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Welf Zöller: Das Messe-Einmaleins

Der Wettbewerb um Fördermittel und Industrieaufträge wächst. Deshalb müssen Forschungseinrichtungen aktiv am Markt agieren und sich den Kunden und der Konkurrenz stellen. Kein Medium bietet so viele Facetten der Marketingkommunikation wie der Messeauftritt. Hier wird sicht- und fassbar, was sonst im Institut verborgen bleibt. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine genaue Zielsetzung, ohne die er nicht gemessen werden kann. Wer Moderator und Macher gleichzeitig ist, kann auf Messen in kurzer Zeit erleben, wonach alle streben: Kunden, die Aufträge vergeben, eine positive Medienresonanz, Politiker, die Türen öffnen, Recherchen beim Wettbewerb und Kollegen, die sich richtig gut kennenlernen.

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I 4.1
Das Messe-Einmaleins
Ziele definieren, Kollegen trainieren, Erfolge messen




                                                                    Welf Zöller



Der Wettbewerb um Fördermittel und Industrieaufträge wächst. Deshalb müssen Forschungsein-
richtungen aktiv am Markt agieren und sich den Kunden und der Konkurrenz stellen. Kein Medium
bietet so viele Facetten der Marketingkommunikation wie der Messeauftritt. Hier wird sicht- und
fassbar, was sonst im Institut verborgen bleibt. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine genaue Zielset-
zung, ohne die er nicht gemessen werden kann. Wer Moderator und Macher gleichzeitig ist, kann
auf Messen in kurzer Zeit erleben, wonach alle streben: Kunden, die Aufträge vergeben, eine posi-
tive Medienresonanz, Politiker, die Türen öffnen, Recherchen beim Wettbewerb und Kollegen, die
sich richtig gut kennenlernen.


Gliederung                                                                                  Seite

1.      Der lange Atem zählt: Wofür ein Gesamtkonzept nützlich ist                              2
2.      Ohne Ziele kein Erfolg: Warum auf Messen ausstellen?                                    3
3.      Die Qual der Wahl: Welche Messe ist die richtige?                                       4
4.      Hier rollt der Rubel: Wie ein Kostenplan entsteht                                       5
5.      Jeder kann verkaufen: Wie kann Personal qualifiziert werden?                            7
6.      Traumschloss oder Hütte: Wie sieht ein Messestand aus?                                  9
7.      Das Salz in der Suppe: Wie Besucher an den Stand kommen                                11
8.      Sieben Meilensteine: Warum ein Zeitplan wichtig ist                                    13
9.      Alles auf einmal: Wie Messetage Struktur bekommen                                      15
10.     Nicht lockerlassen: Wie aus Kontakten Kunden werden                                    17




HWK 1 07 09 12                                                                                  1
I 4.1                                           Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?

Der gelungene Messeauftritt




                              1.     Der lange Atem zählt: Wofür ein
                                     Gesamtkonzept nützlich ist
Der persönliche Kontakt       Messen sind Marktplätze. Ihre ureigenste Aufgabe ist es, Angebot und
steht im Vordergrund          Nachfrage zusammenzubringen – im direkten persönlichen Kontakt.
                              Das schätzt die Industrie, denn über 80 Prozent der Unternehmen, die
                              ausstellen, betrachten Messen als wichtigsten Kommunikationskanal
                              zu ihren Kunden. Mit diesen Zahlen wirbt der Ausstellungs- und Mes-
                                                        seausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V.
                                                        (AUMA) für ein Medium, das in der Wis-
                                                        senschaft an Bedeutung gewinnt.

                                                          Große Forschungseinrichtungen, die ganze
                                                          Abteilungen für Presse und Öffentlichkeits-
    Der AUMA, der Verband der deutschen Mes-              arbeit oder Marketing beschäftigen, sind
    sewirtschaft, bietet unter www.auma.de und
                                                          schon seit Jahren in den Ausstellungshallen
    www.erfolgmessen.de kostenlose Planungshil-
    fen für den Messeauftritt. Verlässliche Fakten        von Technologie-, Bau- und Buchmessen zu
    zu Messen und Ausstellungen sowie unabhän-            Hause. Aber auch viele kleinere Universitä-
    gig geprüfte Zahlen zu Ausstellern und Besu-          ten verfügen mittlerweile über Messerefe-
    chern erleichtern die Wahl der Veranstaltung.         renten, die in Abstimmung mit anderen Ein-
    Hilfreich ist auch der „MesseNutzenCheck“, der        richtungen des Bundeslandes Gemein-
    Anhaltspunkte gibt, welchen Aufwand man               schaftsstände auf die Beine stellen. In einem
    treiben muss, um erfolgreich auszustellen.            Messe-Arbeitskreis der Hochschulen tau-
                                                          schen sie sich zu Strategien und Inhalten
                                regelmäßig aus. Einige Bundesländer beschäftigen sogar Agenturen,
                                die gezielt Wissenschaftler als Aussteller ansprechen.

Teil eines                    Die Bundesministerien werben darüber hinaus mit einer Palette von
Gesamtkonzepts                Förderprogrammen, die es der Forschung finanziell erleichtern soll,
                              direkt am Markt zu agieren. Letztendlich ist eine Messe aber ein Mar-
                              ketingwerkzeug, das aufgrund seines Kapazitätshungers strategisch in
                              ein Gesamtkonzept eingebettet sein muss, das einen Zeitraum von
                              mindestens drei Jahren umfasst. Nur so lassen sich professionell die
                              Phasen Vorbereitung, Durchführung sowie Nachbereitung entwickeln
                              und Ziele messen. Das Zusammenspiel von Messestand, Pressearbeit,
                              Online-PR, Besuchermarketing, Werbung und anderen Werkzeugen
                              verlangt eine detaillierte Abstimmung der internen und externen Ak-
                              teure. Wer solch ein Projekt leitet, sollte ebenso Moderator und Ma-
                              cher, Stratege und Praktiker sein.




2                                                                                        HWK 1 07 09 12
Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?                                                     I 4.1

                                                                           Der gelungene Messeauftritt




2. Ohne Ziele kein Erfolg: Warum auf Messen
   ausstellen?
Wie für alle Marketingmaßnahmen, gilt auch für das Messegeschäft:          Konkrete Ziele führen zu
Wer im Vorfeld keine Ziele definiert, die erreicht werden sollen, kann        messbaren Erfolgen
später seinen Erfolg nicht messen. Was aber sind Ziele, die eine For-
schungseinrichtung auf Messen und Ausstellungen erreichen kann,
und wie konkret sollten diese formuliert werden? Als Faustregel gilt:
Je konkreter das Ziel beschrieben wird, desto präziser kann das Er-
reichte gemessen werden. Früher oder später stellt sich die Frage: Was
hat die Messe gebracht? Und wer die Beantwortung dem Verwaltungs-
leiter eines Instituts oder dem notorischen Messemuffel von der Abtei-
lung einen Stock tiefer überlässt, verliert schnell wichtiges Terrain im
Kampf um Ressourcen.

Fünf Zielgruppen lassen sich unterscheiden, die je nach Intention an-           Die wichtigsten fünf
gesprochen werden:                                                                      Zielgruppen

1. Industriekunden, die nach neuen Ideen und Entwicklungen suchen,
   um ihre Produkte zu verbessern,

2. politische Akteure, die Fördermittel für Forschung vergeben und
   auf der Messe sehen möchten, was denn aus den Projekten gewor-
   den ist,

3. Medienvertreter, die aktuell über die neuesten Technologie-Trends
   berichten möchten,

4. Schüler, denen Lust auf Forschung gemacht werden soll sowie

5. Berufsanfänger, die einen attraktiven Arbeitgeber suchen

Ausgehend von Produkt und Zielgruppen, lassen sich nun verschiede-
ne Ziele definieren, die messbar sind.

1. Unproduktiv ist die Formulierung: Wir wollen neue Industriekun-
   den gewinnen.
   Richtig: Unser Ziel ist es, den Forschungsleitern der Firmen A, B,
   C unsere neue Idee zu präsentieren und von mindestens einer
   Firma einen Entwicklungsauftrag in Höhe von 150.000 Euro zu
   erhalten. Die Verhandlungen sollten nicht länger als fünf Monate
   dauern.

2. Nicht konstruktiv ist die Aussage: Wir suchen nach Kontakten in
   die Politik.
   Richtig: Wir wollen auf der Messe dem Referatsleiter der Abtei-
   lung Nanotechnologie im Bundesforschungsministerium das durch
   sein Referat geförderte Projekt persönlich vorstellen. Ziel ist eine
   Verlängerung des Projekts um ein Jahr.




HWK 1 07 09 12                                                                                      3
Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?                                                          I 4.1

                                                                               Der gelungene Messeauftritt




  Informationen zum Autor:
  Welf Zöller kennt die Messewirtschaft aus drei Perspektiven: als Reporter für die „Frankfurter Allge-
  meine Zeitung“, als Veranstalter bei der Leipziger Messe und als Aussteller für die Fraunhofer-
  Gesellschaft, Europas größter Einrichtung für angewandte Forschung, die jährlich auf mehr als 30
  Messen weltweit ausstellt. Das Flaggschiff seiner Arbeit ist der inszenierte Auftritt, etwa auf der Ce-
  BIT und der HANNOVER MESSE (www.fraunhofer.de/messen).




HWK 1 07 09 12                                                                                          19

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Welf Zöller: Das Messe-Einmaleins

  • 1. I 4.1 Das Messe-Einmaleins Ziele definieren, Kollegen trainieren, Erfolge messen Welf Zöller Der Wettbewerb um Fördermittel und Industrieaufträge wächst. Deshalb müssen Forschungsein- richtungen aktiv am Markt agieren und sich den Kunden und der Konkurrenz stellen. Kein Medium bietet so viele Facetten der Marketingkommunikation wie der Messeauftritt. Hier wird sicht- und fassbar, was sonst im Institut verborgen bleibt. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine genaue Zielset- zung, ohne die er nicht gemessen werden kann. Wer Moderator und Macher gleichzeitig ist, kann auf Messen in kurzer Zeit erleben, wonach alle streben: Kunden, die Aufträge vergeben, eine posi- tive Medienresonanz, Politiker, die Türen öffnen, Recherchen beim Wettbewerb und Kollegen, die sich richtig gut kennenlernen. Gliederung Seite 1. Der lange Atem zählt: Wofür ein Gesamtkonzept nützlich ist 2 2. Ohne Ziele kein Erfolg: Warum auf Messen ausstellen? 3 3. Die Qual der Wahl: Welche Messe ist die richtige? 4 4. Hier rollt der Rubel: Wie ein Kostenplan entsteht 5 5. Jeder kann verkaufen: Wie kann Personal qualifiziert werden? 7 6. Traumschloss oder Hütte: Wie sieht ein Messestand aus? 9 7. Das Salz in der Suppe: Wie Besucher an den Stand kommen 11 8. Sieben Meilensteine: Warum ein Zeitplan wichtig ist 13 9. Alles auf einmal: Wie Messetage Struktur bekommen 15 10. Nicht lockerlassen: Wie aus Kontakten Kunden werden 17 HWK 1 07 09 12 1
  • 2. I 4.1 Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? Der gelungene Messeauftritt 1. Der lange Atem zählt: Wofür ein Gesamtkonzept nützlich ist Der persönliche Kontakt Messen sind Marktplätze. Ihre ureigenste Aufgabe ist es, Angebot und steht im Vordergrund Nachfrage zusammenzubringen – im direkten persönlichen Kontakt. Das schätzt die Industrie, denn über 80 Prozent der Unternehmen, die ausstellen, betrachten Messen als wichtigsten Kommunikationskanal zu ihren Kunden. Mit diesen Zahlen wirbt der Ausstellungs- und Mes- seausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. (AUMA) für ein Medium, das in der Wis- senschaft an Bedeutung gewinnt. Große Forschungseinrichtungen, die ganze Abteilungen für Presse und Öffentlichkeits- Der AUMA, der Verband der deutschen Mes- arbeit oder Marketing beschäftigen, sind sewirtschaft, bietet unter www.auma.de und schon seit Jahren in den Ausstellungshallen www.erfolgmessen.de kostenlose Planungshil- fen für den Messeauftritt. Verlässliche Fakten von Technologie-, Bau- und Buchmessen zu zu Messen und Ausstellungen sowie unabhän- Hause. Aber auch viele kleinere Universitä- gig geprüfte Zahlen zu Ausstellern und Besu- ten verfügen mittlerweile über Messerefe- chern erleichtern die Wahl der Veranstaltung. renten, die in Abstimmung mit anderen Ein- Hilfreich ist auch der „MesseNutzenCheck“, der richtungen des Bundeslandes Gemein- Anhaltspunkte gibt, welchen Aufwand man schaftsstände auf die Beine stellen. In einem treiben muss, um erfolgreich auszustellen. Messe-Arbeitskreis der Hochschulen tau- schen sie sich zu Strategien und Inhalten regelmäßig aus. Einige Bundesländer beschäftigen sogar Agenturen, die gezielt Wissenschaftler als Aussteller ansprechen. Teil eines Die Bundesministerien werben darüber hinaus mit einer Palette von Gesamtkonzepts Förderprogrammen, die es der Forschung finanziell erleichtern soll, direkt am Markt zu agieren. Letztendlich ist eine Messe aber ein Mar- ketingwerkzeug, das aufgrund seines Kapazitätshungers strategisch in ein Gesamtkonzept eingebettet sein muss, das einen Zeitraum von mindestens drei Jahren umfasst. Nur so lassen sich professionell die Phasen Vorbereitung, Durchführung sowie Nachbereitung entwickeln und Ziele messen. Das Zusammenspiel von Messestand, Pressearbeit, Online-PR, Besuchermarketing, Werbung und anderen Werkzeugen verlangt eine detaillierte Abstimmung der internen und externen Ak- teure. Wer solch ein Projekt leitet, sollte ebenso Moderator und Ma- cher, Stratege und Praktiker sein. 2 HWK 1 07 09 12
  • 3. Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? I 4.1 Der gelungene Messeauftritt 2. Ohne Ziele kein Erfolg: Warum auf Messen ausstellen? Wie für alle Marketingmaßnahmen, gilt auch für das Messegeschäft: Konkrete Ziele führen zu Wer im Vorfeld keine Ziele definiert, die erreicht werden sollen, kann messbaren Erfolgen später seinen Erfolg nicht messen. Was aber sind Ziele, die eine For- schungseinrichtung auf Messen und Ausstellungen erreichen kann, und wie konkret sollten diese formuliert werden? Als Faustregel gilt: Je konkreter das Ziel beschrieben wird, desto präziser kann das Er- reichte gemessen werden. Früher oder später stellt sich die Frage: Was hat die Messe gebracht? Und wer die Beantwortung dem Verwaltungs- leiter eines Instituts oder dem notorischen Messemuffel von der Abtei- lung einen Stock tiefer überlässt, verliert schnell wichtiges Terrain im Kampf um Ressourcen. Fünf Zielgruppen lassen sich unterscheiden, die je nach Intention an- Die wichtigsten fünf gesprochen werden: Zielgruppen 1. Industriekunden, die nach neuen Ideen und Entwicklungen suchen, um ihre Produkte zu verbessern, 2. politische Akteure, die Fördermittel für Forschung vergeben und auf der Messe sehen möchten, was denn aus den Projekten gewor- den ist, 3. Medienvertreter, die aktuell über die neuesten Technologie-Trends berichten möchten, 4. Schüler, denen Lust auf Forschung gemacht werden soll sowie 5. Berufsanfänger, die einen attraktiven Arbeitgeber suchen Ausgehend von Produkt und Zielgruppen, lassen sich nun verschiede- ne Ziele definieren, die messbar sind. 1. Unproduktiv ist die Formulierung: Wir wollen neue Industriekun- den gewinnen. Richtig: Unser Ziel ist es, den Forschungsleitern der Firmen A, B, C unsere neue Idee zu präsentieren und von mindestens einer Firma einen Entwicklungsauftrag in Höhe von 150.000 Euro zu erhalten. Die Verhandlungen sollten nicht länger als fünf Monate dauern. 2. Nicht konstruktiv ist die Aussage: Wir suchen nach Kontakten in die Politik. Richtig: Wir wollen auf der Messe dem Referatsleiter der Abtei- lung Nanotechnologie im Bundesforschungsministerium das durch sein Referat geförderte Projekt persönlich vorstellen. Ziel ist eine Verlängerung des Projekts um ein Jahr. HWK 1 07 09 12 3
  • 4. Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? I 4.1 Der gelungene Messeauftritt Informationen zum Autor: Welf Zöller kennt die Messewirtschaft aus drei Perspektiven: als Reporter für die „Frankfurter Allge- meine Zeitung“, als Veranstalter bei der Leipziger Messe und als Aussteller für die Fraunhofer- Gesellschaft, Europas größter Einrichtung für angewandte Forschung, die jährlich auf mehr als 30 Messen weltweit ausstellt. Das Flaggschiff seiner Arbeit ist der inszenierte Auftritt, etwa auf der Ce- BIT und der HANNOVER MESSE (www.fraunhofer.de/messen). HWK 1 07 09 12 19