Master
Gestión estratégica e innovación en comunicación
Módulo
COMUNICACIÓN SOLIDARIA
VICTOR MANUEL MARÍ SÁEZ
victor.mari@uca.es
Enero 2010

Publicidad + social....¿un oxímoron?
El oxímoron es una combinación de dos palabras o expresiones de
significado opuesto
"Un crédito a cómodos plazos"
" Una bomba inteligente"
" El club de los solitarios"

¿A qué nos referimos con SOCIAL?

SOCIAL como finalidad cívica del mensaje.
SOCIAL en referencia a la identidad del emisor.
SOCIAL en cuanto a su temática.

Una publicidad social que quiere asomarse a la sociedad para
interpretar los efectos socioculturales que subyacen a las
acciones de la publicidad.
JUNTO a los productos, las marcas, la información, el
consumo o los medios se transmiten valores, modelos de
conducta, formas de relacionarse y comunicarse.
JOAN COSTA

Agentes de las campañas sociales
Organizaciones no Gubernamentales
Víctor Manuel Marí Sáez 2010
Administraciones Públicas
Entidades comerciales

Elibro de la selva (I)l
EL LIBRO DE LA SELVA
Víctor Manuel Marí Sáez 2010
En los programas de ficción se construyen unas visiones sobre el Sur
desde las que la ciudadanía elabora sus imaginarios.
Se normalizan unas visiones nada inocentes ni neutrales sobre el Otro,
el diferente, el latino...

Las ONG
y
las representaciones del SUR

Las ONG y las representaciones del SUR
“Las narraciones marchan por delante de nuestras prácticas sociales para abrirles
camino” (Certeau)
George Lakoff y Mark Johnson (1980) sugieren que la mayor parte de nuestro
sistema conceptual ordinario es de naturaleza metafórica; para estos autores, las
categorías de nuestro pensamiento cotidiano son metafóricas, y nuestros
razonamientos cotidianos ponen en juego implicaciones e inferencias metafóricas,
por lo que se hace necesario, en el análisis, apelar a una racionalidad de carácter
imaginativo.

Las ONG y las representaciones del SUR
La dimensión racional del pensamiento científico no consigue desvelarnos toda la
realidad; es entonces cuando la mirada metafórica nos invita a utilizar imágenes que
capten otros niveles de la realidad.

Víctor Manuel Marí Sáez 2010

¿Qué imagen tenemos del SUR?
El eurocentrismo comienza en los mapas
Arno Peters

¿Qué imagen tenemos del SUR?
El eurocentrismo comienza en los mapas
Arno Peters

El sur aparece en los discursos publicitarios (foto),
generando mensajes negativos sobre las poblaciones del
Sur.
Víctor Manuel Marí Sáez 2010
Se asocia al indígena con el atrasado por no consumir el
producto anunciado.

Las ONG y las representaciones del SUR
Plantea Michel Ignatieff que las relaciones morales creadas por las imágenes
(solidarias) de televisión pueden interpretarse de dos formas radicalmente distintas:
como ejemplo del voyeurismo promiscuo que la cultura visual hace posible, o
como dato esperanzador de la internacionalización de la conciencia.

Las ONG y las representaciones del SUR
Se hace necesario superar la espectacularización de la realidad del Sur en los
medios de comunicación. Neil Postman, en Divertirse hasta morir, definía el
entretenimiento como la ideología subyacente a la programación televisiva. Todo
tenía que hacerse para entretener, aunque el precio a pagar fuera la trivilización y la
mirada superficial a la realidad.

Las ONG y las representaciones del SUR
En el caso de las noticias sobre el Sur hay una clara contradicción entre esta lógica
espectacular y el mensaje, entre forma y fondo. Resulta, por tanto, recomendable,
apostar por unos formatos y unos modos de informar que permitan superar los
Víctor Manuel Marí Sáez 2010
estereotipos más extendidos en torno a este tema y, a la vez, profundizar en el
análisis de las causas que generan tales situaciones.

Las ONG y las representaciones del SUR
Víctor Manuel Marí Sáez 2010

“Profesionalización” de las ONG,
¿profesionalización de la comunicación?

Código de Conducta sobre Imágenes del Sur en los medios de
comunicación
Víctor Manuel Marí Sáez 2010

Código de Conducta sobre Imágenes del Sur en los medios de
comunicación
IMAGENES POSITIVAS DEL TERCER MUNDO
CAMPAÑA COLEGIOS MANOS UNIDAS
IMAGENES NEGATIVAS DEL TERCER MUNDO
CAMPAÑA ANESVAD

¿Comunicación mercadeada o comunicación social?
¿Por qué y para qué se comunican las
ONG?
¿Para que la sociedad se desplace hacia
ellas (en forma de recursos económicos
o humanos)
o para educar en una dirección
transformadora y en la formación de una
ciudadanía activa?
Víctor Manuel Marí Sáez 2010

¿Comunicación mercadeada o comunicación social?
Las grandes ONG han apostado implícita o explícitamente por un modelo
de comunicación mercadeada que, aunque les ofrezca buenos resultados
a corto plazo, las condena a un modelo de gestión que no mueve al
público a una SOLIDARIDAD ACTIVA porque educa en el CONSUMO de
SOLIDARIDAD.
Víctor Manuel Marí Sáez 2010

Líneas de trabajo

Límites y posibilidades de la Comunicación en las ONG
El peligro del
PANCOMUNICACIONISMO.
La comunicación se vive y se presenta
como la solución mágica a todos los
problemas o retos que viven las ONG

Límites y posibilidades de la Comunicación en las ONG
Campaña a corto plazo frente a proceso a largo plazo.
Los planteamientos comunicativos de las ONG adolecen de un
excesivo corto plazo en sus planteamientos.
Una comunicación para el cambio social requiere, ineludiblemente, de
unos planteamientos a largo plazo y de un enfoque multidimensional
de la comunicación.

Límites y posibilidades de la Comunicación en las ONG
Comunicación tecnificada y estandarizada frente a comunicación
inserta en lo local
Hace falta redescubrir el valor de lo local y de los códigos locales, que
ayudan a personalizar la comunicación.
Víctor Manuel Marí Sáez 2010

Límites y posibilidades de la Comunicación en las ONG
Comunicación integral.
Hay una tendencia a reducir la comunicación únicamente a la que se
vehicula a través de los medios.
Se descuida una visión global e integral de la comunicación, que
incluya medios convencionales y digitales, comunicación cara a cara,
presencia en redes, etc.

Límites y posibilidades de la Comunicación en las ONG
La comunicación desde y para el RECEPTOR.
Hay una inercia que lleva a plantear la comunicación tomando como
punto de partida lo que quiere decir el emisor.
En una comunicación que apuesta por el cambio social,
el punto de partida es, ineludiblemente, la ESCUCHA: de lo que és,
lo que quiere y necesita el receptor.
Y su implicación, como sujeto protagonista, en el proceso de
comunicación.

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COMUNICACIÓN SOLIDARIA
VICTOR MANUEL MARÍ SÁEZ
victor.mari@uca.es
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