O documento discute cinco principais assassinos da credibilidade de um vendedor: 1) Falhar em mostrar que é a melhor solução para o problema do cliente, 2) Achar que os clientes não sabem o suficiente sobre o produto, 3) Basear-se em materiais de marketing, 4) Partir do princípio que o cliente pode tomar uma decisão de compra, 5) Desconhecer os problemas do cliente. Também enfatiza a importância da credibilidade do vendedor para conquistar novos clientes.