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Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
Ansätze und Erfolgsbeispiele
Idea Sprint: Journalismus 2020 – Landesanstalt für Medien NRW

12. April 2019 – Dr. Henriette Heidbrink
1
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
Gliederung
1. Paid Content
1.1. Plattformen, Apps & Tools
1.2. Paywall-Modelle
2. Support-Modelle
2.1. Crowdfunding
2.2. Spenden
2.3. Stiftungsfinanzierung
2.4. Fördervereine / -kreise
2.5. Genossenschaften

3. Werbung
3.1. Digitale Anzeigen
3.2. Native Ads / Sponsored Posts
3.3. Affiliate Marketing
3.4. Displaywerbung
3.5. Offline Events
4. Querfinanzierung
4.1. Produkte
4.2. Content Agenturen
5. Essentials
5.1. Lokale Erfolgsbeispiele
5.2. Finanzierungsmix
2
1. „Paid“ Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools

1.2 Paywall-Modelle
3
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. „Paid“ Content
4
Für welche Inhalte geben Menschen im Netz Geld?
exklusiv – einzigartig – hochwertig – zielgerichtet
Wert: Informationen, Nutzen, Unterhaltung, Meinung u.a.
Marke Versprechen
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools
5
ReadlyBlendle
0,45€
0,69€
0,25€
1,99€
9,99€
Web-Dienst/App
3.400 Titel, davon ca. 1.000 deutschsprachig
70% des Nettoumsatzes werden 

an die Verlage ausgeschüttetOnline-Nachrichten-Plattform
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools
6
Flattr Laterpay
Einzeltextverkauf
nach Bierdeckelprinzip
hat mittlerweile auch eine 

Spendenfunktion und expandiert

im US-Markt
5 Euro
Integrierter Zahl-/Spendebutton
bis 2017 wurde das Nutzer-Budget nach Klicks
verteilt
seit 2017 misst ein Browser-Plugin die
Verweildauer der Nutzer und verteilt das Budget
nach der Zeit, die sie auf einer Website
verbringen
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.1 Plattformen, Apps & Tools
7
SteadyPatreon
Mitgliedschaftsmodell-Plattform
• Beiträge ab 1 Euro
• 10% Provision
• durchschnittliche Zahlung 5,12€
• 5-5-5-Regel
• geringer Churn
Crowdfunding-Plattform
• 5% Provision
• ca. 5 % Transaktionsgebühren
• April 2018: durchschnittliche Höhe 

einer Zahlung 12 US-Dollar
Übermedien • Neukoellner • Nordstadtblogger
Bildblog • Postillon • Titanic • Nerdcore
Ruhrbarone
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
1. Paid Content
1.2 Paywall-Modelle
8
Freemium Metered Harte Paywall Paywahl
Paywall
Redaktion
entscheidet, was
hinter der
Bezahlschranke
platziert wird
z.B. Report K
Ab einer gewissen
Anzahl gelesener
Beiträge muss ein
kostenpflichtiges
Abo abgeschlossen
werden
z.B. SZ
1
2
3
Abo oder Verkauf
einzelner Ausgaben
z.B. täglich ME,
Makronom,
Tagesspiegel
Background
Beim Aufruf der
Artikel erscheint
Pop-up mit
Zahlfrage; Betrag
bestimmen die
Leser selbst
z.B. taz
2. Supportmodelle
2.1 Crowdfunding

2.2 Spenden

2.3 Stiftungsfinanzierung

2.4 Fördervereine / -kreise

2.5 Kooperationen

2.6 Genossenschaften
9
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.1 Crowdfunding
10
Crowdfunding / Schwarmfinanzierung
Pitchen und Geld einsammeln
Entweder einmalig bei Gründung oder für konkrete Projekte über
Kickstarter oder Fundraisingbox –

oder kontinuierlich via Patreon oder Steady (Mitgliedschaften).
Erfolgsfaktor: Personalisierung und ein konkretes, relevantes Projekt
Herausforderung: Lokal → geringe Reichweite
Beispiele: Correctiv! • Krautreporter • Die Republik
–David Schraven

(Gründer von Correctiv!)
„Crowdfunding funktioniert immer dann, 

wenn es konkret und einfach ist.“
11
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.2 Spenden
12
Prinzip: Geld ohne Gegenleistung
Zentral: Spender vom eigenen Wert überzeugen: Purpose!
Erfolgsfaktoren: Visualisierung, Emotionalisierung, Erkläuterung
Tools: Flattr, Patreon & Steady
Beispiel: netzpolitik.org
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.3 Stiftungsfinanzierung
13
Prinzip: Geld für Gründung oder Projekte, 

die dem Zweck der Stiftung entsprechen
Hürde: Qualitätsjournalismus ist kein gemeinnütziger Zweck 

im Sinne der Abgabenordnung (s.o.)
Aktuelle Debatte: Ist (Lokal-)Journalismus gemeinnützig?
Erfolgsfaktoren: Qualitatives Potenzial darstellen Stiftungszweck
Beispiele: Correctiv! • Krautreporter
Mehr Infos: www.stiftungen.org/qualitaetsjournalismus 

(Bundesverband Deutscher Stiftungen)
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.4 Fördervereine / Förderkreise
14
Prinzip: Gruppe von Personen fördert regelmäßig 

ein bestimmtes Projekt (Geld oder Engagement)
Praktisch: Redaktion und Anzeigenverwaltung können klar getrennt
werden, wenn der Förderverein/-kreis die Vermarktung übernimmt.
Förderverein Förderkreis
offizielle Gründung ✓ Eintrag ins Vereinsregister
formale Vertretung ✓ Vorstand Haftung informeller Sprecher
Satzung ✓
Unabhängigkeit ✓
an die Organisation gebunden,
die gefördert wird

Gemeinnützigkeit möglich nicht möglich
rechtlicher Status e.V. wird als GBR behandelt
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
2. Supportmodelle
2.5 Genossenschaften
15
Prinzip: Die Mitglieder einer Gesellschaft fördern

einen Geschäftsbetrieb, um wirtschaftliche, soziale 

oder kulturelle Ziele zu erreichen.
Wer Anteile erwirbt, wird Mitglied der Genossenschaft.
Jedes Mitglied hat eine Stimme in der Generalversammlung –
unabhängig davon, wie viele Anteile er/sie besitzt.
Vorteil: Bei Profitabilität kann komplett unabhängiger, werbefreier
Journalismus praktiziert werden
Beispiele: Krautreporter • RiffReporter • die Republik
3. Werbung
3.1 Digitale Anzeigen

3.2 Native Ads / Sponsored Posts

3.3 Affiliate Marketing

3.4 Sponsoring

3.5 Überblick

3.6 Fazit
16
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.1 Digitale Anzeigen
17
Prinzip: Verkauf von digitalen Anzeigen gegen Geld
(evtl. im Verbund/vertikalen Netzwerk)
Redaktion || Werbung
Variante 1 Variante 2
Automatisierte Anzeigen via Google
AdSense oder Plista
Selbst eingebettete Anzeigen
Abrechnung: Cost per Click (CPC) oder
Tausenderkontaktpreis (TKP)
Abrechnung: Festpreis
Ein Grafik- (Zählpixel) und ein Code-
Element (Adtag) werden in die Website
integriert, um die Reichweite zu messen.

Die Werbung wird über einen Algorithmus
zugewiesen, der sie auf die Inhalte der
Website abstimmt.
Vermeiden von Klick-Baiting 

Wichtig: Qualität des Werbeumfeldes
(Zielgruppe & Verweildauer & Reichweite)
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.2 Digitale Anzeigen
18
Lokalwerbung funktioniert sehr gut, wenn man über die
Aufmerksamkeit der lokal ansässigen Zielgruppe verfügt.
Beispiele: Meine Südstadt • Report K • täglich ME
• Verkauf von Werbung an die zahlreichen 

lokalen Einzelhändler im Viertel
• Stabilität durch breite Streuung
• harte Paywall schränkt bei täglich ME die Reichweite ein
Redaktion || Werbung
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.2 Digitale Anzeigen
19
Prinzip: Digitale Anzeigenwerbung
Kombi-Optionen:
• Social Media-Reichweiten zurechnen
• Pakete schnüren (Anzeige + Social Media-Post)
• Services anbieten (Anzeigengestaltung, Beratung)
Nachteile: unbeliebt, teils invasiv, Adblocker blockieren Banner,
Konkurrenz durch Google, Facebook, Amazon
Vorteil: Redaktion || Werbung → Website wird durch Anzeigenverkauf
vermarktet
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3. Werbung
3.3 Native Ads / Sponsored Posts
20
Prinzip: bezahlte Werbung, die aussieht wie redaktioneller Inhalt
Print: Advertorials – Digital: Native-Advertising
Variante: Sponsored Post (Bezahlte Beiträge von Dritten)
Regeln: eindeutige Kennzeichnung als Anzeige & Nofollow-Link
Vorteile: Nähe zu Content Marketing; relativ immun gegen Adblocker;
hohe Glaubwürdigkeit und Interaktionsraten
Nachteile: Grenzen zwischen Journalismus 

und Werbung/Marketing verwischen
Beispiel: Ruhrbarone • Bento
Unabhängiger Journalismus?!
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3. Werbung
3.4 Affiliate Marketing
21
Prinzip: Empfehlungsmarketing: Link = Empfehlung; Provision pro Klick
→ unterschiedliche Provisionsmodelle
Lokale Offline-Variante: Gutscheine, Postkarten, Visitenkarten ausgeben
Kontroverse:
• Schmaler Grat zwischen unabhängigem Journalismus 

und Affiliate-Marketing
• Kann Transparenz die Abhängigkeit tilgen?
Unabhängiger Journalismus?!
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.5 Sponsoring
22
Prinzip: Geld für Renommee
Funktioniert für lokale Projekte ziemlich gut, 

weil die lokale Bindung vorhanden ist.
Erfolgsfaktor: überzeugendes Konzept für relevante Zielgruppe
Vorteile:
• vertraglich gesicherte, mittel- bis langfristige Finanzierung (3 M.–1 J.)
• flexibles Instrument, das auch auf Elementarebene funktioniert
(Einzelprojekte, Sponsored Posts)
„Unabhängigkeit“ der journalistischen Inhalte wird in der Praxis via
Transparenz hergestellt
Unabhängiger Journalismus?!
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3. Werbung
3.6 Überblick
Digitale Anzeige (via Google AdSense / Plista)

Einfach • paar Cent bis paar €/Click • Reichweite!
Verbund (via vertikales Netzwerk, bspw. http://verticaltechmedia.de)

Themenspezifisch, ab ca. 50.000 PI/Mon
Eigen-Vermarktung

Redaktion || Werbung • keine Provision für Dienstleister • Know-how &
Motivation?! • Arbeitsaufwand vs. Reichweite
Affiliate (via Awin)

Einfach • Produkte?!
Sponsored Posts

Aufwändig, wenn Lokalkunden keine Übung haben
23
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
3. Werbung
3.7 Fazit
Werbe-Mix: Erlöse durch verschiedene Maßnahmen erzielen!
Direktvertrieb …
• erhöht die eigene Marge, weil keine Zwischenhändler
(Mediaagenturen) eingebunden sind und
• stärkt die Bindung an lokale Kunden („Purpose“).
Allerdings sind die Kosten, den Direktvertrieb aufzubauen sehr hoch:
Kunden finden, informieren, beraten, binden …
24
4. Querfinanzierung
4.1 Produkte

4.2 Content Agentur
25
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
4. Querfinanzierung
4.1 Produkte
26
Als die Anzeigenmärkte einbrachen, führte die Suche nach anderen
Erlösquellen auch in die Produktentwicklung:
Beispiele:
Zeit-Shop: Wein, Spielzeug, Sitzbälle und Fahrradtaschen u.v.m.
SZ-Shop: Bücher, Filme, Wein, Kunst, Geschenke u.v.m.
Zeit-Akademie: Online-Seminare
OZ-Shop: E-Shop der Ostseezeitung
Nachteil: Vermischung von Journalismus und Marketing für eigene Produkte
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4. Querfinanzierung
4.2 Dienstleistungen
27
Beispiele:
NOZ Medien (Neue Osnabrücker Zeitung) gründete Mitte 2018 die
Content-Marketing-Agentur brandence
Einstieg in informierende und unterhaltende Erzählformate
Report K
finanziert sich aus Werbeeinnahmen und Content-/Design-Agentur
Mitarbeiter: drei Redakteure, ein Anzeigenverkäufer arbeiten
journalistisch und in der Agentur
5. Essentials
5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt

5.2 Finanzierungsmix

28
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
5. Essentials
5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt
29
Meine Südstadt Merkurist Report K Ruhrbarone täglich ME
Konzept
Hyperlokal m.
Schwerp. Politik,
Gesellschaft,
Kultur
Digitaler
Lokaljournalismus
Sport, Wirtschaft,
Kultur, Stadtleben,
Politik und mehr
Politblog
klass.
Lokaljournalismus auf
Augenhöhe
Finanzierung
60–70.000€ breit
gestreute lokale
Werbeeinnahmen
Investoren,
Werbung,
Marktforschung,
Lizenzen

Umsatz

2015 40.000€

2016 180.000€
Werbung,
Agenturgeschäft

Umsatz ca.
45.000/Jahr
Patriot + Werbung
(u.a. Sponsored
Posts)
harte Paywahl +
Lokalwerbung
Preise — — — ab 2€ via Patriot
Tag: 1€ • Monat: 9,50€
• Jahr: 70€ 1/2jahr: 40€
Reichweite
Mainz: 140.000
Unique User/
Monat, 32.000
Facebookfans
75.000 Leser/Mon.

1 Mio PI/Mon.
ca. 10.000 Leser/
Tag

> 1 Mio PI/Mon?
350.000 PI/Monat,
6.000 Facebookfans
Mitarbeiter
1,5 Feste und 

25 Freie
30–45 feste MA +

>100 Freie
3 Redakteure, 1
Anzeigenverk.
ca. 30 Feste + 120
Freie
3 Redakteure + Freie
Vielfalt!
Auf Basis eigener Webrecherche Stand April 2019
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
5. Essentials
5.2 Finanzierungsmix
Ziel: Kombination verschiedener Erlösquellen → Finanzierungsmix
Das reduziert das Risiko, von einzelnen Quellen abhängig zu sein.
Methode:
Modelle ausprobieren und 

kombinieren – zu jedem Projekt 

passt eine eigene Kombination.
Annahmen konsequent 

prüfen und anpassen.
30
Learn
Measure
Build
© Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus
Literatur
Schraven, David. 2017. Warum reden alle immer nur übers Geld? In: fundraiser-magazin.com, https://
fundraiser-magazin.de/interview-archiv/david-schraven-warum-reden-alle-immer-uebers-geld.html
(10.4.2019)
31

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  • 2. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus Gliederung 1. Paid Content 1.1. Plattformen, Apps & Tools 1.2. Paywall-Modelle 2. Support-Modelle 2.1. Crowdfunding 2.2. Spenden 2.3. Stiftungsfinanzierung 2.4. Fördervereine / -kreise 2.5. Genossenschaften
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  • 3. 1. „Paid“ Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 1.2 Paywall-Modelle 3
  • 4. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. „Paid“ Content 4 Für welche Inhalte geben Menschen im Netz Geld? exklusiv – einzigartig – hochwertig – zielgerichtet Wert: Informationen, Nutzen, Unterhaltung, Meinung u.a. Marke Versprechen
  • 5. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 5 ReadlyBlendle 0,45€ 0,69€ 0,25€ 1,99€ 9,99€ Web-Dienst/App 3.400 Titel, davon ca. 1.000 deutschsprachig 70% des Nettoumsatzes werden 
 an die Verlage ausgeschüttetOnline-Nachrichten-Plattform
  • 6. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 6 Flattr Laterpay Einzeltextverkauf nach Bierdeckelprinzip hat mittlerweile auch eine 
 Spendenfunktion und expandiert
 im US-Markt 5 Euro Integrierter Zahl-/Spendebutton bis 2017 wurde das Nutzer-Budget nach Klicks verteilt seit 2017 misst ein Browser-Plugin die Verweildauer der Nutzer und verteilt das Budget nach der Zeit, die sie auf einer Website verbringen
  • 7. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.1 Plattformen, Apps & Tools 7 SteadyPatreon Mitgliedschaftsmodell-Plattform • Beiträge ab 1 Euro • 10% Provision • durchschnittliche Zahlung 5,12€ • 5-5-5-Regel • geringer Churn Crowdfunding-Plattform • 5% Provision • ca. 5 % Transaktionsgebühren • April 2018: durchschnittliche Höhe 
 einer Zahlung 12 US-Dollar Übermedien • Neukoellner • Nordstadtblogger Bildblog • Postillon • Titanic • Nerdcore Ruhrbarone
  • 8. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 1. Paid Content 1.2 Paywall-Modelle 8 Freemium Metered Harte Paywall Paywahl Paywall Redaktion entscheidet, was hinter der Bezahlschranke platziert wird z.B. Report K Ab einer gewissen Anzahl gelesener Beiträge muss ein kostenpflichtiges Abo abgeschlossen werden z.B. SZ 1 2 3 Abo oder Verkauf einzelner Ausgaben z.B. täglich ME, Makronom, Tagesspiegel Background Beim Aufruf der Artikel erscheint Pop-up mit Zahlfrage; Betrag bestimmen die Leser selbst z.B. taz
  • 9. 2. Supportmodelle 2.1 Crowdfunding 2.2 Spenden 2.3 Stiftungsfinanzierung 2.4 Fördervereine / -kreise 2.5 Kooperationen 2.6 Genossenschaften 9
  • 10. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.1 Crowdfunding 10 Crowdfunding / Schwarmfinanzierung Pitchen und Geld einsammeln Entweder einmalig bei Gründung oder für konkrete Projekte über Kickstarter oder Fundraisingbox –
 oder kontinuierlich via Patreon oder Steady (Mitgliedschaften). Erfolgsfaktor: Personalisierung und ein konkretes, relevantes Projekt Herausforderung: Lokal → geringe Reichweite Beispiele: Correctiv! • Krautreporter • Die Republik
  • 11. –David Schraven
 (Gründer von Correctiv!) „Crowdfunding funktioniert immer dann, 
 wenn es konkret und einfach ist.“ 11
  • 12. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.2 Spenden 12 Prinzip: Geld ohne Gegenleistung Zentral: Spender vom eigenen Wert überzeugen: Purpose! Erfolgsfaktoren: Visualisierung, Emotionalisierung, Erkläuterung Tools: Flattr, Patreon & Steady Beispiel: netzpolitik.org
  • 13. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.3 Stiftungsfinanzierung 13 Prinzip: Geld für Gründung oder Projekte, 
 die dem Zweck der Stiftung entsprechen Hürde: Qualitätsjournalismus ist kein gemeinnütziger Zweck 
 im Sinne der Abgabenordnung (s.o.) Aktuelle Debatte: Ist (Lokal-)Journalismus gemeinnützig? Erfolgsfaktoren: Qualitatives Potenzial darstellen Stiftungszweck Beispiele: Correctiv! • Krautreporter Mehr Infos: www.stiftungen.org/qualitaetsjournalismus 
 (Bundesverband Deutscher Stiftungen)
  • 14. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.4 Fördervereine / Förderkreise 14 Prinzip: Gruppe von Personen fördert regelmäßig 
 ein bestimmtes Projekt (Geld oder Engagement) Praktisch: Redaktion und Anzeigenverwaltung können klar getrennt werden, wenn der Förderverein/-kreis die Vermarktung übernimmt. Förderverein Förderkreis offizielle Gründung ✓ Eintrag ins Vereinsregister formale Vertretung ✓ Vorstand Haftung informeller Sprecher Satzung ✓ Unabhängigkeit ✓ an die Organisation gebunden, die gefördert wird Gemeinnützigkeit möglich nicht möglich rechtlicher Status e.V. wird als GBR behandelt
  • 15. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 2. Supportmodelle 2.5 Genossenschaften 15 Prinzip: Die Mitglieder einer Gesellschaft fördern
 einen Geschäftsbetrieb, um wirtschaftliche, soziale 
 oder kulturelle Ziele zu erreichen. Wer Anteile erwirbt, wird Mitglied der Genossenschaft. Jedes Mitglied hat eine Stimme in der Generalversammlung – unabhängig davon, wie viele Anteile er/sie besitzt. Vorteil: Bei Profitabilität kann komplett unabhängiger, werbefreier Journalismus praktiziert werden Beispiele: Krautreporter • RiffReporter • die Republik
  • 16. 3. Werbung 3.1 Digitale Anzeigen 3.2 Native Ads / Sponsored Posts 3.3 Affiliate Marketing 3.4 Sponsoring 3.5 Überblick 3.6 Fazit 16
  • 17. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.1 Digitale Anzeigen 17 Prinzip: Verkauf von digitalen Anzeigen gegen Geld (evtl. im Verbund/vertikalen Netzwerk) Redaktion || Werbung Variante 1 Variante 2 Automatisierte Anzeigen via Google AdSense oder Plista Selbst eingebettete Anzeigen Abrechnung: Cost per Click (CPC) oder Tausenderkontaktpreis (TKP) Abrechnung: Festpreis Ein Grafik- (Zählpixel) und ein Code- Element (Adtag) werden in die Website integriert, um die Reichweite zu messen. Die Werbung wird über einen Algorithmus zugewiesen, der sie auf die Inhalte der Website abstimmt. Vermeiden von Klick-Baiting Wichtig: Qualität des Werbeumfeldes (Zielgruppe & Verweildauer & Reichweite)
  • 18. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.2 Digitale Anzeigen 18 Lokalwerbung funktioniert sehr gut, wenn man über die Aufmerksamkeit der lokal ansässigen Zielgruppe verfügt. Beispiele: Meine Südstadt • Report K • täglich ME • Verkauf von Werbung an die zahlreichen 
 lokalen Einzelhändler im Viertel • Stabilität durch breite Streuung • harte Paywall schränkt bei täglich ME die Reichweite ein Redaktion || Werbung
  • 19. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.2 Digitale Anzeigen 19 Prinzip: Digitale Anzeigenwerbung Kombi-Optionen: • Social Media-Reichweiten zurechnen • Pakete schnüren (Anzeige + Social Media-Post) • Services anbieten (Anzeigengestaltung, Beratung) Nachteile: unbeliebt, teils invasiv, Adblocker blockieren Banner, Konkurrenz durch Google, Facebook, Amazon Vorteil: Redaktion || Werbung → Website wird durch Anzeigenverkauf vermarktet
  • 20. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.3 Native Ads / Sponsored Posts 20 Prinzip: bezahlte Werbung, die aussieht wie redaktioneller Inhalt Print: Advertorials – Digital: Native-Advertising Variante: Sponsored Post (Bezahlte Beiträge von Dritten) Regeln: eindeutige Kennzeichnung als Anzeige & Nofollow-Link Vorteile: Nähe zu Content Marketing; relativ immun gegen Adblocker; hohe Glaubwürdigkeit und Interaktionsraten Nachteile: Grenzen zwischen Journalismus 
 und Werbung/Marketing verwischen Beispiel: Ruhrbarone • Bento Unabhängiger Journalismus?!
  • 21. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.4 Affiliate Marketing 21 Prinzip: Empfehlungsmarketing: Link = Empfehlung; Provision pro Klick → unterschiedliche Provisionsmodelle Lokale Offline-Variante: Gutscheine, Postkarten, Visitenkarten ausgeben Kontroverse: • Schmaler Grat zwischen unabhängigem Journalismus 
 und Affiliate-Marketing • Kann Transparenz die Abhängigkeit tilgen? Unabhängiger Journalismus?!
  • 22. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.5 Sponsoring 22 Prinzip: Geld für Renommee Funktioniert für lokale Projekte ziemlich gut, 
 weil die lokale Bindung vorhanden ist. Erfolgsfaktor: überzeugendes Konzept für relevante Zielgruppe Vorteile: • vertraglich gesicherte, mittel- bis langfristige Finanzierung (3 M.–1 J.) • flexibles Instrument, das auch auf Elementarebene funktioniert (Einzelprojekte, Sponsored Posts) „Unabhängigkeit“ der journalistischen Inhalte wird in der Praxis via Transparenz hergestellt Unabhängiger Journalismus?!
  • 23. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.6 Überblick Digitale Anzeige (via Google AdSense / Plista)
 Einfach • paar Cent bis paar €/Click • Reichweite! Verbund (via vertikales Netzwerk, bspw. http://verticaltechmedia.de)
 Themenspezifisch, ab ca. 50.000 PI/Mon Eigen-Vermarktung
 Redaktion || Werbung • keine Provision für Dienstleister • Know-how & Motivation?! • Arbeitsaufwand vs. Reichweite Affiliate (via Awin)
 Einfach • Produkte?! Sponsored Posts
 Aufwändig, wenn Lokalkunden keine Übung haben 23
  • 24. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 3. Werbung 3.7 Fazit Werbe-Mix: Erlöse durch verschiedene Maßnahmen erzielen! Direktvertrieb … • erhöht die eigene Marge, weil keine Zwischenhändler (Mediaagenturen) eingebunden sind und • stärkt die Bindung an lokale Kunden („Purpose“). Allerdings sind die Kosten, den Direktvertrieb aufzubauen sehr hoch: Kunden finden, informieren, beraten, binden … 24
  • 26. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 4. Querfinanzierung 4.1 Produkte 26 Als die Anzeigenmärkte einbrachen, führte die Suche nach anderen Erlösquellen auch in die Produktentwicklung: Beispiele: Zeit-Shop: Wein, Spielzeug, Sitzbälle und Fahrradtaschen u.v.m. SZ-Shop: Bücher, Filme, Wein, Kunst, Geschenke u.v.m. Zeit-Akademie: Online-Seminare OZ-Shop: E-Shop der Ostseezeitung Nachteil: Vermischung von Journalismus und Marketing für eigene Produkte
  • 27. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 4. Querfinanzierung 4.2 Dienstleistungen 27 Beispiele: NOZ Medien (Neue Osnabrücker Zeitung) gründete Mitte 2018 die Content-Marketing-Agentur brandence Einstieg in informierende und unterhaltende Erzählformate Report K finanziert sich aus Werbeeinnahmen und Content-/Design-Agentur Mitarbeiter: drei Redakteure, ein Anzeigenverkäufer arbeiten journalistisch und in der Agentur
  • 28. 5. Essentials 5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt 5.2 Finanzierungsmix 28
  • 29. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 5. Essentials 5.1 Lokale Erfolgsbeispiele Vielfalt 29 Meine Südstadt Merkurist Report K Ruhrbarone täglich ME Konzept Hyperlokal m. Schwerp. Politik, Gesellschaft, Kultur Digitaler Lokaljournalismus Sport, Wirtschaft, Kultur, Stadtleben, Politik und mehr Politblog klass. Lokaljournalismus auf Augenhöhe Finanzierung 60–70.000€ breit gestreute lokale Werbeeinnahmen Investoren, Werbung, Marktforschung, Lizenzen Umsatz 2015 40.000€ 2016 180.000€ Werbung, Agenturgeschäft Umsatz ca. 45.000/Jahr Patriot + Werbung (u.a. Sponsored Posts) harte Paywahl + Lokalwerbung Preise — — — ab 2€ via Patriot Tag: 1€ • Monat: 9,50€ • Jahr: 70€ 1/2jahr: 40€ Reichweite Mainz: 140.000 Unique User/ Monat, 32.000 Facebookfans 75.000 Leser/Mon. 1 Mio PI/Mon. ca. 10.000 Leser/ Tag
 > 1 Mio PI/Mon? 350.000 PI/Monat, 6.000 Facebookfans Mitarbeiter 1,5 Feste und 
 25 Freie 30–45 feste MA + >100 Freie 3 Redakteure, 1 Anzeigenverk. ca. 30 Feste + 120 Freie 3 Redakteure + Freie Vielfalt! Auf Basis eigener Webrecherche Stand April 2019
  • 30. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus 5. Essentials 5.2 Finanzierungsmix Ziel: Kombination verschiedener Erlösquellen → Finanzierungsmix Das reduziert das Risiko, von einzelnen Quellen abhängig zu sein. Methode: Modelle ausprobieren und 
 kombinieren – zu jedem Projekt 
 passt eine eigene Kombination. Annahmen konsequent 
 prüfen und anpassen. 30 Learn Measure Build
  • 31. © Dr. Henriette Heidbrink Geld verdienen mit digitalem Lokaljournalismus Literatur Schraven, David. 2017. Warum reden alle immer nur übers Geld? In: fundraiser-magazin.com, https:// fundraiser-magazin.de/interview-archiv/david-schraven-warum-reden-alle-immer-uebers-geld.html (10.4.2019) 31