CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a
disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica
frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de
bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La
importancia de éste es cuando cada producto ya está en su punto de equilibrio y está listo
para ser comercializado. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El
punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se
denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las
funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el
usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la
logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal. En el
directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya
que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya
que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y
esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de
distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el

producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor. Tipos de canal La clasificación de los
diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los
productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por
tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:
1) Canales para productos de consumo
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de
niveles de canal que intervienen en él. Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo
de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por
teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas
electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la
compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,

hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos
casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos
al público y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a
los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución
contiene dos niveles de intermediarios:
1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al
por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos)
2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos
como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores). Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen
actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen).
2) Los mayoristas.
3) Los detallistas.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo
de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto
y el más directo. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza
de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano
valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las
mismas funciones de los mayoristas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un
nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer
tratos comerciales.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y
de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios
la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor
industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales.

Estrategias de cobertura de mercado Para elegir el canal de distribución adecuado habrá
que hacerlo en relación al tipo de producto que queramos distribuir y las características
de este. En función de estas encontramos 3 estrategias de distribución que explicaremos
a continuación poniendo un producto como ejemplo de cada una de ellas:
 Distribución intensiva: con la distribución intensiva se pretende que el producto
se encuentre en el mayor número de puntos de ventas posible permitiendo que el
consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta estrategia está diseñada
para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el consumidor puede
acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran
productos de consumo habitual. La distribución intensiva tiene como ventaja la
facilidad con la que el consumidor accede al producto y la presencia de barreras
De entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente que consiste en su elevado coste
y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un punto de venta inapropiado.
En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto
de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta
la última tienda del último pueblo.
 Distribución exclusiva: En la distribución exclusiva encontramos un sólo punto
de venta en cada zona. Aquí la marca otorga a un reducido número de
establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes
territorios. Esta estrategia tiene muchas características de la distribución selectiva
pero llevadas al extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde
se va a vender el producto para tratar de garantizar la calidad del servicio y
controlar los precios y la promoción de sus productos. Es cierto que se podría

considerar también como una distribución selectiva porque a pesar de las tiendas
exclusivas de Lacoste podemos encontrar este producto en pequeños
establecimientos o en grandes almacenes como el Corte Inglés; pero es necesario
destacar que estos lo distribuyen de manera exclusiva. Ejemplo: Ferrari El
fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de
prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa.
Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en
los lugares deseados. Está bien definido el público objetivo, se desarrolla un
mayor esfuerzo en ventas, existe un control exhaustivo por parte del productor
del precio del bien o servicio, supone unos costos de distribución menores, y al
elegir los puntos de venta, se tiene un menor número que atender y se puede
eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Además, el
fabricante suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de garantizar la calidad.
 Distribución selectiva: La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que
el número de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en el caso
de compras reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y
características de los productos antes de comprar. Aquí se seleccionan los mejores
puntos de venta de cada zona con la intención fundamental de preservar la imagen
de la marca y diferenciar ésta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y
exclusivo. La ventaja de la distribución selectiva son los reducidos costos de
distribución porque hay muy pocos puntos de venta pero esto también supone un
inconveniente ya que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar
esto la empresa se centrará en una parte fuerte del mercado. El canal de

distribución es corto ya que el producto pasa de la fábrica al minorista y de ahí
directamente al consumidor. En cuanto a la estrategia de relación y negociación
Con el distribuidor diremos que se encuadra más en la denominada Push ya que controla los
canales de distribución. En este caso la estrategia Pull no está muy presente ya que estas
marcas no necesitan demasiada publicidad para darse a conocer porque tienen una clientela
selecta la cual ya la conoce sin necesidad de una gran campaña publicitaria. Ejemplo:
CHANEL N°5 El canal de distribución que posee el perfume es corto puesto que hay pocos
intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumerías donde
comercializan este perfume selecto. Además, lleva a cabo una estrategia de arrastre pull ya
que el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo especial, a través
de la publicidad, para conseguir que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los
consumidores arrastran al distribuidor demandándole la marca preferida.
VANESSA VILLAMIZAR GAMEZ
GESTION LOGISTICA
SEPTIEMBRE DE 2020