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Lehrveranstaltung


   ABOVE-THE-LINE-
   COMMUNICATION
     Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant




Kommunikations-
   strategie
 Nur, wer das Ziel kennt, kann
        den Weg finden.
                   Konzept und Vorlesung:
          Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von
                           Andreas Wiehrdt, München.


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                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Meine Ziele


1. Elemente einer Komunikationsstrategie

2. Positioning Statement formulieren

3. Brand Promise formulieren

4. Orchestration / Integrierte Kampagnenplanung

5. Wie sich die Kommunikationsstrategie in die
  „Fünf Ps“ der Marketingstrategie einordnet




                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
HIEREARCHIE
DER ZIELE                                                                               Vision
                                                                                 U.-      Mission
                                                                               Leitbild     Werte


   Vision                                                            Unternehm.-
                                                                        ziele


                                                                Unternehmens-
    Ziel                                                           strategie

                                                        Marketing- und
  Strategie                                           Kommunikationsziele

                                                Marketing- und
                                             Kommunikationsstrategie
  Maßnahm

                                                                        Umsetzung


              Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Was fehlt ist
                           eine kluge ...




                    s t r at e g i e




Wir wissen,                                                                                           Das Ziel ist
was wir wollen                                                                                        klar vor Augen
und wo wir stehen



                     Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
wen                                                    Insights
                                           Objekt
                                   Marke
 wann                             Projekt                                                           wer
                                  Produkt
   Timing                                                                                           Zielgruppe
                               Dienstleistung
  Kontext
   Monate                                                                                        Psychografisch
 Wochentage                                                                                      Demografisch
  Uhrzeiten             kommuni-                                                                  Soziografisch
                         kations-
 womit                  strategie                                                                   was
 Ressourcen                                                                                        Botschaft
   Budget                                                                                         Positionierung
 Man Power                                  wie                                                    Versprechen
  Sponsoren                                                                                      Markenidentität
                                  Maßnahmen
Kooperationen                                                                                       Tonalität
                                    Disziplinen
                                  Instrumente
                                     Kanäle
                                      Medien

                Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
wen
                                           Objekt
                                   Marke
 wann                             Projekt                                                           wer
                                  Produkt
   Timing                                                                                           Zielgruppe
                               Dienstleistung
  Kontext
   Monate                                                                                        Psychografisch
 Wochentage                                                                                      Demografisch
  Uhrzeiten             kommuni-                                                                  Soziografisch
                         kations-
 womit                  strategie                                                                   was
 Ressourcen                                                                                        Botschaft
   Budget                                                                                         Positionierung
 Man Power                                  wie                                                    Versprechen
  Sponsoren                                                                                      Markenidentität
                                  Maßnahmen
Kooperationen                                                                                       Tonalität
                                    Disziplinen
                                  Instrumente
                                     Kanäle
                                      Medien

                Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement

                             1.                                                         2.
     To target audience brand x is
         the brand of frame of     3.
        reference that point of
               difference 4.




            Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement


       „Für Besitzer hochwertiger
       Schneesportgeräte ist die
      Skiversicherung des DSV die
     einzige Sicherungsmaßnahme,
         die zwar auch nicht vor
       Diebstahl aber vor dessen
       finanziellen Konsequenzen
                 schützt.“


            Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement
                                                                                             Zielgruppendefinition


       „Für Besitzer hochwertiger
       Schneesportgeräte ist die
      Skiversicherung des DSV die
     einzige Sicherungsmaßnahme,
         die zwar auch nicht vor
       Diebstahl aber vor dessen
       finanziellen Konsequenzen
                 schützt.“


            Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement


       „Für Besitzer hochwertiger
       Schneesportgeräte ist die Produkt                                                     / Marke
      Skiversicherung des DSV die
     einzige Sicherungsmaßnahme,
         die zwar auch nicht vor
       Diebstahl aber vor dessen
       finanziellen Konsequenzen
                 schützt.“


            Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement


       „Für Besitzer hochwertiger
       Schneesportgeräte ist die
      Skiversicherung des DSV die
     einzige Sicherungsmaßnahme,
                                                                                             Referenz /
         die zwar auch nicht vor                                                             Wettbewerb
       Diebstahl aber vor dessen
       finanziellen Konsequenzen
                 schützt.“


            Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement


                 „Für Besitzer hochwertiger
                 Schneesportgeräte ist die
                Skiversicherung des DSV die
               einzige Sicherungsmaßnahme,
                   die zwar auch nicht vor
                 Diebstahl aber vor dessen
                 finanziellen Konsequenzen
                           schützt.“
          Versprechen /
Differenzierung zum Wettbewerb

                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man ein
positioning Statement
                                                                                                        1.   Target Audience


                „Für Besitzer hochwertiger
                Schneesportgeräte ist die 2. Product / Brand
               Skiversicherung des DSV die
              einzige Sicherungsmaßnahme,
                                                Frame of
                  die zwar auch nicht vor    3. Reference
                Diebstahl aber vor dessen
                finanziellen Konsequenzen
                          schützt.“
4.   Point of Difference


                       Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Formulieren Sie bitte                                                                     Üb
                                                                                            un
ein positioning State-                                                                           g

ment für eine dieser
marken




         Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
wen
                                           Objekt
                                   Marke
 wann                             Projekt                                                           wer
                                  Produkt
   Timing                                                                                           Zielgruppe
                               Dienstleistung
  Kontext
   Monate                                                                                        Psychografisch
 Wochentage                                                                                      Demografisch
  Uhrzeiten             kommuni-                                                                  Soziografisch
                         kations-
 womit                  strategie                                                                   was
 Ressourcen                                                                                        Botschaft
   Budget                                                                                         Positionierung
 Man Power                                  wie                                                    Versprechen
  Sponsoren                                                                                      Markenidentität
                                  Maßnahmen
Kooperationen                                                                                       Tonalität
                                    Disziplinen
                                  Instrumente
                                     Kanäle
                                      Medien

                Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
Das versprechen der
marke (brand promise)

1. einzigartig

2. relevant

3. unwiderstehlich und sexy

4. glaubwürdig und authentisch




                        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
So formuliert man einen
brand promise



        „Die Tage im Schnee
      entspannt und sorgenfrei
              genießen.“




           Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
wie würden sie                                                                           Üb
                                                                                           un
                                                                                                g
den brand
promise
formulieren?




        Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
vom Ziel zur strategie
                                                        „Erhöhung der Bekanntheit der
                                                        Skiversicherung des DSV bei Besitzern
Zielsetzung                                             hochwertiger Schneesportgeräte in
                                                        Deutschland auf mindestens 50% bis zum
                                                        Anfang der Skisaison 2010/2011“


                                                     „Für Besitzer hochwertiger
                                                     Schneesportgeräte ist die Skiversicherung
                                                     des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme,
Positionierung                                       die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor
                                                     dessen finanziellen Konsequenzen
                                                     schützt.“


                                                     „Die Tage im Schnee
Versprechen                                          entspannt und
                                                     sorgenfrei genießen.“




                 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
wen
                                           Objekt
                                   Marke
 wann                             Projekt                                                           wer
                                  Produkt
   Timing                                                                                           Zielgruppe
                               Dienstleistung
  Kontext
   Monate                                                                                        Psychografisch
 Wochentage                                                                                      Demografisch
  Uhrzeiten             kommuni-                                                                  Soziografisch
                         kations-
 womit                  strategie                                                                   was
 Ressourcen                                                                                        Botschaft
   Budget                                                                                         Positionierung
 Man Power                                  wie                                                    Versprechen
  Sponsoren                                                                                      Markenidentität
                                  Maßnahmen
Kooperationen                                                                                       Tonalität
                                    Disziplinen
                                  Instrumente
                                     Kanäle
                                      Medien

                Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
wen
                                           Objekt
                                   Marke
 wann                             Projekt                                                           wer
                                  Produkt
   Timing                                                                                           Zielgruppe
                               Dienstleistung
  Kontext
   Monate                                                                                        Psychografisch
 Wochentage                                                                                      Demografisch
  Uhrzeiten             kommuni-                                                                  Soziografisch
                         kations-
 womit                  strategie                                                                   was
 Ressourcen                                                                                        Botschaft
   Budget                                                                                         Positionierung
 Man Power                                  wie                                                    Versprechen
  Sponsoren                                                                                      Markenidentität
                                  Maßnahmen
Kooperationen                                                                                       Tonalität
                                    Disziplinen
                                  Instrumente
                                     Kanäle
                                      Medien

                Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
orchestration
die wahl der waffen

                                                                                              Pr
                                       g                                                           om
                                     n                                                                oti
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                             We
                                                                im
                                                mun.
                                            Kom um                        Handels
                                               Ra                        marke
                                                                                  -
                                                                               ting




                                                                                                           So
                                                                                                               ci
                                                   n
                                         d t Desig




                                                                                                                 al
                          g




                                       de m
                        rin




                                                                                              M




                                                                                                                     M




                                                                                                                                         Gu
                                                                                           Ma obi
    ?




                                     an in




                                                                                                                       ed
                     so




                                  Br rta                                                      rk le-




                                                                                                                                           er
                   on




                                                                                                                              ia
                                                                                                 et




                                                                                                                                            ill
                                    te                                                              ing
                Sp




                                                                                                                               M
                                                                                        Te




                                                                                                                                                a
                                 En            Interactive




                                                                                                                               ar
                                             t                                             le
                                           en                                           Ma fo




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Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.


Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator                                                      Andreas Wiehrdt

und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das                                                            Ehrengutstr. 19
                                                                                                                     80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
                                                                                                                     01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München,                                                                                       andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de                                                                                                  www.wiehrdt.de
                                                                                                                     www.kontakterschule.de




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Einführung Kommunikationsstrategie

  • 1. Lehrveranstaltung ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant Kommunikations- strategie Nur, wer das Ziel kennt, kann den Weg finden. Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
  • 2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München. Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet. Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 3. Meine Ziele 1. Elemente einer Komunikationsstrategie 2. Positioning Statement formulieren 3. Brand Promise formulieren 4. Orchestration / Integrierte Kampagnenplanung 5. Wie sich die Kommunikationsstrategie in die „Fünf Ps“ der Marketingstrategie einordnet Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 4. HIEREARCHIE DER ZIELE Vision U.- Mission Leitbild Werte Vision Unternehm.- ziele Unternehmens- Ziel strategie Marketing- und Strategie Kommunikationsziele Marketing- und Kommunikationsstrategie Maßnahm Umsetzung Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 5. Was fehlt ist eine kluge ... s t r at e g i e Wir wissen, Das Ziel ist was wir wollen klar vor Augen und wo wir stehen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 6. wen Insights Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität Maßnahmen Kooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 7. wen Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität Maßnahmen Kooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 8. So formuliert man ein positioning Statement 1. 2. To target audience brand x is the brand of frame of 3. reference that point of difference 4. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 9. So formuliert man ein positioning Statement „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 10. So formuliert man ein positioning Statement Zielgruppendefinition „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 11. So formuliert man ein positioning Statement „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Produkt / Marke Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 12. So formuliert man ein positioning Statement „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, Referenz / die zwar auch nicht vor Wettbewerb Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 13. So formuliert man ein positioning Statement „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt.“ Versprechen / Differenzierung zum Wettbewerb Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 14. So formuliert man ein positioning Statement 1. Target Audience „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die 2. Product / Brand Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, Frame of die zwar auch nicht vor 3. Reference Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt.“ 4. Point of Difference Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 15. Formulieren Sie bitte Üb un ein positioning State- g ment für eine dieser marken Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 16. wen Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität Maßnahmen Kooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 17. Das versprechen der marke (brand promise) 1. einzigartig 2. relevant 3. unwiderstehlich und sexy 4. glaubwürdig und authentisch Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 18. So formuliert man einen brand promise „Die Tage im Schnee entspannt und sorgenfrei genießen.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 19. wie würden sie Üb un g den brand promise formulieren? Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 20. vom Ziel zur strategie „Erhöhung der Bekanntheit der Skiversicherung des DSV bei Besitzern Zielsetzung hochwertiger Schneesportgeräte in Deutschland auf mindestens 50% bis zum Anfang der Skisaison 2010/2011“ „Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, Positionierung die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt.“ „Die Tage im Schnee Versprechen entspannt und sorgenfrei genießen.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 21. wen Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität Maßnahmen Kooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 22. wen Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität Maßnahmen Kooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 23. orchestration die wahl der waffen Pr g om n oti rbu on We im mun. Kom um Handels Ra marke - ting So ci n d t Desig al g de m rin M M Gu Ma obi ? an in ed so Br rta rk le- er on ia et ill te ing Sp M Te a En Interactive ar t le en Ma fo k n- et Ev r tin ke- ur d g in So row cin g Consulting g C CR s m Dia ing Re ublic ion ar Viral M log y lat ke CSR Lobb P - tin Dirigent s g Kernidee Basierend auf einem Scholz & Friends-Modell Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 24. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Cheftrainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  • 25. Mein Profil „Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein. Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19 80469 München Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“ 01 51.50 67 67 92 schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de www.wiehrdt.de www.kontakterschule.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de