More Related Content
More from Utai Sukviwatsirikul (20)
แนวทางจัดทำ store display
- 1. Customer_vol.61
การจัดเรียงสินค้า... ตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม1
ในระยะนี้การแข่งขันในวงการค้าปลีกดูจะดุเดือดมากเนื่องจากมีห้าง
สรรพสินค้าและศูนย์การค้าขนาดใหญ่เปิดใหม่ติดๆ กันหลายห้างแต่ละแห่งก็
ยิ่งใหญ่อลังการทั้งนั้น อย่าง สยามพารากอนที่รวมความยิ่งใหญ่ทั้งหลายไว้
ส่วนศูนย์การค้าเก่าก็ต้องปรับปรุงปรับโฉมเข้าแข่งขันเพื่อแย่งกำาลังซื้อผู้
บริโภคที่อยู่ในช่วงขาลงเนื่องจากภาวะ ราคานำ้ามัน ดอกเบี้ย และค่าใช้จ่า
ยอื่นๆ ที่อยู่ในช่วงขาขึ้น
ผมเองชอบเดินตามห้างสรรพสินค้าเหล่านี้เหมือนกันโดยเฉพาะใน
ส่วนของซุปเปอร์มาร์เก็ตเพราะชอบดูการจัดเรียงสินค้าในแผนกต่างๆ ที่
เรียกกันทางการตลาดว่า “ Merchandising” ซึ่งต้องยอมรับว่าห้างใหญ่ๆ
อย่าง สยามพารากอน เซ็นทรัลชิดลม หรือแม้แต่ Home Fresh Mart ของ
The Malls ล้วนจัดได้หน้าตื่นตาตื่นใจและน่าซื้อเป็นอย่างยิ่ง
หลักการตลาดสมัยใหม่ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของความคิด
(Customer Centric) จะมีมุมมองของการทำากิจกรรมทางการตลาดจาก
ภายนอกสู่ภายใน (Outside-in) คืออ่านความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย
ก่อนตอบสนอง ปัจจุบันมีการพูดถึง “Sensory Marketing“ ที่กระตุ้น
ประสาทสัมผัสทั้งห้า คือ รูป (Sight) รส (Taste) กลิ่น (Smell) เสียง
(Sound) และสัมผัส (Touch) โดยพยายามเข้าใจกระบวนการรับรู้ของ
ลูกค้าเป้าหมายผ่านประสาทการรับรู้ทั้งห้า แล้วนำามาใช้ในการวางแผนการ
ตลาดตั้งแต่ การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการจัดเรียงสินค้าการสื่อสารกับ
ลูกค้าเป้าหมาย นักการตลาดปรับวิธีการนี้ไปใช้ในการสร้างแบรนด์ อย่างที่
บางคนเรียกว่า ” Brand Sense“ หรือ การสร้าง “ Brand DNA “ เช่น แมค
โดนัลด์พบว่าการมองเห็นและ กลิ่นจะส่งผลต่อรสชาติของอาหาร เช่นถ้า
กลิ่นหอมก็จะช่วยให้รู้สึกว่ารสชาติดีเป็นต้น หรือแม้แต่เสียงทักทายของ
พนักงานอย่างของร้าน 7-eleven หรือเสียงแตรของรถขายไอศกรีมวอลล์ ก็
ช่วยสร้างแบรนด์หรือกระตุ้นความสนใจของลูกค้าเป้าหมายได้
ความอยากซื้อสินค้าของลูกค้าส่วนใหญ่เกิดจากการถูก
กระตุ้นด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผลโดยเฉพาะในวงการค้าปลีกที่
บรรยากาศและการบริการเป็นหัวใจของความสำาเร็จ
จุดเริ่มต้นของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือการกระตุ้น
ให้ลูกค้าซื้อสินค้าคือการเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
โดยทั่วไปผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจซื้อดังนี้
1
วิทยากรที่ปรึกษาอิสระ
1/4
- 4. Customer_vol.61
Page 46
สินค้ากล่องเล็ก
ช็อกโกแลต รสหวาน ผลไม้
ขนาดเล็ก: เด็กและทุกคนในครอบครัว
ขนาดกลาง: ทุกคนในครอบครัวและผู้ใหญ่
ขนาดกลาง: เด็ก
ขนาดกลาง: เด็ก
ขนาดกลาง: เด็ก
ขนาดใหญ่ : เด็ก
เนสท์เล่
60%
เคลล็อกซ์
30%
อื่นๆ
10%
เนสท์เล่เนสท์เล่60%60%
สินค้าสำาหรับ
ครอบครัวและผู้ใหญ่
หัวใจการจัดเรียง
จัดเรียงตามบริษัทผู้ผลิตตามบริษัทผู้ผลิต
ภายในแต่ละบริษัทผู้ผลิตให้เรียงตามกลุ่มของสินค้าและรสชาติ
6600%% ของพื้นที่ต้องเป็นสินค้าเนสท์เล่โดยให้อาหารเช้ากล่องเล็กอยู่ชั้นบนสุดกล่องเล็กอยู่ชั้นบนสุด
2525%% ของพื้นที่จัดเรียงอาหารเช้าทั้งหมดต้องเป็นโกโก้ครันซ์โกโก้ครันซ์
ตามตัวอย่างนี้จะเห็นว่าบริษัท เนสท์เล่ได้ศึกษาพฤติกรรมของเด็ก (ผู้
ใช้สินค้า)และแม่ของเด็ก (ผู้ตัดสินใจซื้อ) แล้วนำามาปรับใช้ในการจัดเรียง
สินค้าอาหารเช้าประเภทธัญพืช (Cereal) ของแบรนด์ของตน นอกจากนี้
ท่านจะพบว่าเขามีการจัดซุ้มเล็กๆ ที่มีพนักงานคอยบริการให้ชิมสินค้า ณ จุด
ขาย ซึ่งเข้าหลักการที่ผมเกริ่นไว้ตอนต้นคือกระตุ้นความต้องการซื้อด้วยรูป
รส กลิ่น เสียง สัมผัส และก็มักจะประสบความสำาเร็จช่วยในการตัดสินซื้อของ
ลูกค้าได้เป็นอย่างดี
สำาหรับสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลาย การเลือกช่องทางจำาหน่าย
และการจัดเรียงสินค้าจัดเป็นหัวใจของความสำาเร็จทีเดียว เพราะลูกค้าไม่เคย
ได้รับรู้เกี่ยวกับสินค้ามาก่อน (Unawareness Brand) เพราะฉะนั้นลูกค้า
จะเกิดความต้องการซื้อ ณ จุดขายที่ได้เห็น การเรียงสินค้าประเภทนี้จึง
จำาเป็นที่ต้องจัดเรียงให้ถูกหมวดหมู่ ดูดี และใกล้แบรนด์ที่เป็นผู้นำาในตลาด
ซึ่งมีงบการโฆษณาสูง ส่วนปัจจัยที่จะช่วยให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อคือ ราคา
หรือการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจกว่า
อีกเรื่องที่นักการตลาดต้องให้ความสำาคัญคือพนักงานส่งเสริมการขาย
ณ จุดขาย (Sales Promoter) ซึ่งต้องได้รับการคัดเลือกและอบรมเป็น
อย่างดี เพราะสินค้าไม่มีชีวิตช่วยขายตัวเองไม่ได้ พนักงานเหล่านี้แหละ
ครับคือตัวตนของแบรนด์ที่ลูกค้าสัมผัสได้และช่วยให้ตัดสินใจซื้อ
****************************************************************
*
4/4