Direktvermarktung erfolgreich gestalten

Absatzwege und Kundenbindung 1
Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de
GenerationenLandWirtschaft
Direktvermarktung erfolgreich
gestalten –
Absatzwege und Kundenbindung
Workshop Direktvermarktung
Heike Delling, M.Sc.
Elsterheide, 04.07.2019 im Auftrag von AgroSax e.V.

Agenda
1. Was ist Direktvermarktung?
2. Welche Voraussetzungen sind nötig?
3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten?
4. Welche Absatzwege gibt es?
5. Wie kann die Qualität gesichert werden?
6. Was kann Direktvermarktung erreichen?

Erzeugung Verarbeitung Vermarktung
Merkmale landwirtschaftlicher Direktvermarktung
• landwirtschaftlicher Betrieb
• erzeugt und verarbeitet landwirtschaftliche Urprodukte
• vermarktet Produkte selbst an Endverbraucher*in

• Welche Produktgruppen bieten
Ihre Praxisbetriebe?
• An wen vermarkten Sie – wer
sind die Zielgruppen Ihrer
Praxisbetriebe?
• Welche Absatzwege nutzen Ihre
Praxisbetriebe zur Vermarktung
der Produkte?

Landwirtschaft
1. Betriebszweig
Urproduktion
Produktbeispiel
Milch
2. Betriebszweig
Direktvermarktung
Produktbeispiel
Käse
Bedeutung landwirtschaftlicher Direktvermarktung
• Ausweitung betrieblicher Leistungen
• Auslastung vorhandener Produktionsfaktoren
• Nutzung neuer Markt- und Kundenzugänge

• Kunden- und Marktwünsche
– Wünsche finden und erfüllen
• Bereitschaft und Befähigung des Kollegiums
– Kontaktfähigkeit und Fachkompetenz
• Landwirtschaftliche Urprodukte
– Authentische und transparente Erzeugung
• Freie Produktionsfaktoren
– Arbeitskraft, Gebäude, Investitionskapital, …
• Außerbetriebliche Faktoren
– Konkurrenz-/Kooperationssituation, Kaufkraft, Infrastruktur

Ökonomische Ziele
• Produktvielfalt selbst
gestalten
• Saison der Produkte selbst
gestalten und profitieren
• Zusätzliche
Gewinnerzielung neben
B2B-Verkauf
• Rendite für
Eigenkapitaleinsatz
• Vorhandene Ressourcen
besser auslasten
Soziale Ziele
• Direkter Kundenkontakt
• Sozialer Kontakt
• Berufliche
Selbstverwirklichung
• Positives Bild der
Landwirtschaft vertreten
dürfen
Quelle: Richter 2013
• Betriebliche Zielsetzung als Orientierung

Lebensmittelsicherheit beeinflusst durch Regelungen EU, D, BL:
• EU-Hygienepaket
• Milchgüte-VO
• Tierkennzeichnungs-VO
• Lebensmitelinformations-VO
• Cross Compliance
• HACCP
Erzeugung Verarbeitung Vermarktung
• Gute Fachliche Praxis
• Zertifizierung der Produktions-
bzw. Produkt-Qualität (QM, QS)
• Richtlinien der Bio-Anbauverbände
• Handelsrecht für Online-Verkauf
• ...

Quelle: www.die-milch-tankstelle.de
Lebensmittelsicherheit
am Beispiel
(Roh-)Milchverkauf

Rechtliche
Anforderungen zur
Lebensmittelsicherheit
am Beispiel
Rohmilchverkauf
(Auswahl)
QM
LMKV
Infektionsschutzgesetz
Tier-LMHV
EU-Hygienepaket
Rohmilchqualität

• Gewerberecht
– Anmeldung => GewO
• LM- und
Verbraucherschutzrecht
– LM-Sicherheit und Hygiene
=> LMHV/LMHV-Tier
– LM-Kennzeichnung => LMIV
– Preisangaben =>
Preisangabe VO
• Baurecht
– Aufstellung und Werbung =>
Landes Baugesetz
• Eichrecht
– Eichbarkeit => Mess- und
Eich G/Mess- und Eich VO
• Arbeitssicherheit und
Arbeitsschutz
– Anforderungen an Standort
=> Arbeitsschutzgesetz und
Unfallverhütungsvorschriften
• Steuerrecht
– Steuerliche Zuordnung und
Dokumentationspflicht =>
Einkommenssteuer-
Richtlinien
Rechtsbereiche bei der Vermarktung mittels Automaten
Quelle: LfL (oJ): Direktvermarktung-Automaten und Vertrauenskassen.
LfL-Information. URL: www.lfl.bayern.de

• Anforderungen durch die Lebensmittelinformations-VO
• Kennzeichnungsregelungen
• Etiketten gestalten
• Personal schulen
• Aushänge / Informationsmaterial aufbereiten
• Nährwertkennzeichnung der Lebensmittel
• Allergenkennzeichnung

Einkommens- und Gewerbesteuer
• Umsätze aus Direktvermarktung dürfen
– 1/3 der Umsätze des Betriebes nicht übersteigen und
– darf insgesamt 51.500 € nicht übersteigen
– Jeweils ohne Umsatzsteuer und je Wirtschaftsjahr
 ansonsten wird die Vermarktung als gewerblich eingestuft
Quelle: StMELF (2011): Direktvermarktung-Wichtige Rechtsvorschriften für die DV.
URL: www.llandwirtschaft.bayern.de

Umsatzsteuer
• Regelbesteuerung von 7%
bzw. 19% MwSt
oder pauschal Besteuerung
nach §24 UStG für
– selbst erzeugte Produkte
– Produkte zweiter
Verarbeitungsstufe 1
Steuersätze am
Imkerei-Beispiel
• Bienenvölker 7%
• Honig 7%
• Met 19%
• Kerzen 19%
• Honigseife 19%
• Honigbonbons 7%
• Likör 19% 2
Quelle: 1 StMELF (2011): Direktvermarktung-Wichtige Rechtsvorschriften für die DV.
URL: www.llandwirtschaft.bayern.de
2 Merckel (2009): Imkerei ist Landwirtschaft- fast immer. Bioland 04/2009

• Merkmale für die Wahl der Absatzwege
– Betriebsform
– Lage / Standort
– Produkte
– Vermarktungskosten
– Kundenkreis
Quelle: Wirthgen, Maurer (2000): Direktvermarktung. Verarbeitung, Absatz,
Rentabilität, Recht. Ulmer

• Produktgruppen als Zugang zur Kundin / zum Kunden
– Rohprodukte
• Milch, Eier, Kartoffeln, Obst, Gemüse
– Verarbeitungsprodukte
• Käse, Wurst, Brot
– Spezialitäten
• Pilze, Kräuter, Wild, Weihnachtsgeflügel

• Produktgruppen der Direktvermarkter
Angaben in Prozent
N= Mitglieder des Vereins
Mehrfachnennung ist möglich
Top Ten der
Mitglieder des
Direktvermarktung
in Sachsen e.V.
Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V. (2015)

Produktpalette am Beispiel der Geflügelhaltung:
• Hühnereier
• Gefärbte, gekochte Eier
• Brathähnchen, Suppenhühner
• Geflügelfleisch (Brust, Schlegel, Flügel, …)
• Geflügelwurst
• Grillspezialitäten vom Geflügel
• Eiernudeln
• Putenfleisch
• Eierliköre
• Federverarbeitung von Strauß und Gans
•… und andere Spezialitäten
Produktvielfalt
=> Breite &Tiefe der Verarbeitung
=> Spezialitäten &Saisonalitäten

• Ab-Hof-Verkauf
1. Hofladen und Filialen
2. Automaten,
Vertrauenskasse
3. Solidarische
Landwirtschaft
• Mobiler Fahrverkauf
4. Saisonale oder
regelmäßige
Straßenrandverkäufe
• Märkte
5. Wochen- und
Themenmärkte
6. Marktschwärmer-Märkte
• Ab-Feld-Verkauf
7. Selbstpflückfelder
• Lieferservice
8. Abo-Kisten
9. Online-Bestellservice von
Spezialitäten oder
Themenboxen
• Lebensmitteleinzelhandel
10. Regionalregal
• Gastronomie
11. Regionale Spezialitäten-
Karten

Arbeiten Sie an je einem Absatzweg heraus, welche Vor-
und Nachteile sich
a) für den landwirtschaftlichen Betrieb
b) für die Kund*innen ergeben
Landwirtschaft
Absatzweg
Kund*in
Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile
…

Absatzweg Vorteile und Zusatznutzen Nachteile
Ab-Feld-Verkauf
Selbsternte
Frische der Ware, Erlebniswert für
Kunden*
keine Ernte-Arbeitskräfte,
kein Transportrisiko**
Anfahrtswege und
Beschilderung*
Verluste auf dem Feld, hoher
Werbeaufwand, hoher
Organisationsaufwand,
wetterabhängig,
Saisongeschäft**
Ab-Hof-Verkauf
Hofladen
Filialen
Nähe zum Hof schafft Vertrauen,
Bauernhofimage ganzjähriger
Verkauf, familienfreundlich*
Image der LW gestärkt
Geringer Investitionsaufwand,
keine Transportkosten, kein
Wettbewerbsdruck,
Zusatzsortiment möglich**
Beschilderung notwendig,
zeitaufwendige Anfahrt für
Kunden*
Stetige Fixkosten bei
Hofladen, Fremde auf dem Hof,
Lage des Hofs entscheidend
(Parkplätze, Kundenkreis),
hoher Werbeaufwand,
hohe Hygieneanforderungen**
* Kund*in, ** LWBetrieb

Straßenstand
Verkaufsfahrz
euge zum
Fahrverkauf
Frische der Produkte, spontane
Einkaufsmöglichkeit*
Geringe Investition, nur saisonales
Angebot, Flexibilität in der Größe,
kaum Werbeaufwand, Standort des
Betriebes unabhängig**
Konsummöglichkeit ist
saisonal und tagesabhängig*
Verkäufe zufallsabhängig,
relativ starke Konkurrenz,
wetterabhängig, Staub- und
Abgasbelastung der
Produkte, StVO**
Markt
Bauernmarkt
Wochenmarkt
Direkter Kundenkontakt (Beratung,
Verkostung), Einkaufzeiten planbar,
vielseitiges Sortiment*
Sicherer Absatzweg, hohe Umsätze
in kurzer Zeit, hohe Kundenfrequenz,
vorgegebene Zeiten, schmales
Sortiment möglich, gute Qualität
notwendig**
Hoher Zeitaufwand, Produkte
nur saisonal verfügbar*
Investition in Marktequipment,
Abwesenheit im Betrieb,
zeitaufwändig**

Lieferservice
Abo-Kisten-
Lieferdienst
Frische, regelmäßige
Belieferung, bequem für den
Kunden*
Absatzmengen bekannt/
einschätzbar, Arbeitseinteilung
möglich, langfristige Beziehung
zwischen Produzent-
Verbraucher**
Saisonales Angebot nicht immer
vielfältig, eingeschränkte
Produktepalette (fehlende Kühlkette)*
Mehrkosten für die Vermarktung und
Transport, Qualitätsminderung beim
Transport, hoher Zeitaufwand**
Belieferung
von Groß-
verbraucher
n
Herkunft und Verarbeitung
bekannt, persönlicher Kontakt,
regionale Spezialitäten*
Abnahme großer Mengen,
Verträge sichern Absatz**,
Saisonschwankungen, hohe
Anforderungen an Verarbeitungsgrad
und Qualität, geringe Mengen*
Arbeits- und Transportaufwand hoch,
hoher Preisdruck, Lagerkapazitäten
notwendig, besondere Wünsche an
Verarbeitungsgrad der Produkte,
LEH: anonymer Verkauf, große Mengen
in gleichbleibender Qualität**

Online-Shop
mit
Produktversand
Internetvertrieb,
Kochboxen
Bestellung nicht an
Öffnungszeiten gebunden,
bequeme Einkaufsmöglichkeit
für Kunden*
überregionale Bekanntschaft,
mehr Zulauf im Hofladen, gute
Alternative zum Hofladen,
Keine Bindung an
Öffnungszeiten**
Risiko bei Qualitätsminderung der
Ware durch Transport, kein direkter
Kontakt zum Erzeuger*
hoher Aufwand für Pflege des
Onlineshops, Platz für Lagerung und
Kühlung der Waren, Personalaufwand
für Versand, Organisationsaufwand für
die Entwicklung von
Versandmethoden und Werbung**
Patenschaften
Solidarische
Landwirtschaft
Hoher Erlebnisfaktor für
Kunden, Beziehung zur
Produktion hergestellt,
Anspruch auf besondere
Frische oder Selbsternte*
hohe Kundenbindung, fördert
Landtourismus, regelmäßige
gesicherte Einnahmen**
Regelmäßige Gebühr an DV entrichtet
unabhängig von Ernte und Qualität*
Stoßzeit der Kunden meist an
Wochenende, bei Qualitätsmängeln
Konfliktpotential mit Kunden**

• Das tun, was man gern tut!
• Betriebliches Qualitätsmanagement
• Austausch mit Fachkolleg*innen
• Beratung und Forschung nutzen
• Weiterbildungen und Schulung des Kollegiums
• Vorausschauender Kontakt mit Behörden/Ämtern
• Regelmäßige Kontrollen von Produkten & Dienstleistung
• Rückmeldungen von Kund*innen einfordern und nutzen

• Servicekette = Bündelung von Dienstleistungen
für Kund*innen
– Servicekette von Anfang bis Ende durchdenken
• Kontaktstellen zu Kund*innen erkennen und bedienen
• Kund*innen als Gast empfangen
Quellgebiet Anreise Zielgebiet Abreise Quellgebiet
Aufenthalt auf dem Hof / am Verkaufsort

• Grundprinzipien bei der Angebotsgestaltung
– Zielgruppenorientierung
– Alleinstellungsmerkmal verdeutlichen
– Kaufanreize geben
– Servicekette der Kund*innen berücksichtigen
• Beispiele in der Landwirtschaft
– Direktvermarktung
• Einkaufserlebnisse an allen Kontaktstellen der Kund*innen
gestalten
– Urlaub auf dem Bauernhof
• Urlaubserlebnisse zu einer Runden Sache machen
– Lernort Bauernhof
• Von der Vorbereitung über das spielereich, emotionale
Lernerlebnis bis zur erfolgreichen Nachbereitung

Stellen Sie die Servicekette für einen Absatzweg der
Direktvermarktung dar
• Welche Leistungen werden erwartet?
Benennen Sie beispielhalft je eine Leistung, die die Kund*innen
direkt nutzen können
• Bennen Sie jeweils den verantwortlichen Leistungsträger
Quellgebiet Anreise Zielgebiet Abreise Quellgebiet
Leistungen
Träger
…
…

Kontrollieren Sie Ihre Servicekette:
I.Ist für jedes Kettenglied der Servicekette eine Lösung
angeboten?
II.Wie eng kooperieren die Leistungsträger?
III.Sind alle Schnittstellen zwischen den Leistungen
geklärt?
IV.Wo sehen Sie Schwierigkeiten, die vorgeschlagenen
Ergebnisse in der Praxis umzusetzen?
V.Orientiert sich das Angebot an den Bedürfnissen und
Erwartungen der Kund*innen?

6. Was kann Direktvermarktung erreichen?
• Landwirt*innen
– Erwerbskombination
– Freude am Kundenkontakt
• Verbraucher*innen
– Verständnis und Wertschätzung regionaler Lebensmittel
– Freude am Einkauf
 Was kann Direktvermarktung bei Ihnen erreichen?
– Woran messen Sie in 5 Jahren, was
Direktvermarktung erreicht hat?

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Heike Delling, M.Sc.
Chemnitztalstraße 238
09114 Chemnitz
Tel. 0172 7911873
www.generationenlandwirtschaft.de
Weiterbildung und Beratung für nachhaltige Landwirtschaft

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