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CORPORATE STRATEGY FERRERO

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CORPORATE STRATEGY FERRERO

  1. 1. Agenda indice Chreim Riccardo - 1593458 Cositore Pietro - 1529056 Lo Re Francesca - 1730688 Pizzolante Vincenzo - 1605294 “Tutti facevano cioccolato solido: io lo feci cremoso ed è nata la Nutella!” M.Ferrero
  2. 2. Who is Ferrero DESCRIZIONE DEL BUSINESSDATI DI BILANCIO al 31 Agosto 2014 MONOSETTORIALE AD ORIENTAMENTO NAZIONALE ‘42: Apertura del primo laboratorio ad Alba ‘46: Nasce ufficialmente il Gruppo Ferrero ‘46: Lancio del Giandujot, il primo prodotto MONOSETTORIALE A ORIENTAMENTO GLOBALE ‘56: Primo stabilimento estero in Germania ’60: Ferrero espande la rete commerciale in tutta Europa ‘64: Creazione del brand mondiale Nutella MULTIBUSINESS MARKETING DRIVEN ’68-’72: Nasce la Divisione Kinder ‘85-’90: Ferrero amplia la linea dei prodotti (Duplo, Tronky, Kinder Bueno) ed entra nel settore dei semifreddi ’09 - 2015: Con un indice di 85,17 su 100, Ferrero si aggiudica il premio per migliore affidabilità e reputazione – Reputation Pulse • Il bilancio 2013/2014 (chiuso al 31 agosto) ha registrato un utile netto di 827 milioni di euro. • Gli investimenti sono risultati pari a 525 milioni di euro, dei quali 473 milioni (5,8% delle vendite) indirizzati al potenziamento delle attività industriali e produttive • Nel mondo sono occupati circa 35.000 dipendenti, con 74 società consolidate e con 38 compagnie operative per la vendita e 20 stabilimenti per la produzione di cui 3 ulteriori operanti nell’ambito delle Imprese Sociali.
  3. 3. CREME SNACK SEMIFREDDI PRODOTTI DA FORNO PRALINE Ferrero è un’impresa multibusiness marketing-driven ad orientamento globale, operante con strategie locali e con l’obiettivo di essere il piu’ vicino possibile ai clienti. Ferrero compete nel settore alimentare ed in particolare e’ specializzata in prodotti dolciari; opera nei seguenti business: Business e Settore Ferrero opera mediante un approccio “sinergico” , con un portafoglio di prodotti ampio, attivo nel settore dolciario, con orientamento globale e con risorse materiali e competenze di marketing, vendite e R&D comuni a tutti i business presidiati.
  4. 4. Le chiavi del successo Per individuare le risorse Corporate di valore di Ferrero analizziamo la dimensione del settore in cui opera l’azienda ed i business presidiati, andando a verificare se le risorse individuate riescono a garantire un vantaggio competitivo sostenibile al gruppo. RBV e Risorse corporate di valore Ferrero è tra i leader di mercato del settore dolciario, occupando il 4° posto a livello mondiale nel mercato del cioccolato (dopo Mars / Wrigley , Mondelez/ Kraft e Nestlè ), con un valore di quota di mercato del 7,7%. Ferrero è il leader nel settore dei dolciumi/cioccolato in 7 paesi ( Germania, Italia , Francia, Portogallo , Singapore , Hong Kong e Taiwan) e si trova in seconda posizione in altri 5 ( Austria , Romania , Grecia , Cina e Corea del Sud ). “Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria. “ Michele Ferrero COME INDIVIDUARE I DRIVER DEL SUCCESSO? MARS 14% NESTLE' 12% MONDELEZ 14% FERRERO 8% LINDT 4% HERSHEY 7% ALTRO 41% COMPANY MARKET SHARES 2014
  5. 5. Analisi Delle Risorse Tangibili Risorse corporate di valore Analisi delle risorse finanziarie e delle risorse fisiche identificate e valutate nei documenti contabili e finanziari. TANGIBLES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CHTANGIBILI PLANTS      ECCELLENZA MATERIE PRIME      SISTEMI INFORMATIVI  DISPONIBILITA' MONETARIE  1
  6. 6. 1. Risorse Corporate di Valore “ La cosa piu’ importante per Ferrero sono i valori etici: molte societa’ parlano spesso di responsabilita’ sociale d'impresa, noi ce l'abbiamo nel sangue e la pratichiamo costantemente” G. Ferrero ECCELLENZA MATERIE PRIME INIMITABILITA' Inimitabilità sia dal punto di vista dell’unicitá fisica che dal punto di vista della path depedency: i rapporti di lungo termine che Ferrero ha instaurato con i fornitori hanno una base solida e produttiva. DURABILITA' MP di qualitá e rapporti di LT con i fornitori sono una risorsa che tende ad accrescere il proprio valore nel tempo ed assicura il miglior posizionamento possibile all'azienda, in relazione ai competitor. APPROPRIABILITA' Ferrero si appropria direttamente dei benefici derivanti dalla qualità delle MP e la fedeltà dei clienti nel tempo garantisce un ritorno economico per gli investimenti orientati in questa direzione. SOSTITUIBILITA' Un insieme di risorse cosí di eccellenza è insostituibile in quanto non vi sono diretti competitor in grado di replicare le strategie di Ferrero. - Presenza di elevate barriere all'ingresso DOMANDA MP di eccellenza permettono di aumentare la willingness to pay dei consumatori. Rapporti di LT con i fornitori riducono i costi di contrattazione e approvvigionamento.
  7. 7. Risorse corporate di valore Analisi Delle Risorse Intangibili Analisi delle risorse finanziarie e delle risorse fisiche identificate e valutate nei documenti contabili e finanziari. INTANGIBLES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CH RICETTE E PREPARAZIONE      ACCESSO ALLE INFORMAZIONI  RELAZIONI DI BUSINESS (contratti/licenze)  MARCHI DI PROPRIETA'      BRAND REPUTATION      BRAND LOYALTY (Market Share)   2
  8. 8. 2. Risorse Corporate di Valore BRAND REPUTATION Inimitabilità sia dal punto di vista della path depedency che dalla presenza di un deterrente economico: si giunge ad alti livelli di brand reputation, infatti, solo con ingenti investimenti di lungo periodo. INIMITABILITA' La capacitá di Ferrero di innovare ed esprimere la propria leadership sul mercato tende ad aumentare il valore del brand nel tempo. Reputation Pulse 2014 DURABILITA' Chi si appropria della rendita che genera questa risorsa è direttamente Ferrero : importanti investimenti nella costruzione del brand garantiscono elevati ritorni economici. APPROPRIABILITA' La brand reputation non è sostituibile in quanto l'insieme di valori che Ferrero è in grado di trasmettere rende il marchio top-of-mind tra I consumatori di prodotti dolciari. SOSTITUIBILITA' Alti livelli di brand reputation aumentano la willingness to pay dei consumatori che sono alla costante ricerca di prodotti di qualità, incrementandone l'identificazione nei valori aziendali. DOMANDA
  9. 9. Analisi Delle Competenze Strategiche Risorse corporate di valore Analisi delle risorse finanziarie e delle risorse fisiche identificate e valutate nei documenti contabili e finanziari. COMPETENCES CREME SNACK FORNO SEMIFREDDI PRALINE CH BRAND BUILDING (Sponsorship/testim onial)      R&D (Ricerca e sviluppo/innovazion e di prodotto)  COMPETENZE DI H&R Incentivazione del personale  MARKETING (Above the line) PUBBLIREGIA  GENERAL MANAGEMENT E PIANIFICAZIONE STRATEGICA  4 3
  10. 10. 3. Risorse Corporate di Valore RICERCA & SVILUPPO INIMITABILITA' Inimitabilità sia dal punto di vista della path depedency che da ambiguità causale: tramite Soremartec (Società controllata) l'azienda cura la propria ricerca e innovazione di prodotto. DURABILITA' La R&D fornita da Soremartec fornisce continuamente nuove idee e nuove opportunità di business. Ció permette a Ferrero di aumentare considerevolmente il valore nel tempo della propria gamma di prodotti. APPROPRIABILITA' Il controllo diretto esercitato da Ferrero sulla funzione R&D permette al gruppo di appropiarsi direttamente dei ritorni economici derivanti. Insourcing SOSTITUIBILITA' L'eccellenza del lavoro condotto da Soremartec rende le politiche di innovazione di prodotto peculiari : prodotti unici, processi innovativi e tecnologie all'avanguardia rendono insostituibile la ricerca e sviluppo di Ferrero. DOMANDA L'insourcing intrapreso con Soremartec negli anni '70 ha permesso all'azienda di ridurre i costi di R&D ( innovazione di prodotto - test di mercato) garantendo la trasformazione di materie prime in prodotti "speciali".
  11. 11. 4. Risorse Corporate di Valore MARKETING, COMUNICAZIONE & PUBBLICITA' Pubbliregia nasce con l'obiettivo di costruire, difendere e comunicare i valori aziendali, rendendo la comunicazione above-the-line di Ferrero inimitabile ( Path dependency - Ambiguità causale) INIMITABILITA' La decisione di Michele Ferrero di internalizzare la comunicazione, ha permesso all'azienda di mantenere un vantaggio competitivo sostenibile, coniugando prodotti di qualità a spot esperienziali memorabili. DURABILITA' Pubbliregia lavora con le aziende del gruppo Ferrero sparse nel mondo, sviluppando per ogni nuovo prodotto un format in sintonia con la filosofia del gruppo e non con le mode del momento. APPROPRIABILITA' La comunicazione, non sostituibile, è orientata su: 1) Storytelling : Ferrero racconta le storie quotidiane degli italiani 2) Emozionalità : Ferrero da sempre punta sull'evocazione di emozioni genuine e intense per sedimentare il ricordo. SOSTITUIBILITA' L'attività di Pubbliregia permette di incrementare la willingness to pay dei consumatori creando empatia con i prodotti Ferrero e di ridurre i costi delle attività di marketing, comunicazione e pubblicità. DOMANDA
  12. 12. • Impianti: Sono facilmente imitabili e non sempre tendono ad accrescere il proprio valore nel tempo ( vedi casi di diseconomie di scale). • Sistemi informativi: Sono facilmente imitabili ma anche sostituibili con risorse alternative. • Disponibilità monetarie: Possono essere detenute anche dai concorrenti. • Ricette e preparazione: Le ricette sono proprie dei singoli di business e questo le rende, quindi, risorse business e non corporate. • Accesso alle informazioni: Tale risorsa e’ facilmente imitabile dai concorrenti tramite sistemi di programmazione e controllo adeguati. • Marchi di proprietà : I marchi sono propri dei singoli di business e questo li rende, quindi, risorse business e non corporate. • Competenze di M&A : Le competenze di Ferrero in questo ambito sono facilmente imitabili dai concorrenti. • Competenze di H&R : Probabilmente sostituibili tramite metodi di incentivazione diversi da quelli di Ferrero come stock option. • Competenze di general management: Sono facilmente imitabili dai concorrenti. Alcune risorse, pur appartenendo a due o piu’ business o al Corporate Headquarter, non superano pero’ i cinque test qualitativi, necessari al fine di rientrare nella zona di massimo valore. Risorse Corporate NON di Valore
  13. 13. Sentieri di crescita – Who is Cadbury è un’azienda multinazionale britannica operante nei seguenti business del settore dolciario: • Cioccolato Dairy Milk) • Chewing-gum (Trident) • Caramelle (Halls) Nel 2009, Cadbury vende i suoi prodotti in 60 Paesi, risultando nel settore dolciario, con i suoi business: - Leader in svariati mercati maturi (tra i quali UK, Canada, Francia, Australia, Stati Uniti) - Player principale negli «Emerging Markets» In particolare:  In India (fatturato in crescita del 20% annuo): leader nei mercati dei dolciumi e del cioccolato  In Sudamerica (fatturato in crescita del 16% annuo): leader nei mercati delle caramelle e dei chewing-gum
  14. 14. Sentieri di crescita – Why PERCHE’ ACQUISTARE CADBURY  Ampliamento dei business presidiati da Ferrero (Gum)  Consolidare la posizione in Europa (E’ già leader in ITA, GER e FRA)  Non essere «esclusi» dalla crescente concentrazione del settore  Accrescere il potere di mkt a fronte dell’impennata del costo delle MP  Investimento della liquidità in eccesso (2 miliardi di euro di riserve distribuibili)  Rapido aumento quota mkt in business in crescita a livello mondiale  Penetrazione negli ”emerging markets”  Cadbury persegue leadership di costo, strategia coerente nei BRICS caratterizzati da clienti «price sensitive»
  15. 15. Sentieri di crescita – Why NOT PERCHE’ NON ACQUISTARE CADBURY  Ricorrere all’indebitamento finanziario (Non bastano i 2 mld di riserve patrimoniali; Ferrero necessita di ulteriori fonti di finanziamento)  Vincoli posti dal governo UK e perdita dell’autonomia decisionale  Prospettiva di riduzione del personale in contrasto con la politica societaria di Ferrero  Necessità di una partnership per l’acquisizione per poter competere con la prima offerta di Kraft (9,8 mld £)  Divisione degli asset con Hershey (problema di spartizione e valutazione delle BU Cadbury e assenza di tempo a causa del pressing di Kraft)  Nessuna esperienza precedente di M&A 45000 dipendenti (più del doppio rispetto a Ferrero, ma con un fatturato simile di circa 6 mld di euro) 3 mld Euro 1,5 mld Euro • Detentore della licenza per produrre e vendere prodotti Cadbury in US • In US: 2° nel mkt Dolciumi, 1° nel Cioccolato • 85% fatturato in US, quindi vuole espandersi altrove Why
  16. 16. Sentieri di crescita – Scelta del target e potenziale di valore STAND ALONE • Mantenimento dell’ autonomia decisionale • Conservazione della riconoscibilità e dell’esclusività di due marchi già affermatisi sui mercati • Possibili sinergie legate allo sfruttamento delle reti distributive presenti in mercati complementari ESPANSIONE DEL DOMINIO • Consolidamento della posizione competitiva nei mercati già presidiati e penetrazione in quelli emergenti. • Crescita dei ricavi derivante da nuovi prodotti e segmenti di mercato: caramelle/gum (Halls, Trident e Hollywood) • Cadbury fungerebbe da piattaforma per la crescita di Ferrero nel mercato globale (soprattutto nei BRICS) Tipologia di integrazione suggerita ACCOMODAMENTO Controllo dei risultati e cooperazione a distanza
  17. 17. Sentieri di crescita –Deal Making 1) Sep ‘09: prima offerta di Kraft – 745p/share (16,8 mld $) 2) Riduzione prezzo azioni Kraft e svalutazione del dollaro: possibilità per altri concorrenti di fare un’offerta 3) Dec ‘09: Hershey e Ferrero ponderano un’offerta da presentare congiuntamente 4) Sep – Dec ’09: le azioni Cadbury aumentano del 40% in 3 mesi, in virtù delle voci sulle possibili acquisizioni 5) Gen ’10: seconda offerta di Kraft – 840p/share più 10p/share ossia: • 13 mld Euro • 13 volte l’Ebitda 2009 di Cadbury Timeline Acquisizione Nel mese dell’acquisizione da parte di Kraft: Prezzo per azione: 8,63 £ Utili per azione: 0,226 £ P/E: 38,19 Pur considerando che l’indicatore non tiene conto del premium price: il titolo sembrerebbe sopravvalutato - ha subito un’impennata (+47% dalla prima offerta) nei mesi precedenti all’acquisizione  il mercato ha aspettative positive in merito alle prospettive di crescita futura di Cadbury P/E COMPETITOR (Gen – 2010) KRAFT 14 NESTLE’ 20 HERSHEY 23 LINDT 29 UNILEVER 17 Il P/E di Cadbury nel gennaio 2010 (pari a 38,19), sembra eccessivo a fronte di un P/E medio di settore pari a 20,6
  18. 18. Sentieri di crescita – Conclusioni Utilizzando il metodo dei multipli, Ferrero avrebbe potuto offrire per Cadbury: P = P/E medio di settore * EPS Cadbury (valori al Gen ‘10) P = 20,6 * 0,226£ = 4,65£/share Il prezzo di 8,40£/share pagato da Kraft non era pareggiabile da Ferrero ed Hershey pur volendo considerare un premium price da pagare o eventuali sinergie derivanti dall’operazione. Hanno spento sul nascere ogni velleità di acquisto • la progressiva crescita del valore del titolo Cadbury • il pressing di Kraft • la carenza di tempo per pianificare la proposta in termini economici, né per stabilire la spartizione degli asset di Cadbury.
  19. 19. Direzioni di crescita futura Ipotesi di crescita 1. ACQUISIZIONE OLTAN 2. INTRODUZIONE DI B-READY NUTELLA ED AMPLIAMENTO DI GAMMA DEI PRODOTTI 3. IPOTESI DI QUOTAZIONE IN BORSA
  20. 20. 1. 1 Acquisizione DESCRIZIONE DEL BUSINESS IL PERCHE’ DI UN’ACQUISIZIONE Oltan è un'azienda turca attiva nella trasformazione e commercializzazione delle nocciole, con un fatturato superiore ai 500 milioni di dollari. Nel 2013 il 50-60% delle vendite dell’azienda erano rappresentate dagli acquisti di Ferrero, maggiore cliente dell’azienda turca. Ferrero è il primo acquirente al mondo di nocciole. Come mostrano i grafici, il prezzo delle nocciole continua ad aumentare di pari passo con il consumo mondiale di Nutella, prodotto leader dell’azienda di Alba. L’acquisizione avviene, inoltre, in seguito a un drastico calo dei volumi nella produzione delle nocciole e relativo incremento dei prezzi.
  21. 21. 1.2 Acquisizione OBIETTIVI MODALITA’ VANTAGGI PERSEGUITI ALTERNATIVA L’obiettivo dichiarato dall’azienda dolciaria piemontese è quello di consolidare la propria posizione competitiva, rafforzando la propria presenza nel mercato della nocciola per garantire e migliorare ulteriormente la qualità della materia prima fondamentale. L’acquisto dell’azienda Oltan si è rivelato strategico per Ferrero e completa la strategia di espansione della filiera (integrazione verticale), iniziata nel 2013 con l’acquisto di Stelliferi, azienda di nocciole e semilavorati italiana con un’importante filiale in Turchia. Acquisizione del 100 % del Gruppo familiare Oltan • Aumento potere di mercato (Primo produttore mondiale) • Economie di scala e di raggio d’azione • Barriere per i concorrenti • Protezione della qualità dei beni e dei servizi offerti
  22. 22. 2. Introduzione di OBIETTIVI MODALITA’ VANTAGGI PERSEGUITI ALTERNATIVA “Nutella B-ready è un prodotto unico che unisce alla croccantezza dell’innovativa cialda di pane tutta la cremosità e il gusto inimitabile di Nutella®.” In occasione del 50° compleanno di Nutella, Ferrero ha lanciato pochi giorni fa Nutella B-ready con l’obiettivo di cogliere nuove opportunità di business in un settore, quello delle merendine, non presidiato dall’azienda di Alba. La modalità utilizzata da Ferrero è il rinforzo del dominio attraverso un’adiacenza di prodotto: con B-ready Ferrero ha effettuato una estensione della gamma dei beni commercializzati. L’alternativa utilizzata è quella dello sviluppo interno: viene, infatti, preparato nello stabilimento di Alba e ciò sottolinea i continui investimenti del gruppo in Italia. • Economie di scala e di raggio d’azione • Protezione della qualità dei beni e dei servizi offerti • Economie di apprendimento (Alba) e raggio d’azione
  23. 23. 3.1 Ipotesi di quotazione in Borsa OBIETTIVI PERSEGUIBILI RAFFORZARE LE CAPACITÀ DI LEADERSHIP SUL MERCATO La quotazione in Borsa genererebbe una notevole attenzione da parte dei media, a beneficio dell’immagine della società e dei suoi prodotti: cio’ permetterebbe all’azienda di accrescere la propria visibilità e prestigio a livello internazionale. Con una ipotetica quotazione Ferrero potrebbe concorrere, in termini di quota di mercato, con i suoi principali concorrenti: Nestlè e Kraft. AMPLIARE E DIVERSIFICARE LE FONTI FINANZIARIE La quotazione in Borsa permetterebbe al gruppo di ridurre la dipendenza dal capitale di debito, potendo raccogliere sul mercato nuove fonti di finanziamento, con la possibilità di emettere altri strumenti finanziari, quali le azioni di risparmio. INCENTIVARE E MOTIVARE MANAGEMENT E DIPENDENTI Attraverso la quotazione in borsa Ferrero potrebbe inserire piani di stock option, creando una correlazione diretta tra il successo della azienda e l’investimento degli stakeholder (parte integrante della strategia societaria). Ciò permetterebbe da un lato di attrarre più facilmente manager qualificati e dall’altro la possibilità, per i vecchi dipendenti, di monetizzare il proprio investimento.
  24. 24. 3.2 Ipotesi di quotazione in Borsa - Vantaggi e Svantaggi • Accrescere lo standing creditizio nei confronti di finanziatori e fornitori, permettendo l’utilizzo di titoli quotati come garanzia presso istituti di credito sulla base del valore riconosciuto dal mercato. • Ottenere una valutazione di mercato che permetta di conoscere in ogni momento il valore della società per agevolare successive operazioni finanziarie sul mercato. • Ridefinizione dell’assetto proprietario dell’azienda con conseguente dispersione della quota di controllo degli azionisti esistenti. • Titolo suscettibile alle condizioni del mercato: influenzabile dalle azioni speculative e dalla congiuntura negativa della borsa, indipendentemente dalle scelte strategiche di Ferrero • Perdita di flessibilità nella gestione degli affari societari
  25. 25. “Uno dei motivi del successo del gruppo e' l'aver sempre rifuggito da operazioni finanziarie ed aver preferito "sempre lavorare". In generale, gli azionisti - hanno sempre piu' bisogno di utili e fanno pressioni sul management per averli a breve scadenza, ma, se si vuole fare un grande prodotto non bisogna mettere fretta a chi lo realizza.” M. Ferrero
  26. 26. Bibliografia e sitografia • www.affariitaliani.it • www.altroconsumo.it • www.beverfood.com • www.blogs.baruch.cuny.edu wikinvest.com • www.borsaitaliana.it/ • www.corriere.it/ • www.dailymail.co.uk • www.ec.europa.eu/italy/ • www.ferrero.if • www.finanzaediritto.it • www.ft.com/home/uk • www.ilgiornale.it • www.internationalexchange.com • www.justfood.com • www.moneymorning.com • www.reuters.com • www.uk.reuters.com • www.sec.gov • www.spaziohoreca.it • www.telegraph.co.uk • www.thecnnfreedomproject.blogs. cnn.com/ • www.thejournal.ie • www.ukessays.com • www.wikipedia.com • Modello Morosetti(Bocconi)

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