для слушателей Высшей школы маркетинга ГУУ

1. к.э.н.,
доц.
В.С.
Старостин
1

5. Следственный
эксперимент

10. СТАРАЯ
система
НОВАЯ
система
• Массовое
производство
• Персонализация
• Стандартизированные
продуктов
продукты
• Короткий
PLC
•
Длинный
PLC
•
Индивидуальный
• Average
customer
потребитель
• One-­‐2-­‐many
• One-­‐2-­‐one
коммуникации
коммуникации
• Короткий
NPD
цикл
• Длинный
NPD
цикл
• Долгосрочные
отношения
10

11. • Crowded
markets
• Рост
силы
покупателей
• Развивающиеся
индустрии
• Широкий
выбор
брэндов
• Огромное
количество
доступной
информации
11

12. • Oversegmentajon
(Kotler,
2005)
• Неоднородность
и
индивидуальность
потребителей
• Синдром
“искушенного”
потребителя
12

13. Why
will
you
purchase?
2008
2007
Value
80%
81%
Required
51%
56%
Replacement
30%
30%
Child
wanted
it
21%
26%
Trendy/Fashionable
18%
22%
Influenced
by
friends
4%
4%
Source:
NPD
13

14. Mass
offerings
=
Averaged
product
for
Averaged
customer
“С
точки
зрения
взаимоотношений
между
компанией
и
покупателем,
большинство
клиентов
ожидают,
что
компания
будет
рассматривать
их
как
личностей,
а
не
представителей
целевого
сегмента”
(Brǿndmo,
2004)
14

15. 1. Почему
они
покупают?
2. Как
много
уходят?
Почему?
3. Покупают
ли
больше,
чем
в
прошлом
году?
4. Что
по
их
мнению
вы
делаете
хорошо?
Плохо?
5. Что
они
считают
ценным
в
ваших
взаимоотношениях?
6. По
их
мнению,
как
вы
смотритесь
в
сравнении
с
вашим
конкурентом?
7. Легко
ли
с
вами
коммуницировать?
8. В
случае
проблемы,
с
кем
потребитель
желает/
имеет
возможность
контактировать?
15

16. Маркетинг
один-­‐на-­‐один
не
подразумевает
применение
индивидуального
подхода
к
каждому
конкретному
клиенту.
В
большей
степени
он
подразумевает
понимание
потребителя
с
точки
зрения
его
экономической
значимости
и
индивидуальной
настройки
маркетинговых
инструментов
с
целью
удовлетворения
потребностей
прибыльным
путем
16

17. “Компания,
обладающая
большей
и
более
подробной
информацией
о
клиенте
будет
более
эффективным
конкурентом.”
(Peppers,
Rogers;
One2one
future)
17

18. Одна
из
сложных
задач
для
компании
–
удержание
существующих
клиентов,
вместо
привлечения
новых.
CLV
концепция
(customer
lifejme
value)
18

19. Потребительские
Продуктовые
Ситуационный
характеристики
характеристики
контекст
Символическое
Основные
Лимит
времени
значение
ценности,
интересы,
предпочтения
Ценность
и
Социальная
полезность
обстановка
Утилитарные
Обстановка
при
Личные
характеристики
покупке
поведенческие
характеристики
Воспринимаемая
Условия
конечного
цена
и
риск
использования
19

20. (источник:
адаптировано
из
Ke3nger,
Hachbarth,
1997)
Определение
ЦА
и
Изучение
предложения
и
сбор
инфо
получение
инфо
о
продукте
Оценка
предпочтений
Сопоставление
вариантов
ПОКУПАТЕЛЬ
и
анализ
возможностей
ПРОДАВЕЦ
Оценка
и
выбор
продавца
Разработка
продукта
позиционирование
Заказ
Доставка
товара
Получение
продукта
Поддержка
и
обслуживание
Авторизация
и
оплата
Оценка
сделки
и
улучшение
показателей
Оценка
покупки
и
впечатлений
20

21. 1. Переход
от
массовых
к
индивидуальным
коммуникациям
2. Инициирование
коммуникаций
потребителями
3. Интегрированный
подход
в
использовании
инструментов
21

22. 22

23. Decoding
problems
Feel
the
difference
It’s
all
about
percepjons