2. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH
1)
Giảm tỷ lệ phụ huynh
không chấp nhận con
em mình người đồng
tính, từ 77% xuống còn
60%.
2)
3)
Xây dựng và củng cố hình
ảnh tích cực & vị trí dẫn đầu
của báo Tuổi Trẻ và tăng
doanh số quảng cáo.
Tác động đến quan điểm
và thái độ của giới truyền
thông.

3. BỐI CẢNH
• 1.6 triệu người đồng tính, song tính, chuyển giới
•
Người đồng tính, song tính, chuyển giới:
Công khai : 5,31%
Công khai giới tính:2,49%
Sợ kì thị của xã hội: 40,77%
Sợ gia đình không chấp nhận: 39,40%
• 95%
người đồng tính nam bị người khác kì thị
• 20% bị mất bạn bè
• 15% bị gia đình đánh đập
thuộc nhóm tuổi 15-59

4. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
Đối tượng mục tiêu
 Phụ huynh
(Ưu tiên nhóm có con hoặc người
thân trong nhóm đồng tính luyến ái,
song tính hoặc chuyển giới)
 Tuổi: 35-50
 Thu nhập hằng năm: ABC
 Tầng lớp: Lao động, tri thức
 Tình trạng hôn nhân:
Kết hôn và đã có con.
Kênh tiếp cận
 Phần lớn xem Tivi, đọc báo.
 Thói quen:
- Phải thấy tận mắt mới tin
-Thích trao đổi, thảo luận
khi đọc tin tức

5. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
Cũng như người dị tính, cuộc sống người đồng tính cũng có 2 khía cạnh
chính: QUAN HỆ XÃ HỘI (Bạn bè, đồng nghiệp...), QUAN HỆ CÁ NHÂN
(Tình yêu, Hôn nhân, gia đình)
Người dị tính chủ yếu là không chấp nhận mối quan hệ cá nhân của
người đồng tính,
Nhưng...
Vô tình họ cũng đã vì thế mà phủ nhận đi những cống hiến, tài năng của
người đồng tính cho xã hội.
Việc thay đổi quan điểm của những người từ 35 – 50 là rất khó
Vì vậy...
Để những người 35 – 50 cảm thấy 2 từ “đồng tính” là bớt nặng nề đi,
chúng tôi sẽ tạo ra một môi trường tiếp xúc trực tiếp, giúp họ cảm thấy
người đồng tính cũng tài năng, thân thiện như người dị tính bình thường
và chấp nhận họ.

6. Ý TƯỞNG BAO QUÁT
Concept: Tài hoa và sự khác biệt
Ý nghĩa:
• “Tài hoa” đặt ở vế đầu nhằm nhấn mạnh tài năng của những người đồng
tính, song tính, chuyển giới.
• Vế sau: nhằm nhấn mạnh sự cố gắng , vượt lên sự kì thị của xã hội để tạo
khác biệt với chính tài năng của họ, góp ích cho xã hội.
Chiến dịch:
Tổ chức “Hội chợ mua sắm người ĐỒNG TÍNH lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”
Mục đích:
 Thông qua hội chợ, họ nhận ra tài năng của con họ
 Họ có cái nhìn tích cực hơn về sự đóng góp của người đồng tính cho xã hội
mà từ đó cũng tạo cơ hội cho con mình được đóng góp cho xã hội
 Tạo môi trường để dị tính tiếp xúc với người đồng tính=> Hiểu => Thông
cảm=> Sự chấp nhận của xã hội=> Là yếu tố tác động chính lên phụ huynh

7. Phân tích báo tuổi trẻ
• Báo Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh Niên Cộng Sản
Thành Phố Hồ Chí Minh
• Số lượng phát hành: gần 500.000 bản/ngày, là nhật báo có số
lượng phát hành lớn nhất Việt Nam
• Là tờ báo tiên phong trong tổ chức kinh doanh, báo Tuổi Trẻ có
tiềm lực kinh tế thuộc loại mạnh nhất trong các báo in ở Việt Nam.
• Các hoạt động từ thiện - xã hội của báo Tuổi Trẻ khá mạnh

8. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
TVC
PhimViet,HTV7,
HTV9 , VTV3, VTV1
BÁO
Tuổi trẻ đăng tin
về sự kiện đầu tiên
Kênh truyền thông
GIAI ĐOẠN 1
Nội Dung
• Làm nổi bật tính “Sang trọng-Quý phái”
của các sản phẩm tại sự kiện mua sắm.
• Giật title “ Sự kiện mua sắm đồng tính
có mặt lần đầu tiên tại Việt Nam”.

9. Đa phần các gian hàng là người đồng tính phục vụ khách hàng
=> Tạo sự tiếp xúc ngẫu nhiên giữa người đồng tính, song tính, chuyển giới và phụ huynh.
Sự kiện mua sắm về các mặt hàng thời trang
mang phong cách “Sang trọng-Quý phái” với giá ưu đãi bất ngờ.
Thu hút các nhãn hàng thời trang nổi tiếng như N&M, Nem,…
trình diễn các bộ sưu tập với dàn người mẫu đồng tính.
GIAI ĐOẠN 2
Khách hàng được tận mắt chứng kiến các nhà thiết kế đồng tính
sáng tạo ra những bộ trang phục tôn lên vẻ đẹp
“Sang trọng-Quý phái” của từng khách hàng tham gia gian hàng.
Tư vấn và trang điểm ngay tại gian hàng.
Gian hàng ẩm thực với các đầu bếp
đồng tính, song tính hoặc chuyển giới.
.
Dịch vụ ưu đãi: (dành cho khách hàng 35-50 tuổi)
Tặng thẻ Membership Liên kết với hóa đơn mua sắm trên 500.000 VND
Tặn voucher trị giá 100.000 VND khi mua hàng tại sự kiện.
1 phần (có thể là 50%) tiền thu được trong “sự kiện mua sắm đồng tính”
ủng hộ trẻ em khuyết tật (thể hiện sự đồng cảm với những người có hoàn cảnh đặc biệt

10. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Làm phóng sự về sự kiện
Báo đài viết bài bình luận về sự kiện
GIAI ĐOẠN 3
Lưu ý:
Mọi thông tin liên quan đến sự kiện báo TUỔI TRẺ được đăng tin đầu tiên.
Xây dựng thương hiệu “Phố mua sắm đồng tính”:
Điểm nhấn:
+Phục vụ cá nhân hóa theo nhu cầu từng khách hàng
+Tạo văn hóa riêng cho khu phố nhằm tăng tính tương tác, gần gũi
giữa người dị tính và đồng tính, song tính, chuyển giới

11. THỜI GIAN THỰC HIỆN
25/11/2013
30/11/2013
Giai đoạn 1
• TVC
• Báo
8/12/2013
Giai đoạn 2
Diễn ra tại
TP.HCM:
Hội chợ
mua sắm
đồng tính
Diễn ra tại
Hà Nội:
Hội chợ
mua sắm
đồng tính
15/12/2013
31/1/2014
Giai đoạn 3
• Phóng sự
• Báo
• Xây dựng
“Phố mua sắm đồng tính”

12. NGÂN SÁCH
KÊNH TRUYỀN THÔNG
THÀNH TIỀN
TVC
2.000.000.000
Tổ chức sự kiện mua sắm
2.000.000.000
Phóng sự
300.000.000
Xây dựng khu phố
4.000.000.000
TỔNG
8.300.000.000

13. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ




Tạo môi trường cho người đồng và dị tính có sự giao lưu
Tạo sự thúc đẩy thương mại có mối cung – cầu giữa người dị và đồng tính
Khẳng định người đồng tính không phải là vô dụng
Tạo tiếng vang và tiếng vọng về sự tồn tại không hề nhỏ của 1 cộng đồng người
đồng tính và những đóng góp của họ cho xã hội
=>
 Xây dựng được không chỉ là mối quan hệ đồng tính với dị tính còn giải
quyết vấn đề việc làm và thu nhập cho người đồng tính
 Vô hình chung góp phần thúc đẩy thương mại phát triển, người hưởng
lợi chính là người tiêu dùng (chủ yếu là đối tượng mục tiêu => ảnh
hưởng nhận thức của họ => lan tỏa xã hội.)