Performances mediadas dos consumidores-personagens-fãs-webcelebridades: Romagaga e as estratégias de visibilidade no YouTube - Com a Web 2.0, assiste-se à profusão de manifestações de consumidores sobre suas experiências associadas a marcas em plataformas diversas. Com o passar do tempo, observou-se desdobramentos desse quadro, identificável em apropriações variadas por parte das marcas e de seus públicos. Frente a isso, o tema desse estudo é a condição de performer do consumidor que, a partir de reclamação dirigida a marcas, negocia aspectos de sua identidade na web. Abordaremos as performances de “consumidores-personagens-fãs-webcelebridades” (doravante chamados de CPFW) e o que está em jogo a partir desse tipo de visibilidade, sobretudo, a partir de vídeos criados e compartilhados no YouTube. Nosso objetivo é investigar a performance de Romário Lima, mais conhecido como Romagaga - em seu canal no YouTube - em vídeos relativos às marcas Gol e TIM como processo de negociação de identidade, performatividade de gênero (BUTLER, 2007 ) e performance como estratégia de linguagem oral (ZUMTHOR, 2003). A escolha desse objeto de estudo deve-se aos seguintes critérios: 1) o crescimento das celebridades da web (LIESENBERG, 2012) e suas lógicas e dinâmicas de construção de ciberacontecimentos (HENN, 2013); 2) o processo de transformação de um fã em celebridade e em personagem, destacando a cultura dos fãs na gênese de diversos processos comunicacionais da internet; 3) a apresentação de um corpo queer em uma performatividade de gênero e representatividade possível em sites de redes sociais, já que, via de regra, a mídia massiva e a publicidade em geral ignoram esse tipo de consumidor (KRANBECK, 2012); 4) “estratégias de humor e do riso nas apropriações de conteúdos compartilhados” (BARBOSA;MONTE;LIESENBERG, 2013), como, por exemplo, o excesso de uso de bordões, características, também, de outros fenômenos da web como os “trolls” e os “fakes”(AMARAL; SANTOS, 2012). Em termos metodológicos, primeiramente tomamos o aporte conceitual da relação entre consumo digital e teoria da prática MONTARDO, 2013) e dos estudos de performance, sobretudo as performances mediadas, e, discutimos os estudos de fãs e celebridades em suas articulações com os fenômenos da web em um contexto macro. Em seguida, analisamos os vídeos pelos vieses apresentados e propomos alguns resultados preliminares, expandindo as noções de performance como “drama social” de Victor Turner (in: SCHECHNER, 2002) que não considerava a performance como algo à parte da vida social, mas como um lugar de negociação. Assim, no caso de Romagaga como CPFW, negocia-se a questão de gênero, muito mais do que apenas as reclamações dirigidas às empresas.

1. PERFORMANCES MEDIADAS DOS
consumidores-personagens-fãs-webcelebridades (CPFW):
ROMAGAGA E AS ESTRATÉGIAS DE VISIBILIDADE NO YOUTUBE*
Sandra Portella Montardo (Universidade Feevale) e Adriana Amaral (Unisinos)
VII ENEC* Edital MCTI/CNPq/MEC/Capes no. 43/2013 – Processo 408270/2013-6

2. Contexto
• Web 2.0 = manifestações de
consumidores sobre suas
experiências com as marcas
• Hoje em dia = apropriações
diversas da Web 2.0 tanto por
parte das marcas quanto dos
consumidores.

3. Tema
• Condição de performer do
consumidor que, a partir de
reclamações dirigidas às
marcas, negocia aspectos de
sua identidade.

4. Objetivo
• Investigar a performance de
Romário Lima (Romagaga), em
seu canal no Youtube, em
vídeos relativos às marcas
Gol e Tim como processo de
negociação de identidade,
performatividade de gênero
(Butler, 2007) e performance
como estratégia de linguagem
oral (ZUMTHOR).

5. Escolha do objeto de estudo
• Crescimento das celebridades na web
(Liesenberg, 2012) e suas lógicas e dinâmicas de
construção de ciberacontecimentos (Henn, 2012);
• O processo de transformação de um fã em
celebridade e em personagem, destacando a
cultura dos fãs na gênese de diversos processos
comunicacionais na web.

6. Escolha do objeto de estudo
• Apresentação de um corpo queer em uma
performatividade de gênero e representatividade
possível em SRS, já que a mídia massiva e
publicidade tende a ignorar esse tipo de
consumidor (Krambeck, 2012)
• “Estratégias de humor e do riso nas
apropriações dos conteúdos compartilhados”
(BARBOSA;MONTE; LIESENBERG, 2013),
com o excessivo uso de bordões.

7. Consumo, performance e sites de redes sociais
• Consumo não se refere
necessariamente à aquisição
de um bem e está associado à
interação social e, assim, à
constituição de identidade.
(Barbosa, 2009; Campbell, 2009; Pinheiro, 2008)

8. Consumo, performance e sites de redes sociais
• Performance = “ser alguém” depende de projeto
de cunho pessoal; identidade, visibilidade e
autenticidade passam a ser associadas entre si.
(Ehrenberg, 2010)
• Gerenciamento de performances em SRS
(Boyd, 2007).

9. Estudos de Performance (EP)
• Anos 70 e 80, na NYU, influenciados por modelos
sociológicos de Goffman (1975).
• Como campo, EP são solidários com a vanguarda, o
marginal, o excêntrico, o minoritário, o subversivo, o
homossexual, pessoas de cor, e o outrora colonizado.
• EP surge com e como uma resposta às mudanças
intelectuais e circunstâncias artísticas radicais dos
últimos 30 anos do século XX.
• Com tecnologias para encontrar e compartilhar
informações, pessoas veem o mundo como uma
performance da qual participam. (SCHECHNER, 2002)

10. O que é Performance?
“Performances marcam identidades, curvam o
tempo, remodelam e adornam o corpo,e contam
histórias”. (Schechner, 2002)
Performances de arte, rituais, ou vida cotidiana,
são comportamentos restaurados.
(Schechner, 2002)
Performar é ser exibido e mostrar-se fazendo algo
a alguém (Schechner, 2003).

11. O que é Performance?
8 tipos de performance (Schechner, 2002)
• Na vida cotidiana;
• Nas artes;
• Em esportes e em outros entretenimentos; populares;
• Em negócios;
• Em tecnologia;
• Em sexo;
• Em rituais (profanos ou sagrados);
• Em jogos.

12. O que é Performance?
7 funções da performance
• Entreter;
• Fazer alguma coisa que é bela;
• Marcar ou mudar a identidade;
• Fazer ou estimular uma comunidade ;
• Curar;
• Ensinar, persuadir ou convencer;
• Lidar com o sagrado e com o demoníaco
Normalmente, se sobrepõem em uma performance.
(Schechner, 2002)

13. Turner e o drama social
Para Turner, pode-se analisar manifestações culturais a partir de
estruturas tradicionais da ação dramática pelo conceito de “drama
social”.
Drama social é um processo que se se origina de uma situação de
conflito (reclamação de marcas) e que tem 4 estágios:
• Ruptura (publicação de vídeo com reclamações)
• Crise (views e compartilhamentos trazem visibilidade para
Romagaga, que faz shows e precisa se promover)
• Reparação (restituição do consumidor por parte das empresas)
• Reintegração ou Cisma (apresentação da identidade queer)
(Carlson apud Belém, 2013)

14. Turner e o drama social
Nas sociedades primitivas, os mecanismos criados
para lidar com as crises eram os rituais, hoje, tem-se
procedimentos jurídicos e políticos.
Para Turner, performances não estavam fora da vida
social, mas enfatizavam seu aspecto de transição,
como um “lugar de negociação”.
Liminóides implicam em acontecimentos e tem caráter
lúdico, experimental e crítico, ao contrário dos liminares
de Gennep (experiência de transformação em um rito
de passagem).
(Carlson apud Belém, 2013)

15. Consumo e teoria de prática
• Consumo em si não é uma prática, mas um
momento em quase toda a prática.
• Para serem possíveis, práticas requerem consumo
de bens e serviços e conhecimento por parte de
quem as pratica;
• Raramente o consumo proporciona alguma
gratificação em si. Normalmente, é a prática que ele
viabiliza que o faz.
(Warde, 2005)

16. Consumo digital como teoria de prática
• Consumo é fator de performance em sites de redes
sociais, consistindo no acesso, na produção, na
disponibilização e no compartilhamento de conteúdo
digital, envolvendo ou não a alocação de recursos
financeiros para tanto.
• A prática que o consumo digital possibilita é a da
socialização online.
(Montardo, 2013)

17. Performatividade de gênero
Para Butler (2001), a performance é o processo de
realização do possível; mas nunca do seu
esgotamento.
Gêneros são performativos a partir de uma repetição
estilizada de atos.
"a performatividade não é um ato único, mas uma
repetição e um ritual que logra seu efeito mediante sua
naturalização no contexto de um corpo, entendido, até
certo ponto, como uma duração temporal sustentada
culturalmente"

18. Romagaga e os vídeos da Gol e Tim
Romagaga, se refere a ela não como Romário, seu
nome, mas como a personagem Romagaga nos 2
videos, da Tim e da Gol
Importância adquirida pela web na disseminação
dessas diferentes sexualidades e corpos, amplificando
a circulação de informações e interações:
Gol – 47.031 visualizações – 80 comentários
Tim – 110.965 visualizações – 309 comentários

19. Romagaga e os vídeos da Gol e Tim
• Crítica à marca/serviço (TIM/GOL);
• Linguagem híbrida (expressões regionais e
expressões de nicho utilizada por subculturas gays).
• Repetição das expressões: “colar de beijos”,
“lacrou”, “sambar”.
• Corpo diferenciado – Queer, entre o masculino e o
feminino.
• Cita ANATEL e Procon, direitos e compartilhamento
do video.

20. Romagaga e os vídeos da Gol e Tim
• Tem consciência do uso dos
gestos. Ex: “colar de beijos” e da
vestimenta como parte do ritual da
performance do entretenimento –
ex blusas soltas “femininas”
• Convocação da colaboração das
pessoas através do YouTube e do
uso contínuo das expressões

21. Considerações Finais
• Consumo digital e teoria de prática: postagens de
vídeos de Romagaga viabilizam sua socialização
online como performance;
• Sua performance com corpo queer pode ser vista
como um lugar de negociação de sua identidade;
• Percebe-se uma reivindicação por parte de um
público que não é representado pela publicidade.

22. OBRIGADA
sandramontardo@feevale.br adriana.amaral08@gmail.com