität (Ammoniakbelastung) - Stärkung des Immunsystems KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Qualitätsfleischprogramm Kaufland: Schwein INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 10
  11. 11. 4. Hofbesuche bei jedem Erzeuger - Persönlicher Bezug statt anonyme Lieferbeziehung - Hofbesuch bei jedem Erzeuger - Berufsethische Orientierung: 5. Überschaubare Erzeugung - Geburt und Mast in Deutschland - Kurze Transportwege zum Schlachthof: max. 250 km - Stressreduzierung für Schweine - Stärkung regionaler Infrastrukturen KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Qualitätsfleischprogramm Kaufland: Schwein INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 11
  12. 12. • Qualifizierte Kommunikation: Umwelt, Tierwohl, Biodiversität • Persönliche Leidenschaft: Engagement, Betroffenheit, Motivation • Generationenverantwortung: gelebte Nachhaltigkeit • Dialogbereitschaft: Zuhören können, Differenzierung • Transparenz: Offenheit, Ehrlichkeit KOMMUNIKATION VON LANDWIRTSCHAFT IN DIE GESELLSCHAFT Fazit: Imageförderung Landwirtschaft INNO-CONVENTION Dresden 2018, 1. Juni 2018 20.06.2018 ◼ 12

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