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Thought piece new realities II - the rules of engagement

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New Realities II – Welcome to the Engagement Era.

Wir Menschen haben eins gemeinsam – alle 7 Milliarden von uns: Wir sind einzigartig und zeigen das in unserer individuellen Lebensgestaltung. Das ist sicher keine Neuigkeit. Neu ist, dass wir unser Leben nicht mehr nur personalisieren können, wir haben heute die Möglichkeiten es zu hyper-individualisieren. Und das tun wir auch.
Für Marketing und Kommunikation wird genau das die zentrale Herausforderung der nächsten Jahre sein. Und gleichzeitig ihre größte Chance. Fachleute haben früher versucht Millionen an-zusprechen, um Tausende zu erreichen. Heute sprechen sie Tausende an und erreichen Millionen. Die Kommunikation der Gegenwart funktioniert zielgerichteter als je zuvor. Und genau das kann bekannte Marketing-Instrumentarien an ihre Grenzen bringen.

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Thought piece new realities II - the rules of engagement

  1. 1. new realities II welcome to the engagement era
  2. 2. 2 New Realities II – Welcome to the Engagement Era. Wir Menschen haben eins gemeinsam – alle 7 Milliarden von uns: Wir sind einzigartig und zei- gen das in unserer individuellen Lebensgestal- tung. Das ist sicher keine Neuigkeit. Neu ist, dass wir unser Leben nicht mehr nur personali- sieren können, wir haben heute die Möglichkei- ten es zu hyper-individualisieren. Und das tun wir auch. Für Marketing und Kommunikation wird genau das die zentrale Herausforderung der nächsten Jahre sein. Und gleichzeitig ihre größte Chance. Fachleute haben früher versucht Millionen an- zusprechen, um Tausende zu erreichen. Heute sprechen sie Tausende an und erreichen Millio- nen. Die Kommunikation der Gegenwart funktio- niert zielgerichteter als je zuvor. Und genau das kann bekannte Marketinginstrumentarien an ihre Grenzen bringen. New Realities Deshalb hat Weber Shandwick 2010 die Lang- zeitstudie „New Realities“ gestartet. Über 1.800 Befragte aus den ökonomischen Zugpferden ihrer Kontinente – den USA, China und Deutsch- land – gaben Auskunft darüber, wie sie mit In- formationen umgehen, welche Kanäle sie nutzen und was ihre Erwartungen sind. Damals war die zentrale Aussage: Ab jetzt gibt es keinen Status Quo mehr – Veränderung wird der neue Normal- zustand. 2012 wurden der Studie mit Indien und Brasilien zwei Globalisierungsgewinner hinzugefügt und insgesamt über 3.000 Menschen weltweit be- fragt. Dieses Mal konnte man bereits die ersten Folgen einer kontinuierlichen, stetigeren Verän- derung erkennen. Das Fazit lautet: Willkommen in der „Engagement“-Ära. Engagement ist der Zweck, dessen Mittel die nun immer und überall verfügbaren Informatio- nen sind. Es war schon immer Teil guter Kommu- nikation, doch heute ist eine ganzheitliche Im- mersion möglich, welche die Spielregeln für Marketing- und Kommunikationsfachleute in unserer „neuen Realität“ fundamental verändert. Weber Shandwick hat einen Namen für sie: The Rules of Engagement #1 – Get a new Job #2 – Get over Yourself #3 – You’re a Drop in the Ocean #4 – You’re Probably on Something #5 – Ask: What’s the Insight(cite)? #6 – Follow Directions #7 – Be Contagious #8 – Pay Attention #9 – Caffeinate #10 – Hire Us „New Realities II“ zeigt, dass diese Regeln keine beliebige Zusammenstellung sind, sondern durch Studienerkenntnisse gestützt werden.
  3. 3. 3 Nicht der Konsument geht im Informationsdschungel unter, sondern die Marke. The Rules of Engagement Von allen Aussagen, die unsere Teilnehmer ge- macht haben, hat folgende die höchste Zustim- mung erhalten: „Es gibt heute so viele Medien und Informatio- nen. Wenn eine Marke wirklich meine Aufmerk- samkeit möchte, muss sie schon etwas Beson- deres machen.“ Und tatsächlich haben wir heute die Möglichkeit 295 Exabyte (etwa 404 Milliarden CDs) zu spei- chern und täglich kommen ca. 2,5 Trillionen Bytes hinzu. Wir gehen unter in einer Unmenge von Daten. Richtig? Nicht ganz. Es gibt mehr Informationen als je- mals zuvor. Und doch hat sich 2010 gezeigt (und 2012 bestätigt), dass der gefürchtete „Informa- tion Overload“ ein Mythos ist. Wir fühlen uns durchaus als Herren des Geschehens. Wir agieren nach dem Motto „Wis- sen ist Macht“ und haben Strategien entwickelt, Informationen zu unseren Zwecken zu nutzen. Wir entscheiden, was wir sehen wollen und was nicht. Für Unter- nehmen macht es das jedoch nicht leichter. Sie alle kämpfen um ein knappes Gut – unsere Auf- merksamkeit. Daher gilt: Rule of Engagement #3 – You’re a Drop in the Ocean. Nicht der Kon- sument geht unter im Informationsdschungel, sondern Marken. Welches Unternehmen das nicht will, muss sich etwas einfallen lassen – eben etwas Besonderes machen. Doch wie gelingt das? Konsumenten in Kunden zu verwandeln und Kunden in Fürsprecher ist eine Sache der Erfahrung. Doch brauch eine Marke überhaupt Fürspre- cher? Reichen Kunden nicht aus? Nein. Die ver- trauensvollsten Informationsquellen der mei- sten Konsumenten weltweit sind die eigene Familie und Freunde. Gerade jene, die ihre Mei- nung von sich aus anbieten und die man nicht fragen muss. „New Realities II“ hat ergeben, dass über 80% der Fürsprecher aktiv Unterhaltungen über ihre bevorzugten Marken anstoßen. Aus der Forschung wissen wir, dass Unternehmen, die Fürsprecher verbuchen können, etwa 2,5 Mal schneller wachsen als ihre Wettbewerber. Für- sprecher sind demnach unerlässlich. Oder an- ders ausgedrückt: Rule of Engagement #7 – Be Contagious. Nur wie schafft man es, Personen in Kontakt mit einer Marke zu bringen, wenn sie keinerlei Kauf- absicht hegen? Wir begreifen Informationen heute nicht mehr nur als eine reine Quelle für „Daten“ zur Entscheidungsfindung. Wir erkennen ihr Potential zu involvie- ren und zu begeistern – uns eine Marke näher zu bringen. Allerdings gibt es einen Haken: Je nachdem, in welcher Phase des „Marketing Funnel“ wir uns befinden, bewerten wir Informationsquellen sehr unterschiedlich. Ein Beispiel: Produktinfos per SMS, klassische Werbung oder auch Sonderangebote und Social Media-Präsenz sind wichtige Quellen, um Unter- nehmen erst einmal wahrzunehmen und ggf. unserem „Relevant Set“ zuzuordnen. Diese Ka- näle sind aber weniger entscheidend, wenn es um die tatsächliche Kaufentscheidung oder Kundenbindung geht. „New Realities II“ ergab, dass es keinen Kanal und keine Maßnahme gibt, die alle anderen aussticht. Was uns zu einer weiteren Regel bringt: Rule of Engagement #4 – You’re probably on Something.
  4. 4. 4 In der Kommunikation geht es nicht mehr zu wie beim Bowling, sondern eher wie in einem Flipperautomaten. Durch frühere Studien ist bekannt, dass einzelne Darstellungsformate, aber auch ganze Kanäle und Medien immer stärker konvergieren, die Geräte auf denen wir uns all das ansehen, sich aber weiter differenzieren werden. Die Lehre für Marketing und Kommunikation ist: Heutzutage suchen wir uns die Informationen dort, wo wir momentan sind, über das Gerät, das wir gerade nutzen und in dem Format, das uns gefällt. Wenn Inhalte nicht auf diese Art und Weise angeboten werden, hat die Marke das Nachsehen, nicht wir. Wenn es um Markenentscheidungen geht, ma- chen wir uns heute mehr Gedanken als je zuvor. Marken sind Ausdruck des individuellen Lebens- stils. Doch es ist entscheidend zu verstehen, dass sie zwar Teil unseres Lebens sind, wir aber nicht Teil der Marke. Für Marketing und Kom- munikation bedeutet das Folgendes: Rule of Engagement #2 – Get over Yourself. Es gibt einen Unterschied darin, wofür eine Marke ste- hen möchte und wofür sie in den Augen ihrer Konsumenten tat- sächlich steht. Früher hat der Meinungsaustausch in den Wohn- zimmern dieser Welt stattgefun- den, heute findet er zudem auch im Social Web statt. So etwas wie Kontrolle über die Interpretation der eigenen Marke gibt es nicht, gab es auch noch nie. Das Internet ist ein Katalysator für eine Wahrheit, die schon immer galt: Marke und Kunde sind im besten Fall ein „Joint Venture“. Ein weiterer gern wiederholter und auch hier bereits angesprochener Mythos ist der „Marke- ting Funnel“. Oft als klassischer Trichter abge- bildet, an dessen engerem Ende der Konsument in seine Geldbörse greift, hoffen Unternehmen, dass wir uns darin zielstrebig von einer zur an- deren Öffnung treiben lassen. Doch dem ist nicht so. Es handelt sich mehr um einen repetiti- ven Zyklus und auch der ist nicht stringent und erst recht keine Einbahnstraße. Der Begriff der „Customer Journey“ ist in diesem Zusammen- hang deutlich passender. Eine Reise, bei der wir gelegentlich eine Station überspringen, an ei- nem Punkt etwas länger verweilen oder eine Etappe wiederholen – eine Sprunghaftigkeit, auf die nur die wenigsten Unternehmen eingestellt sind. Als Konsumenten erwarten wir aber genau das: passende Informationen, die uns interessie- ren – je nachdem in welcher Phase der Entschei- dungsfindung wir uns gerade befinden. Auch das führt zu einer unserer neuen Regeln: Rule of Engagement #9 – Caffeinate. Es gibt keine Pau- sen mehr. Psychologisch gesehen suchen wir auch nach Kaufentscheidungen noch nach In- formationen, denn wir möchten immer wieder bestätigt bekommen, dass wir den richtigen Entschluss getroffen haben. Wir wollen uns nicht nur mit dem Produkt gut fühlen, sondern auch mit unserer Entscheidung dafür. Ein Um- stand, den Unternehmen heute noch kaum be- rücksichtigen. Information ist heute die Leit- währung, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Daher darf sie nicht länger wie ein Bowlingspiel genutzt werden, bei dem die Kommunikation die Kugel ist und man versucht möglichst viele Pins/Konsumenten umzuwerfen, sich dann eine andere Kugel nimmt und es erneut versucht. Kommunikation ist heute eher wie ein Flipperau- tomat. Es geht darum den Ball am Laufen zu halten. Wenn man dabei Bonuspunkte mitneh- men kann, in dem man Kunststücke einbaut, sollte man das tun, aber dabei nicht riskieren, dass der Ball zu Boden fällt.
  5. 5. 5 Die Marke stößt eine Story an, aber es sind die Konsumenten, die ent- scheiden, wer ihr wann wie folgt. Kommunikation besteht heute nicht mehr aus Nachrichten, sondern aus Geschichten. Aber es sind nicht mehr allein die Unternehmen, die Ge- schichten schreiben. Über 80% der Befragten nehmen jeden Tag Produkt- bzw. Markeninfor- mationen wahr oder suchen sie sogar aktiv. Hat etwas ihre Aufmerksamkeit gewonnen, ist das Internet das bevorzugte Medium für weiterfüh- rende Informationen. Ein Beispiel sind URLs, die in TV-Spots eingeblendet werden. Dagegen haben mehr als 60% der Befragten noch nie auf eine Werbe-SMS geantwortet. Das zeigt, dass wir selbst kontrollieren wollen, wie wir einer Geschichte folgen, wann wir das tun und auf welchem Weg. Automatismen gibt es nicht. Während etwa die SMS eine Marke ins „Relevant Set“ holen kann, ist sie nicht dazu geeignet den Empfänger tiefer zu involvieren. Für Unterneh- men bedeutet das insgesamt etwas Ungewohn- tes: Rule of Engagement #6 – Follow Directions. Es ist immer noch die Marke, die eine Story an- stößt, aber wie und wo die Geschichte stattfin- det, wie sie sich entwickelt, das liegt nicht län- ger allein in der Hand des Unternehmens. Die Schlussfolgerung ist, dass der Konsument als Stakeholder heute im Kern des Unterneh- mens verankert werden muss. Die neue Linie ist klar: Rule of Engagement #8 – Pay Attention. Wir entscheiden, welche Information wir am liebsten erhalten, wie wir sie verarbeiten und was wir damit anfangen. Zudem greifen wir im- mer wieder auf bereits vertraute Quellen zu- rück. Wer uns als seine Zielgruppen hat, der sollte unsere Erwartungen genau kennen, wissen wie man als Marke auffällt, aber vor allem: Engagement erzeugen. Und dazu reicht weder Bauchgefühl noch das grundlegende Zahlenin- strumentarium. Aus diesem Grund ändert sich das Marketing von heute. Die wichtigste Frage ist: Rule of En- gagement #5 – Ask: What’s the Insight(cite)? Was bedeutet das? Es geht nicht mehr nur um einfache Insights. Es geht um den „Incite“, den zentralen Gedanken, der durch seine Originali- tät, seine Adaptierbarkeit und seine Teilbarkeit Enga- gement hervorruft. Je länger wir uns bereits im Kaufent- scheidungsprozess befinden, desto weniger nützlich wer- den alle Informationskanäle für uns. Weshalb? Weil die meisten Kommunika- tionskampagnen keinen „Incite“ haben. Und ge- nau den brauchen wir, um in unserer Entschei- dung voranzukommen. Für „New Realities“ wur- den deshalb zum ersten Mal Zielgruppen nicht nur soziodemographisch, sondern auch nach ihren Informationssammlungsgewohnheiten segmentiert. Nur so kommt man der Frage auf den Grund, wie Engagement geschaffen werden kann – und konsequenterweise damit steigender Abverkauf, langfristige Kundenbindung und sinkende Kosten in der Kundenbetreuung. Nicht alles, was hier geschrieben wurde, ist neu. Doch wie bei jeder guten Studie wurden einige alte Vermutungen bestätigt und einige neue Erkenntnisse gewonnen. Zusammengenommen: Konsumenten sind nun tatsächlich Prosumen- ten. Wir reden nicht länger von einer Idee im Kopf von Marketing-Verantwortlichen oder einer kleinen elitären Gruppe, sondern von der breiten Masse – von uns allen. Wir haben mehr Macht als jemals zuvor und wir nutzen sie wie niemals zuvor. Wir sind jetzt nicht mehr Zuhörer, wir sind Teil der Geschichte.
  6. 6. 6 Wir wollen selbst Engagement zeigen und im Gegenzug erwarten wir das auch von Marken und Unternehmen. Das ist der Preis für unsere Aufmerksamkeit. Die Möglichkeit einer relevan- ten Interaktion. Daher gilt für das Marketing: Rule of Engagement #1 – Get a new Job. Marke- tingkommunikation bedeutete einst „Publishing” im Auftrag des Unternehmens. Heute ist jeder sein eigener Verlag. Anstelle dessen tritt daher Interaktion mit Mehrwert für uns Konsumenten – nicht nur einmal, sondern immer wieder, auf der gesamten Wegstrecke. Willkommen in der „Engagement“-Ära, wo Inhal- te gewinnen, wenn sie Engagement erzeugen und dadurch Verbraucher zu Fürsprechern ma- chen. Auf diese Weise reichen wir einer Marke die machtvollste Marketingmaschine seit Anbe- ginn der Menschheit: Uns selbst. Wir teilen je- den Tag unsere Markenerfahrungen mit anderen und wir navigieren durch das Informationsange- bot zu unseren Konditionen. Informationen sind ein Weg, Marken zu erfahren und wir wollen Informationen haben. Unternehmen müssen sie uns nur zur Verfügung stellen. Wie machen Sie und Ihr Unternehmen das am besten? Rule of Engagement #10 – Hire Us. Gerne zeigen wir Ihnen in einem Workshop, wie Ihre ganz persönliche „New Reality“ aussieht und wie Sie Engagement schaffen können. Julian Lambertin Über den Autor: Julian Lambertin ist Head of Strategy & Analytics bei Weber Shandwick Deutsch- land. Er betreibt Medienwirkungsforschung an der Universität Erfurt und ist Exper- te für Kommunikationspsychologie. jlambertin@webershandwick.com Über die Agentur: Weber Shandwick ist eine der international führenden Kommunikationsagenturen mit Niederlassungen in 81 Ländern. Die Agentur gewann zahlreiche Auszeichnungen für innovative und kreative Kampagnen und wurde 2012 unter anderem vom Holmes Report als Erstplatzierte des „Creative Index“ zur „Global Agency of the Year“ und „Most Creative PR Firm in the World” sowie von PR News zur „Digital PR Firm of the Year“ gekürt. An den deutschen Standorten Berlin, Frankfurt, Köln und München bietet Weber Shandwick strategische Beratung sowie Planung und Umsetzung integrierter Kommunikationsdienstleistungen in den zentralen Geschäftsbereichen Consumer, Cor- porate, Technology, Public Affairs sowie Healthcare und Krisenkommunikation. Mit einem umfang- reichen Erfahrungsschatz in Social Media Communications und Digital Marketing positioniert sich das Unternehmen als erfolgreicher Engagement Treiber. Weber Shandwick gehört zur Interpublic Group (NYSE: IPG). www.webershandwick.de Kontakt: Stefanie Grimm (Marketing) sgrimm@webershandwick.com +49 30 20351-217

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