Как добиться ROI 1051% без подбора слов? Тест динамических объявлений для ecommerce

1. Часть
Как добиться ROI 1051%
без подбора слов?
Тест динамических объявлений
для ecommerce

2. М.Видео
городов присутствия
162
магазинов
382
Магазины электроники и
бытовой техники
www.mvideo.ru
Екатерина Курочкина
менеджер по интернет-маркетингу
год основания
1993

3. Период:
Использовали:
сентябрь 2015 — н. в.
Расширить релевантный охват
семантики для большого ассортимента
› Яндекс.Директ
(Динамические объявления)
Повысить продажи
Задачи

4. Почему это важно
4
Гипермаркетыс очень большим
ассортиментом создают много
однотипных объявлений
по низкочастотным ключевым
фразам — названиям категорий
и моделей, а затем отслеживают
их актуальность. Это ресурсоемко,
а ошибки почти неизбежны.
Директ научился автоматически
генерировать объявления
для каждого товара: по ссылке
на сайт система анализирует
содержание и сама формирует
все необходимые объявления.

5. Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3
Расширение
охвата до полного
ассортимента
во всех регионах
Тест на 3 товарных
категориях
в регионе Москва
Разработка
структуры аккаунта
и групп объявлений
в кампании
5

6. Первый шаг

7. Разработка структуры аккаунта и групп объявлений в кампании
Продуманная структура
аккаунта позволяла
контролировать отдачу
по любому региону
и для любой категории.
Для теста эффективности
была выбрана Москва.
Для региона было
зарезервировано
8 кампаний под каждую
товарную категорию.
7
05
Крупная бытовая
техника
01
Аксессуары
02
Аудио-видео
06
Мелкая бытовая
техника
03
Компьютерная
техника
07
Смартфоны
04
Развлечения
и игры
08
Фото-видео-
авто

8. Второй шаг

9. 9
В сентябре для категорий
«Аудио-видео»,
«Компьютерная техника»
и «Развлечения и игры»
началось тестирование
эффективности динамических
объявлений в Москве.
Для этих товарных категорий
были созданы три кампании
формата «Динамические
объявления».
direct.yandex.ru
Тест на 3 товарных категориях в одном регионе

10. 10
При создании объявлений
достаточно указать адрес
сайта, написать общий
для всех объявлений текст
и добавить быстрые ссылки.
Заголовок объявления,
URL страницы перехода,
отображаемую ссылку
и ключевые фразы система
сгенерирует автоматически.
direct.yandex.ru
Создание динамических объявлений

11. 11
Для точечной настройки
групп объявлений
использовали условия
нацеливания на группу
страниц:
› Указали URL списка
предложений — ссылку
на категорию, например,
«TV 4K UHD»;
› Задали 3 условия:контент
страницы не содержит
фраз «Товар временно
отсутствует в продаже»,
«Товар распродан»,
«Этот товар можно купить
только в розничных
магазинах».
Создание динамических объявлений
direct.yandex.ru

12. Как пользователи видят динамические объявления на поиске
На десктопе На мобильном
12
Таким образом, на поиске объявление отображается с релевантным для каждого пользователя заголовком и ссылкой.

13. Третий шаг

14. Расширение охвата до полного ассортимента во всех регионах
Предварительные
результаты по тестовым
кампаниям в Москве
показали средний ROI
(Return On Investment,
показатель окупаемости
инвестиций) 1200%
и качественный охват
низкочастотных ключевых
фраз.
По итогам теста
динамические кампании
масштабировали на 8
категорий в 20 регионах.
14

15. Результаты

16. Результат: CPO
По сравнению со средней
стоимостью привлечения
заказа CPO канала Директ
(без учета «брендовых»
запросов типа «эмвидео
цены», «vdbltj» и др.),
средний CPO динамических
объявлений оказался
на 36,9% ниже.
16
Общий CPO CPO динамических объявлений
–36,9%

17. Ростов-на-Дону
Новороссийск
Самара
Москва
Астрахань
Нижний Новгород
Воронеж
Санкт-Петербург
Сургут
Екатеринбург
Волгоград
Сочи
Ставрополь
Новосибирск
Челябинск
Новокузнецк
Оренбург
Тамбов
Казань
Нижневартовск
CR по городам и по категориям
CR по городам CR по категориям
17
Средняя конверсия в заказ CR по каналу составила 1,1%. Макс. Конверсия
1,4% была в Москве, минимальная 0,2% — в Оренбурге.
Максимальная конверсия в заказ CR 2,4% была в категории «Развлечения»,
минимальная — 0,6% в категории «Смартфоны».
Акссесуары
Аудио-видео
Компьютерная техника
Развлечения
КБТ
Фото-видео-авто
МБТ
Смартфоны
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4%
0
0,5
1
1,5
2
2,5%

18. Расход/Выручка по городам*
18
Все города-участники
эксперимента принесли
заказы.
Наименьший ROI в 68%
показал Нижневартовск,
наибольший, даже выше
Москвы, – Ростов-на-
Дону, 1848%.
Доход с Нижнего
Новгорода и
Екатеринбурга также был
высоким.
*Москва и Санкт-Петербург обеспечили 70%
заказов и не отражены в диаграмме.
Расход Выручка

19. Акссесуары
Аудио-видео
Компьютерная техника
Развлечения
Крупная бытовая техника
Фото-видео-авто
Мелкая бытовая техника
Смартфоны
Выручка Бюджет
Расход/Выручка
За 4 месяца работы динамических
кампаний, которые управлялись
в соответствии со стратегиями
интернет-гипермаркета, новый
канал обеспечил суммарную
выручку, которая в 11,5 раз
превысила бюджет динамических
объявлений.
Средний ROI по каналу составил
1051%.
Затраты окупились более
чем в десятикратном размере.
19

20. Динамические объявления хорошо показали
себя, они не требуют много ручного труда
и минимизируют риск пропустить релевантные
ключевые слова. Основной плюс динамических
объявлений — охват низкочастотных запросов,
которые не попадают в основные модельные
и категорийные кампании.
20
Екатерина Курочкина
менеджер по интернет-маркетингу

21. Кейс подготовлен совместно
с агентством
www.iprospect.com
iProspect