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SOCIAL MEDIA - Le ricerche sui pubblici

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Come studiare i social media? Attraverso metodologie di ricerca che derivano dagli audience e fan studies.

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SOCIAL MEDIA - Le ricerche sui pubblici

  1. 1. 1 Le ricerche sui pubblici
  2. 2. Qual è la conseguenza dell’avvento di una nuova tecnologia? democratizzazione sfruttamento
  3. 3. A chi può interessare? Perché sono un Marketing Strategist e ho bisogno di conoscere gli interessi, gusti, bisogni del mio target per pianificare una strategia di marketing e comunicazione efficace. Perché sono un Community Manager e ho bisogno di capire le dinamiche di interazione e i linguaggi utilizzati dai membri della community per poterla moderare ed animare efficacemente. Perché sono un Interaction Design e ho bisogno di conoscere interessi, gusti, bisogni del mio target per sviluppare un prodotto/servizio che soddisfi i suoi bisogni. Perché sono un giornalista e voglio descrivere nuovi fenomeni contemporanei. Perché sono un sociologo e voglio capire come si stanno evolvendo le strutture sociali, le pratiche, i sistemi di rappresentazione, i ruoli, …
  4. 4. Come comprendere bisogni, preferenze, gusti, pratiche di: … consumatori, … cittadini, … lavoratori, …
  5. 5. Quantitativo - Qualitativo Caso Particolare – Idiografico - Intensivo Teoria generale - Nomologiche - Estensive Analisi comparativa di casi studio
  6. 6. Chiedendo loro cosa pensano (Questionari, focus group, …)
  7. 7. Oppure osservando cosa fanno
  8. 8. Etnografia: dall’antropologia… Studio delle culture non occidentali
  9. 9. …alla sociologia Studio delle subculture devianti
  10. 10. Messa in codice Decodifica • egemonica • negoziale • opposizionale Modello encoding/decoding …ai pubblici: audience studies Audience naturali: famiglia (Lull 1990) Comunità immaginata nazionale
  11. 11. Fan studies: 1° generazione Textual poacher VS stereotipo mediale Produttivi e sociali
  12. 12. Culture del gusto / subculture Fan studies: 2° generazione Processi di distinzione attraverso varie forme di capitale: • «economico»: ricchezza finanziaria; • «culturale»: conoscenze e le competenze; • «sociale»: relazioni di amicizia e conoscenze; • «simbolico»: lo status sociale o reputazione, derivato dall’accumulo di capitale culturale e sociale.
  13. 13. Internet studies: on & offline Comunità di pratica: • tecnologica: il mezzo di comunicazione utilizzato; • mediale: il genere attorno a cui è focalizzata l’attività di interpretazione • sociale: le caratteristiche dei partecipanti; Fan studies: 3° generazione
  14. 14. Transcultural studies Culture otaku: • oriente & occidente • Anime e manga • Cosplay e fumetti amatoriali Mediazione linguistica e culturale  proselitizzazione tra pari «Cosmopolitismo pop»: Consapevolezza  competenza
  15. 15. Audience studies Paradigma spettacolo/performance i. consumer: fruitore casuale o scostante; ii. fan: consumatore appassionato di uno specifico programma o personaggio; iii. cultist: consumatore specializzato in uno specifico programma o personaggio a partire dal quale sviluppa attività di socializzazione; iv. enthusiast: consumatore appassionato e specializzato in una forma mediale a partire dalla quale realizza attività strutturate e partecipa all’interno di comunità tematiche; v. petty producer: produttore amatoriale di testi mediali.
  16. 16. Etnografia dei media
  17. 17. My daily routine in graduate school went something like this. When I was done teaching, taking classes, and doing the reading or whatever else had to be done that day, I curled up on my couch, reword the videotape, and (making liberal use of the fast-forward button) watched my soaps. Later, I turned on my computer and logged on to rec.arts.tv.soaps (r.a.t.s.), a Usenet newsgroups distributed through the Internet. Once “there” – in my tiny study nook with the computer before me – I read the many messages that had been posted about soaps, sometimes sending my own. The r.a.t.s. newsgroup transformed my understanding of computers; for the first time, I saw them as social tools. […] Reading r.a.t.s. began to influence me as I viewed the soap opera. I began to think of how others would react, the types of discussion each epidede would provoke, and what might heve to add.
  18. 18. I had grown up online and was tremendously curious to know what being a teen with Internet access meant today. General scholarship concerning mediated participation had swung from cyber-utopian theory to quantitative analyses of adoption practices; ethnographies examined a plethora of different mediated genres and online communities. In devising this project […] I wanted to get beyond the statistical depictions of teen Internet use and understand the cultural logic behind their mediated practices.
  19. 19. Nella ricerca qualitativa Ognuno di noi ha due ruoli
  20. 20. In quanto studiosi di media analizziamo e teorizziamo razionalmente
  21. 21. In quanto consumatori mediali viviamo emotivamente le esperienze di intrattenimento
  22. 22. Come conciliare i due ruoli? Facendo dialogare esperienza soggettiva - teoria - indagine empirica
  23. 23. Etnografia riflessiva Auto osservazione Dialogo con le comunità di riferimento Esperienzainprimapersona Osservazione partecipante Dupliceruolo
  24. 24. Le componenti della ricerca Esperienza soggettiva Teoria Indagine empirica Utilizzo di concetti teorici Casi studioRiflessioni sulla propria esperienze di ricerca e di consumo Auto-osservazione OsservazioneAnalisi
  25. 25. Il percorso di ricerca empirica… Esplorazione Disegno di ricerca Costruzione della base empirica Analisi Comunicazione Cornice Teorica - Attese di senso
  26. 26. Cultura convergente – spettatorialità partecipativa … anche applicata al Business. Individuazionedelcasostudio Obiettivi di business Lavoro sul Campo Analisi della base empirica Strategia e comunicazione
  27. 27. Scrittura dell’etnografia Pubblicazione scientifica (articolo, tesi,…) 1. Scenario 2. Metodologia  Posizione osservativa  interesse di ricerca  Campo e domande di ricerca  Scelta del caso in studio 3. Caso in studio 4. Bibliografia
  28. 28. Costruzione base empirica  Osservazione: scrittura delle note etnografiche  partecipante/non partecipante  Conduzione interviste:  faccia a faccia o online;  semi-strutturata o in profondità.  Raccolta dati multimediali:  discussioni online;  immagini/video/audio;  profili.
  29. 29. Analisi della base empirica  Lettura sistematica del materiale  Ri-scrittura delle note etnografiche  Computer-Aided Qualitative Data Analysis Software (CAQDAS)  Tool di monitoring & analytics
  30. 30. Disegno di ricerca Domanda cognitiva Obiettivo epistemologico (Cosa voglio sapere?) Definizione del campo Scelta dei casi (Identificazione dell’oggetto) emergente Concetti sensibilizzanti Nativi (singoli/gruppi) interessanti
  31. 31. individuale collettiva Scelta dei casi partecipazione conflitto Identità spettatoriali personalità prolifiche utenti bannati ambiente ostilegruppi coesi
  32. 32. Tecniche: l’osservazione nel contesto naturale.
  33. 33. Tecniche: interviste in profondità
  34. 34. … all’etnografia online
  35. 35. è entusiasmante il fatto che le discussioni online tendano a concentrarsi sulle tematiche più interessanti per gli studiosi di media: • commenti e critiche non soltanto di personaggi ed episodi specifici, ma anche di momenti particolari all’interno degli episodi trasmessi; • tentativi di elaborare criteri estetici per la valutazione della televisione e di altri testi popolati; • speculazioni sulle fonti originarie dei contenuti; critiche dell’ideologia dominante; • autoanalisi sul coinvolgimento degli stessi utenti online verso i materiali trasmessi (Jenkins, 2006)
  36. 36. Tecniche: l’osservazione multisituata In community, forum, gruppi, social network.
  37. 37. Tecniche: interviste online (chat – video) Scegliere il mezzo più naturale per l’intervistato
  38. 38. Netnografia • metodo di ricerca qualitativa • studio della cultura di consumo online per finalità sociologiche e di marketing • tecniche di osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni • raccogliere basi di dati e insight qualitativi e oggettivi da tradurre in soluzioni utili a potenziare la propria offerta commerciale che possono essere applicate in asset strategici come: Brand Reputation, Product Innovation, Communication Design, Customer Satisfaction, Crowdsuorcing, Trend Watching, Cool Hunting e Community Building, Location-based Insights e Social Innovation.
  39. 39. Ricerche etnografiche Spotted Unimi vs Spotted Bocconi Etnografia digitale di #boicottabarilla: il boicottaggio all’epoca di Twitter
  40. 40. Sociologia & Produzione Mediale • L’engagement dei pubblici • Gli ambienti partecipativi • Come l’apprezzamento del pubblico crea valore per i produttori • Il flusso transnazionale di prodotti
  41. 41. Social & Comunicazione Politica Civic engagement
  42. 42. Sociologia del lavoro Privacy Prosumer Mobilità sociale Social recruiting Crowdsourcing
  43. 43. Marketing non convenzionale Prosumer Facebook Marketing virale Guerrilla Marketing http://www.ninjamarketing.it/2013/02/06/rivogliamo-il- winner-taco-algida-alle-prese-con-prosumer-consapevoli/
  44. 44. Struttura della ricerca 1. Obiettivo di ricerca / business 2. Identificazione del tema/contesto/fenomeno 3. Definizione del disegno di ricerca / obiettivi 4. Raccolta dei dati  analisi dei dati 5. Comunicazione:
  45. 45. Esempi di ricerche di studenti
  46. 46. La Tv e i social media 1. Domanda di ricerca: quali sono le strategie utilizzate dai produttori televisivi italiani per conoscere e coinvolgere il pubblico? 2. Caso di studio: “The Voice” 2014 e suor Cristina 3. Metodologia:  osservazione partecipante  interviste a testimony privilegiati Da una ricerca di Simona Francone– SAA - Unito
  47. 47. Marchi alimentari e Community verticali • Domanda di ricerca: cosa motiva gli utenti della rete a lavorare gratuitamente per un brand? • Caso di studio: – Gente del Fud, iniziativa di marketing partita da Pasta Garofalo – Ha contattato un centinaio di food blogger invitandoli ad un evento nella costa amalfitana dove è stato presentato il progetto invitandoli a dare il proprio contributo. – I primi blogger sostengono che ci sia stata poi in seguito poca selezione, con poche regole e verifiche sulla qualità delle proposte e dei prodotti. • Metodologia:  osservazione non partecipante  interviste a testimony privilegiati Da una ricerca di Chiara Mondino – SAA - Unito
  48. 48. Video virali e letture oppositive • Domanda di ricerca: cosa è recepita la comunicazione del brand da parte dei pubblici online? • Caso di studio: – John Lewis Christmas Adv 2013 e le parodie – Le parodie fanno leva su: - Buoni sentimenti del Natale - Aspetto “tenero” dei protagonisti - La colonna sonora - Il consumismo nascosto ( nel AdV originale non appaiono mai prodotti) - Il richiamo ai film di animazione di Walt Disney • Metodologia:  Analisi del contenuto Da una ricerca di Laura Luise – SAA - Unito

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