De performance van online brand advertising - Rik Ruts - UM - Online Tuesday
•
2 likes•4,201 views
Online Tuesday #49 - 10 februari 2015
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (10)
Similar to De performance van online brand advertising - Rik Ruts - UM - Online Tuesday
Similar to De performance van online brand advertising - Rik Ruts - UM - Online Tuesday (20)
More from Upstream
More from Upstream (20)
De performance van online brand advertising - Rik Ruts - UM - Online Tuesday
- 1. Online Tuesday – 10 februari 2015 “De performance van online brand advertising”
- 2. Online media zijn de afgelopen 10 jaar door ons als markt vooral neergezet als een performance-based kanaal. Maar (hoe) kun je online media ook inzetten voor het realiseren van de brand doelstellingen? En hoe meet je dat?
- 4. Branding en performance bij mediabureau UM • Op basis van inzichten, kennis en ideeën, geven wij strategisch advies over de beste geïntegreerde media inzet (offline en online), kopen deze media tegen de beste voorwaarden in, optimaliseren waar mogelijk en handelen het af. • Vroeger was een mediabureau meer bezig met branding doelstellingen en traffic naar de winkelvloer (en dus sales). De laatste jaren wordt de integratie met online performance marketing steeds belangrijker en richting wij onze organisatie daar op in. • Onze definitie van performance marketing: “De inzet van alle communicatiemiddelen die op een individueel meetbare manier bijdragen aan het behalen van een gekwantificeerde gedragsdoelstelling”
- 5. DE WERELD BESTAAT UIT TWEE BLOEDGROEPEN… DIE ÉÉN WORDEN
- 6. Hoofd versus Gedrag In het hoofd Online Gedrag Winkelvloer Gedrag
- 7. Kennis - Houding - Gedrag X proefriiten xx% marktaandeel doelstellingen
- 8. De marketing funnel is complexer en dus ook het media advies X proefriiten xx% marktaandeel doelstellingen
- 9. Bouwen we aan die merken aan de hand van communicatiedoelstellingen Business doelstellingen Marketing doelstellingen Communicatie doelstellingen Media doelstellingen Medium doelstellingen MARKTAANDEEL / GROEI etc. SALES BEKENDHEID / BOODSCHAPOVERDRACHT etc. BEREIK / CONTACTEN GRP’s
- 10. Tracking van merk KPI’s en invloed van communicatie
- 11. Branding heeft een enorme invloed op (online) performance
- 12. Merken bouw je zorgvuldig en voor de lange termijn
- 13. We pakken het voorbeeld: BMW Propositie: Maakt rijden geweldig Waarden: Plezier, Veiligheid, Comfort Hoe verwerk je dat in communicatie: • TV commercial? • Video? • Brochure? • Branded Content? • Gif banner?
- 14. Media selecteren aan de hand van kracht van het mediumtype TV Massa bereik, emotie & autoriteit Radio Activeren Print Uitleg en selectiviteit Branded content Associatie met andere merken Online advertising Targetting
- 15. Middelen in Branding en Performance
- 16. Wat wil de merkmarketeer dan terug zien?
- 17. Op welke online KPI’s kunnen we dan wel sturen vanuit Branding perspectief? Vertaling maken van traditionele merk KPI’s naar online KPI’s die meetbaar zijn en iets zeggen over je merk Branding: Views/Impressions/Visibility (= gericht bereik) Merk of propositie bekendheid Branded Performance: Interesse & associatie Houding en voorkeur Performance: Proefrit = lead Koop Intentie
- 18. Views / Impressions / Visibility in Targeted Audience
- 19. Interest…intent? = dediacted landingpage
- 20. Interesse = zoeken naar meer informatie
- 21. Intentie! = car configurator
- 22. Conclusie • Een sterk merk in het hoofd van mensen (branding) zorgt voor een betere performance in de winkel en online en doe je voor de lange termijn • Online kan heel goed bijdragen aan branding. De kunst is om de juiste online KPI’s te vinden waar je op kan sturen en een perfecte verbinding maken tussen wat je in het hoofd van mensen wil realiseren en in het gedrag van mensen wil zien
Editor's Notes
- Ja, nog steeds bestaat de wereld echt uit twee bloedgroepen. De merk en performance denkers. Grootste fout is om te denken dat beide niets met elkaar te maken hebben. Wij zijn ervan overtuigd dat deze twee werelden naar elkaar toe groeien en UM neemt hierin het voortouw. In feite willen wij dat beide werelden samenwerken om de investeringen in marketing zo effectief mogelijk te maken. Hoe doen wij dat? Door de KPI’s van Wehkamp meetbaar, optimaliseerbaar en voorspelbaar te maken.
- Advies door de lagen van de marketingfunnel heen. Die funnel is echter door het internet, vandaag de dag een stuk complexer en gefragmenteerder geworden.. Gevolg: een circulaire customer journey waarin de evoked-set van de consument zomaar eens aangevuld kan worden door reviews, social en zelf gevonden alternatieven Ambitie UM: Off- en online bij elkaar brengen. Daarmee branding en performance
- Als je dat wil bereiken… komt dat terug in communicatiedoelstellingen van de merkmarketeer “In het hoofd brengen” ipv “optimaliseren op gedrag” Communicatie en merk maken het onderscheid
- Als voorbeeld, 2 van onze klanten. Coke en BMW… dat herkent iedereen. Sterke merken die zorgvuldig zijn opgebouwd, regelamtig bevestigd en met een blijvende relevantie. Die wordt uitgedragen door een propositie en bijhorende kernwaarden Coca Cola = Hapiness BMW = Maakt rijden geweldig Proposities moeten worden geladen… Leg uit: geweldig rijden merkwaarden Leg uit: Hapiness merkwaarden Dat betekend… eerst uitleggen, niet direct aansturen op proefritten Dat creëert assosciaties met merken…. Wel met BMW, niet met Skoda (evoked set!)
- TV, OOH, Bioscoop reclame zijn nog altijd kanalen die goed in staat zijn een merkgevoel uit te dragen. KERN vraag: Het was altijd heel voor de hand liggend om dat vooral te doen via TV, OOH, bioscoop. Kortom, de meer traditionele media met een groot bereik en audio/visuele impact. En dan de proefritten bij wijze van spreke ‘binnen te harken’ met online performance gedreven inzet. De bijdrage van online middelen kunnen echter ook op merkniveau zeer groot zijn
- Onderzoek Adage 2010… enigszins verouderd maar nog steeds relevant!
- Wanneer marketeers willen weten wat een campagne doet voor het merk; kan de vraag ook zijn “wat wil je dat de campagne uiteindelijk doet op je doelstelling?” Oftewel: wanneer BMW een sterk merk wil, maar uiteindelijk meer auto’s wil verkopen Dan kunnen we de KPI’s ook ‘afpellen’ En zo de KPI’s wat meer stretchen om dat wat bijdraagt aan het merk te kunnen meten
- Landingspagina op BMW site
- Auto blog met testritten